El caso de BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa

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1 AUTOR: ALLOZA LOSANA, Ángel El caso de BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa La marca experiencia de BBVA es un modelo que supera la gestión tradicional de la marca al integrar los tres principales activos intangibles: marca, cultura y reputación corporativa; y cuyo objetivo es que cada uno de los múltiples contactos que mantiene el cliente con la entidad se convierta en una experiencia única y diferencial. TÍTULO: El caso de BBVA. La marca experiencia y la reputación corporativa FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 189, Marzo de Pág. 112 DESCRIPTORES: Gestión de marca Identidad Marca experiencia Reputación corporativa RESUMEN: El caso BBVA que se expone en este artículo muestra cómo la marca atraviesa todas las áreas y funciones de la organización y es entendida como un activo generador de experiencias. Se trata de la marca experiencia, consistente en garantizar que las expectativas que la entidad crea al comunicar con sus públicos de interés o stakeholders (la sociedad, los consumidores, los empleados, los accionistas, los medios de comunicación, etc.,) se cumplen. A continuación se explica cómo lo está consiguiendo BBVA mediante la integración de su marca, cultura y reputación corporativa. Ángel Alloza Losana, Director de Identidad y Reputación Corporativa de BBVA

2 Los beneficios tangibles de los productos, la calidad del servicio son elementos necesarios pero no suficientes para las empresas, las instituciones, e incluso los países que compiten en un entorno en el que se hace imprescindible buscar nuevas formas de diferenciación que ofrezcan crecimiento y valor para todos los stakeholders o públicos de interés ( la sociedad, los consumidores, los empleados, los accionistas, los medios de comunicación, las administraciones públicas y los reguladores). Una diferenciación sostenible en el tiempo y no copiable, se apalanca en los intangibles más valiosos: la marca, la cultura y la reputación corporativa. Estos tres conceptos deben ser entendidos a su vez de una manera no convencional; la marca no es un logotipo ni una herramienta del marketing mix tradicional, sino algo mucho más complejo que atraviesa todas las áreas y funciones de una organización y debe ser entendida como un activo generador de experiencias. La gestión de una marca experiencia se traduce en la capacidad de una organización para implementar un modelo integrado donde la marca, la cultura y la reputación adquieren una importancia estratégica y se ponen a trabajar al servicio de los objetivos corporativos, como palancas de innovación y de profunda transformación cultural. El crecimiento y la creación de valor no se genera en las actividades de la empresa ni tampoco en la mente de los consumidores, sino en la conexión entre los dos ámbitos. Saber gestionar estas conexiones es vital puesto que las marcas entendidas como generadoras de experiencias que triunfan son las que son capaces de motivar a los empleados dentro de la organización para hacer las cosas de una determinada manera, en la misma medida que hacen que sus clientes actuales y potenciales perciban en ellas una diferenciación que representa para ellos un valor añadido, por el cual están dispuestos a pagar algo más o a incrementar su nivel de actividad (share of wallet y lealtad) con esa marca en detrimento de las de la competencia. La marca experiencia consiste en alinear las expectativas que creamos al comunicar con los stakeholders con la realidad que éstos se encuentran cuando entran en contacto con ella. Organizar experiencias coherentes entre lo que decimos y lo que hacemos es construir una marca experiencia. La marca debe construir una experiencia coherente, positiva y diferente a la de sus competidoras, alineando todos los elementos internos y externos de la organización. 1 Elementos externos identidad corporativa packaging diseño de los puntos de venta oferta de productos/servicios canales de distribución virtuales comunicación: publicidad, patrocinios, RR.PP. y relaciones institucionales conferencias y ponencias de Dirección La experiencia de marca se construye a través de elementos externos e internos cultura interna Elementos internos actitud de los empleados formación comunicación interna tecnología aplicada procesos de producción control de calidad Una diferenciación sostenible en el tiempo y no copiable, se apalanca en los intangibles más valiosos: la marca, la cultura y la reputación corporativa Nº 189 Marzo de

3 Las personas son la ventaja competitiva de BBVA y quienes establecen relaciones a largo plazo con sus clientes y la sociedad La Experiencia BBVA es un término que utiliza internamente esta organización para denominar el proyecto global de implantación de su marca experiencia iniciado en marzo de Se trata de un modelo innovador que supera la gestión tradicional de marca al integrar los tres principales activos intangibles: marca, cultura y reputación corporativa. Este proyecto tiene como objetivo que, en cada uno de los múltiples contactos que mantengan con nosotros nuestros clientes actuales y potenciales, se transmita una experiencia única y diferencial que les aporte valor. Esta experiencia irá construyendo un vínculo emocional con ellos. La marca entendida como generadora de experiencias es la plataforma para construir esta relación positiva cuya recompensa final es ganar la confianza de todos. Para que la marca cumpla con este objetivo necesita definir primero, y después conquistar un territorio en la mente de los clientes y no clientes. Es un territorio diferente al de nuestros competidores, no es imitable y es atractivo para todos los stakeholders del Grupo. El territorio de BBVA se define en el punto de intersección entre los siguientes tres elementos: Lo que somos: la realidad de la institución, su historia, sus magnitudes, sus capacidades y las percepciones asociadas. Lo que queremos ser: la visión, los valores compartidos y la cultura corporativa en su conjunto. Lo que debemos ser: lo que viene impuesto por las necesidades de los clientes, los retos de la competencia y las expectativas de los stakeholders. 2 Modernidad El territorio de la marca BBVA Liderazgo Trabajamos por un futuro mejor para las personas De personas para personas El territorio se construyen sobre tres pilares: liderazgo, modernidad y personas para personas. La forma de construirlos y de poder conquistar ese territorio en la mente del cliente es algo que nos corresponde a todos nosotros, porque en una empresa de servicios somos nosotros quienes damos vida a BBVA, con nuestro comportamiento y nuestras actitudes. También lo hacemos con los productos y servicios que ofrecemos y con la publicidad que realizamos. Todo lo que hacemos, ofrecemos y publicitamos debe ayudar a fortalecer las ideas de: liderazgo, modernidad y de personas para personas. El liderazgo es entendido como reconocimiento, no como tamaño. Significa ir por delante y establecer las reglas del juego. Viene de la capacidad de innovar y de generar confianza, es poner al servicio de los clientes el tamaño y la importancia de nuestro Grupo. 114 Nº 189 Marzo de 2004

4 La modernidad significa innovación. Es tener la mente abierta y la capacidad de aportar nuevas ideas que sean siempre soluciones con valor para los clientes. También significa utilizar la tecnología para hacer la vida más fácil a los clientes. 3 La Experiencia: marca y cultura integradas Por último, de personas para personas es el pilar que determina el factor humano, que es clave en BBVA. Las personas de BBVA son su verdadera ventaja competitiva, y quienes establecen relaciones a largo plazo con sus clientes y la sociedad allí donde la institución tiene presencia, con el fin de ayudarles a conseguir sus metas y sueños. Territorio Visión Liderazgo Modernidad De personas para personas BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas. Personalidad de Marca Una vez definido el Territorio y la Visión de BBVA ( BBVA, trabajamos por un futuro mejor para las personas ), el siguiente paso es dotar a la marca de una personalidad. Se trata de pensar en BBVA como si fuera una persona con los valores de nuestro Territorio y Visión. Si imaginamos a una persona así, qué rasgos de personalidad tendría? Dar vida a la Experiencia BBVA: De confianza Experiencia interna Experiencia externa Cultura Marca Fortalecimiento Reputación Corporativa Eficiencia y eficacia para el negocio Segura de sí misma Nutriente y constructiva Construir esta personalidad significa conseguir eficiencia y respuesta comercial, puesto que la clave es que cuando BBVA habla, en especial en su publicidad, los clientes deben reconocer inmediatamente a la entidad para que ningún mensaje se vaya a la competencia. En las marcas que hacen publicidad, por término medio, sólo el 50% de sus anuncios se recuerda correctamente asociado a su marca, la otra mitad de la inversión se pierde porque se asocia incorrectamente a los competidores o se convierte en uno de esos anuncios de los que todo el mundo habla, pero que nadie es capaz de recordar qué marca se anunciaba. La forma de conseguir anuncios que sean propiedad de BBVA es: diseñando la publicidad y todas las formas de comunicación, de acuerdo con la personalidad y el territorio de la marca. La personalidad BBVA se basa en cuatro rasgos: Abierta Para comunicar esta personalidad, que busca la cercanía, la relación y la confianza con nuestros clientes, se desarrolló una nueva gama de colores más cálidos que complementa a nuestro azul identitario, así como imágenes e ilustraciones acordes con esta forma de ser. A estos elementos, que son como la forma de vestirse y de hablar de una marca, le llamamos look & feel, o conjunto de reglas sobre colores, tipos de imágenes, fotografías, ilustraciones, tipografías, etc. La marca atraviesa todas las áreas y funciones de una organización y debe ser entendida como un activo generador de experiencias Nº 189 Marzo de

5 La forma de conseguir anuncios que sean propiedad de BBVA es: diseñando la publicidad y todas las formas de comunicación de acuerdo con la personalidad y el territorio de la marca 4 Este look & feel está impregnando, poco a poco, a todas las formas de comunicación y de contacto con los clientes: la publicidad, papelería, publicaciones, webs, así como el nuevo diseño de los puntos de venta, de las sucursales o tiendas de BBVA. Resultados hasta la fecha Los resultados están consolidando los objetivos estratégicos que perseguimos para que la marca BBVA consiga establecer una diferenciación sostenible que sea capaz de atraer y fidelizar a los clientes de mayor valor. Los resultados de BBVA están cumpliendo con cuatro requisitos que son difíciles de alcanzar o de imitar por otras organizaciones: Coherencia: multiplica la eficacia comercial Comunicaciones Visibilidad para la marca, es decir, conocimiento, notoriedad de marca, que nos coloque siempre entre las 3 primeras marcas en las que piensa un potencial cliente a la hora de tomar una decisión financiera. Autenticidad para la marca, es decir, un territorio y una personalidad que estén enraizados en su identidad, en su cultura: nuestro proyecto Experiencia BBVA. Consistencia para la marca, es decir, coherencia en todos los contactos con los clientes (en publicidad, puntos de venta y en comportamientos y actitudes): nuestro proyecto Experiencia BBVA y nuestra forma de entender la marca como generadora de experiencias coherentes. Transparencia para la marca, es decir hablar el mismo idioma del cliente, ser claros y precisos en toda la información que les damos para facilitar sus decisiones y para ganarnos su confianza: presente en los Principios de nuestra cultura corporativa. Los resultados de las investigaciones demuestran que hemos conseguido muchas de las metas que nos hemos propuesto: Comportamientos Diseño de las oficinas Productos y servicios Visibilidad: los estudios tracking ( seguimiento con encuestas continuas a los clientes y no clientes) que realizamos en España y Latinoamérica demuestran que somos líderes en visibilidad frente a nuestros competidores. Medimos la visibilidad como el conocimiento espontáneo de marca, que nos indica que nuestra marca está presente en la lista corta que tiene cada cliente y potencial cliente cuando piensa en contratar algún producto financiero. Autenticidad: avanzamos en todos los ejes de posicionamiento de marca que definimos como estratégicos para BBVA en 116 Nº 189 Marzo de 2004

6 La nueva morfología y diseño de las sucursales más importantes de BBVA es un claro ejemplo de la creación de una marca experiencia en el punto de venta. España y en los principales mercados de Latinoamérica. Consistencia y eficacia: las campañas publicitarias que emite la marca desde el año 2003 están centradas en el territorio de la marca, han incrementado sustancialmente su impacto y la vinculación correcta con la marca ha crecido significativamente por encima de la media del sector financiero, dónde por término medio el 50% de los anuncios que se recuerdan no se vinculan a la marca anunciante. Como consecuencia de la construcción de este lenguaje publicitario propio y diferenciado para la marca, se ha generado una respuesta comercial positiva en los productos/soluciones publicitadas en los últimos meses (fondos de inversión, planes de pensiones e hipotecas). La nueva morfología y diseño de las sucursales más importantes de BBVA es un claro ejemplo de la creación de una marca experiencia en el punto de venta, es por tanto, el punto crítico dónde los intangibles (marca y reputación) establecen el puente con el comportamiento y las actitudes de los empleados. De esta manera se genera una experiencia para el cliente, coherente entre las percepciones que emite la marca en su comunicación y el contraste con la realidad. Este cambio de morfología y diseño, unido a la transformación del modo de gestión y cambio cultural supone la implantación real de un modelo de negocio innovador en banca comercial para ofrecer, tanto el concepto de facilidad para las necesidades financieras básicas como la personalización y el asesoramiento para abordar las demandas de servicio de los clientes de mayor sofisticación y complejidad financiera (plan de servicios financieros personales con una inversión de 180 millones de euros). Nº 189 Marzo de

7 El 60 por 100 de la inversión en formación de BBVA para 2004, se dirige a mejorar el servicio al cliente La reputación corporativa de BBVA El esfuerzo que estamos realizando todos con nuestra marca nos va a permitir conseguir, en el medio plazo, los cuatro objetivos de visibilidad, autenticidad, consistencia y transparencia. La consecuencia final es el fortalecimiento de nuestra reputación corporativa. Fruto de este esfuerzo, BBVA ha sido evaluada en la encuesta anual MERCO (monitor español de reputación corporativa), en los últimos cuatro años, como la empresa número uno en el ranking reputacional en el sector financiero. En el marco del primer aniversario del Foro de Reputación Corporativa que fundamos junto a Aguas de Barcelona, Telefónica y Repsol, nuestro Presidente, en su discurso, perfiló la forma de entender la reputación corporativa en BBVA: Estamos construyendo una reputación basada en el cumplimiento de los compromisos que establecemos con los agentes sociales. Las campañas publicitarias de la entidad han incrementado de manera sustancial la vinculación correcta con la marca BBVA. La formación es una clave estratégica en la construcción de la Experiencia BBVA. Para el año 2004 la inversión en formación es de 22 millones de euros, de la que el 60% se centra en mejorar el servicio al cliente al igual que el 70% de todas las horas programadas. Incluye programas de atención al cliente para más de empleados, Programas de Productos para más de y Programas orientados a incrementar la agilidad en procesos de atención al cliente, para más de empleados. La riqueza de nuestro modelo reside en nuestro esfuerzo por alinear lo que se dice de BBVA con cómo actuamos y las soluciones que ofrecemos. Sólo las empresas capaces de crear expectativas y ofrecer soluciones para las nuevas demandas podrán generar valor sostenible. Es necesario integrar los intangibles de mayor valor estratégico de la empresa: los valores de la cultura corporativa, las percepciones de la reputación corporativa, y una 118 marca que transmita esos valores y percepciones. 118 Nº 189 Marzo de 2004

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