IMPACT REPORT ESTUDIO SOBRE LA REPERCUSIÓN DE LA COPA MUNDIAL DE BRASIL de Julio de 2014 Boletín final

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1 IMPACT REPORT ESTUDIO SOBRE LA REPERCUSIÓN DE LA COPA MUNDIAL DE BRASIL de Julio de 2014 Boletín final

2 BIENVENIDOS! RESUMEN EJECUTIVO LA COPA MUNDIAL HA CONCLUIDO Olé, olé! Alemania ganó la Copa Mundial de la FIFA 2014 venciendo por poco a Argentina en el partido de la final. Puede que la final no haya sido el partido más emocionante, pero, en general, los aficionados están de acuerdo en que esta ha sido la mejor Copa Mundial en muchos años. Quién puede olvidar la brillante victoria 7-1 de Alemania ante Brasil, la goleada 5-1 de Holanda a España o la asombrosa actuación de Costa Rica, el segundo equipo favorito a nivel general (a menos, claro, que seas italiano o inglés)? La fiebre de la Copa Mundial ha barrido el mundo durante un mes: qué haremos ahora que ha terminado? Ahora es el momento de analizar quién ha ganado la Copa de Medios de Comunicación. En resumen, este ha sido el mayor evento digital, social y móvil de la historia, pero porque hemos visto nuestros partidos favoritos. Durante la final de la Copa entre Alemania y Argentina, se enviaron 32,1 millones de tuits y se produjeron 280 millones de interacciones en Facebook por parte de 88 millones de usuarios (el evento de Facebook más comentado de todos los tiempos, con 35 millones de interacciones más que la Super Bowl 2013). Tal y como se predijo, los espectadores utilizaron las redes sociales de forma masiva durante todo el campeonato, con un máximo en la final. Solo en el partido de la final se enviaron 32,1 millones de tuits, alcanzándose un máximo de tuits por minuto a las 18:37 (hora de Brasil), cuando Alemania se alzó con la victoria. La mayoría de los tuits fueron enviados por aficionados, pero también se sumaron a la red social muchas marcas, como Nike, Pepsi y Samsung, que aprovecharon la Copa Mundial con la mayor interacción social hasta la fecha para conectar con su público en los momentos clave de pasión futbolística. Nuestra escucha social reveló que, en los 10 idiomas para los que se realizó el seguimiento, se hicieron más de 83 millones de comentarios en redes sociales. El 60 % de los comentarios se hizo durante la fase de grupos, el 28 % durante la fase eliminatoria y el 12 % durante los partidos de final. Como era de esperar, durante estas últimas fases, los aficionados de habla alemana, portuguesa y española aportaron la mayor contribución a las conversaciones: un buen recordatorio de que la mayor parte de las conversaciones en redes sociales no se realizan en inglés. Adidas fue la marca con más éxito en impulsar el crecimiento de la comunidad social Nuestro estudio previo al evento reveló que el 58 % de los encuestados tenía la intención de seguir o decantarse por una marca relacionada con la Copa Mundial. En realidad, esta cifra fue del 50 %. Sin embargo, también predecimos que esto solo se conseguiría si las marcas ofrecían un valor especial a los aficionados. Qué marca fue la más efectiva en este sentido? De los patrocinadores oficiales, fue Adidas quien impulsó el mayor crecimiento de la comunidad social a través de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube. Según el estudio de seguimiento social de Omnicom Media Group, la marca acaparó el 38 % de las menciones a patrocinadores en las redes sociales y se hizo con un porcentaje del 61% de los hashtags de patricinadores. El 94 % de la audiencia vio la Copa Mundial por retransmisión televisiva en directo y un 41 % vio un partido en directo con sus teléfonos móviles. A pesar de ser el mayor evento digital y social de la historia, no debemos dejar de apuntar que, previsiblemente, esta última Copa Mundial habrá hecho estallar las cifras de audiencia televisiva de Ello a pesar de que el campeonato se celebró en momentos del día poco favorables para una gran parte de la población que vive en APAC (Asia y Pacífico) y EMEA (Europa, Oriente Medio y África), la cual, no obstante, eligió ver los partidos en directo (90 % y 96 %, respectivamente). Esto supone una prueba tanto del crecimiento masivo de la conectividad que estos países han logrado en los últimos 4 años, así como de la calidad del fútbol que se pudo ver. Con un crecimiento significativo en múltiples canales, estamos viendo formas cada vez más nuevas e innovadoras para que las marcas se relacionen con los aficionados durante los grandes eventos, algunas de las cuales se tratan en este informe. Asimismo, muestra que el patrocinio es una fantástica manera de aprovechar el poder que tiene el fútbol para impulsar la interacción de los consumidores con las marcas si bien no es la única, especialmente dado que los entornos sociales y en línea nivelan el terreno de juego para que los patrocinadores no oficiales también saquen partido del evento. Con el fin de determinar cómo la gente percibe y siente la Copa Mundial, y cómo se comporta ante ella, hemos realizado estudios cuantitativos y cualitativos, sondeos sociales, análisis de mercados locales y entrevistas con expertos en medios de comunicación social. QUE DISFRUTÉIS DEL INFORME!

3 Comentarios de apertura DE FUSE Las marcas necesitan trabajar más duro que nunca para que sus acciones promocionales destaquen en la plataforma deportival más grande del mundo: Una vez más, hemos visto cómo el fenómeno global del fútbol nos ofrecía el mayor evento deportivo del mundo, con récords tanto en el terreno de juego (número de goles marcados) como fuera de él (audiencias globales de televisión). Pero cuáles son las implicaciones para las marcas involucradas, tanto patrocinadores oficiales como no oficiales que nos revela el análisis de datos de la Copa Mundial de la FIFA más internacional y social de la historia? Como se predijo en el informe previo de junio, la Copa Mundial de la FIFA ha demostrado ser el evento más internacional (incluso EE. UU. alcanzó récords de audiencia y de interés) y social de la historia, gracias a la combinación de evolución tecnológica y social que ha tenido lugar desde la última edición de Este hecho destaca especialmente por los récords que se han batido en las dos principales plataformas sociales: Twitter (se registró un nuevo récord de tuits por minuto durante el partido de final) y Facebook (el partido de final es el evento deportivo del que más se ha hablado en toda la historia de Facebook). Además, hemos podido comprobar cómo se ha expandido la cultura de la «segunda pantalla»: casi uno de cada dos aficionados (45 % de las mujeres y el 55 % de los hombres, a nivel mundial) siguió los partidos en otros dispositivos mientras los veía a través del medio de comunicación dominante, la televisión (el 94 % de aficionados vio retransmisiones televisivas en directo durante el evento). La cultura social del fútbol, en la que los aficionados comparten su experiencia «en vivo» con amigos y familiares, a la vez que participan en una comunidad social más amplia por medio de otros dispositivos, ha llevado a la necesidad de que las marcas apliquen una estrategia de interacción a varios niveles para optimizar su acción comunicativa y su enfoque como patrocinadores. Si esto se hace bien como en el caso de Adidas, que ha preparado y creado una «biblia de contenidos» para atraer y entretener a su público objetivo de forma continuada y en tiempo real continuamente se puede conseguir una amortización significativa de la inversión y ganar presencia (Adidas alcanzó el porcentaje más alto a nivel mundial, con el 38 % de menciones de marcas en todas las plataformas de red social y entre todos los patrocinadores oficiales). Si no se hace bien, la naturaleza fluida de las redes sociales puede abrir la puerta a las marcas de patrocinio no oficial (que no han pagado las altas tasas de inclusión como socios oficiales de la FIFA), las cuales obtendrán más de un enlace a las mismas audiencias, como sugiere el hecho de que el 36 % de las menciones de hashtag proviene en realidad de patrocinadores «no oficiales», como Nike, Beats by Dre o Puma. También hay que recordar que el patrocinio de un evento como la Copa Mundial debe ser una parte integral de la estrategia de marketing y comunicación global de una marca. El evento, a pesar de su gran impacto, dura sólo cuatro semanas y, por lo tanto, el enfoque, la preparación y los niveles de acción deben reflejar asimismo la dirección general que sigue la marca, tanto antes como después del evento. El uso de toda la gama de derechos, para conectar las campañas en redes sociales con otras bazas, como los paneles sobre el terreno de juego, también es clave, ya que el poder de exposición del terreno de juego posee todavía gran valor en un enfoque integrado. En resumen, las marcas deben planificar su estrategia de modo que puedan aplicarla de manera «espontánea» durante el evento, aprovechando los acontecimientos reales, rápidos e impredecibles, para atraer la atención de sus aficionados y consumidores objetivo. Las marcas «oficiales» (relacionadas con la FIFA) que utilizan su gama completa de derechos y que interactúan con los aficionados a través de contenidos deportivos relevantes y entretenidos (los cinco momentos más tuiteados se referían aún a elementos deportivos y a partidos, si bien el momento Suárez tuvo también un gran tirón) no dejan de obtener un reconocimiento significativo. Si las marcas aplican esta estrategia más amplia de forma consistente, su efecto se extiende más allá del evento y pueden defenderse de otras marcas (tanto oficiales como no oficiales) durante un evento como éste, que goza de tanto interés y poder mediático a nivel internacional. A la vez que la plataforma de la Copa Mundial de la FIFA evoluciona de manera que presenta nuevas oportunidades de interacción entre las marcas y sus audiencias objetivo, la evolución y adaptación del enfoque comunicativo, basado en la piedra angular de la retransmisión televisiva en directo y su valor mediático, seguirá logrando cosas que no se pueden conseguir en ninguna otra plataforma (puesto que tanto el fútbol como la Copa Mundial de la FIFA siguen aumentando en interés). Fuente: Omnicom Media Group Insights en 81 mercados diferentes. Trabajo de campo: 21 de mayo 13 de julio de 2014.

4 COPA MUNDIAL: PRINCIPALES CONCLUSIONES LA GENTE VIVE EL EVENTO DE FORMA DIFERENTE EN DIRECTO EN BRASIL Averigua más a través de nuestros cazadores de tendencias, que han vivido el evento en el país de acogida. LA COPA MUNDIAL HA BATIDO RÉCORDS DE AUDIENCIA TELEVISIVA EN TODO EL MUNDO A pesar de que este Mundial ha sido el evento más social de la historia, la televisión también ha consolidado su papel como principal medio de comunicación a la hora de seguir el evento deportivo (un 94 % de aficionados afirma haber seguido el evento en directo por televisión). CONOCE A TU AUDIENCIA A nivel global, el 46 % de la gente siguió la Copa Mundial para apoyar a sus selecciones nacionales. NO OBSTANTE, TODAVÍA DEBEMOS REFLEXIONAR SOBRE LA «MULTIPANTALLA» Ya que Facebook y Twitter batieron récords de interacción durante la Copa Mundial: los aficionados utilizaron las redes sociales (Facebook 66 %, Instagram 73 % y Twitter 45 %) para compartir su pasión y sus fotos favoritas, así como para comentar el desarrollo de los partidos con sus amigos. LA BRECHA DE GÉNERO SE ESTÁ REDUCIENDO El 55 % de los hombres y el 45 % de las mujeres siguió la Copa Mundial. A medida que la brecha de género se reduce, se hace cada vez más importante comprender cómo siguen el Mundial los hombres y cómo lo hacen las mujeres. EN LA COPA MUNDIAL NO SE TRATA SOLO DE FÚTBOL, SINO TAMBIÉN DE PUBLICIDAD A LO GRANDE A lo largo de la competición, hemos visto cómo las marcas probaban estrategias distintas a las más tradicionales, desde concursos y promociones en las tiendas, a comportamientos de riesgo, incluyendo contenidos digitales instantáneos y la exploración de los límites de contenido / RR. PP. LOS AFICIONADOS AL FÚTBOL SON SUPERAFICIONADOS Son un 17 % más propensos a hablar sobre las actividades de patrocinio recordadas que el seguidor medio del Mundial. LLEVAR EL INTERÉS POR LA MARCA MÁS ALLÁ DEL MUNDIAL A pesar de que el patrocinio inclina la balanza a favor de los patrocinadores oficiales con una mayor atención hacia las marcas de los patrocinadores del Mundial la principal tarea pendiente sigue siendo convertir a los entusiastas del Mundial que interactúan con la marca en entusiastas de la marca.

5 COPA MUNDIAL: PRINCIPALES CONCLUSIONES A NIVEL SOCIAL HASHTAGS Las estrategias ganadoras a través de los hashtags de marca incluyen: Hashtags simples Limitar la cantidad de hashtags para la marca Captar el sentimiento de fondo de lo que habla la gente REDES SOCIALES: UN TERRENO DE COMPETICIÓN AÚN MÁS INTENSO PARA LAS MARCAS DURANTE EL MUNDIAL Adidas obtuvo la mayoría de menciones de marca (38 %). A LA GENTE LE GUSTA SER OÍDA Y COMPARTIR; LAS REDES SOCIALES DAN LA OPORTUNIDAD DE AÑADIR SU VOZ AL EVENTO Y A LAS ACTIVACIONES DE LAS MARCAS FACEBOOK Y TWITTER SON LOS NUEVOS LUGARES DE DISTENSIÓN, EN LOS QUE LA GENTE COMENTA LA COPA MUNDIAL Aprende más de nuestros expertos en redes sociales. VÍDEOS VIRALES: NO. DE VECES VISTOS/VOTADOS A FAVOR/COMPARTIDOS Los verdaderos ganadores son los que consiguen convertir las visitas en participación. MEDIOS DE COMUNICACIÓN COMPRADOS/«GANADOS»: YA NO HAY QUE OPTAR ENTRE UNO U OTRO Entre las estrategias de integración con más éxito aplicadas por las marcas se incluyen: Hacer de lo social el eje de sus campañas Vincular sus marcas a su patrocinio Utilizar eventos de RR. PP. para generar más contenidos y ruido en las redes sociales Promover su marca mediante el respaldo de personas célebres EL CONTENIDO MULTIMEDIA ES EL FUTURO Reglas de oro: 1. Que no te pillen por sorpresa: debes estar preparado! 2. Aprovecha los contenidos generados por los usuarios. 3. Reacciona en tiempo real y sé pertinente. 4. Actúa de manera local, piensa de manera global. LOS JUGADORES SON UN ASPECTO IMPORTANTE DEL PATROCINIO DEPORTIVO Ellos tienen la capacidad de cambiar la forma en que la gente ve la publicidad de algunas marcas debido a la repercusión de sus acciones y comportamientos; por eso, es fundamental que las marcas reaccionen rápido.

6 MUJERES HOMBRES QUIÉN HA SEGUIDO LA COPA MUNDIAL? MOTIVACIONES PRINCIPALES PARA SEGUIR LA COPA MUNDIAL Apoya a su selección nacional 2% Otros 2% 15% 18% Disfruta de un evento internacional Apoya a otra selección Apoya a un futbolista concreto Está al día sobre un evento de gran categoría Adora el fútbol La verá, pero no por voluntad propia EDAD DE LOS INTERESADOS EN EL FÚTBOL 18% CON QUIÉN VIERON LA COPA MUNDIAL? 68 % Familia 18% (previo 67 %) 26% 25% 28% 28% 40% 47% 46% 43% 45% 44% 42% 41% Previo a la Copa Mundial años años previo CM años años previo CM años años previo CM años años previo CM > 55 años > 55 años previo CM 36 % Algunos amigos (previo 43 %) CUÁL ES SU GRADO DE INTERÉS EN LOS PRÓXIMOS EVENTOS DEPORTIVOS? Respuestas con puntuación superior a 7 en una escala de 1 a 10 COPA MUNDIAL DE BRASIL 2014 OLIMPIADAS DE RÍO 2016 EUROCOPA 2016 FRANCIA OLIMPIADAS DE INVIERNO 2018 Previo a la Copa Mundial CUÁL FUE LA PROBABILIDAD DE QUE HAYAN HABLADO SOBRE EL PATROCINIO DE LA COPA MUNDIAL? ha Fuente: Omnicom Media Group Snapshots, sobre la base de encuestados que no rechazan el fútbol ni la Copa Mundial Trabajo de campo: de mayo de 2014 y de julio de 2014 (N = en 17 países, aprox. 200 respectivamente en Reino Unido, Alemania, Francia, España, Rusia, Italia, Sudáfrica, Japón, Corea del Sur, China, Indonesia, Tailandia, Australia, México, Brasil y Argentina; aprox. 300 en EE. UU.). Muestras regionales: EMEA N = (Reino Unido, Alemania, Francia, España, Rusia, Italia, Sudáfrica); APAC N = (Australia, Tailandia, Indonesia, China, Corea del Sur, Japón); NA N = 301 (EE.UU.: N = 200 no hispanos y N = 100 hispanos); LATAM N = 603 (México, Brasil y Argentina). 77 % 62 % 53 % 47 % Respuestas con puntuación superior a 7 en una escala de 1 a 10 Previo 28 % CUÁNTOS ESTÁN MUY INTERESADOS EN LA COPA MUNDIAL 2014? Respuestas con puntuación superior a 7 en una escala de 1 a % (previo 74 %) Asia y Pacífico 78 % (previo 74 %) Europa, Oriente Medio y África 75 % (previo 58 %) América del Norte (previo 74 %) (previo 62 %) (previo 52 %) (previo 46 %) 88 % (previo 84 %) América Latina 23 % ha hablado con otras personas sobre pasadas actividades de patrocinio Previo 86 % INTERÉS EN EL FÚTBOL 70% 60% 50% 40% 30% 20% 0% 62 % (previo 62 %) 62 % Gran interés por el fútbol 2014 está muy interesado en el fútbol hablado de manera muy positiva sobre pasadas actividades de patrocinio 86 % Con algún interés en el fútbol y la Copa Mundial 45 % (previo 46 %) previo 86 % previo 64 % previo 70 % 55 % (previo 54 %) DÓNDE SEGUIÓ LA GENTE LA COPA MUNDIAL 2014? (se excluye «en pantalla» como respuesta) 81 % 49 % usó portátiles (previo 56 %) 56 % 30 % usó el móvil (previo 35 %) 57 % 46 % usó el móvil (previo 56 %)

7 MUJERES FRENTE A HOMBRES: Qué los hace distintos cuando se trata del Mundial El grado de interés en el fútbol no es lo único que distingue a los hombres de las mujeres a la hora de seguir el Mundial A pesar de que muchas mujeres no muestran el mismo grado de interés en el Mundial que los hombres, el 72 % de las mujeres declararon que estaban muy interesadas en el Mundial 2014 de Brasil. Sin embargo, hay algunas diferencias fundamentales en la forma en la que han seguido el evento. Las mujeres disfrutan de la dimensión social que conlleva mantenerse al día con un gran evento. Son menos propensas a seguir el Mundial únicamente llevadas de la pasión por el fútbol: prefieren participar en un evento global que une a todo el mundo bajo un objetivo y una vivencia comunes. Al contrario de los hombres, su interés aumentó a medida que el campeonato avanzaba hacia las últimas fases, lo que tal vez sea un reflejo de su interés por lo social en la Copa Mundial y por disfrutar de un momento agradable viendo los partidos en familia. También a diferencia de los hombres, es menos probable que las mujeres hablen sobre los patrocinadores. Los hombres tienen mayor tendencia a involucrarse en ello y a hablar más acerca de las marcas que actúan en torno al mundial. Esto es algo que no puede sorprendernos demasiado, ya que la mayoría de las marcas que actúan en torno al evento tienen un sesgo masculino (marcas deportivas, automoción, tecnología...) de modo que resulta natural que los hombres se acuerden más de ellas y muestren un mayor grado de interacción e implicación. No obstante, las marcas no deben excluir por completo a las mujeres de sus estrategias de comunicación en un evento deportivo como la Copa Mundial. Por el contrario, es importante que las marcas se den cuenta que tanto los hombres como las mujeres observan e interactúan con lo que ocurre en el Mundial, si bien las unas y los otros lo hacen a su propio modo. Los hombres siempre estarán interesados en el fútbol en sí, en la técnica y la emoción del juego (de ahí que campañas como «El Sueño» de Adidas hayan funcionado bastante bien para este público objetivo). Las mujeres son más propensas a reaccionar a los mensajes que se centran en las interacciones sociales generadas por el evento, como el modo en que la Copa Mundial une a las personas en torno a un mismo asunto o propósito. Algunas campañas ya han empezado a mostrar rasgos distintivos femeninos. Un interesante ejemplo de ello es Coca-Cola y su campaña de «momentos de felicidad», en la que se hace un guiño a cómo el fútbol es capaz de unir a la gente. Asimismo, la campaña de Johnson & Johnson en torno a «la pasión por los cuidados y la devoción por la familia» está sin duda destinada a causar impacto en las mujeres. En general, la publicidad en torno al Mundial parece estar abriéndose a las mujeres en tanto que aficionadas al fútbol. Se empieza a comprender que, a pesar de sus diferencias en cuanto a la forma en que se involucran con el evento, no se las debe dejar de lado, ya que constituyen también una parte integral de la base de aficionados de la Copa Mundial. Esperamos que esta tendencia se vaya imponiendo en los próximos eventos futbolísticos, como la Eurocopa 2016 en Francia o Copa Mundial 2018 en Rusia. Fuente: Omnicom Media Group Insights en 81 mercados diferentes. Trabajo de campo: 21 de mayo 13 de julio de Así como Omnicom Media Group Snapshots, sobre la base de encuestados que no rechazan el fútbol ni la Copa Mundial Trabajo de campo: de julio de El índice se refiere a cuánto más o menos es probable que un segmento se relacione con respecto a la media general. Un índice de 100 se refiere a la media, que no es ni más ni menos propenso a estar de acuerdo. 52 % Nunca asiste a un partido de fútbol (índice 118) MUJERES 50 % 72 % (previo 67 %) estuvo muy COPA MUNDIAL 77 % DE BRASIL 2014 siguió el Mundial 2014 por Instagram (índice 119) y 9% 19 % tienen pensado subir y compartir una foto (índice 119). 12 % lo vio, pero no por su propia voluntad (índice 122) lo vio mientras jugaba con alguna aplicación 24 % móvil (índice 114) usó el portátil para chatear con amigos mientras veía 32 % el Mundial (índice 110) 32 % Tiene un gran interés en el fútbol (7-10 en una (índice 112) escala sobre 10) seguirá más deportistas a través de las redes sociales que en el pasado (índice 110) 77 % lo vio con su familia interesado (7-10 en una escala sobre 10) 14 % asoció Unilever con un patrocinador del Mundial (índice 124) 23 % ha hablado sobre la actividad de un patrocinador del Mundial 83 % cree que las discusiones han sido muy positivas FRENTE A 15 % Asiste a un partido de fútbol entre 11 y 20 veces al año (índice 132) COPA MUNDIAL DE BRASIL 2014 lo siguió únicamente llevado de su pasión por el fútbol 50 % (índice 122) HOMBRES 71 % Tiene un gran interés en el fútbol (7-10 en una escala sobre 10) publicó un comentario sobre una marca/empresa o 26 % publicó alguna entrada de blog (índice 125) 8 % 12 % siguió el Mundial en Vine (índice 113) vio el Mundial en directo con sus móviles mientras estaba en el trabajo (índice 110). vio el Mundial retransmitido en directo en su ordenador 30 % de mesa mientras estaba en casa (índice 110) 8 % compartió un enlace de una marca/empresa a través de YouTube (índice 110) 23 % lo vio con colegas (índice 115) 42 % lo vio solo (índice 126) 80 % (previo 80 %) estuvo muy interesado (7-10 en una escala sobre 10) 41 % asoció Hyundai-Kia con un patrocinador del Mundial (índice 114) 23 % ha hablado sobre la actividad de un patrocinador del Mundial 88 % cree que las discusiones han sido muy positivas

8 AFICIONADOS AL FÚTBOL: Entender cómo han participado en el Mundial 2014 La gente que disfruta del fútbol está por todo el mundo, y luego está la gente que tiene un gran interés en el fútbol: los «superaficionados». AFICIONADOS AL FÚTBOL CON UN GRAN INTERÉS 94% estuvo muy interesado (7-10 en una escala sobre 10) COPA MUNDIAL DE BRASIL % asoció Hyundai y Kia, 33 % asoció Budweiser y 27 % asoció Castrol con un patrocinador del Mundial (índices 123, 126 y 127, respectivamente) La manera en que los superaficionados se implican en la Copa Mundial es asombrosa, especialmente si se compara con la manera en que lo hace el resto de la gente. Se muestran apasionados y entusiastas en cada uno de los partidos que ven. De hecho, el 94 % de los superaficionados al fútbol indicó que sentía un gran interés por el Mundial 2014 de Brasil, y la principal razón para ello es simplemente que «les encanta el fútbol» (62 %). Estos superaficionados muestran interés por el fútbol durante todo el año: el 15 % asiste a partidos de fútbol todos los años. Este grupo de entusiastas está representado por el 37 % de las mujeres y el 63 % de los hombres. Utilizan la televisión como dispositivo principal para seguir el fútbol (80 %), y los teléfonos inteligentes como dispositivo secundario (46 %). Además, el 44 % recurre a la prensa para seguir las noticias deportivas y el 33 % escucha también la radio. La tecnología avanzada de streaming ha permitido a los superaficionados implicarse a un nivel mayor en los partidos del Mundial. Casi el 32 % de los aficionados con gran interés por el fútbol utiliza varias pantallas a la vez. De ellos, el 60 % chatea con sus amigos sobre el partido mientras lo está viendo. El 97 % de los aficionados vio partidos retransmitidos en directo por televisión durante toda la Copa Mundial, mientras que el 44 % de ellos los vio también través de dispositivos inteligentes (teléfonos inteligentes, tabletas, ordenadores portátiles, etc.). Los entusiastas del fútbol también se dirigieron hacia las plataformas sociales para seguir la Copa Mundial: son más proclives que el público general a utilizar Twitter (35 %) e Instagram (20 %), si bien el 63 % aún sigue echando mano a la prensa deportiva. Provistos ya de una gran pasión por el fútbol, los superaficionados se muestran más receptivos antes las marcas que participan en el Mundial, e incluso están pendientes de ellas. Son personas a las que les gusta implicarse con las marcas que les ofrecen promociones atractivas y contenidos relacionados con el fútbol. Para las marcas, es interesante desarrollar estrategias para comunicarse con estos aficionados, ya que se convierten fácilmente en el centro de sus campañas, promoviéndolas desde sus propias redes de superaficionados. Fuente: Omnicom Media Group Insights en 81 mercados diferentes. Trabajo de campo: 21 de mayo 13 de julio de Así como Omnicom Media Group Snapshots, sobre la base de encuestados que no rechazan el fútbol ni la Copa Mundial Trabajo de campo: de julio de El índice se refiere a cuánto más o menos es probable que un segmento se relacione con respecto a la media general. Un índice de 100 se refiere a la media, que no es ni más ni menos propenso a estar de acuerdo. 64 % 36 % 62 % 19 % 26 % 18 % 17 % lo siguió únicamente llevado de su pasión por el fútbol (índice 150) lo siguió para apoyar a un futbolista determinado (índice 133) lo vio con colegas (índice 129) lo vio con un gran grupo de amigos (índice 134) asiste a un partido de fútbol entre 11 y 20 veces al año (índice 151) 44 % Los aficionados al fútbol siguen el fútbol preferentemente por: Los aficionados al fútbol siguieron el Mundial preferentemente por: Usaron Twitter para: la prensa (índice 123) 65% 36% 45 % lo siguió por Internet en un dispositivo móvil (índice 129) prensa deportiva (índice 127) Twitter (índice 128) 20% Instagram (índice 128) publicar un comentario (índice 133) votar por un futbolista (índice 138) Usaron Facebook para: lo escuchó por la radio (índice 122) compartir un enlace (índice 130) 26% subir y compartir fotos de una marca (índice 121) 24% compartir un vídeo de una marca (índice 121) 24% usó una aplicación móvil del Mundial 2014 (índice 127)

9 27% 26% 30% 31% CÓMO LO SIGUIERON? CÓMO SIGUIERON EL MUNDIAL % 64 % vio retransmisión en directo por TV ( 96 %) 45 % En un bar/pub/ restaurante ( 54 %) 65 % 51 % 53 % 28 % 16 % Sitios web de deportes ( 73 %) Sitios web oficiales CREAR, COMPARTIR E INTERACTUAR EN LA WEB DURANTE EL MUNDIAL publicó una foto publicó un enlace Respondió a un comentario Publicó un vídeo usó la prensa ( 72 %) Votó a favor de un futbolista (barra blanca) o de la página de una marca (barra naranja) Usó una aplicación móvil de la Copa Mundial FIFA lo escuchó por radio ( 54 %) 74 % usó sitios web de noticias ( 77 %) PREVIO AL MUNDIAL POSTERIOR AL MUNDIAL 63 % 38 % 47 % 29 % 22 % 20 % ( 70 %) ( 44 %) ( 56 %) ( 32 %) ( 26 %) ( 23 %) 45% 45% 47% 46% 46% 45% 51% 50% 50% 52% 54% 54% CÓMO LO VIERON 98 % 35 % 32 % ( 64 %) Lo vio 55% 56% 54% 53% 54% 58% ( 53 %) ( 30 %) ( 19 %) 55% 58% 59% 59% VÍDEO A Lo vio en CASA LA CARTA 33 % RETRANSMISIÓN EN VIVO 98 % 58 % publicó un comentario ( 64 %) 62% 62% General previo Interacciones con marca previo General posterior Interacciones con marca posterior Lo vio en el TRABAJO 42 % 12 % MIENTRAS ESTABA FUERA Para TV Para ordenadores de mesa Para móviles 47 % 41 % 12 % 21 % 88 % 13 % 16 % 91 % 44 % LOS HOMBRES FUERON MÁS PROPENSOS A USAR SIMULTÁNEAMENTE VARIAS PANTALLAS MIENTRAS VEÍA LA COPA MUNDIAL 2014 UTILIZANDO UN ORDENADOR DE MESA (58 %). 45 % ( 46 %) 55 % ( 54 %) MIENTRAS VEÍA LA COPA MUNDIAL, LA GENTE USÓ LOS SIGUIENES DISPOSITIVOS 69 % móviles Libro electrónico PC Tableta Móvil Portátil 43 % 26 % 44 % tabletas Y REALIZARON LAS SIGUIENTES ACTIVIDADES: 65 % portátiles LOS USUARIOS DE VARIAS PANTALLAS AL MISMO TIEMPO (UTILIZANDO UN DISPOSITIVO ADICIONAL MIENTRAS VEÍAN EL MUNDIAL) TENÍAN POR LO GENERAL ENTRE 25 Y 44 AÑOS. POSTERIOR AL MUNDIAL 59 % ordenadores de mesa 75 % 51 % 74 % 66 % 27 % 22% 21% 9% 9% 8% 7% 22% 23% 18% 18% 16% 15% 16% 15% 16% POSTERIOR 9% PREVIO 6% POSTERIOR 5% PREVIO 4% POSTERIOR 4% PREVIO 5% POSTERIOR 6% PREVIO 5% POSTERIOR 5% PREVIO Fuente: Omnicom Media Group Snapshots, sobre la base de encuestados que no rechazan el fútbol ni la Copa Mundial Trabajo de campo: de mayo de 2014 y de julio de 2014 (N = en 17 países, aprox. 200 respectivamente en Reino Unido, Alemania, Francia, España, Rusia, Italia, Sudáfrica, Japón, Corea del Sur, China, Indonesia, Tailandia, Australia, México, Brasil y Argentina; aprox. 300 en EE. UU.). Muestras regionales: EMEA N = (Reino Unido, Alemania, Francia, España, Rusia, Italia, Sudáfrica); APAC N = (Australia, Tailandia, Indonesia, China, Corea del Sur, Japón); NA N = 301 (EE.UU.: N = 200 no hispanos y N = 100 hispanos); LATAM N = 603 (México, Brasil y Argentina). Chatear con amigos Usar juegos Buscar productos que comprar Leer noticias Buscar información sobre el Mundial Compartir opiniones sobre el evento Interactuar con contenido digital sobre la Copa Mundial Otros 21 % libros electrónicos

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