PATROCINIO EL AUGE DEL

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1 COMUNICACIÓN Y RR.PP. MARCO POLO EL AUGE DEL PATROCINIO De las mil primeras empresas españolas en facturación, casi 450 invierten en algún tipo de patrocinio, una fórmula a la que se destina junto al mecenazgo, 750 millones de euros en España, un 7 por 100 más que a la publicidad convencional. Carles Cantó Navés, Director División Consulting IMG 48 Lic&MBA AUTOR: CANTÓ NAVÉS, Carles, Director División Consulting IMG Lic&MBA 90- TÍTULO: El auge del patrocinio FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 187, Enero de Pág. 48 DESCRIPTORES: Comunicación Patrocinio Relaciones Públicas RESUMEN: Qué tiene el patrocinio para que crezcan las inversiones en él y también lo haga el número de compañías en España que apuestan por la fórmula? De entrada se trata de una disciplina que aprovecha sinergias con otras herramientas como, por ejemplo, la fuerza de ventas, las relaciones públicas y la publicity. En este artículo se abordan las razones del auge del patrocinio, qué tipo de objetivos permite alcanzar y los aspectos clave que hay que contemplar en una estrategia de este tipo. Asimismo, se exponen las principales conclusiones sobre un estudio de IMG, firma de servicios profesionales en el sector del Marketing Deportivo y de Ocio-Turismo, sobre la Notoriedad de dos tipologías de marcas: las de equipamiento deportivo (camisetas, zapatillas,...) y las Marcas/empresas que patrocinan deportes.

2 nh Hoteles gestiona presupuestos sustanciosos en patrocinio. El FC Barcelona está en proceso de búsqueda de patrocinio. El Real Madrid, Bayern Munich, Manchester United, Juventus,... obtienen cuantiosos ingresos vía patrocinio. Once deja de patrocinar a un equipo ciclista, mientras que Baleares, Liberty Seguros, Saunier Duval,... apuestan por esta fórmula de manera notoria. Vodafone, Telefónica, nh Hoteles, SEAT, Adecco,... también gestionan sustanciosos presupuestos en patrocinio. Asimismo, pequeñas y medianas empresas y entidades eligen esta fórmula como herramienta de comunicación, con presupuestos más modestos. Pero, es una tendencia general el incremento de la inversión en patrocinio? Cuáles son los factores clave para conseguir una eficiente inversión en patrocinio? Se estima que en el mundo, el patrocinio alcanzará un volumen de más de 26 millardos de dólares americanos, en 2003, un 7,4 por 100 más que en De esta cantidad, el 47,9 por 100 se genera en Norteamérica, mientras que Europa representa un 29 por 100 y Asia, un 17,6 por 100 del total. El patrocinio está creciendo en el mundo más que la publicidad: frente al citado 7,4 por 100 de aumento del primero en 2003, la inversión en publicidad tradicional lo hizo un 3,2 por 100. Por su parte, se estima que en España se invierten unos 750 millones de euros en patrocinio y mecenazgo, lo que representa en torno al 7 por 100 de la inversión total en medios publicitarios convencionales (televisión, prensa, radio,...). Y a escala mundial supone aproximadamente un 10 por 100. De esos 750 millones de euros, casi un 60 por 100 corresponde al patrocinio deportivo, mientras que el restante 40 por 100 se identifica con inversiones realizadas vía patrocinio cultural-musical, mecenazgo y el llamado marketing social. Este incremento en la importancia cuantitativa del patrocinio también se refleja en el número de empresas/entidades que utiliza esta herramienta: de las 1000 primeras empresas españolas en facturación, casi 450 invierten en algún tipo de patrocinio. Se podría definir el patrocinio como la disciplina incardinada en el Marketing-Mix (capítulo, Comunicación) que busca aprovechar la asociación entre una marca y una pasión de la clientela, con el fin de vivenciar la primera y profundizar en el compromiso e identificación de la demanda con ella. A este respecto, hay que puntualizar que en numerosas ocasiones se minusvalora la potencialidad del patrocinio como herramienta de comunicación. Patrocinar no sólo equivale a colocar una valla en un campo de fútbol, baloncesto o de golf, sino que es mucho más integral y está relacionado con el marketing experimental-vivencial, intentando aprovechar al mismo tiempo sinergias con otras herramientas y disciplinas, como son las relaciones públicas, la hospitality ( hospitalidad ), la publicidad, la publicity (publicidad no-pagada), eventos, fuerza de ventas, promoción,... En España se invierten unos 750 millones de euros en patrocinio y mecenazgo, un 7 por 100 de la inversión total en medios publicitarios convencionales Nº 187 Enero de

3 Estudio IMG IMG, firma de servicios profesionales en el sector del Marketing Deportivo y de Ocio-Turismo, ha elaborado un Ranking sobre la Notoriedad de dos tipologías de marcas: las de equipamiento deportivo (camisetas, zapatillas,...) y las Marcas/empresas que patrocinan deportes. Para ello, ha procedido a encuestar telefónicamente a una muestra de 800 personas, de clase media y alta, y que habitan en Barcelona (como representación de los habitantes de las ciudades de España). 1. NOTORIEDAD DE MARCAS DE EQUIPAMIENTO DEPORTIVO El estudio constata el liderazgo de dos marcas (Nike y Adidas) con una tercera (Reebok) que se encuentra más rezagada en la clasificación. El resto de marcas citadas por los encuestados (hasta un total de 58), tienen una importancia mucho menor, empezando por Puma (que ocupa el cuarto lugar), Decathlon, Speedo, Kelme, Umbro, Lacoste, Kappa, Dunlop y Boomerang (la marca de equipamiento deportivo de El Corte Inglés). Otras marcas de prestigio y tradición (como Converse recientemente adquirida por Nike-, John Smith, Fila, Mizuno, New Balance, Mito,...) ocupan posiciones más retrasadas en la clasificación. Mientras que en los hombres Nike supera en notoriedad a Adidas, en el caso de las mujeres el orden se invierte. En ambos sexos, Reebok ostenta un sostenible tercer puesto en el ranking, mientras que Puma se afianza en el cuarto lugar. Kelme y Umbro son marcas más notorias entre los hombres (su presencia en el mundo del ciclismo y del fútbol influye), mientras que Lacoste consigue un grado de notoriedad más elevado entre las mujeres. La población más joven (de 16 a 24 años) y la más mayor (más de 55 años) sitúa a Nike como marca más notoria, mientras que en las franjas intermedias (de 25 a 54 años) este liderazgo lo ocupa Adidas. En todas las franjas de edad, Reebok ocupa el tercer lugar en el ranking. A destacar la sustancial notoriedad de Decathlon entre los jóvenes (menos de 35 años), mientras que Lacoste aparece en cuarto lugar entre la población urbana de más de 55 años. NOTORIEDAD DE MARCAS 2. NOTORIEDAD DE MARCAS PATROCINADORAS El Ranking IMG de la Notoriedad en España de las empresas patrocinadoras lo encabeza Coca-Cola, seguida de Marlboro y Telefónica. Es de destacar, en primer lugar, el amplio abanico de marcas apuntadas por la muestra encuestada (170, en total), lo que significa una dispersión notable en el mundo del patrocinio. Precisamente, una empresa que acaba de comunicar que abandona su patrocinio estrella, ONCE, ocupa un muy meritorio cuarto lugar en el Ranking IMG, seguido de Damm, Repsol, Dani, Fortuna, Pepsi, La Caixa, Vodafone y Siemens. Otras marcas también citadas son: Danone, El Corte Inglés, JB, Cola-Cao, Pascual, Caprabo, Banesto, Nobel, Sony, SEAT, Ford, Teka, Mercedes, Ferrari, Red Bull, Plátano de Canarias, Freixenet,..., y así hasta un total de170. De manera general, el fútbol, el tenis, el motor y el ciclismo son los cuatro deportes más relacionados con las marcas patrocinadoras más notorias. En el caso del fútbol, su presencia es tanto directa (Siemens, Dani,...) como indirecta a través del patrocinio de eventos deportivos y TV (Telefónica, La Caixa, Vodafone, Damm,...). En el caso del ciclismo, destaca la presencia de la ONCE, mientras que en motor son Repsol, Telefónica y Fortuna las marcas más notorias. Finalmente, el tenis irrumpe con Telefónica quien, entre otras acciones, es el patrocinador principal de Juan Carlos Ferrero. Coca-Cola es la marca líder en ambos sexos y en todos los tramos de edad excepto en el de años, en el que Telefónica ocupa este lugar de privilegio. Siemens tiene una mayor notoriedad como marca patrocinadora entre los más jóvenes (menores de 35 años). Fortuna también tiene una mejor presencia en el ranking entre los menores de 45 años. El abanico de marcas citadas por los encuestados es menor a medida que aumenta la edad de la población. El Corte Inglés aparece en tercer lugar del ranking en el tramo de años. El patrocinio permite crear nuevos espacios en los medios en los que comunicar la marca, de una forma dirigida y segmentada 50 Nº 187 Enero de 2004

4 Pero, en qué medida el patrocinio crea valor para el accionista de la empresa y para el cliente?. Si se cruzan los datos del Ranking IMG de Notoriedad del Patrocinio en España 2003 (ver Cuadros en esta misma página) y el estudio elaborado por Interbrand en todo el mundo sobre el valor de las marcas, vemos ciertas coincidencias interesantes. En primer lugar, ambos rankings están encabezados por Coca-Cola, lo que podría considerarse como un elemento de partida para afirmar que el patrocinio (al menos en cuanto al impulso a la notoriedad que supone), afecta positivamente al valor de la marca y, consecuentemente, al de la empresa. Pero es que en novena posición de la clasificación de las 100 marcas más valiosas del planeta está Marlboro, que en el Ranking IMG (recordemos, de ámbito nacional) figura en segundo lugar. Por qué el Patrocinio está en auge? Cuadro 1 RANKING IMG NOTORIEDAD PATROCINIO 2003 RESULTADOS (II): NOTORIEDAD MARCAS EQUIPAMIENTO DEPORTIVO Preguntas: Cite, por favor, las 3 marcas de quipamiento deportivo (camisetas, zapatillas,...) que Ud. más asocia a catividades y/o eventos relacionados con el deporte en España. (pregunta multirespuesta) RANKING GENERAL Nº total marcas citadas: % 4.22% % 6 7 ESTUDIO IMG NOTORIEDAD PATROCINIO % 26.67% 3.56% 2.22% % 2.11% % 1.22% 1.11% Entre las principales razones que sostienen esta tendencia figuran: Decremento de la eficiencia de los medios masivos: mientras que los costes de estos medios continúan aumentando, los ratings y los impactos útiles prosiguen su línea decreciente y, adicionalmente, los consumidores cada vez prestan menos atención a los anuncios tradicionales. El patrocinio, por el contrario, facilita que el mensaje llegue a través de la propia acción, con lo cual es más sutil y, principalmente, se incardina dentro de la experiencia del evento o actividad. Cuadro 2 RANKING IMG NOTORIEDAD PATROCINIO 2003 RESULTADOS (V): NOTORIEDAD MARCAS PATROCINADORAS Preguntas: Cite, por favor, las 3 marcas / empresas / instituciones que Ud. más recuerda como patrocinadores en deporte, cultura, música,... (multirespuesta) Cambio de prioridades en la sociedad: los consumidores están cada vez más interesados en conocer a las empresas a las que compran sus productos y servicios, y cuáles son las causas con las que se asocian (sociales, de apoyo a eventos culturales, deportivos,...). El patrocinio permite vincular a la empresa con causas sociales, culturales, deportivas.... Comunicación bidireccional: las empresas precisan desarrollar herramientas bidireccionales de comunicación con el mercado. El patrocinio permite alcanzar RANKING GENERAL Nº total marcas citadas: % 3.89% % 6 7 ESTUDIO IMG NOTORIEDAD PATROCINIO % 6.78% 3.78% 3.44% % 2.89% % 2.22% 2.22% Nº 187 Enero de

5 COMUNICACIÓN Y RR.PP. Aceptación por parte de los consumidores: mientras que ciertas modalidades de publicidad son percibidas como agresivas e intrusivas (anuncios en DVD y videos,...), el patrocinio es visto como algo positivo, puesto que el mercado recibe algo a cambio (un concierto, una exposición de pintura, un partido de tenis, un campeonato de golf,...): en definitiva, se percibe como una contribución positiva a la sociedad. Cambio de hábitos sociales: el deporte, la cultura, la música, el arte, el ocio, el espectáculo,... son conceptos cada vez más arraigados en el estilo de vida de la sociedad actual. Y el patrocinio permite fortalecer estos hábitos, posibilitando su celebración. Así pues, conecta perfectamente con los estilos de vida actuales de la sociedad. Y qué tipología de objetivos permite alcanzar el patrocinio? Destacan: El patrocinio es más sutil que la publicidad convencional pues el mensaje llega a través de la propia acción. Con él se llega al público objetivo de una manera natural, comunicando con y no sólo hacia él. a los públicos objetivo a través de actos, actividades, eventos,... que están relacionados con el estilo de vida del target. Así pues, se llega de una manera natural, comunicando con el público y no sólo al público. Notoriedad de marca: el patrocinio fortalece el brand awareness, de manera general y dirigida al público objetivo deseado, alargando en el tiempo el impacto mediático. Posicionamiento: el patrocinio permite enfatizar en el posicionamiento de la marca, e incluso encauzar un reposicionamiento. Impulso de las ventas: en actuaciones mixtas de promoción y patrocinio, se incrementan las ventas de la empresa. El patrocinio es percibido como algo positivo, puesto que el mercado recibe algo a cambio : un concierto, una exposición de pintura, un partido de tenis, un campeonato de golf, etc. 52 Nº 187 Enero de 2004

6 Motivación interna: la utilización del patrocinio externo para fines internos (convenciones de venta,...) fortalece la cultura corporativa de una entidad. Sinergias con otras actuaciones de marketing y comunicación: el patrocinio debe entenderse como un elemento a ser conjugado, de forma integral y articulada, con otros elementos de marketing y comunicación (relaciones públicas, hospitalidad, publicidad, promociones, marketing interno, merchandising,...). Y para alcanzar todos estos objetivos, es necesario planificar el patrocinio y, posteriormente, evaluar (cualitativa y cuantitativamente) el retorno de la inversión efectuada. Aspectos clave a contemplar en el diseño de la estrategia de patrocinio La Asociación: el patrocinio permite construir una imagen de marca a través de la transferencia de valores positivos relacionados con los beneficios que aporta el producto/servicio, así como el apoyo del entorno en el que se desarrolla. Los Medios de Comunicación: el patrocinio permite crear nuevos espacios en los medios en los que comunicar la marca, de una forma dirigida y segmentada. La Experimentación: el patrocinio permite entrar en un diálogo con la clientela, y crear experiencias y vivencias personales, estimulantes, lo que favorece una relación emocional con la marca y su entorno. Los Activos/ Assets : el patrocinio permite acceder de un modo privilegiado a los activos (por ejemplo, tickets de entrada a instalaciones, palcos especiales, merchandising personalizado, acceso a personalidades,...), lo que facilita la efectividad de otras actividades del marketing-mix (relaciones públicas, promociones de venta,...). El Contenido: el patrocinio permite crear contenidos atractivos para la clientela, que El patrocinio permite alcanzar a los públicos objetivo a través de actos, actividades, eventos... relacionados con el estilo de vida del target. pueden ser reformateados y comercializados a los públicos objetivo de la marca. El Negocio/ Business : el patrocinio permite crear nuevas oportunidades de negocio y facilita que el producto/servicio llegue más directamente al cliente. En definitiva, el patrocinio es una herramienta y disciplina de indudable importancia en la comunicación de 53 una marca, debiéndose planificar su desarrollo e implementación, a la par que evaluarse su rentabilidad. Nº 187 Enero de