Estudio. Perfil del Turista que Visita Michoacán: Resultados 2006

Transcripción

1 Estudio Perfil del Turista que Visita Michoacán: Resultados 2006

2 1 PERFITUR 2006 Perfil del Turista que Visita el Estado de Michoacán

3 2 PERFITUR 2006 Perfil del Turista que Visita el Estado de Michoacán

4 3 Estudio Perfil del Turista que Visita Michoacán Resultados 2006 Es una publicación del Centro de Desarrollo Empresarial y Transferencia del Conocimiento Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia Primera Edición: Enero del 2007 ISBN. Derechos Reservados. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Morelia Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte Morelia, Mich. México Diseñado e Impreso en Morelia, Michoacán. México Se prohíbe la reproducción total o parcial de este documento por cualquier medio sin previo y expreso consentimiento por escrito del Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey a cualquier persona y actividad que sean ajenas al mismo.

5 4 Presentación Durante el mes de febrero de 2005 el Tecnológico de Monterrey presentó la Misión y Visión que normarán sus tareas del período En dichos estatutos se resalta la intención del Instituto de promover la competitividad internacional de las empresas con base en el conocimiento, la innovación, el desarrollo tecnológico y el desarrollo sostenible. En el año 2006, el Tecnológico de Monterrey Campus Morelia estableció que dentro de sus áreas de enfoque, se comprometería a promover el desarrollo regional basado en el conocimiento. Una de estas áreas, de gran importancia tanto para el Campus Morelia como para la Rectoría Sur, es el desarrollo del turismo. Es así como, en la búsqueda de cumplir con lo objetivos de la Misión y Visión del Tecnológico de Monterrey, así como de proporcionar información oportuna y confiable, que permita tomar decisiones acertadas en el momento preciso, surge el proyecto Estudio Perfil del Turista que Visita Michoacán, PERFITUR. La presente obra tiene un objetivo muy claro: proveer a las empresas, al gobierno y a todos los organismos relacionados con el turismo en Michoacán, de información oportuna y confiable para la correcta toma de decisiones el sector turístico. Esperamos que este estudio promueva la discusión de la importancia del Turismo en el desarrollo de Michoacán y de México, que funcione como una herramienta de apoyo confiable para la toma de decisiones, que se convierta en un modelo para prácticas similares en todo el país y que contribuya al desarrollo de la economía estatal. Ing. Juan Carlos Arreola Rivas Director General Campus Morelia Tecnológico de Monterrey

6 5 Autores DR. Marco Antonio Serrato García Director del CEDETEC Centro de Desarrollo Empresarial y Transferencia del Conocimiento Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia MC. José Ángel Díaz Rebolledo Director del CIET Centro de Investigación y Estudios Turísticos Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras Líder del Proyecto Estudio PERFITUR Michoacán 2006 Centro de Desarrollo Empresarial y Transferencia del Conocimiento Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia Colaboradores IIS. Juan Carlos de la Cruz Castillo Munguía Asistente de Investigación Centro de Investigación y Estudios Turísticos Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia LIN. Sergio Antonio García Moreno Asistente de Investigación Centro de Investigación y Estudios Turísticos Tecnológico de Monterrey, Campus Morelia

7 6 Agradecimientos Esta obra es el resultado del compromiso del Tecnológico de Monterrey por promover la competitividad internacional de las empresas con base en el conocimiento, la innovación, el desarrollo tecnológico y sostenible. De igual manera, es el resultado del compromiso del Tecnológico de Monterrey Campus Morelia por impulsar al turismo como uno de sus grandes áreas de enfoque, consciente de los beneficios multiplicadores y sostenibles que de este ramo se generan. Es también, el resultado de la colaboración entre distintos sectores de la sociedad: el educativo, el empresarial y el gubernamental. Fue necesario el aporte de cada uno de estos sectores para poder presentar esta obra el día de hoy. Queremos extender nuestro agradecimiento al Dr. Genovevo Figueroa Zamudio, Secretario de Turismo del Gobierno de Michoacán, quien apoyó el presente proyecto desde su concepción, y estuvo siempre al tanto del desarrollo de los Estudios Perfil del Turista. De manera muy especial, agradecemos al Ing. Juan Carlos Arreola Rivas, Director General del Tecnológico de Monterrey Campus Morelia, por su apoyo y consejos brindados durante la realización de esta obra y la creación del Centro de Investigación y Estudios Turísticos. El presente trabajo fue posible gracias a la valiosa participación de quienes participaron en su diseño y desarrollo: el Lic. Sergio Antonio García Moreno y el Ing. Juan Carlos Castillo Munguía del Centro de Investigación y Estudios Turísticos del Tecnológico de Monterrey Campus Morelia; así como el MA. Juan Manuel Tello Contreras, líder del proyecto Estudio Perfil del Turista que visita Michoacán. Extendemos también nuestro agradecimiento a todos los encuestadores y capturistas que hicieron posible el desarrollo de este proyecto y la publicación de esta obra. Apreciamos mucho la labor de Janeth Morales, quien asistió en el análisis e interpretación de datos para cada uno de los estudios realizados. Igualmente, apreciamos la activa participación que tuvo en la discusión y revisión de este estudio la Lic. Yesmin Israde Juárez, del departamento de humanidades del Tecnológico de Monterrey Campus Morelia. Reconocemos que lo que se expone en esta obra constituye solamente un pequeño paso en el esfuerzo por hacer del turismo uno de los pilares fundamentales de la actividad económica en Michoacán y en México. Esperamos que el presente documento sirva como una pauta para seguir profundizando en este tema, y con esto brindar información confiable y oportuna que facilite la toma de decisiones a los organismos públicos y privados relacionados con el sector turístico. Esperamos también que sirva como un modelo de práctica a seguir en cuanto a monitoreos y estudios turísticos en el resto del país y de Latinoamérica.

8 7 Estamos convencidos que el transformar al turismo en uno de los ejes económicos del país requiere del esfuerzo de muchas personas para enriquecer la discusión y el análisis de tan interesante sector económico, uno de los más prometedores para el desarrollo sostenible en los próximos años a nivel internacional. Los Autores

9 8 Índice Introducción 14 Resultados del Edad del Turista 27 Género del Turista 27 Procedencia del Turista 27 Entidad Federativa 28 País de Procedencia 28 Estatus Migratorio 28 Número de visitas a Michoacán 29 Número de noches planeadas en el destino turístico 29 Estancia promedio 29 Con quién viaja el turista? 30 Medio de transporte utilizado 30 Tipo de alojamiento 30 Motivo de viaje 31 Actividad realizada 31 Medio de Comunicación 31 Índice de Satisfacción Michoacán 32 Índice de Satisfacción Morelia 32 Índice de Satisfacción Pátzcuaro 33 Índice de Satisfacción Uruapan 33 Índice de Satisfacción Zamora 34 Índice de Satisfacción Lázaro Cárdenas 34 Índice de Satisfacción Zitácuaro 35 Comparación entre Destinos Turísticos 35 Análisis de Clusters Michoacán 36 Análisis de Clusters Morelia 36 Análisis de Clusters Pátzcuaro 36 Análisis de Clusters Uruapan 37 Análisis de Clusters Zamora 37 Análisis de Clusters Lázaro Cárdenas 37 Análisis de Clusters Zitácuaro 38 Comparación Análisis de Clusters por Destinos Turísticos 38 Gasto Promedio 39 Distribución del Gasto 39

10 9 Semana Santa 40 Procedencia del Turista 48 Entidad Federativa 48 País de Procedencia 48 Número de visitas a Michoacán 49 Número de noches planeadas en el destino turístico 49 Estancia promedio 49 Con quién viaja el turista? 50 Medio de transporte utilizado 50 Tipo de alojamiento 50 Motivo de viaje 51 Actividad realizada 51 Índice de Satisfacción 51 Análisis de Clusters 52 Gasto Promedio 52 Distribución del Gasto 52 Monitoreo mes de Mayo 53 Procedencia del Turista 58 Entidad Federativa 58 País de Procedencia 58 Número de visitas a Michoacán 59 Número de noches planeadas en el destino turístico 59 Estancia promedio 59 Con quién viaja el turista? 60 Medio de transporte utilizado 60 Tipo de alojamiento 60 Motivo de viaje 61 Actividad realizada 61 Índice de Satisfacción 61 Gasto Promedio 62 Distribución del Gasto 62 Monitoreo mes de Junio 63 Procedencia del Turista 68 Entidad Federativa 68 País de Procedencia 68 Número de visitas a Michoacán 69 Número de noches planeadas en el destino turístico 69 Estancia promedio 69 Con quién viaja el turista? 70 Medio de transporte utilizado 70 Tipo de alojamiento 70

11 Motivo de viaje 71 Actividad realizada 71 Índice de Satisfacción 71 Gasto Promedio 72 Distribución del Gasto 72 Verano 73 Procedencia del Turista 81 Entidad Federativa 81 País de Procedencia 81 Estatus Migratorio 82 Número de visitas a Michoacán 82 Número de noches planeadas en el destino turístico 82 Estancia promedio 83 Con quién viaja el turista? 83 Medio de transporte utilizado 83 Tipo de alojamiento 84 Motivo de viaje 84 Actividad realizada 84 Medio de Comunicación 85 Índice de Satisfacción 85 Análisis de Clusters 85 Gasto Promedio 86 Distribución del Gasto 86 Monitoreo mes de Septiembre 87 Procedencia del Turista 92 Entidad Federativa 92 País de Procedencia 92 Número de visitas a Michoacán 93 Número de noches planeadas en el destino turístico 93 Estancia promedio 93 Con quién viaja el turista? 94 Medio de transporte utilizado 94 Tipo de alojamiento 94 Motivo de viaje 95 Actividad realizada 95 Índice de Satisfacción 95 Gasto Promedio 96 Distribución del Gasto 96 Monitoreo mes de Octubre 97 Procedencia del Turista 102 Entidad Federativa

12 País de Procedencia 102 Número de visitas a Michoacán 103 Número de noches planeadas en el destino turístico 103 Estancia promedio 103 Con quién viaja el turista? 104 Medio de transporte utilizado 104 Tipo de alojamiento 104 Motivo de viaje 105 Actividad realizada 105 Índice de Satisfacción 105 Gasto Promedio 106 Distribución del Gasto 106 Festival Internacional de Cine 107 Procedencia del Turista 115 Entidad Federativa 115 Ciudad de Procedencia 115 País de Procedencia 116 Estatus Migratorio 116 Número de visitas al Festival de Cine 116 Número de eventos asistidos durante el Festival por persona 117 Número de noches planeadas en el destino turístico 117 Medio de transporte utilizado 117 Tipo de alojamiento 118 Actividad realizada 118 Medio de Comunicación 118 Índice de Satisfacción del Viaje 119 Índice de Satisfacción del Festival 119 Gasto Promedio 120 Distribución del Gasto 120 Noche de Muertos 121 Procedencia del Turista 130 Entidad Federativa 130 País de Procedencia 130 Estatus Migratorio 131 Número de visitas a Michoacán 131 Número de noches planeadas en el destino turístico 131 Estancia promedio 132 Con quién viaja el turista? 132 Medio de transporte utilizado 132 Tipo de alojamiento 133 Motivo de viaje 133 Actividad realizada

13 Medio de Comunicación 134 Índice de Satisfacción 134 Análisis de Clusters 135 Gasto Promedio 135 Distribución del Gasto 135 Monitoreo mes de Noviembre 136 Procedencia del Turista 141 Entidad Federativa 141 País de Procedencia 141 Número de visitas a Michoacán 142 Número de noches planeadas en el destino turístico 142 Estancia promedio 142 Con quién viaja el turista? 143 Medio de transporte utilizado 143 Tipo de alojamiento 143 Motivo de viaje 144 Actividad realizada 144 Índice de Satisfacción 144 Gasto Promedio 145 Distribución del Gasto 145 Festival Internacional de Música 146 Procedencia del Turista 155 Entidad Federativa 155 Ciudad de Procedencia 155 País de Procedencia 156 Estatus Migratorio 156 Número de visitas al Festival de Música 156 Número de eventos asistidos durante el Festival por persona 157 Número de noches planeadas en el destino turístico 157 Medio de transporte utilizado 157 Tipo de alojamiento 158 Actividad realizada 158 Medio de Comunicación 158 Índice de Satisfacción del Viaje 159 Índice de Satisfacción del Festival 159 Gasto Promedio 160 Distribución del Gasto 160 Fin de Año 161 Procedencia del Turista 170 Entidad Federativa 170 País de Procedencia

14 Estatus Migratorio 171 Número de visitas a Michoacán 171 Número de noches planeadas en el destino turístico (Toda la muestra) 171 Número de noches planeadas en el destino turístico (Migrantes) 172 Número de noches planeadas en el destino turístico (No migrantes) 172 Estancia promedio 172 Con quién viaja el turista? 173 Medio de transporte utilizado 173 Tipo de alojamiento 173 Motivo de viaje 174 Actividad realizada 174 Medio de Comunicación 174 Índice de Satisfacción 175 Análisis de Clusters 175 Gasto Promedio 176 Distribución del Gasto 176 Índice de Tablas 177 Glosario de Términos 189 Anexo Metodológico 209 Referencias

15 14 Introducción El Turismo es uno de los sectores económicos con mayor capacidad de generar beneficios y efectos positivos en los ámbitos social, económico y ambiental. La actividad turística es un claro impulsor de la economía, ya que es un motor generador de riqueza y de empleos bien remunerados i. Sin embargo, la consolidación de la actividad turística no puede darse por sí sola, y requiere del esfuerzo profesional y coordinado de los sectores público, privado y educativo. El Turismo ha sido históricamente un bastión de la economía mexicana, y representa al día de hoy más del 8% de los ingresos totales del país ii. Uno de cada once mexicanos trabaja en este sector iii. El Turismo es una de las tres principales fuentes de generación de ingresos en diversas regiones del país. En los municipios con mayor intensidad en el turismo, la disparidad social es menor, los sueldos son en promedio 30% más altos y la creación de empleo ha ido por encima de la generación de empleo en otros sectores iv. La contribución que el Turismo puede hacer al alivio de la pobreza, a la conservación del patrimonio natural y cultural, y al desarrollo sostenible es sustancial. Esto es de especial importancia en zonas en desarrollo, donde los recursos naturales y los paisajes se conservan relativamente intactos y constituyen grandes atractivos para los visitantes. Además, son pocas las actividades económicas alternativas que ofrecen tanto potencial para el desarrollo sostenible, desde una perspectiva social, económica o ambiental. Desde un enfoque y desarrollo adecuado, el Turismo puede convertirse en detonador del desarrollo regional. El Turismo sostenible es un promotor para la creación de una gran cantidad de empresas medianas y pequeñas con una gran dispersión geográfica, bajos niveles de inversión y una alta participación de recursos humanos y generación de valor agregado. Además, cabe señalar que el turismo sustentable promueve una utilización más responsable de los recursos naturales y culturales, y una mayor conciencia sobre la conservación del patrimonio natural y cultural, tanto de la población local como entre los turistas. Debido a la gran riqueza natural y cultural de Michoacán, el Turismo en la economía estatal es de gran importancia, lo que pone de manifiesto la necesidad de disponer de información estadística confiable y oportuna para la toma de decisiones en el sector. Dadas las características de la información requerida y la experiencia internacional con respecto a esta temática, las encuestas de muestreo por intercepción es el mecanismo más adecuado para disponer de este tipo de información, donde los turistas pueden expresar con mayor nivel de precisión las variables que interesa cuantificar con respecto a los viajes que realizan los turistas en el Estado de Michoacán.

16 Por tal motivo, la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estado de Michoacán (SECTUR), en colaboración con el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia (ITESM), realizaron la encuesta sobre el índice de satisfacción y perfil del turista (PERFITUR), que permite segmentar el mercado según los estilos de vida del turista, contar con la información necesaria sobre el perfil del gasto, el patrón de comportamiento de los viajes de estos turistas, el índice se satisfacción del turista doméstico, entre otros, lo que será útil para formular las estrategias de crecimiento del Turismo en Michoacán, así como la identificación y formulación de nuevos productos turísticos, acordes con las necesidades del turista que visita Michoacán. Se presenta en este informe un repaso de las principales características de los movimientos turísticos en Michoacán durante el año 2006, obtenidas a partir de las Encuesta del Perfil del Turista (Perfitur), realizadas durante los distintos periodos vacacionales y eventos de relevancia turística en el estado, entre los que encontramos: - Periodo Vacacional de Semana Santa - Periodo Vacacional de Verano - Festival Internacional de Cine de Morelia - Noche de Muertos - Festival Internacional de Música de Morelia - Periodo Vacacional de Fin de Año De igual manera, se presenta el monitoreo mensual realizado en los seis puntos turísticos más importantes, aplicado a los turistas mayores de 18 años que visitaron Michoacán durante los meses de: - Mayo - Junio - Septiembre - Octubre - Noviembre La presente publicación consta de un resumen de los resultados obtenidos con las Encuestas del Perfil del Turista en el año 2006, así como un análisis detallado de cada uno de los periodos vacacionales y eventos de relevancia en materia de turismo en el estado de Michoacán. De igual manera, se presentan los resultados del monitoreo mensual y se presenta una comparación entre estos periodos, así como un análisis de clusters (análisis de conglomerados) donde se identifican a cinco grupos de turistas de acuerdo con su perfil. La definición de los perfiles del turista, así como las estadísticas para cada uno de los conglomerados en los diferentes destinos turísticos, permite conocer mejor cuáles son las estrategias de mercadotecnia que se requieren para promover de una manera adecuada el turismo en Michoacán y cuáles son los servicios que cada uno de los grupos de turistas esperan de nuestro estado. 15

17 16 Resumen del 2006 El Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia (ITESM) y la Secretaría de Turismo del Gobierno del Estado de Michoacán realizaron a lo largo del año 2006, la encuesta sobre el índice de satisfacción y perfil del turista que visita Michoacán (PERFITUR 2006). Dicho estudio se realizó en los seis destinos turísticos principales de Michoacán determinados por la SECTUR. Estos destinos son: - Morelia - Pátzcuaro - Uruapan - Zamora - Lázaro Cárdenas - Zitácuaro En total, se levantaron 11 estudios, de los cuales, seis fueron realizados durante los periodos vacacionales y eventos turísticos de mayor importancia en el estado. Los cinco estudios restantes correspondieron a monitoreos mensuales durante los meses de menor afluencia turística en Michoacán. En orden cronológico, los 11 estudios fueron los siguientes: - PERFITUR Semana Santa - Monitoreo mes de Mayo - Monitoreo mes de Junio - PERFITUR Verano - Monitoreo mes de Septiembre - Monitoreo mes de Octubre - PERFITUR IV Festival Internacional de Cine de Morelia - PERFITUR Noche de Muertos - Monitoreo mes de Noviembre - PERFITUR XVIII Festival Internacional de Música de Morelia - PERFITUR Fin de Año

18 Contando los 11 proyectos, se realizaron un total de 7,736 encuestas durante el año, distribuidas de la siguiente manera: PROYECTO NÚMERO DE ENCUESTAS PORCENTAJE Semana Santa 1, % Monitoreo Mayo % Monitoreo Junio % Verano 1, % Monitoreo Septiembre % Monitoreo Octubre % Festival Cine 1, % Noche de Muertos 1, % Monitoreo Noviembre % Festival Música 1, % Fin de Año 1, % TOTAL 7, % Cuadro 1.1. Número de encuestas realizadas por cada proyecto y porcentaje del total anual. 17 Es importante destacar, que debido a los festivales, algunas de las 7,763 encuestas fueron realizadas a personas que no eran turistas. Tanto en el Festival de Cine como en el Festival de Música, ambos realizados en la ciudad de Morelia, la mayor parte de los asistentes eran residentes de dicha ciudad, por lo que no se les cataloga como turistas. Al descontar a los residentes de Morelia entrevistados, se obtienen las siguientes cantidades y porcentajes: PROYECTO NÚMERO DE ENCUESTAS PORCENTAJE Semana Santa 1, % Monitoreo Mayo % Monitoreo Junio % Verano 1, % Monitoreo Septiembre % Monitoreo Octubre % Festival Cine % Noche de Muertos 1, % Monitoreo Noviembre % Festival Música % Fin de Año 1, % TOTAL 5, % Cuadro 1.2. Número de encuestas realizadas por cada proyecto y porcentaje del total anual. Como se puede observar en el cuadro 1.2 se realizaron 5,851 encuestas durante el año Los periodos con mayor peso en la muestra, debido a la importancia que tienen para el turismo en Michoacán son cuatro: Semana Santa, Verano, Noche de Muertos y Fin de Año. Este cuadro refleja de manera más representativa la importancia de cada uno de los periodos dentro del total anual, y por lo tanto, estos porcentajes son los que deben de ser tomados en cuenta para el análisis de indicadores y estadísticas, no así los del cuadro 1.1. El nivel de confianza y el grado de error para cada uno de estos estudios puede encontrarse en la descripción de la metodología de cada uno de los proyectos, dentro de la sección destinada a cada

19 uno de los periodos. De igual manera, la distribución de encuestas por destino turístico para cada uno de los estudios se encuentra en la descripción de la metodología de cada estudio o monitoreo. El análisis de los proyectos PERFITUR realizados durante el año 2006 arrojan resultados muy importantes que permitirán a todas las instituciones relacionadas con el sector turismo, tomar decisiones basadas en información confiable y completa. Los resultados más importantes del año se presentan a continuación. La distribución por edades del turista que visitó Michoacán se mantuvo uniforme a lo largo del año y durante cada uno de los periodos. El 3.9% de los entrevistados fueron personas menores de 15 años; el 30.1% fueron personas de entre 15 y 24 años; el 46.1% fueron turistas de entre 25 y 44 años; aquellos de entre 45 y 64 años totalizaron el 16.4% y los turistas de 65 años o más sumaron el 3.6%. Debido a que la distribución se mantuvo constante, no se incluye en el análisis individual de cada uno de los estudios. En cuanto al género de los turistas que visitaron el estado, hubo un gran equilibrio entre hombres y mujeres, ya que el 50.27% de los turistas fueron de género masculino, y el 49.73% fueron de género femenino. Estos porcentajes también se mantuvieron constantes a lo largo de los diferentes periodos evaluados, y por tanto, no se incluyen en el análisis individual de cada uno de ellos. Gracias a los estudios PERFITUR, se determinó que el 85% de los turistas que visitaron Michoacán a lo largo del 2006 eran de origen mexicano y provenían de alguno de los estados de la República Mexicana. Por otra parte, el 15% de los turistas eran de procedencia extranjera. Respecto de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino de Michoacán, ya que el 23% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades del mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 15% de los turistas encuestados que visitaron Michoacán. Jalisco fue tercero, ya que aportó el 12%, seguido por Guanajuato con un 9%. Otros estados que aportaron porcentajes significativos de turistas a Michoacán durante el año 2006 fueron el Estado de México, con el 8%; Querétaro, con 6%; Guerrero, con 4%; y Colima, con el 3%. El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 3% del total. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas En cuanto a los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 75%, es decir, tres de cada cuatro extranjeros que visitaron Michoacán provinieron de dicho país. El segundo lugar, aunque muy por debajo, lo ocupó Canadá con un 6% de los visitantes extranjeros. El tercero fue para Cuba, quien aportó el 3.4% de los turistas, mientras que el cuarto y quinto lugares fueron para España y Argentina (2.9 y 2.8% respectivamente). Otros países americanos que también estuvieron representados, aunque en porcentajes menores fueron Colombia, Costa Rica, Venezuela, Uruguay, Chile, Perú, Jamaica, Brasil, Paraguay y Guatemala. En cuanto a los europeos, a Michoacán llegaron visitantes de Alemania, Francia, Reino Unido, Holanda, Italia, Bélgica, Finlandia, Rumania, Rusia y Suiza. Otros países del resto del mundo que estuvieron representados incluyen a Australia, Japón, Corea y Turquía. No se registró ningún visitante proveniente de África. Se consideró también importante identificar a los turistas provenientes de Estados Unidos con calidad de migrantes de aquellos que no son migrantes. Como ya se mencionó, el 75% de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán en el año, vienen de Estados Unidos. Sin embargo, es fundamental aclarar que el 63% de ese 75% de los turistas es migrante. Esto nos indica que son personas que regresan a su país de vacaciones con la intención de visitar a los familiares que 18

20 tienen en México, lo que tiene muchas implicaciones: por un lado, menos ocupación hotelera; y por otro, la convivencia en las casas de los familiares y amigos, lo que origina un gasto en otro tipo de bienes, la necesidad de diseñar otro tipo de estrategias de mercadotecnia, otro tipo de servicios, etc. Sin tomar en cuenta a los residentes michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán previamente. La proporción más alta fue la de los turistas que habían visitado Michoacán diez veces o más (26%). Cabe señalar que la mayor parte de los turistas que visitaban Michoacán por décima vez o más generalmente lo hacían para visitar familiares o amigos, y por ello tenían una frecuencia tan alta de visitas al estado. En segundo lugar se ubicó la contraparte de este grupo, es decir, aquellos que visitaban Michoacán por primera vez (25%). Estas personas generalmente no lo hacen por visitar amigos o familiares, sino por vacaciones o recreo, y en la mayoría de los casos señalaron que estarían interesados en volver al estado. Con porcentajes menores se encontraron aquellos que viajaban a Michoacán segunda vez (16%), por tercera vez (15%), los que habían visitado el estado entre cuatro y seis veces (13%), y el porcentaje más bajo fue el de quienes habían visitado Michoacán entre siete y nueve veces (6%). Se preguntó a los turistas el número de noches que pensaban permanecer en el estado, lo cual es muy importante, en especial para la ocupación hotelera. El 76% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 12%. Estas personas visitaron algún destino turístico en Michoacán pero tenían pensado volver a su lugar de origen ese mismo día. El porcentaje es evidentemente más elevado para turistas provenientes de otros lugares cercanos de la República como Guanajuato, el Estado de México y Jalisco. El 12% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban únicamente de paso por el Estado. No tenían planeado visitar un destino turístico en Michoacán, y se dirigían rumbo a otro estado de la República. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante el año 2006 fue de 5.10 noches. También se realizó el análisis para comparar la estancia promedio del turista nacional y del extranjero. Los turistas nacionales en promedio se quedaron 3.91 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio días, lo cual es significativamente superior a la estancia de los mexicanos. Se analizó en compañía de quién viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante el año 2006, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fueron los que viajaron en familia incluyendo hijos, contando con el 27% del total de los encuestados. Este porcentaje se incrementó considerablemente en los periodos vacacionales como Semana Santa, Verano y Fin de Año. El segundo lugar lo obtuvieron los que viajaban solamente con su pareja sentimental, al totalizar el 21% de las respuestas. El tercer grupo en orden de importancia fue el de quienes viajaron solamente con amigos (19%), y en cuarto los que viajaron solos (17%). En este último grupo se ubican principalmente quienes viajaron por motivo de negocios personales. Con porcentajes más bajos se encuentran los que viajaron con familia y amigos (9%), con adultos de su familia, sin hijos (5%), y finalmente, quienes viajaron con compañeros de trabajo o de estudio (2%). De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. Los resultados fueron los siguientes: para el 61% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 19% y el de avión de línea regular con el 9%. En porcentajes 19

21 menores se ubicaron los que viajaron en avión charter (3%), en autobús discrecional (2%), en una caravana de coches (2%), en coche alquilado (2%), en motocicleta (1%), y en otros (como barco, tren, bicicleta o a pie, con menos del 0.5%). El 2% de los turistas viajaron pidiendo aventón. Respecto del alojamiento utilizado durante el año 2006, el 48% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hospedarse en hoteles o similares, mientras que el 32% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. El 8% se quedó en viviendas de su propiedad, mientras que el 3% decidió alquilar una vivienda, ya sea directamente o mediante una agencia. Solo el 1% se hospedó en una vivienda en tiempo compartido. Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán en los diferentes estudios PERFITUR. El motivo principal para el turista que visitó Michoacán fue el de recreo y vacaciones con el 34%, mientras que para el 29% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Con porcentajes más discretos se ubicaron los negocios individuales (7%), asistir al IV Festival Internacional de Cine (4%), ir de compras (3%) y asistir al XVIII Festival Internacional de Música (3%). Otros aspectos que motivaron al turista a visitar Michoacán fueron el ir a la playa, los aniversarios y lunas de miel, motivos religiosos, los estudios o aprender idiomas, el asistir a congresos, convenciones o exposiciones, y los tratamientos voluntarios de salud. El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. El porcentaje más alto fue visitar a familiares y amigos (21%), seguido por las visitas culturales (19%). En tercera posición se ubicó la asistencia a espectáculos culturales (13%) y en cuarto las actividades gastronómicas (ir a restaurantes, principalmente) con el 10%. Otras actividades que realizaron los turistas que visitaron Michoacán fueron aquellas de salud voluntarias, como ir a spas o a balnearios, participar en eventos culturales, visitar parques temáticos, practicar deportes de aventura, golf, montañismo, y asistir a eventos deportivos como espectador. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas y su porcentaje de ocurrencias también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Una variable importante que se analizó en varios de los Estudios Perfil del Turista 2006 fue la de los medios de comunicación que influyeron en la decisión del turista de visitar Michoacán. El 28% de los turistas que visitaron Michoacán, reportaron que fue la recomendación de sus familiares o amigos lo que más influyó en la decisión de visitar este estado. El segundo lugar lo ocuparon los medios impresos (incluyendo periódicos, revistas, folletos, entre otros) con un 16% del total, lo que denota su gran importancia. El tercer medio de comunicación más importante para promover a Michoacán como destino turístico fue la televisión, con un 13% del total, y en las siguientes posiciones se encontraron el Internet (10%), las agencias de viajes (9%), los anuncios espectaculares (8%), y la radio (4%). Algunas personas asistieron al Festival de Cine debido a la publicidad realizada en las salas cinematográficas de sus localidades o a la labor realizada por las instituciones relacionadas con el medio cinematográfico en nuestro país. Con estos resultados se denota la importancia de la publicidad de boca en boca y el grado de satisfacción que se llevan las personas que visitan Michoacán, ya que casi la mitad de los turistas vienen por recomendación de familiares y amigos. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación pobre y 10 es una 20

22 calificación excelente. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Tanto en el Festival de Cine como en el Festival de Música se incluyó una décimo tercera variable: el transporte público. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus recorridos dentro de Michoacán a lo largo del año fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.45, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron la hospitalidad y trato de la gente (8.71), la gastronomía del estado (8.63) y la calidad del alojamiento (8.58). Por otra parte, las variables que recibieron calificaciones más pobres fueron la limpieza urbana (7.98), la señalización en las ciudades y carreteras (8.12), y el ruido ambiental (8.14). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos para mejorar. Se realizó este mismo análisis para cada uno de los principales seis destinos turísticos del estado: Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro. En la ciudad de Morelia, la variable satisfacción global de viaje se ubicó en 8.59, muy buena calificación, arriba del promedio. En la capital del estado, las variables mejor evaluadas fueron la gastronomía (8.83), la hospitalidad y trato de la gente (8.83) y la calidad del alojamiento (8.78), en concordancia con las variables mejor calificadas del estado. Las variables con peores calificaciones fueron el transporte público (8.19), el ruido ambiental (8.19) y la señalización (8.34). Las tres variables están directamente relacionadas con el tránsito de vehículos en la ciudad, y al parecer, ha sido un aspecto descuidado gravemente y en el que el turista fija mucha atención. Se debe mejorar el tránsito de vehículos para atraer más turistas a Morelia, con especial cuidado en mejorar el servicio de transporte público (taxis, camiones, combis.) y en mejorar la señalización para los turistas que desconocen la ciudad. En el caso de Pátzcuaro, la satisfacción global de viaje tuvo una calificación de 8.47, superando ligeramente al promedio del estado. El aspecto mejor evaluado de este destino turístico fueron la hospitalidad y trato de la gente (8.76), seguido por la gastronomía (8.62), y la calidad del alojamiento (8.58), acorde con las tendencias estatales. Por otra parte, las tres variables con calificaciones más pobres fueron: limpieza urbana (7.77), señalización (8.02), e infraestructura (8.20). Se debe poner un especial énfasis en mejorar la limpieza urbana de esta ciudad, ya que su calificación fue muy baja, al igual que en mejorar la infraestructura disponible para los turistas que la visitan. La ciudad de Uruapan tuvo una calificación de 8.40 en la satisfacción global de viaje de los turistas que la visitaron. Esta calificación se encuentra por debajo del promedio estatal por lo que Uruapan es uno de los destinos turísticos donde se deben mejorar los servicios ofrecidos al turista. Los aspectos mejor evaluados de Uruapan fueron la hospitalidad y trato de su gente (8.64), la gastronomía (8.58), y la diversión que tuvo el turista (8.53). Mientras que los aspectos peor evaluados de esta ciudad fueron la limpieza urbana (8.11), el ruido ambiental (8.17), y la señalización (8.21), tres aspectos en los que se debe mejorar para atraer más turistas a la ciudad y dejar una mejor impresión en ellos. Zamora fue la ciudad mejor evaluada entre las seis de las que se compone este análisis. Su calificación en la satisfacción global de viaje fue de Sus mejores aspectos fueron la hospitalidad y trato de la gente (9.06), la calidad del alojamiento (8.94), y la gastronomía del lugar 21

23 (8.87), todas con calificaciones muy altas. En tanto, los aspectos con evaluaciones más bajas para esta ciudad fueron la señalización (8.39), la limpieza urbana (8.41), y los precios (8.55). Se debe mejorar especialmente en la limpieza urbana, ya que es uno de los aspectos que toman más en cuenta las personas que visitan una ciudad. Por otra parte, los precios podrían considerarse como altos en Zamora, pero dada la elevada satisfacción del turista, no representan un problema grave. Por otra parte, el puerto de Lázaro Cárdenas, obtuvo las calificaciones más bajas del estado. La satisfacción global de viaje de los turistas que lo visitaron fue de 7.78, muy por abajo del promedio estatal y de cualquier otro destino turístico. Los aspectos más rescatables de Lázaro Cárdenas fueron: la hospitalidad y trato de la gente (7.95), la calidad del alojamiento (7.80) y la gastronomía (7.72), pero es alarmante que ninguno de ellos sobrepasa el 8 como calificación, por lo que también son aspectos en donde se debe trabajar fuertemente. Las calificaciones más bajas fueron para la limpieza urbana (6.25), la información turística (6.63) y la seguridad pública (6.86). Son calificaciones realmente muy pobres, y en el caso de la limpieza urbana, pero sobre todo de la seguridad pública, son aspectos que toma muy en cuenta el turista cuando decide regresar o no a visitar la ciudad. Sin duda, Lázaro Cárdenas requiere de una gran inversión en cuanto a infraestructura para el turismo si se quiere consolidar como un destino turístico importante en el estado. Finalmente, la ciudad de Zitácuaro obtuvo una calificación de 8.21 en la satisfacción global de viaje. También es una calificación modesta, ubicada varios puntos debajo del promedio estatal, por lo que Zitácuaro también requiere de varias mejoras para satisfacer las necesidades del turista. Los aspectos mejor evaluados de Zitácuaro fueron: la hospitalidad y trato de su gente (8.62), la gastronomía del lugar (8.38) y los precios (8.25), mientras que los aspectos peor evaluados fueron la limpieza urbana (7.66), la infraestructura para el turista (7.78) y la información turística disponible (7.81). En especial, se debe de cuidar la limpieza urbana, que tuvo una calificación muy pobre, y aspectos como la seguridad ciudadana y la conservación del entorno natural y cultural, que también tuvieron calificaciones bajas. El análisis completo de cada una de las variables, tanto en general para Michoacán, como para cada uno de los 6 destinos turísticos por separado, se encuentra en la sección de gráficas más adelante, como en el resumen de tablas, al final de esta publicación. En cada uno de los Estudios Perfil del Turista se construyeron modelos de regresión lineal múltiple. Una de las diversas aplicaciones de dichos modelos es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Gracias a estos modelos fue posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocaron satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos fueron considerados como variables independientes y por lo tanto se ubicó a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 1.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100. Este coeficiente indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia 22

24 de 14.3 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. En este caso, la información turística fue la única variable no relevante dentro de la satisfacción global de viaje. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 23 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Hospitalidad / Trato 16.3** 2 Precios 14.3** 3 Gastronomía 14.0** 4 Calidad del Alojamiento 9.7** 5 Diversión 9.4** 6 Seguridad Pública 8.1** 7 Conservación del Entorno 6.3** 8 Señalización 6.0** 9 Infraestructura 5.9** 10 Ruido Ambiental 5.4** 11 Limpieza Urbana 5.1** Información Turística 0.00 Cuadro 1.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Año 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) año Para el caso de Michoacán, durante el año 2006, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la hopitalidad y trato de la gente, seguido por el atributo precios, que como vemos, tiene una gran relevancia en la satisfacción final del turista. La importancia de este modelo radica en que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos once factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Las características sociodemográficas de los consumidores no siempre predicen efectivamente el comportamiento, esto es especialmente válido en la industria del turismo, debido a que la gente con diferentes características demográficas muestra patrones de turismo similares. De igual forma, existen personas que presentan características demográficas diferentes y sin embargo, tienen el mismo patrón de turismo. La sugerencia realizada es que si se desea predecir el comportamiento del consumidor (turista), es necesario tener buen conocimiento de su estilo de vida, lo cual se puede realizar mediante un análisis de clusters (análisis de conglomerados). Con esto en mente, se dividió el turismo que visitó Michoacán durante el año 2006, en función del estilo de vida de los turistas. El principal objetivo de este análisis fue revelar la estructura latente del mercado en función de los estilos de vida y por lo tanto descubrir las características específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el comportamiento del turista. El estilo de vida se define como los gustos y preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que practican.

25 24 Para realizar el análisis de conglomerados es fundamental el contenido y diseño del cuestionario. El contenido del cuestionario debe incluir variables cualitativas (escala Likert) que proporcionen información sobre intereses y opiniones de los turistas. Debe contener también, variables cualitativas (escala nominal) que proporcionen información sobre actividades y comportamiento. El comportamiento de los turistas depende de factores como: destinos visitados, alojamiento, medios de transporte, compañía durante el viaje y motivos de viaje. Después de analizar más de 60 preguntas sobre este tipo de información, se realizó un análisis factorial (análisis de las componentes principales) el cual permitió homogenizar información, crear la estructura final del cuestionario, eliminar colinealidad, y reducir el número de variables o preguntas en el cuestionario a 27 variables. Posteriormente se aplicó la metodología de K- Medias para el análisis de clusters para todas las puntuaciones derivadas del estilo de vida explicadas anteriormente. Esta metodología se explica en el anexo metodológico, al final de esta publicación. Después de examinar el número de soluciones alternativas se decidió una solución con cinco clusters o grupos, los cuales son amantes de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores. Estos cinco clusters son los que muestran la menor asociación entre clusters y al mismo tiempo mayor asociación entre los miembros de cada cluster. Examinando cómo responde cada segmento a diferentes preguntas en el cuestionario, se pudo identificar la naturaleza de cada segmento. En el glosario de términos, al final de esta publicación, se describen los cinco clusters que contienen características de tipo de vida para los turistas que visitaron Michoacán, además de las implicaciones de mercadotecnia que permiten vender y promocionar en forma más eficiente los destinos de Michoacán para cada uno de estos grupos de visitantes. Para poder establecer una segmentación del mercado en Michoacán, es necesario sumar las frecuencias presentadas por región y calcular los porcentajes correspondientes. En este sentido se obtiene que el perfil del turista que tuvo mayor porcentaje durante el año 2006 fue el de conservador, este perfil representa el 34% del total de turistas que visitaron Michoacán. En segundo lugar se ubicó el perfil de los idealistas, con el 24% del total, y seguido por los amantes de la casa (17%) y los autónomos (16%). El perfil hedonista fue el que presentó menor porcentaje con el 9%. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA MICHOACÁN Michoacán Frec. Pct. Amante de la Casa % Idealista 1,285 24% Autónomo % Hedonista 518 9% Conservador 1,868 34% TOTALES 5, % Cuadro 1.4. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Michoacán. Año 2006 A continuación se desglosa el número y el porcentaje de turistas que visitaron cada una de las regiones analizadas en este informe:

26 25 Para la ciudad de Morelia, la mayor parte de los turistas presentaron el perfil conservador, con casi la mitad de los casos (43%). En segundo lugar se ubicaron los idealistas con el 26% y en tercero los amantes de la casa 21%. En cuarta posición se ubicaron los autónomos, con un 10%. Es muy interesante ver que de toda la muestra, solamente 1 persona tuvo el perfil hedonista, representando menos del 0.05% de la muestra, una cifra insignificante. Morelia presenta una distribución relativamente homogénea, dominada claramente por los turistas conservadores. El 33% de los turistas que visitaron Uruapan en el año 2006 pueden clasificarse con el estilo de vida conservador, siendo así el grupo mayoritario. En segundo lugar se encuentra el grupo de los idealistas, con el 26% del total de la muestra. Le sigue el grupo de los autónomos, con el 19%, el de los hedonistas, con el 12% y en la menor proporción se encuentran los amantes de la casa, con tan solo el 10% del total de turistas. En general, la distribución por conglomerados de Uruapan es más heterogénea que la de Morelia. En el caso de Pátzcuaro, el estilo de vida que clasifica mayor número de turistas es el de los conservadores, seguido por los idealistas, con el 26% (exactamente el mismo porcentaje que en Morelia y que en Uruapan). El tercer grupo en importancia es el de los hedonistas, con el 17% y el cuarto corresponde a los autónomos, con el 16%. El grupo minoritario es el de los amantes de la casa, con solamente el 13% del total de turistas. Al igual que la región Uruapan, en Pátzcuaro se presenta una distribución poco homogénea de porcentajes de estilos de vida. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE MORELIA, URUAPAN Y PÁTZCUARO Morelia Uruapan Pátzcuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa % % % Idealista % % % Autónomo % % % Hedonista 1 0% % % Conservador % % % TOTALES 1, % 1, % 1, % Cuadro 1.5. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Morelia, Uruapan y Pátzcuaro. Año 2006 La región de Zamora presenta un 46% de turistas conservadores. En proporciones mucho menores se encuentran los autónomos (18%), los amantes de la casa (18%), los hedonistas (12%) y los idealistas (6%). Es interesante mencionar que los idealistas tienen un porcentaje mucho menor en Zamora que en cualquiera de los otros cinco destinos turísticos analizados. Como puede observarse en la tabla, Zamora presenta una población homogénea de estilos de vida, muy cargada hacia los conservadores. Para el puerto de Lázaro Cárdenas los resultados fueron los siguientes: en primer lugar, se encontró el perfil del turista autónomo, con el 31% de ocurrencias. En segundo y tercer lugar se ubicaron los idealistas y los hedonistas, con el 24% y el 22% respectivamente. Después se encuentran los amantes de la casa que totalizaron el 14% de los encuestados y finalmente, el grupo de los conservadores, con tan solo el 9%. Son muy interesantes estas cifras, ya que

27 Lázaro Cárdenas tiene una distribución muy diferente a la del resto de los destinos turísticos de Michoacán, su grupo minoritario (el de los conservadores ), es el mayoritario en el estado, y otros grupos usualmente minoritarios, como el de los hedonistas o el de los autónomos, presentan porcentajes mayoritarios en Lázaro Cárdenas. Todo esto implica que Lázaro Cárdenas deberá seguir una estrategia de turismo completamente diferente al resto del estado, pues las personas que lo visitan tienen otras preferencias y están en busca de otro tipo de servicios. Por último, en la región de Zitácuaro, el grupo mayoritario lo componen los amantes de la casa, con un 31% (un punto a destacar debido a que es el único caso en el estado). En segundo lugar se ubica el grupo de los conservadores, con un 25%, seguido por los autónomos, con 21% y los idealistas, con 18%. El grupo de los hedonistas tiene muy poca presencia, con tan sólo el 5% de los turistas. 26 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE ZAMORA, LÁZARO CÁRDENAS Y ZITÁCUARO Zamora Lázaro Cárdenas Zitácuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa 80 18% 65 14% % Idealista 27 6% % 67 18% Autónomo 81 18% % 80 21% Hedonista 53 12% % 20 5% Conservador % 44 9% 95 25% TOTALES % % % Cuadro 1.6. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro.. Año 2006 Con la información de los estilos de vida presentados hasta el momento, es posible crear una estrategia de promoción y mercadotecnia bien diferenciada y que permite satisfacer más eficientemente las necesidades de cada grupo turístico en forma específica. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitaron el estado de Michoacán durante el año El gasto promedio diario fue de $ Se hizo una distinción del gasto de acuerdo con el origen del turista para observar diferencias entre el gasto del turista nacional y el extranjero. Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $ Se analizaron cuáles fueron los rubros en los que el turista gastó su dinero. Durante el año 2006, el turista destinó la mayor parte de su presupuesto en el transporte, asignándole un 22% de su gasto total. En segundo lugar se gastó en comida y bebida, con el 19% del total del gasto. El tercer concepto con mayor gasto destinado fue el compras, con 17%, seguido por hospedaje, con 16% (este porcentaje se incrementa mucho si tomamos en cuenta solamente a los turistas que no tienen familiares o amigos en Morelia). El turista destinó solamente el 6% de su presupuesto en diversas actividades recreativas, culturales y deportivas. El 19% restante fue asignado a otros rubros.

28 Edad del Turista 50% 40% 30% 20% 10% 0% 0-15 AÑOS AÑOS AÑOS AÑOS 65 + AÑOS Gráfica 1.1. Rango de Edad del Turista que visitó Michoacán durante el año Género del Turista 49.73% 50.27% MASCULINO FEMENINO Gráfica 1.2. Género del Turista que visitó Michoacán durante el año Procedencia del Turista 14.70% 85.30% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 1.3. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante el año 2006.

29 Entidad Federativa % 22.79% 14.71% 5.55% 7.76% 12.09% 8.60% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO MÉXICO QUERÉTARO OTROS Gráfica 1.4. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante el año País de Procedencia 2.80% 2.10% 2.90% 8.40% 3.40% 5.80% ESTADOS UNIDOS CANADÁ CUBA ARGENTINA ALEMANIA ESPAÑA OTROS 74.60% Gráfica 1.5. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante el año Estatus Migratorio 38.17% 61.83% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica 1.6. Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Michoacán durante el año 2006.

30 Número de visitas a Michoacán % 24.70% 6.00% 13.30% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 14.50% 15.90% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 1.7. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante el año Número de noches planeadas en el destino turístico 12.30% 12.20% 75.50% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 1.8. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante el año Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 1.9. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante el año 2006.

31 Con quién viaja el turista? % 6.80% 17.40% 8.50% 21.40% 27.00% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante el año Medio de transporte utilizado 7.30% 8.60% 19.20% 61.40% COCHE PRIVADO AUTOBÚS LÍNEA REGULAR AVIÓN REGULAR OTROS Gráfica Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante el año Tipo de alojamiento 8.80% 2.90% 48.40% 31.70% 8.20% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA ALQUILADA Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante el año 2006.

32 Motivo de viaje % 3.90% 20.10% 29.40% 34.30% 3.20% 6.50% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES COMPRAS RECREO - VACACIONES FESTIVAL DE CINE FESTIVAL DE MÚSICA OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante el año Actividad realizada 20.60% 18.50% 13.10% 20.70% 17.30% 9.80% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONOMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante el año Medio de Comunicación 19.56% 13.48% 5.07% 15.76% 8.80% TELEVISION INTERNET AGENCIAS DE VIAJE OTROS MEDIOS 27.82% 9.51% MEDIOS IMPRESOS FAMILIARES O AMIGOS NO CONTESTÓ Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Michoacán. Año 2006.

33 Índice de Satisfacción Michoacán 32 LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN RUIDO AMBIENTAL SEGURIDAD CIUDADANA PRECIOS INFORMACIÓN TURÍSTICA TRANSPORTE PÚBLICO INFRAESTRUCTURA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante el año Índice de Satisfacción Morelia TRANSPORTE PÚBLICO RUIDO AMBIENTAL SEÑALIZACIÓN LIMPIEZA URBANA PRECIOS SEGURIDAD CIUDADANA INFORMACIÓN TURÍSTICA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE INFRAESTRUCTURA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO DIVERSIÓN CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO GASTRONOMÍA Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Morelia durante el año 2006.

34 Índice de Satisfacción Pátzcuaro 33 LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN INFRAESTRUCTURA RUIDO AMBIENTAL PRECIOS INFORMACIÓN TURÍSTICA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SEGURIDAD CIUDADANA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Pátzcuaro durante el año Índice de Satisfacción Uruapan LIMPIEZA URBANA RUIDO AMBIENTAL SEÑALIZACIÓN CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SEGURIDAD CIUDADANA INFRAESTRUCTURA INFORMACIÓN TURÍSTICA PRECIOS SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CALIDAD DEL ALOJAMIENTO DIVERSIÓN GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Uruapan durante el año 2006.

35 Índice de Satisfacción Zamora 34 SEÑALIZACIÓN LIMPIEZA URBANA PRECIOS INFRAESTRUCTURA INFORMACIÓN TURÍSTICA SEGURIDAD CIUDADANA RUIDO AMBIENTAL DIVERSIÓN SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CONSERVACIÓN DEL ENTORNO GASTRONOMÍA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Zamora durante el año Índice de Satisfacción Lázaro Cárdenas LIMPIEZA URBANA INFORMACIÓN TURÍSTICA SEGURIDAD CIUDADANA PRECIOS INFRAESTRUCTURA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SEÑALIZACIÓN RUIDO AMBIENTAL DIVERSIÓN GASTRONOMÍA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Lázaro Cárdenas durante el año 2006.

36 Índice de Satisfacción Zitácuaro 35 LIMPIEZA URBANA INFRAESTRUCTURA INFORMACIÓN TURÍSTICA SEGURIDAD CIUDADANA SEÑALIZACIÓN CONSERVACIÓN DEL ENTORNO DIVERSIÓN RUIDO AMBIENTAL CALIDAD DEL ALOJAMIENTO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE PRECIOS GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Zitácuaro durante el año Comparación entre destinos turísticos ZAMORA MORELIA PATZCUARO MICHOACÁN URUAPAN ZITÁCUARO LÁZARO CÁRDENAS Gráfica Índice de satisfacción global del turista que visitó Michoacán durante el año Por destino turístico.

37 Análisis de Clusters Michoacán 36 34% 17% 9% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 16% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado 24% Análisis de Clusters Morelia 43% 21% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO 10% IDEALISTA 26% CONSERVADOR Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Morelia durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado Análisis de Clusters Pátzcuaro 28% 13% 17% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 16% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Pátzcuaro durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado 26%

38 Análisis de Clusters Uruapan 10% 37 33% 26% 12% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 19% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Uruapan durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado Análisis de Clusters Zamora 18% 46% 6% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 12% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Zamora durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado 18% Análisis de Clusters Lázaro Cárdenas 9% 14% 22% 24% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 31% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Lázaro Cárdenas durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado

39 Análisis de Clusters Zitácuaro 38 25% 31% 5% 21% 18% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Zitácuaro durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado Comparación Análisis de Clusters por Destino Turístico 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% MORELIA PATZCUARO URUAPAN ZAMORA LÁZARO CÁRDENAS ZITÁCUARO AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron los 6 destinos turísticos principales de Michoacán durante el año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado y por cada ciudad.

40 Gasto Promedio 39 $ 1, $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante el año 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 19.27% 16.17% 17.27% 19.45% 5.79% 22.06% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante el año 2006 por concepto de gastos.

41 40 Semana Santa Durante el periodo vacacional de Semana Santa de 2006, comprendido entre el 8 y el 16 de abril, se llevó a cabo el primer Estudio de Perfil del Turista que visita Michoacán (PERFITUR), y se aplicaron encuestas por intercepción en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Se realizaron un total de 1,092 encuestas. Como se muestra en el cuadro 2.1, se realizaron un número determinado de encuestas en seis ciudades de Michoacán: Morelia (donde se aplicaron 337 encuestas), Uruapan (237), Pátzcuaro (226), Zamora (101), Lázaro Cárdenas (130) y Zitácuaro (61), todas con un nivel de confianza del 95%. Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 3.02, lo que implica que los porcentajes puedan variar solamente 3 puntos más o tres puntos menos para cada variable. Con ello se logró que los resultados sean muy confiables. MUESTREO PERFITUR SEMANA SANTA PORCENTAJE FRECUENCIA PORCENTAJE ACUMULADO MORELIA URUAPAN PÁTZCUARO ZAMORA LÁZARO CÁRDENAS ZITACUARO TOTAL Cuadro 2.1. Número total de encuestas por destino visitado y porcentaje del total para cada destino. Semana Santa de 2006 Morelia error +/ con 95% nivel de confianza Uruapan error +/ con 95% nivel de confianza Pátzcuaro error +/ con 95% nivel de confianza Zamora error +/ con 95% nivel de confianza L. Cárdenas error +/ con 95% nivel de confianza Zitácuaro error +/ con 95% nivel de confianza Michoacán error +/ con 95% nivel de confianza

42 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR SEMANA SANTA 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán en la temporada de Semana Santa. Fecha de Levantamiento Del 8 al 16 de Abril de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 1092 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 3.03%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Semana Santa: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 2.2. Metodología de la Encuesta PERFITUR Semana Santa del 2006 Con el Estudio PERFITUR de Semana Santa 2006 se logró determinar que el 87.45% de los turistas que visitaron Michoacán, provienen de estados de la República Mexicana y son de origen mexicano, mientras que el 12.55% restante son turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 20.23% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 16.58% de los turistas encuestados que visitaron Michoacán. Jalisco aportó el 14.18% seguido por el estado de México con un 12.93%. Otros estados que aportaron porcentajes significativos de turistas a Michoacán durante Semana Santa fueron Guanajuato (6.57%), Querétaro (5.53%) y Guerrero (2.92%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 2% del total de turistas en Michoacán. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto a los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 72.18%. El segundo lugar lo ocupó Cuba con un 6.77% de los extranjeros que visitaron Michoacán y el tercer lugar fue para Canadá con un 5.26%. Otros países con porcentajes interesantes fueron Colombia (2.26%), Argentina (2.26%), Holanda (1.50%) y Alemania (1.50%). El resto de los países tuvieron porcentajes menores al 1% del total de turistas extranjeros en Michoacán. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; 10 veces o más fue el rango con mayor porcentaje al obtener el 28.5%, seguido de los turistas que visitaban por primera vez el estado con 41

43 un porcentaje del 19.48%. El rango de 7 a 9 veces, es el que reflejó menor porcentaje con un 6.67%. Es importante señalar que más del 50% de la muestra señaló haber visitado Michoacán en por lo menos 4 ocasiones, lo que los convierte en viajeros frecuentes a este estado. Los turistas que han visitado Michoacán 10 veces o más son en la mayoría de los casos aquellos que tienen familiares en el estado y viajan continuamente para visitarlos. Como ya se mencionó, fue el grupo predominante durante el periodo vacacional de Semana Santa. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 78.11% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 12.09%. El 9.8% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Semana Santa fue de 3.78 días. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.33 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 6.58 días. Se analizó en compañía de quienes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Semana Santa, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue en el que viajaron en familia incluyendo hijos, contando con el 40% del total de los encuestados. El segundo lugar lo obtuvo el turismo en parejas con el 22%, y como tercer lugar el turista que viajó solo con el 15%. Aquellos que viajaron con amigos comprendieron el 11% de los encuestados, mientras que con porcentajes menores se ubicaron los que viajaron con la familia y amigos (6%), con la familia sin hijos (5%), y con compañeros de trabajo o de estudio (1%). 42 De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán, para el 71% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido aunque con un porcentaje mucho menor, por el uso de un autobús de línea regular con el 12% y el de avión de línea regular con el 6%. En porcentajes muy pequeños se encontraron aquellos que viajaron en autobús discrecional (3%), coche alquilado (3%), coche caravana (3%), avión charter (1%) y otros medios de transporte (como motocicletas con el 1%). Respecto del alojamiento utilizado durante Semana Santa, el 56% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 31% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas de su propiedad (5%), viviendas alquiladas (2%) y viviendas en tiempo compartido (menos del 0.5%). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante Semana Santa. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 47%, mientras que para el 30% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Con porcentajes mucho más discretos encontramos los negocios individuales (7%), sol y playa (5%), motivos religiosos (3%), compras (2%), entre otros. El análisis detallado se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación.

44 En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. Con el porcentaje más alto encontramos las visitas culturales con el 25% del total, el visitar a familiares y amigos con el 21%, la asistencia a espectáculos con el 15% y las actividades gastronómicas con el 13%. Las visitas a parques temáticos (9%) y las actividades de salud voluntarias, visitas a spas, balnearios, etc. (7%) también tuvieron un porcentaje interesante. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación excelente. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.34, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron: la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.86), la gastronomía (8.66) y la calidad de alojamiento (8.64). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (7.68), señalización (7.74) y precios (7.92). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Continuando con la evaluación de los destinos turísticos, se decidió ir más allá de los promedios por aspectos individuales y se construyeron modelos de regresión lineal múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Gracias a este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión lineal múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se tomó a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 2.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal múltiple, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100. El coeficiente indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la seguridad ciudadana tiene una importancia de sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 43

45 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Seguridad Ciudadana 18.30** 2 Gastronomía 18.00** 3 Señalización 16.60** 4 Conservación del entorno 15.60** 5 Precios 14.90** 6 Diversión 8.30** Limpieza Urbana 0.00 Ruido Ambiental 0.00 Información Turística 0.00 Hospitalidad / Trato 0.00 Calidad del Alojamiento 0.00 Infraestructura 0.00 Cuadro 2.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Semana Santa del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.422 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Semana Santa Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la seguridad ciudadana (18.30), seguido por el atributo gastronomía (18.00). Como puede observarse, los precios (14.90) son un atributo que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos seis factores los que deben mejorarse, para que Michoacán obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje. Las características sociodemográficas de los consumidores no siempre predicen efectivamente el comportamiento, esto es especialmente válido en la industria del turismo, debido a que la gente con diferentes características demográficas muestra patrones de turismo similares. De igual forma, existen personas que presentan características demográficas diferentes y sin embargo, tienen el mismo patrón de turismo. La sugerencia realizada es que si se desea predecir el comportamiento del consumidor (turista), es necesario tener buen conocimiento de su estilo de vida, lo cual se puede realizar mediante un análisis de clusters (análisis de conglomerados). Con esto en mente, se dividió el turismo que visitó Michoacán durante el año 2006, en función del estilo de vida de los turistas. El principal objetivo de este análisis fue revelar la estructura latente del mercado en función de los estilos de vida y por lo tanto descubrir las características específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el comportamiento del turista. El estilo de vida se define como los gustos y preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que practican. Para realizar el análisis de conglomerados es fundamental el contenido y diseño del cuestionario. El contenido del cuestionario debe incluir variables cualitativas (escala Likert) que proporcionen información sobre intereses y opiniones de los turistas. Debe contener también, variables cualitativas (escala nominal) que proporcionen información sobre actividades y comportamiento. 44

46 El comportamiento de los turistas depende de factores como: destinos visitados, alojamiento, medios de transporte, compañía durante el viaje y motivos de viaje. Después de analizar más de 60 preguntas sobre este tipo de información, se realizó un análisis factorial (análisis de las componentes principales) el cual permitió homogenizar información, crear la estructura final del cuestionario, eliminar colinealidad, y reducir el número de variables o preguntas en el cuestionario a 27 variables. Posteriormente se aplicó la metodología de K- Medias para el análisis de clusters para todas las puntuaciones derivadas del estilo de vida explicadas anteriormente. Esta metodología se explica en el anexo metodológico, al final de esta publicación. Después de examinar el número de soluciones alternativas se decidió una solución con cinco clusters o grupos, los cuales son amantes de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores. Estos cinco clusters son los que muestran la menor asociación entre clusters y al mismo tiempo mayor asociación entre los miembros de cada cluster. Examinando cómo responde cada segmento a diferentes preguntas en el cuestionario, se pudo identificar la naturaleza de cada segmento. En el glosario de términos, al final de esta publicación, se describen los cinco clusters que contienen características de tipo de vida para los turistas que visitaron Michoacán, además de las implicaciones de mercadotecnia que permiten vender y promocionar en forma más eficiente los destinos de Michoacán para cada uno de estos grupos de visitantes. A continuación se desglosa el número y el porcentaje de turistas que visitaron cada una de las regiones analizadas en este informe. Para la región Morelia, se tiene que el 41.8% de los turistas que visitaron esta ciudad, se clasifican dentro del estilo de vida amante de casa, mientras el estilo de vida idealista proporciona un 27.5% de turistas. Estos porcentajes son importantes porque permiten conocer características y opiniones de los turistas y de esa forma se les pueden ofrecer mejores servicios. Como puede apreciarse en el cuadro 2.4, durante el período vacacional de Semana Santa, no se presenta un porcentaje importante de turistas con estilo de vida conservador. 45 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE MORELIA, URUAPAN Y PÁTZCUARO Morelia Uruapan 2 Pátzcuaro 2 Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 2.4. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Morelia, Uruapan y Pátzcuaro. Año 2006 El 26.3% de los turistas que visitaron Uruapan en Semana Santa pueden clasificarse con el estilo de vida Autónomo, el estilo de vida amante de la casa clasifica al 20.4% de los turistas. En general Uruapan presenta una distribución muy homogénea de porcentajes de estilos de vida. El (2) en la columna Uruapan indica que hubo dos turistas de esa región que no fueron clasificados debido a falta de información especifica de ese turista.

47 46 En el caso de Pátzcuaro, el estilo de vida que clasifica mayor número de turistas es el conservador con un 30.3%. El estilo de vida que menos se presenta en la región, es el idealista. Al igual que la región Uruapan, en Pátzcuaro se presenta una distribución muy homogénea de porcentajes de estilos de vida. El (2) en la columna Pátzcuaro indica que hubo dos turistas de esa región que no fueron clasificados debido a la falta de información especifica de dichos turistas. La región de Zamora presenta un 40.5% de turistas con estilo de vida idealista, sólo el 10.8% de los turistas que visitaron esta región fueron considerados con un de estilo de vida autónomo. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE ZAMORA, LÁZARO CÁRDENAS Y ZITÁCUARO Zamora Lázaro Cárdenas Zitácuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 2.5. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro. Semana Santa del 2006 Como puede observarse el cuadro 2.5, la región de Lázaro Cárdenas no presenta porcentajes grandes en cuanto a la distribución de estilos de vida conservador y autónomo. Sin embargo el estilo de vida hedonista sobresale con un 43% del total de los turistas que visitaron la región. En la región de Zitácuaro el 52% de los turistas tienen un estilo de vida amante de la casa, lo que indica que son turistas que viajan con la familia, el 37% de los turistas que visitaron la región se clasificaron con un estilo de vida idealista. Los otros tipos de estilo de vida son muy pequeños, esto se debe a que la muestra de la región de Zitácuaro fue de 61 encuestas. Para poder establecer una segmentación del mercado en Michoacán, es necesario sumar las frecuencias presentadas por región y calcular los porcentajes correspondientes. En este sentido se obtiene que el perfil del turista que tuvo mayor porcentaje durante el período vacacional de Semana Santa fue el de amante de la casa, este perfil representa el 28% del total de turistas que visitaron Michoacán. El perfil idealista representa el 24%, mientras que el perfil que presentó menor porcentaje fue el conservador con el 12%.

48 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA MICHOACÁN Michoacán Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 2.6. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Michoacán. Semana Santa del 2006 Con la información de los estilos de vida presentados hasta el momento, es posible crear una estrategia de promoción y mercadotecnia bien diferenciada y que permite satisfacer más eficientemente las necesidades de cada grupo turístico en forma específica. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante la Semana Santa del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $1, En cuanto a la distribución del gasto de las personas encuestadas, el turista gasta más en comida y bebida, con 24% del gasto diario por persona, seguido muy de cerca por el gasto en transporte, con 23% del gasto diario por persona. Las compras (17%) y el hospedaje (13%) tuvieron el tercer y cuarto lugar respectivamente. El más bajo porcentaje es el destinado a las actividades recreativas, culturales y deportivas, con solo un 7%. 47

49 Procedencia del Turista % 87.45% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 2.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del Entidad Federativa 23.98% 20.23% 5.53% 12.93% 14.18% 6.57% 16.58% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO MÉXICO QUERÉTARO OTROS Gráfica 2.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del País de Procedencia 6.82% 2.27% 5.30% 2.27% 5.29% 72.73% ESTADOS UNIDOS CANADÁ COLOMBIA CUBA ARGENTINA OTROS Gráfica 2.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante Semana Santa del 2006.

50 Número de visitas a Michoacán % 19.48% 6.67% 16.73% 15.03% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 13.59% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MAS VECES Gráfica 2.4. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante Semana Santa del Número de noches planeadas en el destino turístico 9.80% 12.09% 78.11% DE PASO UN DÍA UNA O MAS NOCHES Gráfica 2.5. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Semana Santa del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 2.6. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del 2006.

51 Con quién viaja el turista? % 6.53% 15.43% 5.64% 22.60% 40.06% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica 2.7. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del Medio de transporte utilizado 5.70% 11.00% 12.30% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR 71.10% AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 2.8. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del Tipo de alojamiento 9.20% 30.60% 55.50% 4.70% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS ALOJAMIENTOS Gráfica 2.9. Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del 2006.

52 Motivo de viaje % 30.40% 47.30% 4.50% 6.60% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES SOL Y PLAYA RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del Actividad realizada 7.30% 19.00% 25.10% 8.80% 21.30% 5.50% 12.90% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS VISITA A PARQUE TEMÁTICO ACTIVIDADES DE SALUD VOLUNTARIAS, SPA OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán. Semana Santa del Índice de Satisfacción LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN PRECIOS INFRAESTRUCTURA INFORMACIÓN TURÍSTICA RUIDO AMBIENTAL CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SEGURIDAD CIUDADANA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante Semana Santa del 2006.

53 Análisis de Clusters % 28.22% 20.50% 14.52% 24.63% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán durante Semana Santa del Porcentaje de visitantes para cada conglomerado Gasto Promedio $1, $1, $ $ $ $ $0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Semana Santa del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 15.73% 13.17% 17.05% 23.70% 6.88% 23.47% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Semana Santa del 2006 por concepto de gastos.

54 53 Monitoreo mes de Mayo Durante el mes de mayo de 2006 se realizo el estudio del Perfil del Turista (PERFITUR) en el estado de Michoacán para el que se aplicaron encuestas por intercepción durante los fines de semana en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Para realizar el muestreo del mes de mayo de 2006, se realizaron un total de 207 encuestas. Como se muestra en el cuadro 3.1, se realizaron un número determinado de encuestas, en Morelia (76), Uruapan (48), Pátzcuaro (26), Zamora (20), Lázaro Cárdenas (22) y Zitácuaro (15). Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 6.94, lo que implica que los porcentajes pueden variar siete puntos más o siete puntos menos para cada variable. Es importante mencionar que este informe únicamente muestra información agregada para el estado de Michoacán, y no se muestra información sobre los destinos visitados en particular. MUESTREO PERFITUR MAYO FRECUENCIA ERROR MUESTRAL MORELIA 76 URUAPAN 48 PÁTZCUARO 26 ZAMORA 20 LÁZARO 22 CÁRDENAS ZITACUARO 15 TOTAL % Cuadro 3.1. Número total de encuestas por destino visitado. Mayo 2006 Michoacán error +/ con 95% nivel de confianza

55 54 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR MONITOREO MES DE MAYO 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán durante el mes de Mayo. Fecha de Levantamiento Del 1 al 31 de Mayo de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 207 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 6.94%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Monitoreo Mes de Mayo: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 3.2. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Mayo Con el Estudio PERFITUR de mayo 2006 se logró determinar que el 85.51% de los turistas que visitaron Michoacán provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 14.49% restante eran turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 30% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. Jalisco ocupó el segundo lugar, ya que aportó el 14% de los visitantes y Michoacán. El Distrito Federal y Guanajuato compartieron el tercer lugar, al aportar el 12% cada uno. Otros estados con porcentajes significativos de turistas que visitaron Michoacán durante mayo fueron el Estado de México (8%), Querétaro (5%) y Puebla (3%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto a los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 83%. El segundo lugar lo ocuparon España y Francia, cada uno con un 7% del total de visitantes. El 3% de los extranjeros entrevistados provenían de Rumania. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que venían por primera vez fue el rango con mayor porcentaje al obtener el 32%, seguido por los turistas que efectuaban su

56 tercera visita a Michoacán, con el 22% de las ocurrencias. El rango de 7 a 9 veces, es el que reflejó menor porcentaje con un 6%. Es importante señalar que más del 70% de la muestra se encontraba de visita en Michoacán por primera, segunda o tercera vez. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 67% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 13%. El 20% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado y se dirigían a otro destino turístico fuera de Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante mayo del 2006 fue de 3.99 noches. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.30 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 7.00 días. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante mayo y se obtuvieron los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron solos, con el 29% de los casos; le siguió el grupo de aquellos que viajaban en pareja con el 23%. Con ello, se puede determinar que durante mayo, más del 50% de los turistas que visitaron Michoacán venían en grupos muy pequeños (1 ó 2 personas). Otros grupos que obtuvieron porcentajes importantes fueron aquellos que viajaban en familia con hijos (21%) y con amigos (16%). Menores porcentajes obtuvieron los que viajaron con familia y amigos (5%), con familiares sin hijos (4%), y con compañeros de estudio o de trabajo (2%). De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán, para el 56% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 27% y el de avión de línea regular con el 8%. Es interesante señalar que durante mayo, un periodo no vacacional, se utilizó en menor porcentaje el vehículo privado y en mayor porcentaje aviones y autobuses de líneas comerciales, que durante los periodos vacacionales, cuando el vehículo tiene una mayor preponderancia. Respecto del alojamiento utilizado durante mayo, el 55% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 31% se alojó en la vivienda de familiares y amigos y el 25% lo hizo en viviendas de su propiedad. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas en tiempo compartido (4%) y viviendas alquiladas (2%). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante mayo. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 33%, mientras que para el 27% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Los negocios individuales tuvieron un porcentaje muy significativo (15%) respecto a otras épocas del año. Con porcentajes mucho más discretos encontramos los estudios e idiomas (5%), las compras (3%), la asistencia a congresos y convenciones (3%), entre otras. El análisis detallado se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. Con el porcentaje más alto encontramos las visitas a familiares y amigos y las actividades gastronómicas (17% cada una), así como las visitas culturales (16%). Es importante señalar que el 19% de los encuestados no especificaron su 55

57 principal actividad realizada durante el viaje. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.4, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.60), la gastronomía (8.40) y la calidad de alojamiento (8.30), infraestructura (8.30) y conservación del entorno (8.30). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una baja calificación fueron: señalización (7.90) e información turística (8.00). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Para el PERFITUR de mayo se construyeron modelos de regresión lineal múltiple. Gracias a este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 3.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia de 21.9 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tienen 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 56

58 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Precios 21.9** 2 Diversión 21.5** 3 Hospitalidad/Trato 19.8** 4 Señalización 15.8** 5 Seguridad Ciudadana 13.5** 6 Gastronomía 8.0** Infraestructura 0.0 Calidad del Alojamiento 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Información Turística 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Ruido Ambiental 0.0 Cuadro 3.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Mayo del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.622 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Mayo Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue el de los precios (21.9), seguido por el atributo de diversión (21.5). Como puede observarse, la hospitalidad, la señalización, la seguridad ciudadana y la gastronomía son otros atributos que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos seis factores los que deben mejorarse, para que Michoacán obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante mayo del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $847.24, casi el doble. En cuanto a la distribución del gasto de las personas encuestadas durante mayo, el turista gasta más en transporte, con 28% del gasto diario por persona, y el gasto en hospedaje, también con 23% del gasto diario por persona. La comida y bebida, con el 19% y las compras, con el 18%, tuvieron el tercer y cuarto lugar respectivamente. El más bajo porcentaje es el destinado a las actividades recreativas, culturales y deportivas, con solo un 7%. 57

59 Procedencia del Turista % 85.51% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 3.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante mayo del Entidad Federativa 30.20% 29.50% 8.00% 13.60% 11.90% 11.90% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO MÉXICO OTROS Gráfica 3.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante mayo del País de Procedencia 6.70% 6.70% 3.30% 83.30% ESTADOS UNIDOS ESPAÑA FRANCIA RUMANIA Gráfica 3.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante mayo del 2006.

60 Número de visitas a Michoacán % 5.60% 9.70% 31.50% 21.80% 16.90% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MAS VECES Gráfica 3.4. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante mayo del Número de noches planeadas en el destino turístico 20.30% 67.10% 12.60% DE PASO UN DÍA UNA O MAS NOCHES Gráfica 3.5. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante mayo del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 3.6. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante mayo del 2006.

61 Con quién viaja el turista? % 11.10% 29.00% 20.80% 22.70% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS AMIGOS OTROS Gráfica 3.7. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante mayo del Medio de transporte utilizado 7.70% 9.10% 27.10% 56.00% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 3.8. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante mayo del Tipo de alojamiento 7.20% 30.90% 54.70% 24.46% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS VIVIENDA EN PROPIEDAD OTROS ALOJAMIENTOS Gráfica 3.9. Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante mayo del 2006.

62 Motivo de viaje % 27.20% 33.00% 5.30% 14.60% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES ESTUDIOS IDIOMAS RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante mayo del Actividad realizada 28.70% 16.00% 17.00% 5.80% 10.20% 5.30% 17.00% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS ACTIVIDADES DE SALUD VOLUNTARIAS, SPA ACTIVIDADES DEPORTIVAS COMO ESPECTADOR OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante mayo del Índice de Satisfacción SEÑALIZACIÓN INFORMACIÓN TURÍSTICA RUIDO AMBIENTAL LIMPIEZA URBANA DIVERSIÓN SEGURIDAD CIUDADANA PRECIOS CONSERVACIÓN DEL ENTORNO INFRAESTRUCTURA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante mayo del 2006.

63 Gasto Promedio 62 $ 1, $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante mayo del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 7.21% 17.86% 27.81% 28.03% 19.09% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante mayo del 2006 por concepto de gastos.

64 63 Monitoreo mes de Junio Durante el mes de junio de 2006 se llevó a cabo el estudio del Perfil del Turista (PERFITUR) en el estado de Michoacán para el que se aplicaron encuestas por intercepción durante los fines de semana en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Para realizar el muestreo del mes de Junio de 2006, se realizaron un total de 212 encuestas. Como se muestra en el cuadro 4.1, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (75), Uruapan (48), Pátzcuaro (26), Zamora (20), Lázaro Cárdenas (23) y Zitácuaro (20). Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 6.86, lo que quiere decir que los porcentajes pueden variar siete puntos más o siete puntos menos para cada variable. Es importante mencionar que este informe únicamente muestra información agregada para el estado de Michoacán, no se muestra información sobre los destinos visitados en particular. MUESTREO PERFITUR JUNIO FRECUENCIA ERROR MUESTRAL MORELIA 75 URUAPAN 48 PÁTZCUARO 26 ZAMORA 20 LÁZARO 23 CÁRDENAS ZITACUARO 20 TOTAL % Cuadro 4.1. Número total de encuestas por destino visitado. Junio del 2006 Michoacán error +/ con 95% nivel de confianza

65 64 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR MONITOREO MES DE JUNIO 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán durante el mes de Junio. Fecha de Levantamiento Del 1 al 30 de Junio de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 212 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 6.97%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Monitoreo Mes de Junio: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 4.2. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Junio Con el Estudio PERFITUR de junio 2006 se logró determinar que el 92% de los turistas que visitaron Michoacán provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 8% restante eran turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 23% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, al contribuir con el 17% de los turistas y Jalisco el tercero, con el 16%. Otros estados con porcentajes significativos de turistas visitando Michoacán durante junio fueron Querétaro (11%), el Estado de México (7%), Guanajuato (6%), y Sinaloa (5%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto a los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con Mayor porcentaje de visitantes con un 68%. El segundo lugar lo ocupó Canadá con el 26% de los turistas y España contó con el 5%. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que habían venido 10 veces o más fueron los mayoritarios, al capturar el 32% de la muestra, seguidos por aquellos que habían venido 3 veces y de 4 a 6 veces (15% cada uno). El rango de 7 a 9 veces y el de los que venían a Michoacán por primera vez fueron los que reflejaron menor porcentaje con un 11%. Es importante señalar que alrededor del 60% de la muestra señaló haber visitado Michoacán en por lo menos 4 ocasiones, lo que los convierte en viajeros frecuentes a este estado.

66 Los turistas que han visitado Michoacán 10 veces o más son, en la mayoría de los casos, aquellos que tienen familiares en el estado y viajan continuamente para visitarlos. Como ya se mencionó, fue el grupo predominante durante junio. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 78% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el estado, el porcentaje fue del 15%. El 7% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado y se dirigían a otro destino turístico fuera de Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante junio del 2006 fue de 3.32 noches. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.20 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 4.60 días. Se analizó en compañía de quién viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante junio, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fueron los que viajaron con su familia incluyendo hijos (35% del total), seguido por los que viajaron con su pareja (18%), los que viajaron solos (16%) y los que viajaron con amigos (14%). Cabe destacar que, a pesar de que junio no fue incluido en el periodo vacacional de Verano (que comprende julio y agosto), es típicamente un periodo de vacaciones para los estudiantes, lo que explica la gran incidencia de turistas viajando en familia con hijos. De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán, para el 74% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 12% y el de avión de línea regular con el 5%. Es interesante señalar que durante junio, un periodo vacacional para muchos estudiantes, se utilizó en mayor porcentaje el vehículo privado y en menor porcentaje aviones y autobuses de líneas comerciales, que durante otros meses, como por ejemplo, el mes de mayo. Respecto del alojamiento utilizado durante junio, el 47% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 23% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas de su propiedad (6%) y en otro tipo de alojamientos (2%). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante junio. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 40%, mientras que para el 28% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Los negocios individuales tuvieron un porcentaje interesante (9%), al igual que las vacaciones de sol y playa (8%). Con porcentajes mucho más discretos encontramos los motivos religiosos (2%), las compras (2%), las lunas de miel o aniversarios (1%), la asistencia a congresos y convenciones (1%), entre otros. Es interesante señalar el aumento significativo, tanto en actividades de recreo y vacaciones, como de sol y playa, respecto a otros meses, debido al periodo escolar de vacaciones y el atractivo clima de Michoacán durante el mes. El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. La principal actividad realizada durante la estancia en Michoacán fueron las actividades culturales, lo que incluye visitas y participaciones en 65

67 eventos culturales con el 24% de turistas encuestados, mientras que para el 18%, su principal actividad durante el viaje fue la de realizar visitas a familiares o amigos, igual porcentaje que las visitas a parques temáticos. El 11% de los encuestados manifestó no tener actividades específicas a realizar durante su estancia. Para el 13% su actividad principal fue la de realizar actividades gastronómicas. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.3, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.70), la gastronomía (8.60) y la calidad de alojamiento (8.60). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (7.70), señalización (7.80) y precios (7.80). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Como en los primeros estudios Perfitur, para el monitoreo del mes de mayo se construyeron modelos de regresión lineal múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 4.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la seguridad ciudadana tiene una importancia de 22.9 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 66

68 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Gastronomía 31.7** 2 Seguridad Ciudadana 22.9** 3 Conservación del Entorno 19.1** 4 Señalización 16.9** 5 Limpieza Urbana 9.4** Hospitalidad / Trato 0.0 Infraestructura 0.0 Calidad del Alojamiento 0.0 Diversión 0.0 Información Turística 0.0 Precios 0.0 Ruido Ambiental 0.0 Cuadro 4.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Junio del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.622 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Junio Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la gastronomía, seguido por el atributo Seguridad Ciudadana. Como puede observarse, la conservación del entorno, la señalización y la limpieza urbana son atributos que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos cinco factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una con mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante junio del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $ En cuanto a la distribución del gasto de las personas encuestadas durante junio, el turista gastó más en compras (37%), lo cual no se encontró en ningún otro estudio o monitoreo. En segundo lugar se ubicó el presupuesto destinado a transporte (21%) y a comida y bebidas (21%). El hospedaje abarcó el 18% del total del gasto diario del turista mientras que el porcentaje más bajo es el destinado a las actividades recreativas, culturales y deportivas, con sólo un 4%. 67

69 Procedencia del Turista % 92.00% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 4.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante junio del Entidad Federativa 5.20% 15.00% 22.80% 11.40% 7.30% 15.50% 6.20% 16.60% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO MÉXICO QUERÉTARO SINALOA OTROS Gráfica 4.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante junio del País de Procedencia 5.30% 26.30% 68.40% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ESPAÑA Gráfica 4.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante junio del 2006.

70 Número de visitas a Michoacán % 11.40% 14.10% 11.40% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 15.40% 15.40% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 4.4. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante junio del Número de noches planeadas en el destino turístico 7.10% 15.10% 77.80% DE PASO UN DÍA UNA O MAS NOCHES Gráfica 4.5. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante junio del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 4.6. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante junio del 2006.

71 Con quién viaja el turista? % 11.10% 29.00% 20.80% 22.70% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS AMIGOS OTROS Gráfica 4.7. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante junio del Medio de transporte utilizado 5.20% 8.90% 12.30% 73.60% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 4.8. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante junio del Tipo de alojamiento 9.50% 14.70% 47.40% 22.70% 5.70% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD NO APLICA Gráfica 4.9. Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante junio del 2006.

72 Motivo de viaje % 28.40% 47.40% 7.60% 8.50% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES SOL Y PLAYA RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante junio del Actividad realizada 10.40% 17.00% 23.60% 17.90% 17.90% 13.20% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS VISITA A PARQUE TEMÁTICO ACTIVIDADES DE SALUD VOLUNTARIAS, SPA OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante junio del Índice de Satisfacción LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN PRECIOS RUIDO AMBIENTAL INFRAESTRUCTURA INFORMACIÓN TURÍSTICA SEGURIDAD CIUDADANA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO DIVERSIÓN SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante junio del 2006.

73 Gasto Promedio 72 $ $ $ $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante junio del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 36.52% 17.89% 4.32% 20.73% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS 20.54% Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante junio del 2006 por concepto de gastos.

74 73 Verano Durante el periodo vacacional de Verano de 2006, comprendido entre el 17 de julio y el 13 de agosto, se llevó a cabo otro Estudio de Perfil del Turista que visita Michoacán (PERFITUR), durante el cual se aplicaron encuestas por intercepción en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Se realizaron un total de 1,092 encuestas. Como se muestra el cuadro 5.1, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (400), Uruapan (179), Pátzcuaro (186), Zamora (117), Lázaro Cárdenas (110) y Zitácuaro (118), todas con un nivel de confianza del 95%. Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 2.99, lo que implica que los porcentajes puedan variar solamente 3 puntos más o tres puntos menos para cada variable. Con ello se logró que los resultados sean muy confiables. MUESTREO PERFITUR VERANO DESTINO TAMAÑO DE MUESTRA ERROR MUESTRAL Morelia % Uruapan % Pátzcuaro % Zamora % Lázaro Cárdenas % Zitácuaro % Michoacán % Dispersión: p=0.5 ; Nivel de Confianza = 95% Cuadro 5.1. Número total de encuestas por destino visitado y porcentaje del total para cada destino. Verano del 2006 Morelia error +/- 4.9 con 95% nivel de confianza Uruapan error +/- 7.4 con 95% nivel de confianza Pátzcuaro error +/- 7.3 con 95% nivel de confianza Zamora error +/- 9.2 con 95% nivel de confianza L. Cárdenas error +/- 9.5 con 95% nivel de confianza Zitácuaro error +/- 9.2 con 95% nivel de confianza Michoacán error +/- 2.9 con 95% nivel de confianza

75 74 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR VERANO 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán en la temporada de Verano. Fecha de Levantamiento Del 17 de julio al 13 de agosto de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 1092 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 2.9%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Verano: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 5.2. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Verano Con el Estudio PERFITUR de Verano 2006 se logró determinar que el 86% de los turistas que visitaron Michoacán provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 14% restante eran turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 20% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 14% de los turistas encuestados que visitaron Michoacán. Jalisco aportó el 13% seguido por Guanajuato con un 10%. Otros estados que aportaron porcentajes significativos de turistas a Michoacán durante Verano fueron el Estado de México (8%), Guerrero (6%), Colima (5%) y Querétaro (5%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 81%. El segundo lugar, aunque muy por debajo, lo ocupó Canadá con un 12% de los visitantes extranjeros a Michoacán. Los países de Francia, España, Argentina, Italia y Holanda, también proporcionaron un porcentaje de turistas extranjeros en Michoacán aunque con porcentajes mucho menores que varían del 0.60% al 2.60%. Para este Estudio de Perfil del Turista de Verano 2006 se incluyó por primera vez una pregunta para identificar a los extranjeros con calidad de migrantes de aquellos que no son migrantes. Como ya se mencionó, el 11% de los turistas que visitaron Michoacán en verano, provienen de Estados Unidos, sin embargo es fundamental aclarar que el 53% de ese 11% de los turistas es

76 migrante. Esto nos indica que son turistas que regresan a su país de vacaciones y a visitar a los familiares que tienen en México. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que visitaban por primera vez el estado de Michoacán fueron el grupo más numeroso, con el 22% del total de encuestados. Le siguieron los que han visitado el estado de 4 a 6 veces, los que lo han visitado 3 veces y los que lo han visitado 2 veces, con un 18% del total cada uno. El rango de 7 a 9 veces, es el que reflejó menor porcentaje con un 8%. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 73% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 14%. El 13% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban únicamente de paso por el Estado. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Verano fue de 3.97 días. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.14 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 7.93 días, lo cual es más del doble que los mexicanos. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Verano, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron en familia incluyendo hijos, contando con el 31% del total de los encuestados. El segundo lugar lo obtuvo el de aquellos que viajaban solos con el 24%, y como tercer lugar los que viajan en parejas con el 18%. Aquellos que viajan con familia y amigos comprendieron el 12% de los encuestados, al igual que los que viajan solamente con amigos. Con porcentajes menores se ubicaron los que viajan con la familia sin hijos (2%), y con compañeros de trabajo o de estudio (2%). De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. Los resultados fueron los siguientes: para el 59% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 25% y el de avión de línea regular con el 10%. En porcentajes muy pequeños se encontraron aquellos que viajaron en autobús discrecional (1%), coche alquilado (1%), coche caravana (1%), avión charter (2%) y otros medios de transporte (como motocicletas con el 1%). Respecto al alojamiento utilizado durante el periodo vacacional de Verano, el 57% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 32% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas de su propiedad (6%), viviendas alquiladas (2%) y viviendas en tiempo compartido (1%). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante el periodo de Verano. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 37%, mientras que para el 30% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Con un porcentaje muy importante del total encontramos los negocios individuales (13%), y con porcentajes más discretos están los estudios e idiomas (4%), las lunas de miel y aniversarios (3%), las compras 75

77 (3%), y la asistencia a convenciones y congresos (2%). El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. Con los porcentajes más altos encontramos las visitas a familiares y amigos (27% del total), las visitas culturales (20%), la asistencia a espectáculos culturales (10%) y las actividades gastronómicas (10%). El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable que se incluyó por primera vez en el Estudio Perfil del Turista realizado durante el periodo vacacional de Verano 2006 fue los medios de comunicación que influyeron en la decisión del turista de visitar Michoacán. Casi el 40% de los turistas que visitaron Michoacán, reportaron que fueron sus familiares o amigos los que más influyeron en la decisión de visitar éste estado. El segundo factor que más influyó fueron las agencias de viajes, ya que el 18% de los turistas nombraron a este medio como el que influyó en su decisión. El internet se ubicó como el tercer medio de comunicación que influyó en su decisión de visitar la entidad con el 15%, seguido por los medios impresos (11%), la televisión (6%) y la radio (4%). Con estos resultados se denota la importancia de la publicidad de boca en boca y del grado de satisfacción que se llevan los turistas que visitan Michoacán, ya que casi la mitad de los turistas vienen por recomendación de familiares y amigos. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.28, calificación catalogada como buena. Los aspectos mejor evaluados fueron la gastronomía (8.45), la calidad del alojamiento (8.37) y la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.34). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (7.98), señalización (8.00) y precios (8.07). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. En este Estudio Perfil del Turista se construyeron modelos de regresión lineal múltiple. Una de las diversas aplicaciones de dichos modelos es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Gracias a estos modelos fue posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocaron satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos fueron considerados como variables independientes y por lo tanto se ubicó a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada 76

78 atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 5.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia de sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 77 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Hospitalidad / Trato 21.94** 2 Precios 18.07** 3 Calidad del Alojamiento 15.64** 4 Gastronomía 10.21** 5 Infraestructura 9.22** 6 Limpieza Urbana 7.69** 7 Señalización 5.89** 8 Diversión 5.86** 9 Ruido Ambiental 5.68** Conservación del Entorno 0.00 Información Turística 0.00 Seguridad Ciudadana 0.00 Cuadro 5.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Verano del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.586 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Verano Para el caso de Michoacán, durante el periodo de Verano, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la hospitalidad/ trato / amigabilidad, seguido por el atributo precios, que también tiene una gran relevancia. La importancia de este modelo radica en que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos nueve factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Las características sociodemográficas de los consumidores no siempre predicen efectivamente el comportamiento, esto es especialmente válido en la industria del turismo, debido a que la gente con diferentes características demográficas muestra patrones de turismo similares, de igual forma, existen personas que presentan características demográficas diferentes y sin embargo tiene el mismo patrón de turismo. La sugerencia realizada es que si se desea predecir el comportamiento del consumidor (turista), es necesario tener buen conocimiento de su estilo de vida, lo cual se puede realizar mediante un análisis de clusters (análisis de conglomerados).

79 Con esto en mente, se dividió el turismo que visitó Michoacán durante Verano del 2006, en función del estilo de vida de los turistas. El principal objetivo de este análisis fue revelar la estructura latente del mercado en función de los estilos de vida y por lo tanto descubrir las características específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el comportamiento del turista. El estilo de vida se define como los gustos y preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que practican. Para realizar el análisis de conglomerados es fundamental el contenido y diseño del cuestionario. El contenido del cuestionario debe incluir variables cualitativas (escala Likert) que proporcionen información sobre intereses y opiniones de los turistas. Debe contener también, variables cualitativas (escala nominal) que proporcionen información sobre actividades y comportamiento. El estilo de vida contiene factores que lo pueden describir, intereses, opiniones y actividades. El comportamiento de los turistas depende de factores como: destinos visitados, alojamiento, medios de transporte, compañía durante el viaje y motivos de viaje. Después de analizar más de 60 preguntas sobre este tipo de información, se realizó un análisis factorial (análisis de las componentes principales) el cual permitió homogenizar información, crear la estructura final del cuestionario, eliminar colinealidad, y reducir el número de variables o preguntas en el cuestionario a 27 variables. Posteriormente se aplicó la metodología de K- Medias para el análisis de clusters para todas las puntuaciones derivadas del estilo de vida explicadas anteriormente. Esta metodología se explica en el anexo metodológico, al final de esta publicación. Después de examinar el número de soluciones alternativas se decidió una solución con cinco clusters o grupos, los cuales son amantes de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores. Estos cinco clusters son los que muestran la menor asociación entre clusters y al mismo tiempo mayor asociación entre los miembros de cada cluster. Examinando cómo responde cada segmento a diferentes preguntas en el cuestionario, se pudo identificar la naturaleza de cada segmento. En el glosario de términos, al final de esta publicación, se describen los cinco clusters que contienen características de tipo de vida para los turistas que visitaron Michoacán, además de las implicaciones de mercadotecnia que permiten vender y promocionar en forma más eficiente los destinos de Michoacán para cada uno de estos grupos de turistas. A continuación se desglosa el número y el porcentaje de turistas que visitaron cada una de las regiones analizadas en este informe. Para la región Morelia, se tiene que el 40.25% de los turistas que visitaron la ciudad se pueden clasificar dentro del estilo de vida amante de casa ; el estilo de vida idealista proporciona un 11.75% de los visitantes. Estos porcentajes son importantes porque permiten conocer características y opiniones de los viajeros y de esa forma se les pueden ofrecer mejores servicios. Como puede apreciarse en la tabla de abajo, durante el período vacacional de Verano no se presentó un porcentaje importante de turistas con estilo de vida conservador para el caso de Morelia. 78

80 79 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE MORELIA, URUAPAN Y PÁTZCUARO Morelia Uruapan Pátzcuaro FREC. Pct. Frec. Pct. FREC. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 5.4. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Morelia, Uruapan y Pátzcuaro. Verano del 2006 El 3.91% de los turistas que visitaron Uruapan en Verano pueden clasificarse con el estilo de vida Autónomo, el estilo de vida amante de la casa clasifica al 35.19% de los turistas. En general Uruapan no presenta una distribución muy homogénea de porcentajes de estilos de vida. En el caso de Pátzcuaro, el estilo de vida que clasifica mayor número de turistas es el Hedonista con un 61.29%. El estilo de vida que menos se presenta en la región, es el Autónomo. Al igual que la región Uruapan, en Pátzcuaro se presenta una distribución poco homogénea de porcentajes de estilos de vida. La región de Zamora presenta un 14.53% de turistas con estilo de vida idealista, sólo el 13.68% de los turistas que visitaron esta región fueron considerados con un de estilo de vida autónomo. Como puede observarse en la tabla, Zamora presenta una población homogénea de estilos de vida. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE ZAMORA, LÁZARO CÁRDENAS Y ZITÁCUARO Zamora Lázaro Cárdenas Zitácuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 5.5. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro. Verano del 2006 Como puede observarse en el cuadro 5.5, la región de Lázaro Cárdenas no presenta porcentajes grandes en cuanto a la distribución de estilos de vida conservador y hedonista. Sin embargo el estilo de vida autónomo sobresale con un 36% del total de los turistas que visitaron la región.

81 En la región de Zitácuaro cerca del 30% de los turistas tienen un estilo de vida amante de la casa, lo que indica que son turistas que viajan con la familia, el 30.51% de los turistas que visitaron la región se clasificaron con un estilo de vida idealista. Los otros tipos de estilo de vida son muy pequeños, salvo el estilo de vida conservador. Para poder establecer una segmentación del mercado en Michoacán, es necesario sumar las frecuencias presentadas por región y calcular los porcentajes correspondientes. En este sentido se obtiene que el perfil del turista que tuvo mayor porcentaje durante el período vacacional de verano fue el de amante de la casa, este perfil representa el 31% del total de turistas que visitaron Michoacán. El perfil hedonista representa el 26%, el perfil que presentó menor porcentaje fue el idealista con el 11%. 80 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA MICHOACÁN Michoacán Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 5.6. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Michoacán. Verano del 2006 Con la información de los estilos de vida presentados hasta el momento, es posible crear una estrategia de promoción y mercadotecnia bien diferenciada y que permite satisfacer más eficientemente las necesidades de cada grupo turístico en forma específica. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitaron el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Verano del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $ En cuanto a la distribución del gasto de las personas encuestadas, el turista gastó más en transporte, dedicándole un 32% de su gasto diario, seguido de la Comida y Bebida con un 23%, el gasto en hospedaje con el 22% y el gasto en compras con el 19%. El porcentaje más bajo es el destinado a las actividades recreativas, culturales y deportivas, con solo un 5% del total.

82 Procedencia del Turista % 86.00% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 5.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Verano del Entidad Federativa 24.80% 19.50% 5.00% 13.60% 8.10% 12.80% 5.80% 10.40% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO JALISCO MÉXICO COLIMA OTROS Gráfica 5.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Verano del País de Procedencia 2.60% 1.90% 3.20% 11.50% 80.80% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA ESPAÑA OTROS Gráfica 5.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante Verano del 2006.

83 Estatus Migratorio % 53.00% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica 5.4. Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Michoacán durante Verano del Número de visitas a Michoacán 16.00% 21.70% 8.40% 18.40% 17.50% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 17.90% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 5.5. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante Verano del Número de noches planeadas en el destino turístico 13.00% 14.00% 73.00% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 5.6. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Verano del 2006.

84 Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 5.7. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Verano del Con quién viaja el turista? 11.50% 4.10% 23.80% 11.80% 18.00% 31.00% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica 5.8. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante Verano del Medio de transporte utilizado 10.20% 6.00% 24.60% 59.30% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 5.9. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Verano del 2006.

85 Tipo de alojamiento % 31.60% 6.20% 57.20% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS ALOJAMIENTOS Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Verano del Motivo de viaje 11.10% 30.00% 36.60% 3.50% 12.70% 3.20% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS LUNA DE MIEL, ANIVERSARIO NEGOCIOS INDIVIDUALES ESTUDIOS IDIOMAS RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante Verano del Actividad realizada 10.20% 15.20% 19.50% 18.50% 10.30% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS OTRAS 26.40% Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante Verano del 2006.

86 85 Medio de Comunicación 17.10% 10.90% 14.80% 18.00% Índice de Satisfacción MEDIOS IMPRESOS FAMILIARES O AMIGOS OTROS MEDIOS 39.20% INTERNET AGENCIAS DE VIAJE Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Michoacán. Verano del LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN PRECIOS INFORMACIÓN TURÍSTICA RUIDO AMBIENTAL CONSERVACIÓN DEL ENTORNO INFRAESTRUCTURA SEGURIDAD CIUDADANA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN HOSPITALIDAD / TRATO CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante Verano del Análisis de Clusters 15.58% 31.17% 26.66% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 14.86% 11.71% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán durante Verano del Porcentaje de visitantes para cada conglomerado

87 Gasto Promedio 86 $ $ $ $ $ $ $ $0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Verano del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 18.68% 21.80% 4.96% 31.98% 22.58% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Verano del 2006 por concepto de gastos.

88 87 Monitoreo mes de Septiembre Durante el mes de septiembre de 2006 se realizó el estudio del Perfil del Turista en el estado de Michoacán aplicando encuestas por intercepción durante los fines de semana en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Para realizar el muestreo del mes de septiembre de 2006, se realizaron un total de 215 encuestas. Como se muestra en el cuadro 6.1, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (76), Uruapan (50), Pátzcuaro (25), Zamora (21), Lázaro Cárdenas (22) y Zitácuaro (21). Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 6.9, lo que quiere decir que los porcentajes pueden variar siete puntos más o siete puntos menos para cada variable. Es importante mencionar que este informe únicamente muestra información agregada para el estado de Michoacán, no se muestra información sobre los destinos visitados en particular. MUESTREO PERFITUR SEPTIEMBRE FRECUENCIA ERROR MUESTRAL MORELIA 76 URUAPAN 50 PÁTZCUARO 25 ZAMORA 21 LÁZARO 22 CÁRDENAS ZITACUARO 21 TOTAL % Cuadro 6.1. Número total de encuestas por destino visitado. Septiembre del 2006 Michoacán error +/ con 95% nivel de confianza

89 88 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR MONITOREO MES DE SEPTIEMBRE 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán durante el mes de septiembre. Fecha de Levantamiento Del 1 al 30 de Septiembre de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 215 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 6.94%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Monitoreo Mes de Septiembre: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 6.2. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Septiembre Con el Estudio PERFITUR de septiembre 2006 se logró determinar que el 92% de los turistas que visitaron Michoacán provienen de estados de la República Mexicana y son de origen mexicano, mientras que el 8% restante son turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 20% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. Jalisco ocupó el segundo lugar, al contribuir con el 13% de los turistas y el Distrito Federal el tercero, con el 11%. Otros estados con porcentajes significativos de turistas visitando Michoacán durante el mes de septiembre fueron el Estado de México, con el 7%; Guerrero, con el 7%; Guanajuato, con un 5%; y Querétaro, que tuvo el 4%. El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 3% del total. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 59%. El segundo lugar lo ocupó Canadá con el 18% de los turistas, mientras que Argentina y el Reino Unido tuvieron un 12% de los encuestados cada uno. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que habían venido 2 veces fueron los mayoritarios, al capturar el 23% de la muestra, seguidos por aquellos que habían venido 3 veces y de 4 a 6 veces (22% cada uno). El rango de 7 a 9 veces fue el que presentó el menor

90 porcentaje, con solamente el 4%. Los rangos primera visita a Michoacán y 10 veces o más presentaron porcentajes de 16% y 13% respectivamente. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 70% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 15%. El 14% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado y se dirigían a otro destino turístico fuera de Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante septiembre del 2006 fue de 4.09 noches. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.83 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 6.53 días. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante Septiembre, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fueron los que viajaron con su familia incluyendo hijos (34% del total), seguido por los que viajaron con su pareja (24%), los que viajaron solos (16%). Los que viajaron solamente con amigos, con familiares y amigos, o con familiares sin hijos tuvieron porcentajes iguales (7%). De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán, para el 62% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 28% y el de avión de línea regular con el 7%. Los demás tipos de transporte tuvieron porcentajes muy bajos, todos menores al 1% del total. Respecto del alojamiento utilizado durante septiembre, el 38% de los turistas se alojaron en la vivienda de familiares y amigos, superando a aquellos que se alojaron en hoteles o similares (29%). Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas de su propiedad (7%) y en otro tipo de alojamientos (1%). Septiembre fue uno de los pocos periodos en los que más turistas se alojaron en casas que en hoteles (el otro fue el periodo vacacional de Fin de Año). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante septiembre. El motivo principal fue el de visitar a familiares y amigos con el 39% seguido por aquellos que viajaron solo de vacaciones (28%). Con porcentajes mucho más discretos encontramos los negocios individuales (6%), el sol y la playa (6%), los motivos religiosos (4%), las compras (4%), y la asistencia a congresos, exposiciones, etc. (4%). El porcentaje más bajo fue el de los turistas que viajaron por motivos de estudios o idiomas (1%). El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. La principal actividad realizada durante la estancia en Michoacán fue visitar a familiares y amigos (34%), mientras que el segundo lugar lo ocuparon las visitas culturales (16%), continuando con las actividades gastronómicas (7%), y las actividades de salud voluntarias, spas, balnearios, etc. (6%). Un importante porcentaje (24%) de los encuestados manifestó no tener actividades específicas para realizar durante su estancia. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. 89

91 Una variable sobresaliente que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación considerada muy alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.5, calificación buena. Dentro de una escala del 1 al 10, el turista evaluó con la calificación más baja (7.7) la seguridad ciudadana, superada ligeramente por la limpieza urbana (7.8). La calificación más alta fue la correspondiente a la hospitalidad y trato recibidos (8.9), seguido por la calidad del alojamiento (8.7). Para analizar la importancia de cada una de estas variables, se construyeron modelos de regresión múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 6.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia de 12.9 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 90

92 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Hospitalidad / Trato 29.8** 2 Calidad del Alojamiento 29.3** 3 Diversión 18.3** 4 Precios 12.9** 5 Señalización 9.8** Ruido Ambiental 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Gastronomía 0.0 Infraestructura 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Información Turística 0.0 Seguridad Ciudadana 0.0 Cuadro 6.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Septiembre del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.98 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Septiembre Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la variable hospitalidad / trato, seguido por el atributo calidad del alojamiento. Como puede observarse, los precios son un atributo que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos cinco factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mejor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante septiembre del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $1,219.18, una cifra muy importante. Se analizaron cuáles fueron los rubros en los que el turista gastó su dinero. Durante septiembre del 2006, se repitió el patrón de todo el año. El turista destinó la mayor parte de su presupuesto al transporte, asignándole un 27% de su gasto total. En segundo lugar se gastó en comida y bebida, con el 22% del total del gasto. El tercer concepto con mayor gasto destinado fue el compras, con 19%, seguido por hospedaje, con 14% (un porcentaje bastante bajo) y por actividades recreativas, culturales y deportivas con 12% (un porcentaje elevado comparado con otros meses). El 6% restante fue asignado a otros rubros. 91

93 Procedencia del Turista % 92.10% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 6.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante septiembre del Entidad Federativa 37.80% 19.70% 7.10% 12.60% 5.10% 6.60% 11.10% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO JALISCO MÉXICO OTROS Gráfica 6.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante septiembre del País de Procedencia 11.80% 11.80% 17.60% 58.80% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA REINO UNIDO Gráfica 6.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante septiembre del 2006.

94 Número de visitas a Michoacán % 13.20% 15.70% 22.00% 23.30% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 22.00% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 6.4. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante septiembre del Número de noches planeadas en el destino turístico 14.40% 15.30% 70.20% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 6.5. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante septiembre del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 6.6. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante septiembre del 2006.

95 Con quién viaja el turista? % 7.40% 7.40% 3.30% 16.30% 24.20% 34.00% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA SIN HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS COMPAÑEROS DE TRABAJO - ESTUDIO Gráfica 6.7. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante septiembre del Medio de transporte utilizado 7.00% 2.80% 27.90% 62.30% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 6.8. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante septiembre del Tipo de alojamiento 19.10% 7.50% 28.80% 37.70% 6.50% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD NO APLICA Gráfica 6.9. Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante septiembre del 2006.

96 Motivo de viaje % 38.60% 27.40% 5.60% 5.60% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES SOL Y PLAYA RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante septiembre del Actividad realizada 5.60% 5.60% 8.90% 15.80% 23.70% 33.50% 7.00% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA ACTIVIDADES DE SALUD VOLUNTARIAS, SPA PARTICIPACION EN EVENTOS CULTURALES OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante septiembre del Índice de Satisfacción SEGURIDAD CIUDADANA LIMPIEZA URBANA INFORMACIÓN TURÍSTICA PRECIOS INFRAESTRUCTURA SEÑALIZACIÓN RUIDO AMBIENTAL CONSERVACIÓN DEL ENTORNO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN GASTRONOMÍA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante septiembre del 2006.

97 Gasto Promedio 96 $ 1, $ 1, $ 1, $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante septiembre del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 19.27% 6.05% 14.26% 21.56% 11.81% 27.05% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante septiembre del 2006 por concepto de gastos.

98 97 Monitoreo mes de Octubre Durante el mes de octubre de 2006 se realizó el estudio del Perfil del Turista (PERFITUR) en el estado de Michoacán, para el cual se aplicaron encuestas por intercepción durante los fines de semana en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Para realizar el muestreo PERFITUR del mes de Octubre de 2006, se realizaron un total de 206 encuestas. Como se muestra en el cuadro 7.1, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (75), Uruapan (48), Pátzcuaro (23), Zamora (20), Lázaro Cárdenas (22) y Zitácuaro (18). Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 6.96, lo que quiere decir que los porcentajes pueden variar siete puntos más o siete puntos menos para cada variable. Es importante mencionar que este informe únicamente muestra información agregada para el estado de Michoacán, y no se muestra información sobre los destinos visitados en particular. MUESTREO PERFITUR OCTUBRE FRECUENCIA ERROR MUESTRAL MORELIA 75 URUAPAN 48 PÁTZCUARO 23 ZAMORA 20 LÁZARO 22 CÁRDENAS ZITACUARO 18 TOTAL % Cuadro 7.1. Número total de encuestas por destino visitado. Octubre del 2006 Michoacan error +/ con 95% nivel de confianza

99 98 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR MONITOREO MES DE OCTUBRE 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán durante el mes de Octubre. Fecha de Levantamiento Del 1 al 30 de octubre de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 206 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 6.96%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Monitoreo Mes de Octubre: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 7.2. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Octubre Con el Estudio PERFITUR de octubre 2006 se logró determinar que el 86% de los turistas que visitaron Michoacán provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 14% restante eran turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje fue ocupado por personas que provenían del mismo estado, ya que el 20% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, al contribuir con el 13% de los turistas y Guerrero fue tercero, con el 10%. Otros estados con porcentajes significativos de turistas visitando Michoacán durante el mes de octubre fueron Jalisco (9%), Guanajuato (6%), el Estado de México (6%) y Sinaloa (3%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 2% del total. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 45%. El segundo lugar lo ocupó Alemania, país del cual provenían el 28% de los turistas que visitaron el estado. Canadá, Argentina, Italia y el Reino Unido aportaron cada uno un 7% del total de viajeros en Michoacán. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; 10 veces o más fue el rango con mayor porcentaje al obtener el 28%, seguido de los turistas que visitaban por primera vez el estado con un porcentaje del 22%. El rango de 7 a 9 veces, es el que reflejó menor porcentaje con un 3%.

100 99 Los turistas que han visitado Michoacán 10 veces o más son, en la mayoría de los casos, aquellos que tienen familiares en el estado y viajan continuamente para visitarlos. Como ya se mencionó, fue el grupo predominante durante el mes de octubre. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 77% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 10%. El 13% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado y se dirigían a otro destino turístico fuera de Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante octubre del 2006 fue de 6.52 noches. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 6.35 días en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 7.42 días. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante octubre, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron solos (29%), seguidos por aquellos que viajaron con su familia, incluyendo hijos (23%). Los que viajaban con amigos (20%) o solamente con su pareja (16%) también tuvieron porcentajes considerables. Los grupos de turistas pequeños (solo una o dos personas) acapararon el 45% del turismo en Michoacán durante este mes. De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. En primer lugar hubo un empate entre aquellos que viajaron en su coche particular y los que utilizaron un autobús de línea regular para desplazarse a su destino (ambos rubros tuvieron un porcentaje de respuestas del 43%). En tercer lugar, aunque muy por atrás, se ubicaron los que viajaron en avión de línea comercial regular, con el 8% del total. Es notable la gran utilización que se dio a los autobuses de líneas regulares durante el mes de octubre, en comparación con otros periodos del año. Respecto del alojamiento utilizado durante octubre, el 39% de los turistas encuestados se estaban hospedando en hoteles o similares, mientras que el 29% lo hacía en casas de familiares o amigos. Los siguientes alojamientos, en orden de importancia, fueron: viviendas propiedad del turista (6%), viviendas alquiladas (5%) y viviendas en tiempo compartido (4%). El 3% de los turistas se hospedó en otro tipo de alojamientos. Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante octubre. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 35%, seguido por aquellos que viajaron para visitar familiares y amigos (26%). Con porcentajes mucho más discretos encontramos los que viajaron por estudios o idiomas (9%), por sol y playa (7%), por negocios individuales (3%), por compras (3%) o para asistir a congresos, convenciones o exposiciones (3%). El porcentaje más bajo fue el de los turistas que viajaron por tratamientos de salud voluntarios, para visitar spas o balnearios (1%). El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán durante el mes de octubre se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. Las principales actividades realizadas durante la estancia en Michoacán fueron las visitas culturales, con el 27% del total de respuestas. En segundo lugar se ubicaron las visitas a familiares y amigos (24%), y en tercero, la asistencia a espectáculos culturales (10%).Un porcentaje significativo (15%) de los

101 encuestados manifestó no tener actividades específicas para realizar durante su estancia. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable relevante que se analizó el monitoreo PERFITUR del mes de octubre fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.3, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.20), la gastronomía (8.30) y la diversión (8.10). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (7.30), ruido ambiental (7.30) e información turística (7.40). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Al igual que en todos los monitoreos, en el del mes de octubre se construyeron modelos de regresión múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 7.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la conservación del entorno tiene una importancia de 13.3 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 100

102 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Hospitalidad / Trato 26.8** 2 Precios 24.4** 3 Diversión 19.7** 4 Infraestructura 16.4** 5 Conservación del Entorno 13.3** Ruido Ambiental 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Información Turística 0.0 Seguridad Ciudadana 0.0 Calidad del Alojamiento 0.0 Gastronomía 0.0 Señalización 0.0 Cuadro 7.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Octubre del 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.98 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Octubre Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la variable Hospitalidad / trato, seguido por el atributo precios. Como puede observarse, la conservación del entorno es un atributo que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Los cinco factores con puntuaciones mayores a cero son aquellos que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mejor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante octubre del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $ Se analizaron cuáles fueron los rubros en los que el turista gastó su dinero. Durante octubre del año 2006, el turista destinó la mayor parte de su presupuesto en el transporte, asignándole un 24% de su gasto total. En segundo lugar se gastó en compras de diversos artículos, artesanías y recuerdos con el 21% del total del gasto. El tercer concepto con mayor gasto destinado fue el comidas y bebidas, con 20%, seguido por hospedaje, con 14%. El turista destinó solamente el 6% de su presupuesto en diversas actividades recreativas, culturales y deportivas y el 19% restante fue asignado a otros rubros no incluidos dentro de los anteriores. 101

103 Procedencia del Turista % 85.90% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 7.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante octubre del Entidad Federativa 37.80% 20.30% 6.20% 9.00% 10.20% 6.20% 13.00% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO JALISCO MÉXICO OTROS Gráfica 7.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante octubre del País de Procedencia 6.90% 6.90% 44.80% 27.60% 6.90% 6.90% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA ALEMANIA ITALIA REINO UNIDO Gráfica 7.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante octubre del 2006.

104 Número de visitas a Michoacán % 21.99% 2.84% 12.77% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 14.18% 20.57% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 7.4. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante octubre del Número de noches planeadas en el destino turístico 12.60% 10.20% 77.20% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 7.5. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante octubre del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 7.6. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante octubre del 2006.

105 Con quién viaja el turista? % 3.90% 29.10% 8.70% 15.50% 22.80% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica 7.7. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante octubre del Medio de transporte utilizado 7.80% 5.80% 42.70% 42.70% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 7.8. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante octubre del Tipo de alojamiento 14.20% 11.70% 39.30% 29.10% 5.80% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD NO APLICA Gráfica 7.9. Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante octubre del 2006.

106 Motivo de viaje % 25.70% 6.80% 35.40% 8.70% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS SOL Y PLAYA ESTUDIOS IDIOMAS RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante octubre del Actividad realizada 33.50% 26.70% 6.30% 10.20% 23.30% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS PRACTICAR DEPORTE AVENTURA OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante octubre del Índice de Satisfacción LIMPIEZA URBANA RUIDO AMBIENTAL SEGURIDAD CIUDADANA INFORMACIÓN TURÍSTICA SEÑALIZACIÓN CONSERVACIÓN DEL ENTORNO PRECIOS INFRAESTRUCTURA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO DIVERSIÓN HOSPITALIDAD / TRATO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE GASTRONOMÍA Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante octubre del 2006.

107 Gasto Promedio 106 $ $ $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante octubre del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 14.90% 13.91% 20.43% 21.21% 5.59% 23.96% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante octubre del 2006 por concepto de gastos.

108 107 Festival Internacional de Cine El Festival Internacional de Cine de Morelia es un evento que congrega gente de muchas partes de México y del mundo. Del 15 al 22 de octubre del 2006 se llevó a cabo el IV Festival Internacional de Cine de Morelia con gran éxito, convocando a personas de 22 entidades federativas de la República y de 9 países. Con ello se cumplió con el objetivo de ser un festival realmente internacional. El estudio de perfil del turista que visita Michoacán (PERFITUR) para este evento es una prueba de la diversidad de sitios, culturas y gente que se reúne en torno al séptimo arte. El objetivo de este análisis es conocer a los asistentes de Morelia y de los distintos países que se reunieron en el Festival de Cine de Morelia, identificar su origen, profesión, etcétera. El conocimiento sobre el perfil de los asistentes permite mejorar el evento, detectar las áreas de oportunidad y descubrir nuevas posibilidades de crecimiento para el municipio de Morelia y el Estado de Michoacán. Adicionalmente, el presente estudio permite reconocer las evaluaciones sobre aspectos específicos que tienen los asistentes al festival en cuanto a la ciudad y por supuesto con respecto a la organización y otros factores del evento. El estudio que realizó el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia cumple con los más estrictos estándares de metodología en el levantamiento de estudios de opinión con la finalidad de que la información sea confiable para la toma de decisiones que Michoacán requiere. Para el IV Festival Internacional de Cine de Morelia, se realizaron 1,180 encuestas, mismas que se aplicaron a los asistentes del evento durante el período comprendido del 15 de octubre de 2006 al 22 de octubre del mismo año. La herramienta para obtener la información fue un cuestionario previamente validado. Los entrevistadores fueron capacitados con anterioridad al evento. Las encuestas fueron por intercepción, cara a cara, en las sedes en donde se proyectaron las películas del evento. La metodología completa de la encuesta del IV Festival Internacional de Cine de Morelia se encuentra resumida en el cuadro 8.1.

109 108 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL FESTIVAL INTERNACIONAL DE CINE DE MORELIA Población sujeta a estudio Asistentes al IV Festival Internacional de Cine de Morelia. Fecha de Levantamiento Del 15 de octubre de 2006 al 22 de octubre de Esquema de selección de Muestra Con base al porcentaje de funciones proyectadas por sede del FICM y por fecha de proyección. Tamaño de Muestra 1180 encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona a la salida de las funciones del IV FICM. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Aunque cada porcentaje tiene su propio Estadístico Máximo Implícito error asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 2.90%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta IV Festival Internacional de Cine de Morelia: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 8.1. Metodología de la Encuesta del IV Festival Internacional de Cine de Morelia. La forma de distribuir el número de encuestas estuvo en función del número de películas proyectadas por cada sede y por la fecha del evento. En el cuadro 8.2 se muestra el porcentaje de películas proyectadas por cada sede. Como es de esperarse, las sedes con mayor proyección de películas, contaron con un mayor número de encuestas. PORCENTAJE DE FUNCIONES PROYECTADAS POR SEDE Cinépolis Centro 63% Palacio Clavijero 10% Cinépolis Plaza Morelia 11% Cinépolis la Huerta 11% Plaza Benito Juárez 3% Pátzcuaro 2% Cuadro 8.2. Porcentaje de Funciones Proyectadas por Sede de la Función.. IV Festival Internacional de Cine de Morelia. Se estableció en el diseño del proyecto, que los días con mayor afluencia de visitantes serían el domingo 15 de octubre, el sábado 21 de octubre y el domingo 22 de octubre. Este factor también

110 fue tomado en cuenta y se decidió que en estos tres días, se aplicarían un mayor número de encuestas en las diferentes sedes. Finalmente el número de encuestas por fecha y sede quedó de la siguiente manera: El 15 de octubre de 2006, se aplicaron un total de 194 encuestas en las 5 sedes de Morelia, en la sede de Pátzcuaro no se aplicaron porque ese día no existía función programada, lo mismo que el 16 y el 22 de octubre. En total se aplicaron 1,180 encuestas, 1,157 aplicadas en las 5 sedes de Morelia, y 23 encuestas se aplicaron en la sede Pátzcuaro. 109 NÚMERO DE ENCUESTAS POR SEDE Y POR FECHA DE APLICACIÓN FECHA Sede Morelia Pátzcuaro TOTAL TOTAL Cuadro 8.3 Número de Encuestas aplicadas durante el IV Festival Internacional de Cine de Morelia por sede y fecha de aplicación. El 96% de los turistas que visitaron el Festival Internacional de Cine de Morelia provinieron de estados de la República Mexicana y son de origen mexicano, mientras que el 4% restante son turistas de procedencia extranjera. Es importante mencionar que estos porcentajes se basaron en el total de personas que asistieron al Festival y no en el porcentaje de personas encuestadas. Dentro de los visitantes nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 86% de los asistentes eran michoacanos. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 4% de los asistentes. Guanajuato aportó el 2% de los visitantes al festival y Jalisco el 1%. El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 1%. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Debido a que el Festival se lleva a cabo año con año en la ciudad de Morelia, se buscó determinar cuántos de los asistentes eran residentes de dicha ciudad. Se descubrió que el 75% de los asistentes son morelianos, mientras que el 25% restante son asistentes que provienen de una ciudad diferente a Morelia, ya sea de otra entidad federativa o de otro país. Entre los visitantes extranjeros que visitaron el Festival de Cine, el grupo mayoritario fue el de turistas provenientes de Estados Unidos con 42.50%. Se observa una importante participación de los países latinoamericanos como Paraguay (17.50%), Perú (12.50%) y Colombia (10%) del total de turistas extranjeros. Holanda proporcionó un 12.5%, siendo así el principal exponente europeo. Como ya se mencionó, el 42.5% de los turistas extranjeros que acudieron al Festival Internacional de Cine de Morelia provenían de los Estados Unidos de América. Sin embargo, es importante

111 señalar que de ese porcentaje, el 29% son migrantes que vuelven a México para acudir al festival y visitar a sus familiares que residen en el país. El 71% restante son estadounidenses no migrantes. Se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado el Festival Internacional de Cine de la Ciudad de Morelia, obteniendo los siguientes resultados: un 53% de la muestra asistió por primera vez al festival, siendo el grupo mayoritario. Es interesante señalar que el 17% de los encuestados dijeron haber asistido a los cuatro festivales realizados hasta el momento. Para el 18% de la muestra, éste era su tercer Festival de Cine, y para el 12% era su segundo. Esto nos indica que el 47% de la muestra son personas que ya habían asistido por lo menos una vez al Festival, y al haber quedado satisfechos con la organización y la calidad del mismo, decidieron volver a esta edición. Durante la totalidad de los días que estuvo el Festival, la mayor cantidad de asistencia a eventos se dio en los días 4,5 y 6 con 4.60 eventos asistidos por persona. El día que registró una menor participación fue el 8 con solo 3.20 eventos asistidos por persona. En promedio se asistieron a 4.14 eventos diarios por persona. Sin incluir a los residentes de la ciudad de Morelia, se les preguntó a los asistentes al Festival de Cine cuántas noches planeaban quedarse en la ciudad. El grupo mayoritario fue el de aquellos que planearon quedarse una o más noches en la ciudad, con el 67% de los casos. El 21% mencionó estar solamente de paso por la ciudad, mientras que el 12% planeaba quedarse solamente por un día. La estancia promedio del turista que visitó la ciudad de Morelia durante Festival de Cine fue de 4.38 noches. De igual manera, se les preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a Morelia. Los resultados fueron los siguientes: para el 61% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 18% y el de avión de línea regular con el 10%. En porcentajes más pequeños se encontraron aquellos que viajaron en autobús discrecional (4%), coche alquilado (4%), coche caravana (1%), avión charter (1%) y otros medios de transporte (como motocicletas, con el 1%). Respecto del alojamiento utilizado durante el Festival de Cine, el 56% de los turistas que pernoctaron en Morelia decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 25% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Los que se hospedaron en viviendas de su propiedad fueron el 10%, los que se hospedaron en viviendas alquiladas el 7%, y los que se quedaron en viviendas de tiempo compartido sumaron el 2%. En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje, además de la asistencia al Festival de Cine. Con los porcentajes más altos encontramos las visitas culturales (44%), seguido por las visitas a familiares y amigos (23%) y los que realizaron actividades gastronómicas (9%). El 23% de los encuestados no especificaron las actividades que realizaron durante su estancia en Morelia. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Para los asistentes no morelianos, el principal medio de comunicación que influyó en su visita al Festival de Cine fue la televisión con un 21%, al igual que los familiares y amigos, con el mismo porcentaje. Los anuncios en medios impresos influyeron en el 19% de los encuestados, las proyecciones en salas de cine y la publicidad por internet empataron con un 15%. El medio de comunicación con el porcentaje más bajo de influencia fue el de las instituciones del medio cinematográfico, que tuvo menos del 0.5%. El radio no influyó en ninguno de los casos. 110

112 Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En el Festival Internacional de Cine se analizó la calificación que los turistas le otorgaron a 13 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los trece criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, transporte público, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. La satisfacción global del turista durante el Festival Internacional de Cine de la ciudad de Morelia fue de La gastronomía es el elemento mejor evaluado de la ciudad de Morelia con una calificación de 8.89, seguido de la calidad del alojamiento (8.76) y la infraestructura (8.73); sin embargo, existen áreas de mejora en la ciudad, tal es el caso de la seguridad ciudadana (7.58), la limpieza urbana (8.03) y la señalización (8.14). Se construyó un modelo de regresión lineal múltiple para saber cuáles son las variables que más influyen en la satisfacción global del turista. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión lineal múltiple, los trece atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se tomó a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 8.4 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la señalización posee una importancia de 12.5 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 111

113 112 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Diversión 28.9** 2 Hospitalidad / Trato 13.5** 2 Calidad del Alojamiento 13.5** 4 Información Turística 13.3** 5 Infraestructura 13.0** 6 Señalización 12.5** 7 Transporte Público 5.5** Gastronomía 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Precios 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Seguridad Pública 0.0 Cuadro 8.4. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo respecto a la Satisfacción Global del Viaje. IV Festival Internacional de Cine de Morelia ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.87 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Festival de Cine Para el caso de Michoacán, durante el periodo de Festival de Cine, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista es la diversión, seguido por el atributo hospitalidad / trato y la calidad del alojamiento. La importancia de este modelo radica en que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos siete factores los que deben mejorarse, si se quiere que el Festival obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Al igual que se analizó la satisfacción global del viaje en la ciudad de Morelia, se utilizó una encuesta para evaluar distintos aspectos del IV Festival Internacional de Cine de la ciudad de Morelia. Esta parte del estudio es fundamental para la mejora del festival. A continuación se presentan los resultados de la evaluación del festival en diferentes rubros que se consideran importantes. En la encuesta aplicada se le pide al entrevistado que califique del 1 al 10 varios ítems relacionados con el Festival. En la encuesta, la calificación 1 es la más mala, siendo el 10 una calificación excelente. Adicionalmente se le pide al entrevistado que califique su satisfacción global en el evento (que tan satisfecho salió de la función e evento del festival). En general, las calificaciones fueron muy buenas, ubicándose todas por arriba de En cuanto a la satisfacción global del evento o función, se tiene una calificación muy buena (8.71), esto indica que en promedio, los asistentes salieron muy satisfechos del servicio prestado. Los rubros mejor evaluados fueron la publicidad del evento (9.14), el costo del evento (9.12) y las instalaciones utilizadas (8.94). Un poco más abajo se encontraron la variedad (8.39) y el contenido de las funciones (8.83). Los rubros en donde se debe mejorar son: organización del evento (8.58), horarios (8.70) y trato de los organizadores (8.73). Específicamente la mejora en los horarios se refiere a que programen mayor número de películas en las salas de Cinépolis ubicadas en plaza Morelia, la Huerta y en la sede de Pátzcuaro. El trato de los organizadores se refiere a que no existía suficiente personal que atendiera las necesidades de información de los asistentes al Festival.

114 113 Para el IV Festival Internacional de Cine de Morelia también se elaboró un modelo de regresión lineal que permite conocer cuáles son aquellos rubros o ítems dentro del Festival de Cine que permiten aumentar o explicar la satisfacción global del asistente durante el evento. En otras palabras, con este modelo se busca saber qué aspectos son los que más interesan a los asistentes para lograr que salga más satisfecho del Festival. Con esto en mente, se elaboró un modelo de regresión lineal en donde la variable dependiente es la satisfacción global del evento, esta es la variable que se busca aumentar, representa el grado de satisfacción (felicidad) que provoca el festival en el animo de los asistentes. Las variables independientes son aquellos ocho ítems previamente descritos (organización, variedad, horario, publicidad etc.). El cuadro 8.5 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, éste coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del festival, por ejemplo, la publicidad del evento tiene una importancia de 18.1 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del mismo. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Publicidad del Evento 18.1** 2 Contenido de los Eventos 14.6** 3 Organización 13.1** 4 Variedad 12.3** 5 Horario 11.3** 6 Trato de los Organizadores 11.0** 6 Costo del Evento 11.0** 8 Instalaciones del Evento 8.9** Cuadro 8.5. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo respecto a la Satisfacción Global del Festival. IV Festival Internacional de Cine de Morelia ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.83 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Festival de Cine Con esto en mente y observando el cuadro 8.5, todos los elementos contienen cierta importancia en la satisfacción global del asistente al festival, aunque el rubro de publicidad del festival es el que tiene un coeficiente estandarizado más alto y por lo tanto, si se quiere elevar la satisfacción global del evento, una buena idea sería mejorar la publicidad. El contenido de los eventos y la organización son otros aspectos fundamentales. Es importante aclarar que este modelo se aplicó a la muestra total. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que asistieron al Festival Internacional de Cine de Morelia. El gasto promedio diario fue de $ Después se hizo una distinción entre los asistentes residentes en Morelia y los residentes en otras ciudades, debido a todos los gastos extras en que éstos últimos incurren (por ejemplo, hospedaje, alimentación,

115 transporte, etc.). Los asistentes morelianos gastaron en promedio $ al día, mientras que los residentes de otras ciudades gastaron en promedio $707.24, más del triple. Respecto a la distribución del gasto del total de la muestra de asistentes al Festival, el mayor porcentaje del gasto diario por persona fue el dedicado a la entrada a los eventos y funciones del mismo, con un 29%, seguido en menor proporción por la Comida y Bebida con un 21%. En tercer lugar estuvo el gasto en compras (19%), seguido por el de hospedaje (13%). El porcentaje menor corresponde a lo gastado en transporte con un 7.07%. Es muy importante señalar que los porcentajes destinados a hospedaje y transporte son los más elevados cuando se toma solamente en cuenta la muestra de asistentes al festival no residentes en Morelia. 114

116 Procedencia del Turista 4.00% % NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 8.1. Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine. Entidad Federativa 3.90% 1.80% 1.60% 6.70% 86.00% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO PUEBLA OTROS Gráfica 8.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine. Ciudad de Procedencia 25.10% 74.90% MORELIA OTRA Gráfica 8.3. Ciudad de Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine

117 116 País de Procedencia 12.50% 17.50% 42.50% 2.50% 12.50% 2.50% 10.00% ESTADOS UNIDOS COLOMBIA CUBA HOLANDA ESPAÑA PARAGUAY PERÚ Gráfica 8.4. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine. Estatus Migratorio 29.40% 70.60% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica 8.5. Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Morelia durante El IV Festival Internacional de Cine. Número de visitas al Festival de Cine 17.42% 17.79% 52.80% 11.99% PRIMERA VEZ SEGUNDA VEZ TERCERA VEZ CUARTA VEZ Gráfica 8.6. Número de veces que el turista ha visitado el Festival Internacional de Cine de Morelia.

118 Número de eventos diarios asistidos durante el festival por persona DIA 1 DIA 2 DIA 3 DIA 4 DIA 5 DIA 6 DIA 7 DIA 8 PROMEDIO Gráfica 8.7. Número de eventos diarios asistidos durante el IV Festival Internacional de Cine de Morelia, por día del evento. Número de noches planeadas en el destino turístico 21.00% 67.00% 12.00% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 8.8 Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante El IV Festival Internacional de Cine. Medio de transporte utilizado 9.50% 10.90% 18.20% 61.00% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 8.9. Medios de Transporte utilizados por el turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine.

119 Tipo de alojamiento % 2.50% 25.20% 55.50% 10.30% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA ALQUILADA Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine. Actividad realizada 22.60% 2.10% 43.70% 8.70% 22.90% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine, además de asistir al festival. Medio de Comunicación 14.70% 9.10% 21.20% 21.20% TELEVISIÓN INTERNET SALAS DE CINE 14.70% 19.00% MEDIOS IMPRESOS FAMILIARES O AMIGOS OTROS MEDIOS Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine.

120 Índice de Satisfacción del Viaje 119 SEGURIDAD CIUDADANA LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN PRECIOS SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CONSERVACIÓN DEL ENTORNO INFORMACIÓN TURÍSTICA DIVERSIÓN HOSPITALIDAD / TRATO INFRAESTRUCTURA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Morelia durante el IV Festival Internacional de Cine. Índice de Satisfacción del Festival ORGANIZACIÓN HORARIO SATISFACCIÓN GLOBAL DEL FESTIVAL TRATO DE LOS ORGANIZADORES CONTENIDO DE LAS FUNCIONES VARIEDAD INSTALACIONES COSTO DEL EVENTO PUBLICIDAD Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó el IV Festival Internacional de Cine.

121 Gasto Promedio 120 $ $ $ $ $ $ $ $ $0.00 PROMEDIO RESIDENTES DE MORELIA NO RESIDENTES DE MORELIA Gráfica Gasto promedio diario de los asistentes al IV Festival Internacional de Cine por procedencia del asistente. Distribución del Gasto 28.55% 13.42% 21.25% 18.89% 10.18% 7.07% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS EVENTO/FUNCIÓN Gráfica Distribución del gasto diario de los asistentes al IV Festival Internacional de Cine por concepto de gastos.

122 121 Noche de Muertos Durante el periodo de Noche de Muertos del 2006, Michoacán convocó a turistas de todas las entidades federativas de México y de dieciséis países, para cumplir con el objetivo de ser un evento cultural realmente internacional. Dada la importancia de este evento en algunas regiones del estado, se llevó a cabo un Estudio de Perfil del Turista que visita Michoacán (PERFITUR). Para el proyecto Perfitur Noche de Muertos 2006, se realizaron 1,108 encuestas, mismas que se aplicaron a los turistas que visitaron las tres regiones más importantes para esta temporada vacacional (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro). El período de levantamiento de encuestas fue del 30 de octubre al 5 de noviembre de La herramienta para obtener la información fue un cuestionario previamente validado. Los entrevistadores fueron capacitados con anterioridad al período vacacional. Las encuestas fueron realizadas por intercepción, cara a cara, en los lugares turísticos por excelencia para cada región. En el cuadro 9.1 se resume la metodología utilizada para llevar a cabo con éxito el perfil del turista (Perfitur) en el período de Noche de Muertos Las 1,108 encuestas fueron distribuidas de la siguiente forma: para la región de Morelia, se aplicaron 352 encuestas que representa el 32% del total de encuestas aplicadas. En la región de Uruapan se aplicaron 176 encuestas que representan el 15.9% del total de encuestas aplicadas. Y en la región de Pátzcuaro fue en donde se aplicaron el mayor número de encuestas (580) esto representa el 52.3% de las encuestas. En esta última región se aplicaron encuestas en diferentes municipios como Arocutín, Erongaricuaro, y el mismo municipio de Pátzcuaro. Esto asegura la representatividad de la muestra. (Ver cuadro 9.2). Es importante mencionar que la SECTUR establece los porcentajes de encuestas requeridos para cada región, mismos que están en función de la asistencia registrada en años previos.

123 122 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR NOCHE DE MUERTOS 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán en la temporada de Noche de Muertos. Fecha de Levantamiento Del 30 de octubre de 2006 al 5 de noviembre de Esquema de selección de Muestra Con base a tres regiones con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 1108 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 3.00%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Noche de Muertos: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro 9.1. Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Noche de Muertos NÚMERO DE ENCUESTAS POR DESTINO ENCUESTADO DESTINO Frecuencia Porcentaje Morelia % Uruapan % Región Pátzcuaro % Arocutín % Erongaricuaro % Jaracuaro % Pátzcuaro % Quiroga % Santa Clara % Tzintzuntzan % TOTAL % Cuadro 9.2. Número de Encuestas por destino encuestado y porcentaje del total. Noche de Muertos Con el Estudio PERFITUR de Noche de Muertos 2006 se logró determinar que el 89% de los turistas que visitaron Michoacán provenían de estados de la República Mexicana y eran de origen

124 mexicano, mientras que el 11% restante eran turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 25% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 15% de los turistas encuestados que visitaron Michoacán. Jalisco aportó el 11% seguido por Guanajuato con un 9%. Otros estados que aportaron porcentajes significativos de turistas a Michoacán durante la Noche de Muertos fueron el Estado de México (7%), Querétaro (7%), y Guerrero (3%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 68%. El segundo lugar, aunque muy por debajo, lo ocupó Canadá con un 6% de los visitantes extranjeros a Michoacán. Los países de Colombia, Argentina, Venezuela y el Reino Unido también proporcionaron un porcentaje de turistas extranjeros en Michoacán aunque con porcentajes que varían del 4 al 2.40%. Como ya se mencionó, el 68% de los turistas que extranjeros que visitaron Michoacán en Noche de Muertos provinieron de Estados Unidos, sin embargo es fundamental aclarar que el 38% de ese 68% de los turistas es migrante. Esto nos indica que son turistas que regresan a su país de vacaciones y a visitar a los familiares que tienen en México. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que visitaban por primera vez el estado de Michoacán fue el grupo más numeroso, con el 41% del total de encuestados. Le siguieron los que han visitado el estado dos veces, con el 20% del total. En tercera posición se ubicaron los que viajaban a Michoacán por tercera vez, con el 15% y en cuarto lugar los que han visitado Michoacán diez veces o más, con el 12%. Como es notorio, gran parte de los turistas visitaba por primera (o una de las primeras) veces el estado. Esto se debe a la gran difusión que se ha dado últimamente de las tradiciones de la noche de Muertos en Michoacán a lo largo de la República Mexicana. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 80% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el estado, el porcentaje fue del 8%. El 12% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban únicamente de paso por Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos fue de 2.79 noches. Se hizo una comparación entre la estancia promedio de los turistas nacionales y extranjeros durante estos días, obteniendo los siguientes resultados: los turistas nacionales permanecieron 2.46 noches mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 5.01 noches. Ambos promedios son los más bajos de todo el año, lo que se debe a que Noche de Muertos no es un periodo vacacional largo y los turistas no pueden permanecer por mucho tiempo en su destino visitado. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Noche de Muertos, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron en compañía de amigos (27%), seguido por los que viajaron en compañía de sus familias, incluyendo hijos (22%), y los que viajaron en pareja (20%). Con porcentajes menores se ubicaron los que viajaron solos (15%), los que viajaron con familiares y amigos (10%), con familia sin hijos (3%) y con compañeros de trabajo o de estudio (3%). Es 123

125 notoria la diferencia respecto a otros periodos y eventos de la asistencia en compañía de amigos. Es el único periodo del año donde la compañía de amigos es preponderante, lo que implica un concepto diferente de viaje, y la necesidad de otro tipo de servicios turísticos durante la Semana de Muertos. De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. Los resultados fueron los siguientes: para el 56% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un avión de línea regular con el 15% y el de autobus de línea regular con el 10%. El autobús discrecional fue el medio de transporte utilizado por un 3% de los encuestados, con el 2% estuvo el coche caravana, seguido de el coche alquilado y el avión charter con el 1% cada uno de ellos. Por último con un 11% de los encuestados utilizó algún otro tipo de transporte diferente a los antes mencionados. Es importante mencionar que el 7% de los encuestados reportaron viajar pidiendo aventón, un fenómeno que no se vive a tal magnitud en otros periodos del año. Respecto del alojamiento utilizado durante el periodo vacacional de Noche de Muertos, el 46% de los turistas que pernoctaron en Michoacán decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 24% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas alquiladas (4%), viviendas de su propiedad (3%) y viviendas en tiempo compartido (1%). El 17% de los turistas no especificaron su tipo de alojamiento (en algunos casos no sabían en donde se alojarían esa noche) y el 5% restante pernoctó en otro tipo de alojamientos (por ejemplo casas de campaña). Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante el periodo de Noche de Muertos. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 42%, mientras que para el 20% el motivo principal para visitar Michoacán fue el de visitar a familiares y amigos. Con porcentajes más discretos están los motivos religiosos (6%), las compras (5%), las lunas de miel y aniversarios (4%), y los negocios individuales (3%). El 16% de la muestra visitó los destinos turísticos de Noche de Muertos por otros motivos. El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. La asistencia a espectáculos tuvo un 22% del total, al igual que las actividades culturales. Con un 7% se encontró el participar en eventos culturales, al igual que el comer o el realizar alguna actividad gastronómica, y el visitar a familiares y amigos. El 24% simplemente no especificó las actividades realizadas durante la Noche de Muertos. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Respecto a los medios de comunicación que influyeron en su decisión de visitar los destinos turísticos de Michoacán, casi el 40% de los turistas que lo hicieron, reportaron que fueron sus familiares o amigos los que más influyeron en la decisión de visitar este estado. El segundo factor que más influyó fue el Internet, con 13% de los casos. Las agencias de viajes se ubicaron como el tercer medio de comunicación que influyó en su decisión de visitar la entidad con el 11%, seguido por la televisión (6%), la radio (3%) y los medios impresos (2%). Con estos resultados se denota la importancia de la publicidad de boca en boca y del grado de satisfacción que se llevan los turistas que visitan Michoacán, ya que casi la mitad de los turistas vienen por recomendación de familiares y amigos. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas 124

126 le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.5, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores del servicio (8.84), la gastronomía (8.62) y la calidad de alojamiento (8.62). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: transporte público (7.30), limpieza urbana (7.98) y ruido ambiental (8.22). Es muy importante mejorar estos aspectos para retener al turista que visita Michoacán ocasionalmente. En el Estudio Perfil del Turista Noche de Muertos se construyeron modelos de regresión lineal múltiple. Una de las diversas aplicaciones de dichos modelos es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Gracias a estos modelos fue posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocaron satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos fueron considerados como variables independientes y por lo tanto se ubicó a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 9.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, éste coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia de 18 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 125

127 126 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Precios 18.0** 2 Hospitalidad / Trato 15.2** 3 Gastronomía 14.7** 4 Seguridad Ciudadana 12.4** 5 Diversión 11.5** 6 Infraestructura 10.0** 7 Limpieza 9.3** 8 Señalización 9.2** Ruido Ambiental 0.0 Transporte Público 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Información Turística 0.0 Calidad del Alojamiento 0.0 Cuadro 9.3. Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Noche de Muertos 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.98 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Noche de Muertos Observando la tabla se puede identificar que el rubro de precios es el que tiene un coeficiente estandarizado más alto y, por lo tanto, los precios son el atributo que el turista toma más en cuenta durante el viaje. Si se quiere elevar la satisfacción global del turista, una buena idea sería tener precios más bajos. El segundo valor más relevante es la hospitalidad / trato del prestador de servicios turísticos. Como se pudo observar en la sección previa, este aspecto es el mejor evaluado, lo que explica en parte por qué los turistas que visitan Michoacán reportan estar satisfechos con el viaje. Es importante aclarar que este modelo se aplicó a la muestra total de 1,108 encuestas. La relevancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos ocho factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán salga con mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Las características sociodemográficas de los consumidores no siempre predicen efectivamente el comportamiento, esto es especialmente válido en la industria del turismo, debido a que la gente con diferentes características demográficas muestra patrones de turismo similares. De igual forma, existen personas que presentan características demográficas diferentes y sin embargo, tiene el mismo patrón de turismo. La sugerencia realizada es que si se desea predecir el comportamiento del consumidor (turista), es necesario tener buen conocimiento de su estilo de vida, lo cual se puede realizar mediante un análisis de clusters (análisis de conglomerados). Con esto en mente, se dividió el turismo que visitó Michoacán durante el periodo de Noche de Muertos 2006, en función del estilo de vida de los turistas. El principal objetivo de este análisis fue revelar la estructura latente del mercado en función de los estilos de vida y por lo tanto descubrir las características específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el comportamiento del turista. El estilo de vida se define como los gustos y preferencias

128 que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que practican. Para realizar el análisis de conglomerados es fundamental el contenido y diseño del cuestionario. El contenido del cuestionario debe incluir variables cualitativas (escala Likert) que proporcionen información sobre intereses y opiniones de los turistas. Debe contener también, variables cualitativas (escala nominal) que proporcionen información sobre actividades y comportamiento. El estilo de vida contiene factores que lo pueden describir, intereses, opiniones y actividades. El comportamiento de los turistas depende de factores como: destinos visitados, alojamiento, medios de transporte, compañía durante el viaje y motivos de viaje. Después de analizar más de 60 preguntas sobre este tipo de información, se realizó un análisis factorial (análisis de las componentes principales) el cual permitió homogenizar información, crear la estructura final del cuestionario, eliminar colinealidad, y reducir el número de variables o preguntas en el cuestionario a 27 variables. Posteriormente se aplicó la metodología de K- Medias para el análisis de clusters para todas las puntuaciones derivadas del estilo de vida explicadas anteriormente. Esta metodología se explica en el anexo metodológico, al final de esta publicación. Después de examinar el número de soluciones alternativas se decidió una solución con cinco clusters o grupos, los cuales son amantes de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores. Estos cinco clusters son los que muestran la menor asociación entre clusters y al mismo tiempo mayor asociación entre los miembros de cada cluster. Examinando cómo responde cada segmento a diferentes preguntas en el cuestionario, se pudo identificar la naturaleza de cada segmento. En el glosario de términos, al final de esta publicación, se describen los cinco clusters que contienen características de tipo de vida para los turistas que visitaron Michoacán, además de las implicaciones de mercadotecnia que permiten vender y promocionar en forma más eficiente los destinos de Michoacán para cada uno de estos grupos de turistas. A continuación se desglosa el número y el porcentaje de turistas que visitaron cada una de las regiones analizadas en este informe. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE MORELIA Y URUAPAN Morelia Uruapan Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 9.4. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Morelia y Uruapan.. Noche de Muertos

129 Para la región Morelia, se tiene que el 49.1% de los turistas que visitaron Morelia, se pueden clasificar dentro del estilo de vida amante de casa, el estilo de vida conservador proporciona un 20.2% de turistas. Estos porcentajes son importantes porque permite conocer características y opiniones de los turistas y de esa forma se les pueden ofrecer mejores servicios. Como puede apreciarse en la tabla de abajo, durante el período vacacional de Noche de Muertos, no se presentó un porcentaje importante de turistas con estilo de vida idealista. El 48.3% de los turistas que visitaron Uruapan en Noche de Muertos pueden clasificarse con el estilo de vida Autónomo, el estilo de vida amante de la casa clasifica al 24.4% de los turistas. En general Uruapan presenta una distribución muy heterogénea de porcentajes de estilos de vida. 128 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE PÁTZCUARO Y MICHOACÁN Pátzcuaro Michoacán Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa Idealista Autónomo Hedonista Conservador TOTALES Cuadro 9.5. Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Pátzcuaro y Acumulado de Michoacán. Noche de Muertos 2006 En el caso de Pátzcuaro, el estilo de vida que clasifica mayor número de turistas es el idealista con un 36.9%. El estilo de vida que menos se presenta en la región, es el autónomo con el 6.9%. Al igual que la región Uruapan, en Pátzcuaro se presenta una distribución poco homogénea de porcentajes de estilos de vida. Para poder establecer una segmentación del mercado en Michoacán, es necesario sumar las frecuencias presentadas por región y calcular los porcentajes correspondientes. En este sentido se obtiene que el perfil del turista que tuvo mayor porcentaje durante el período de Noche de Muertos fue el de amante de la casa, este perfil representa el 35.5% del total de turistas que visitaron Michoacán. El perfil idealista representa el 20%, el perfil que presentó menor porcentaje fue el hedonista con menos del 12%. Con la información de los estilos de vida presentados hasta el momento, es posible crear una estrategia de promoción y mercadotecnia bien diferenciada y que permite satisfacer más eficientemente las necesidades de cada grupo turístico en forma específica. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Noche de Muertos del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $1,235, casi el triple. En cuanto a la distribución del gasto de las personas encuestadas, el turista gastó más en transporte, dedicándole un 21% de su gasto diario, seguido de la Comida y Bebida con un 20%, el

130 gasto en hospedaje con el 19%, mismo porcentaje que el gasto en compras. El porcentaje más bajo es el destinado a las actividades recreativas, culturales y deportivas, con solo un 6% del total. El 15% se destinó a otros rubros no especificados. Como podemos ver, hubo un equilibrio muy interesante respecto al gasto de los turistas durante la Noche de Muertos. 129

131 Procedencia del Turista % 89.00% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica 9.1. Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del Entidad Federativa 26.50% 24.90% 7.10% 7.20% 10.60% 8.70% 15.00% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO MÉXICO QUERÉTARO OTROS Gráfica 9.2. Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del País de Procedencia 4.00% 19.20% 3.20% 5.60% 68.00% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA REINO UNIDO OTROS Gráfica 9.3. País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del 2006.

132 Estatus Migratorio % 62.00% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica 9.4. Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Michoacán durante Noche de Muertos del Número de visitas a Michoacán 4.10% 11.90% 8.30% 41.10% 14.50% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 20.00% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica 9.5. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante Noche de Muertos del Número de noches planeadas en el destino turístico 9.00% 8.00% 83.00% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica 9.6. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Noche de Muertos del 2006.

133 Estancia Promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica 9.7. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del Con quién viaja el turista? 5.90% 14.50% 27.30% 20.20% 9.90% 22.20% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica 9.8. Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del Medio de transporte utilizado 19.10% 15.30% 55.70% 9.90% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica 9.9. Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del 2006.

134 Tipo de alojamiento 6.00% 16.70% % 46.10% 23.80% 3.40% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS SIN ESPECIFICAR VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA ALQUILADA OTROS Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del Motivo de viaje 26.80% 19.80% 5.40% 5.60% 42.40% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS COMPRAS MOTIVOS RELIGIOSOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del Actividad realizada 7.30% 11.00% 21.70% 21.80% 7.20% 6.70% 24.30% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS PARTICIPACION EN EVENTOS CULTURALES OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del 2006.

135 134 Medio de Comunicación 21.40% 9.60% 5.60% 13.30% 11.30% 38.70% TELEVISIÓN FAMILIARES O AMIGOS NO CONTESTÓ INTERNET AGENCIAS DE VIAJE OTROS MEDIOS Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Michoacán. Noche de Muertos del Índice de Satisfacción TRANSPORTE PÚBLICO LIMPIEZA URBANA RUIDO AMBIENTAL SEÑALIZACIÓN INFRAESTRUCTURA PRECIOS SEGURIDAD CIUDADANA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO INFORMACIÓN TURÍSTICA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN CALIDAD DEL ALOJAMIENTO GASTRONOMÍA HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante Noche de Muertos del 2006.

136 Análisis de Clusters % 17.10% 35.50% 15.80% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 20.00% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán durante Noche de Muertos del Porcentaje de visitantes para cada conglomerado Gasto Promedio $1, $1, $1, $ $ $ $ $0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Noche de Muertos del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 14.92% 19.00% 19.23% 6.05% 21.27% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS 19.53% Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Noche de Muertos del 2006 por concepto de gastos.

137 136 Monitoreo mes de Noviembre Durante el mes de noviembre de 2006 se realizó el estudio del Perfil del Turista en el estado de Michoacán, para el cual se aplicaron encuestas por intercepción durante los fines de semana en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado: Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Se realizaron un total de 204 encuestas. Como se muestra en el cuadro 10.1, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (78), Uruapan (39), Pátzcuaro (24), Zamora (22), Lázaro Cárdenas (20) y Zitácuaro (22). Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 6.99, lo que quiere decir que los porcentajes pueden variar siete puntos más o siete puntos menos para cada variable. Es importante mencionar que este informe únicamente muestra información agregada para el estado de Michoacán, y no muestra información sobre los destinos visitados en particular. MUESTREO PERFITUR NOVIEMBRE FRECUENCIA ERROR MUESTRAL MORELIA 78 URUAPAN 39 PÁTZCUARO 24 ZAMORA 22 LÁZARO CÁRDENAS 20 ZITACUARO 21 TOTAL % Cuadro Número total de encuestas por destino visitado. Noviembre del 2006 Michoacan error +/ con 95% nivel de confianza

138 137 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR MONITOREO MES DE NOVIEMBRE DE 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán en la temporada de Noche de Muertos. Fecha de Levantamiento Del 1 al 30 de Noviembre de Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 204 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 6.99%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Monitoreo Mes de Noviembre: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Noviembre Con el Estudio PERFITUR de noviembre 2006 se logró determinar que el 86% de los turistas que visitaron Michoacán provienen de estados de la República Mexicana y son de origen mexicano, mientras que el 14% restante son turistas de procedencia extranjera. Dentro de los turistas nacionales, el mayor porcentaje fue ocupado por personas que provenían del mismo estado, ya que el 25% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, al contribuir con el 13% de los turistas. En tercer lugar se encontraron los estados de Guanajuato y Jalisco, con 9% respectivamente Otros estados con porcentajes significativos de turistas visitando Michoacán durante el mes de noviembre fueron Querétaro (9%), el Estado de México (8%), y Guerrero (6%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 2% del total. La información detallada se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Respecto de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos fue el país con mayor porcentaje de visitantes con un 66%. El segundo lugar lo ocupó Alemania, país del cual provenían el 17% de los turistas que visitaron el estado. Canadá (10%), Argentina (4%), y Uruguay (4%) ocuparon las siguientes posiciones. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; 10 veces o más fue el rango con mayor

139 porcentaje al obtener el 24%, seguido de los turistas que visitaban por primera vez el estado con un porcentaje del 23%. El rango de 3 veces es el que reflejó menor porcentaje con un 5%. Los turistas que han visitado Michoacán 10 veces o más son en la mayoría de los casos aquellos que tienen familiares en el estado y viajan continuamente para visitarlos. Como ya se mencionó, fue el grupo predominante durante el mes de Noviembre. En cuanto a las noches que los turistas tenían planeadas permanecer en el estado, el 77% de las personas encuestadas indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 17%. El 6% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el estado y se dirigían a otro destino turístico fuera de Michoacán. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante noviembre del 2006 fue de 3.93 noches. Se hace una distinción entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 3.61 noches en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio 5.82 noches. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante noviembre, obteniendo los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron con amigos (37%), seguido por aquellos que viajaron con su pareja (22%). En menor proporción se encontraron los que viajaron con su familia, incluyendo hijos (13%), los que viajaron solos (13%), con su familia y amigos (11%), con su familia sin hijos (3%), y con compañeros de trabajo o de estudio (2%). Es interesante el hecho de que noviembre es uno de los meses con menos viajes familiares, y más viajes entre amigos o con la pareja sentimental. De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. En primer lugar lo ocuparon los que viajaron en su coche particular (56%), seguido por los que utilizaron los servicios de una línea de autobuses comercial (16%). En tercer lugar se ubicaron los que viajaron en avión de línea comercial regular, con el 5% del total. Es notable la gran utilización que se dio a los vehículos particulares en el mes de noviembre, utilizados por más de la mitad de los viajeros. Respecto del alojamiento utilizado durante noviembre, el 27% de los turistas encuestados se hospedó en hoteles o similares, mientras que el 17% lo hizo en casas de familiares o amigos. Los siguientes alojamientos, en orden de importancia, fueron: viviendas propiedad del turista (4%), viviendas alquiladas (4%) y viviendas en tiempo compartido (3%). El 7% de los turistas se hospedó en otro tipo de alojamientos, como por ejemplo casas de campaña. Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante noviembre. El motivo principal fue el de recreo y vacaciones con el 35% seguido por aquellos que viajaron para visitar familiares y amigos (24%). Con porcentajes mucho más discretos encontramos los que viajaron por estudios o idiomas (5%), por sol y playa (5%), por compras (3%) o por lunas de miel o aniversarios (3%). El porcentaje más bajo fue el de los turistas que viajaron por negocios individuales, pues totalizaron menos del 1% y fue un porcentaje muy bajo comparado con el de otros periodos. También es interesante señalar que el 22% de los encuestados contestaron que viajaron por otros motivos, entre los cuales se encuentra el asistir a fiestas o eventos durante la Noche de Muertos. El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. 138

140 En el Estudio Perfil de Turista que visita Michoacán durante el mes de noviembre se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. La principal actividad realizada durante la estancia en Michoacán fue la asistencia a espectáculos culturales, con el 27% de los encuestados, en segundo lugar se ubicaron las visitas culturales con un 17%, y en tercero las visitas a familiares o amigos con un 10%. Con porcentajes más bajos encontramos los deportes de aventura (5%), participar en eventos culturales (5%) y las actividades gastronómicas (3%). El 27% de la muestra no especificó las principales actividades que realizó durante el viaje. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En todos los estudios PERFITUR se analizó la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.7, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.70), la calidad del alojamiento (8.70) y la diversión (8.80). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (8.20), ruido ambiental (8.00) y señalización (8.30). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Para el monitoreo de noviembre también se construyeron modelos de regresión múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 10.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la información turística tiene una importancia de 15.4 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 139

141 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA *100 1 Precios 23.3** 2 Seguridad Ciudadana 22.8** 3 Señalización 16.0** 4 Información Turística 15.4** 5 Gastronomía 12.5** 6 Infraestructura 10.3** Diversión 0.0 Calidad del Alojamiento 0.0 Hospitalidad / Trato 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Ruido Ambiental 0.0 Cuadro Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Noviembre 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.98 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Noviembre Para el caso de Michoacán, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la variable Precios, seguido por el atributo Seguridad pública o ciudadana. Como puede observarse, la información turística, la señalización, la infraestructura y la gastronomía son atributos que el turista efectivamente toma en cuenta durante el viaje. La importancia de este modelo es que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos cinco factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mejor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. También se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. Para el caso de Michoacán, durante el mes de noviembre, los turistas gastaron en promedio $ pesos diarios. El promedio de los turistas nacionales fue de $354 al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $728, más del doble que los mexicanos. Finalmente, se analizaron cuáles fueron los rubros en los que el turista gastó su dinero. Durante noviembre del 2006, el turista destinó la mayor parte de su presupuesto en el transporte, asignándole un 21% de su gasto total. En segundo lugar se gastó en comida y bebida, con el 20% del total del gasto. El tercer concepto con mayor gasto destinado fue el de compras, con 18%, seguido por hospedaje, con 16%. El turista destinó el 11% de su presupuesto en diversas actividades recreativas, culturales y deportivas (un porcentaje elevado comparado con el promedio anual). El 14% restante fue asignado a otros rubros. 140

142 Procedencia del Turista % 85.78% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante noviembre del Entidad Federativa 21.80% 24.60% 26.50% 8.00% 13.10% 9.10% 5.70% 9.10% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO JALISCO MÉXICO QUERÉTARO OTROS Gráfica Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante noviembre del País de Procedencia 3.50% 17.20% 3.50% 10.30% 65.50% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA ALEMANIA URUGUAY Gráfica País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante noviembre del 2006.

143 Número de visitas a Michoacán % 22.73% 14.39% 18.18% 16.67% 4.55% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante noviembre del Número de noches planeadas en el destino turístico 6.40% 16.70% 77.00% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante noviembre del Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante noviembre del 2006.

144 Con quién viaja el turista? % 12.70% 36.80% 22.10% 11.30% 13.20% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante noviembre del Medio de transporte utilizado 5.40% 12.30% 15.70% 56.40% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante noviembre del Tipo de alojamiento 28.50% 27.00% 4.40% 23.00% 17.20% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS VIVIENDA EN PROPIEDAD NO APLICA Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante noviembre del 2006.

145 Motivo de viaje % 23.50% 5.40% 34.80% 4.90% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS SOL Y PLAYA ESTUDIOS IDIOMAS RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante noviembre del Actividad realizada 5.40% 14.30% 17.20% 9.80% 27.00% VISITAS CULTURALES ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA PRACTICAR DEPORTE AVENTURA Índice de Satisfacción 26.50% VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante noviembre del RUIDO AMBIENTAL LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN SEGURIDAD CIUDADANA INFRAESTRUCTURA CONSERVACIÓN DEL ENTORNO PRECIOS INFORMACIÓN TURÍSTICA GASTRONOMÍA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO DIVERSIÓN Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante noviembre del 2006.

146 Gasto Promedio 145 $ $ $ $ $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante noviembre del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 13.59% 15.95% 18.44% 20.02% 10.61% 21.38% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante noviembre del 2006 por concepto de gastos.

147 146 Festival Internacional de Música Durante el año 2006, el Festival Internacional de Música de Morelia Miguel Bernal Jiménez (FIMM) llegó a su décima octava edición, misma que estuvo dedicada a Cuba, y se efectuó del 11 al 25 de noviembre. El festival convocó durante 15 días a personas de trece entidades federativas y de ocho países y de esa forma logró el objetivo de ser un festival realmente internacional. El XVIII Festival Internacional de Música de Morelia Miguel Bernal Jiménez, tuvo como propósito apoyar el desarrollo musical en la ciudad y establecer lazos de comunicación con organismos afines, así como fomentar la cultura integral de los mexicanos y estrechar lazos con otras naciones del mundo. El Festival de Música se dedica a un país distinto cada año, en esta ocasión fue el turno de Cuba. El Estudio del Perfil del Turista (PERFITUR) que se realizó durante el festival, es una prueba de la diversidad de sitios, culturas y gente que se reúne en torno a la música. Su objetivo es identificar a las personas representativas de los distintos países en el evento, así como identificar la variedad de asistentes. El conocimiento de los asistentes permite mejorar el evento, detectar las áreas de oportunidad y descubrir nuevas posibilidades de crecimiento para el municipio y el Estado de Michoacán. El estudio que realizó el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia cumple con los más estrictos estándares de metodología en el levantamiento de estudios de opinión, lo cual garantiza que la información sea confiable para la toma de decisiones que Michoacán requiere. Para el XVIII Festival Internacional de Música de Morelia, se realizaron 1,118 encuestas, mismas que se aplicaron a los asistentes del evento durante el período comprendido del 11 de noviembre de 2006 al 25 de noviembre del mismo año. La herramienta para obtener la información fue un cuestionario previamente validado. Los entrevistadores fueron capacitados con anterioridad al evento. Las encuestas fueron por intercepción, cara a cara, en las sedes en donde se llevó a cabo el evento. La metodología completa de la encuesta del XVIII Festival Internacional de Música de Morelia se encuentra resumida en el cuadro 11.1.

148 147 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL XVIII FESTIVAL INTERNACIONAL DE MÚSICA DE MORELIA Población sujeta a estudio Asistentes al XVIII Festival Internacional de Música de Morelia. Fecha de Levantamiento Del 11 de noviembre de 2006 al 25 de noviembre de Esquema de selección de Muestra Con base a la distribución de SECTUR y con base en la fecha de los conciertos. Tamaño de Muestra 1118 encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona a la salida de las funciones del XVIII FIMM Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 3.00%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta XVIII Festival Internacional de Música de Morelia: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro Metodología de la Encuesta PERFITUR del XVIII Festival Internacional de Música de Morelia. La forma de distribuir el número de encuestas estuvo en función de una distribución proporcionada por la Secretaría de Turismo con base en cada sede y por la fecha del concierto. En los cuadros 11.2 y 11.3 se muestran el número de encuestas solicitadas por cada evento del festival y el número de encuestas por cada fecha del festival respectivamente.

149 148 NÚMERO DE ENCUESTAS POR SEDE Y FECHA DE LEVANTAMIENTO FECHA SEDE Calzada Fray Antonio de San Miguel Palacio NÚMERO DE ENCUESTAS SEDE 2 NUMERO DE ENCUESTAS NÚMERO DE ENCUESTAS DIARIAS 250 Teatro Morelos Casa de la 17 Municipal Cultura Templo San Palacio de 21 José Gobierno Teatro Ocampo 17 Catedral Sala Niños Palacio de 8 Cantores Gobierno Palacio de Gobierno Sala Niños Cantores 8 Teatro Morelos Plaza Valladolid Palacio Municipal Sala Niños Iglesia de San 8 Cantores Diego Palacio de Gobierno Sala Niños Palacio 8 Cantores Municipal Sala Niños Cantores 8 Teatro Morelos Casa de la Palacio de 104 Cultura Gobierno Teatro Morelos TOTAL 1118 Cuadro Número de Encuestas por Sede y Fecha de Levantamiento. XVIII Festival Internacional de Música de Morelia

150 149 NÚMERO DE ENCUESTAS POR FECHA FECHA Frecuencia Porcentaje TOTAL Cuadro 11.3 Número de Encuestas por Fecha y porcentaje del total de encuestas aplicadas. XVIII Festival Internacional de Música de Morelia. El 96% de los turistas que visitaron el Festival Internacional de Música de Morelia provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 4% restante eran turistas de procedencia extranjera. Es importante mencionar que estos porcentajes se basaron en el total de personas que asistieron al Festival y no en el porcentaje de personas encuestadas. Dentro de los visitantes nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 91% de los asistentes eran michoacanos. El Distrito Federal ocupó el segundo lugar, con el 3% de los asistentes. Guanajuato aportó el 2% de los visitantes al festival y Jalisco el 1%. El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores al 1%. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. Debido a que el Festival se lleva a cabo año con año en la ciudad de Morelia, se buscó determinar cuántos de los asistentes eran residentes de dicha ciudad. Se descubrió que el 82% de los asistentes eran morelianos, mientras que el 18% restante eran asistentes que provenían de una ciudad diferente a Morelia, ya sea de otra entidad federativa o de otro país. Entre los visitantes extranjeros que visitaron el Festival de Música, el grupo mayoritario fueron turistas provenientes de Cuba, con el 50% de los encuestados, lo cual era de esperarse dado que el Festival de este año fue dedicado a dicho país caribeño. El segundo lugar entre los asistentes extranjeros lo ocuparon los visitantes de España con el 17%, y el tercero Estados Unidos con el 13 %. Argentina participó con el 10%, Francia con el 3% y el 7% restante provino de otros países. Como ya se mencionó, el 13% de los turistas extranjeros que acudieron al Festival Internacional de Música de Morelia provenían de los Estados Unidos de América. Es importante señalar que de ese porcentaje, el 56% tenían la calidad de migrantes. Se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado el Festival Internacional de Música de la Ciudad de Morelia, obteniendo los siguientes resultados: el 51% de la muestra asistió por

151 primera vez al festival, por lo que fue el grupo mayoritario. El 9% de la muestra asistía por segunda vez a este festival, mientras que el 21% lo hacía por tercera vez, el 15% por cuarta ocasión y el 3% por quinta o más. Esto nos indica que el 49% de la muestra son personas que ya habían asistido por lo menos una vez al Festival, y al haber quedado satisfechos con la organización y la calidad del mismo, decidieron volver a esta edición. Durante la totalidad del festival, el octavo día fue el que reportó el mayor número de participación a los eventos con 4.60 eventos asistidos por persona, mientras que el segundo y tercer día reportaron la menor asistencia con solo 1.70 eventos por persona. En promedio, cada día reportó una asistencia de 2.95 eventos por persona. Sin incluir a los residentes de la ciudad de Morelia, se les preguntó a los asistentes al Festival de Música cuántas noches planeaban quedarse en la ciudad. El grupo mayoritario fue el de aquellos que planearon quedarse una o más noches en la ciudad, con el 71% de los casos. El 16% mencionó estar solamente de paso por la ciudad, mientras que el 13% planeaba quedarse solamente por un día. La estancia promedio del turista que visitó la ciudad de Morelia durante Festival de Música fue de 6.50 noches, un promedio bastante alto comparado con otros periodos. De igual manera, se les preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a Morelia. Los resultados fueron los siguientes: para el 68% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un avión de línea regular con el 20% y el de autobus de línea regular con el 10%. En porcentajes más pequeños se encontraron aquellos que viajaron en autobús discrecional (4%), coche caravana (1%), y otros medios de transporte (como motocicletas, con el 1%). Respecto del alojamiento utilizado durante el Festival de Música, el 60% de los turistas que pernoctaron en Morelia decidieron hacerlo en hoteles o similares, mientras que el 31% se alojó en la vivienda de familiares y amigos. Los que se hospedaron en viviendas de su propiedad fueron el 6%, los que se hospedaron en viviendas alquiladas el 3%, y los que se quedaron en otro tipo de alojamientos sumaron el 1%. En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje, además de la asistencia al Festival de Música. Con los porcentajes más altos encontramos las visitas culturales (53%), seguido por las visitas a familiares y amigos (24%) y los que realizaron actividades gastronómicas (7%). El 10% de los encuestados no especificaron las actividades que realizaron durante su estancia en Morelia. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Para los asistentes no morelianos, el principal medio de comunicación que influyó en su visita al Festival de Música fue la recomendación de familiares y amigos, con un total del 32% de respuestas. En segundo lugar se encontraron los medios impresos con el 25%, y en tercero el Internet con el 15%. También tuvo un porcentaje considerable la televisión, con el 14% y no así la radio, que influyó en menos del 1% de los casos. Con estos resultados se denota la importancia de la publicidad de boca en boca y del grado de satisfacción que se llevan los turistas que visitan este festival, ya que casi la tercera parte de los asistentes vienen por recomendación de familiares y amigos. Otra variable relevante que se analizó en todos los estudios PERFITUR fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las 150

152 variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, transporte público, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El índice de satisfacción global para el asistente al Festival Internacional de Música de Morelia fue bastante elevado (8.6). Se logró determinar que la gastronomía es el elemento mejor evaluado de la ciudad de Morelia con una calificación de 9.0, seguido de la infraestructura con 8.8 de calificación promedio, al igual que la hospitalidad/trato; sin embargo, existen áreas de mejora en la ciudad, tal es el caso del transporte público y de la seguridad pública, ambos rubros evaluados con una calificación promedio de 7.6 y 7.8 respectivamente. La limpieza urbana también presenta una calificación baja (8.14). Se construyó un modelo de regresión lineal múltiple para saber cuáles son las variables que más influyen en la satisfacción global del turista. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y por lo tanto se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 11.4 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, la señalización posee una importancia de 22.5 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 151

153 152 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Señalización 22.5** 2 Calidad del Alojamiento 19.7** 3 Transporte Público 19.5** 4 Gastronomía 19.0** 5 Infraestructura 12.3** 6 Diversión 7.5** Hospitalidad / Trato 0.0 Seguridad Ciudadana 0.0 Limpieza Urbana 0.0 Precios 0.0 Conservación del Entorno 0.0 Información Turística 0.0 Cuadro Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo respecto a la Satisfacción Global del Viaje. XVIII Festival Internacional de Música de Morelia ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.98 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Festival de Música Para el caso de Michoacán, durante el periodo de Festival de Música, se tiene que el factor más importante que explica la satisfacción del turista fue la señalización, que tuvo el 22.5% del peso total, seguido por el atributo calidad del alojamiento, con el 19.7%, y el transporte público, con 19.5%. La importancia de este modelo radica en que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos seis factores los que deben mejorarse, si se quiere que el Festival obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. Al igual que se analizó la satisfacción global del viaje en la ciudad de Morelia, se utilizó una encuesta para evaluar distintos aspectos del XVIII Festival Internacional de Música Miguel Bernal Jiménez de la ciudad de Morelia. Esta parte del estudio es fundamental para la mejora del festival. A continuación se presentan los resultados de la evaluación del festival en diferentes rubros que se consideran importantes. En la encuesta aplicada se le pide al entrevistado que califique del 1 al 10 varios ítems relacionados con el Festival. En la encuesta, la calificación 1 es la más baja, siendo el 10 una calificación excelente. Adicionalmente se le pide al entrevistado que califique su satisfacción global en el evento (que tan satisfecho salió de la función e evento del festival). En general, las calificaciones fueron muy buenas, ubicándose todas alrededor del 9. En cuanto a la satisfacción global del evento o función, se tiene una calificación muy aceptable (8.83), esto indica que en promedio, los asistentes salieron muy satisfechos del servicio prestado. Los rubros mejor evaluados fueron las instalaciones del concierto (9.19), la publicidad (9.07) y el trato de los organizadores (9.05). Un poco más abajo se encontraron el costo de los eventos (8.97), el contenido de los mismos (8.97) y su variedad (8.97). Los rubros en donde todavía se puede mejorar son: horarios (8.88) y organización del evento (8.87). Especialmente se debe poner mayor énfasis en los horarios del evento para atraer a más asistentes, tanto de la ciudad de Morelia como de otras partes de la República Mexicana y del mundo.

154 Para el XVIII Festival Internacional de Música de Morelia también se elaboró un modelo de regresión lineal que permite conocer cuáles son aquellos rubros o ítems dentro del Festival de Música que permiten aumentar o explicar la satisfacción global del asistente durante el evento. En otras palabras, con este modelo se busca saber qué aspectos son los que más interesan a los asistentes para lograr que salga más satisfecho del Festival. Con esto en mente, se elaboró un modelo de regresión lineal en donde la variable dependiente es la satisfacción global del evento, esta es la variable que se busca aumentar, y representa el grado de satisfacción (felicidad) que provoca el festival en el ánimo de los asistentes. Las variables independientes son aquellos ocho ítems previamente descritos (organización, variedad, horario, publicidad etc.). El cuadro 11.5 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del festival, por ejemplo, la organización tiene un peso de 19.2 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del evento. Los coeficientes que tiene 0.00 indican que ese atributo no es importante para la satisfacción global del asistente al festival. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 153 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Horario 24.8** 2 Costo del Evento 21.6** 3 Contenido de los Conciertos 19.4** 4 Organización 19.2** 5 Trato de los Organizadores 15.1** Variedad 0.0 Publicidad del Evento 0.0 Instalaciones del Evento 0.0 Cuadro Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo respecto a la Satisfacción Global del Festival. XVIII Festival Internacional de Música de Morelia ** Atributos estadísticamente significativos al 95% R2=0.83 Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Festival de Música En el cuadro 11.5 se observa que cinco elementos contienen cierta importancia en la satisfacción global del asistente al festival, aunque el horario de los eventos es el que tiene un coeficiente estandarizado más alto y por lo tanto, si se quiere elevar la satisfacción global del evento, una buena idea sería poner horarios más accesibles al público. El costo de los eventos y el contenido de los conciertos son otros aspectos fundamentales que se deben tener en cuenta en la planeación del festival. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que asistieron al Festival Internacional de Música de Morelia. El gasto promedio diario fue de $ Después se hizo una distinción entre los asistentes residentes en Morelia y los residentes en otras ciudades, debido a todos los gastos extras en que estos últimos incurren (por ejemplo, hospedaje, alimentación,

155 transporte, etcétera). Los asistentes morelianos gastaron en promedio $ al día, mientras que los residentes de otras ciudades gastaron en promedio $956.07, más de cinco veces más. Respecto a la distribución del gasto del total de la muestra de asistentes al Festival, el mayor porcentaje del gasto diario por persona fue el dedicado al transporte, con un 22%, seguido por las compras realizadas con un 20%. En tercer lugar estuvo el gasto en hospedaje (19%), seguido por el de comidas y bebidas (18%). El porcentaje empleado en el costo de entrada a los eventos del festival fue solamente del 13%, lo que indica que los eventos fueron muy accesibles. 154

156 Procedencia del Turista % 95.80% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Entidad Federativa 3.00% 1.60% 1.00% 2.90% 91.50% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO JALISCO OTROS Gráfica Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Ciudad de Procedencia 18.30% 81.70% MORELIA OTRA Gráfica Ciudad de Procedencia del Turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música

157 País de Procedencia % 3.33% 6.67% 13.33% 10.00% 50.00% ESTADOS UNIDOS CUBA ARGENTINA ESPAÑA FRANCIA OTROS Gráfica País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Estatus Migratorio 44.44% 55.56% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Número de visitas al Festival de Música 15.24% 3.01% 20.95% 51.40% 9.40% PRIMERA VEZ TERCERA VEZ CINCO O MÁS VECES SEGUNDA VEZ CUARTA VEZ Gráfica Número de veces que el turista ha visitado el Festival Internacional de Cine de Morelia.

158 Número de eventos asistidos en el festival por persona DIA 1 DIA 2 DIA 3 DIA 4 DIA 5 DIA 6 DIA 7 DIA 8 DIA 9 DIA 10 DIA 11 DIA 12 DIA 13 DIA 14 DIA 15 PROMEDIO Gráfica Número de eventos diarios asistidos durante el XVIII Festival Internacional de Música de Morelia, por día del evento. Número de noches planeadas en el destino turístico 16.00% 13.00% 71.00% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante el XVIII Festival Internacional de Música. Medio de transporte utilizado 20.00% 1.80% 10.30% 67.70% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica Medios de Transporte utilizados por el turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música.

159 Tipo de alojamiento 2.70% 0.90% % 5.50% 60.00% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS ALOJAMIENTOS VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA ALQUILADA Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Actividad realizada 3.90% 6.50% 12.90% 52.80% 23.90% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS VISITA A PARQUE TEMÁTICO OTRAS Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música, además de asistir al festival. Medio de Comunicación 14.80% 13.50% 32.30% 24.50% TELEVISIÓN INTERNET OTROS MEDIOS 14.80% MEDIOS IMPRESOS FAMILIARES O AMIGOS Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música.

160 Índice de Satisfacción del Viaje 159 TRANSPORTE PÚBLICO SEGURIDAD CIUDADANA LIMPIEZA URBANA SEÑALIZACIÓN PRECIOS INFORMACIÓN TURÍSTICA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE CONSERVACIÓN DEL ENTORNO CALIDAD DEL ALOJAMIENTO DIVERSIÓN INFRAESTRUCTURA HOSPITALIDAD / TRATO GASTRONOMÍA Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Morelia durante el XVIII Festival Internacional de Música. Índice de Satisfacción del Festival SATISFACCIÓN GLOBAL DEL FESTIVAL ORGANIZACIÓN HORARIO CONTENIDO DE LAS FUNCIONES VARIEDAD COSTO DEL EVENTO TRATO DE LOS ORGANIZADORES PUBLICIDAD INSTALACIONES Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó el XVIII Festival Internacional de Música.

161 Gasto Promedio $1, $ $ $ $ $0.00 PROMEDIO RESIDENTES DE MORELIA NO RESIDENTES DE MORELIA Gráfica Gasto promedio diario de los asistentes al XVIII Festival Internacional de Música por procedencia del asistente. 160 Distribución del Gasto 12.63% 19.17% 20.11% 17.91% 8.04% 22.13% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS EVENTO/FUNCIÓN Gráfica Distribución del gasto diario de los asistentes al XVIII Festival Internacional de Música por concepto de gastos.

162 161 Fin de Año Durante el periodo vacacional de Fin de año de 2006, comprendido entre el 15 de diciembre de dicho año y el 5 de enero del 2007, se llevó a cabo el último Estudio de Perfil del Turista que visita Michoacán (PERFITUR) del año, en el cual se aplicaron encuestas por intercepción en las seis ciudades con mayor afluencia turística dentro del estado. La metodología que se aplicó fue la siguiente: Se realizaron un total de 1,111 encuestas. Como se muestra en la tabla X, se realizaron un número determinado de encuestas en Morelia (370), Uruapan (238), Pátzcuaro (150), Zamora (130), Lázaro Cárdenas (122) y Zitácuaro (101), todas con un nivel de confianza del 95%. Para el muestreo total, se obtuvo el 95% de nivel de confianza y un grado de error de 2.99, lo que implica que los porcentajes puedan variar solamente 3 puntos más o tres puntos menos para cada variable. Con ello se logró que los resultados fueran muy confiables. MUESTREO PERFITUR FIN DE AÑO DESTINO TAMAÑO DE MUESTRA Morelia 370 Uruapan 238 Pátzcuaro 150 Zamora 130 Lázaro Cárdenas 122 Zitácuaro 101 Michoacán 1,111 Dispersión: p=0.5 ; Nivel de Confianza = 95% Cuadro Número total de encuestas por destino visitado y porcentaje del total para cada destino. Fin de Año del 2006 Michoacán error +/ con 95% nivel de confianza

163 162 METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA DEL ESTUDIO PERFITUR FIN DE AÑO 2006 Población sujeta a estudio Turistas nacionales y extranjeros que visitan Michoacán en la temporada de Fin de Año. Fecha de Levantamiento Del 15 de diciembre de 2006 al 5 de enero de 2007 Esquema de selección de Muestra Con base a seis regiones (Morelia, Uruapan, Pátzcuaro, Zitácuaro, Lázaro Cárdenas, Zamora) con sus respectivos porcentajes proporcionados por la SECTUR. Tamaño de Muestra 1111 Encuestas. Técnica de Recolección de Datos Encuesta persona a persona por intercepción en lugares turísticos. Diseño y Explotación de Resultados LEC. MA. Juan Manuel Tello Contreras. Nivel de Confianza y el Error Estadístico Aunque cada porcentaje tiene su propio error Máximo Implícito asociado, el diseño de muestras garantiza que en la estimación general al menos 95 de cada 100 veces, el error no sobrepasa el +/- 2.99%. Contacto para Información Persona Moral que llevó a cabo la encuesta PERFITUR Fin de Año 2006: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Morelia. Camino a Jesús del Monte S/N Col. Jesús del Monte. Morelia, Michoacán. Tel. (443) Institución que ordenó la encuesta: SECTUR. Cuadro Metodología de la Encuesta Estudio PERFITUR Fin de Año Con el Estudio PERFITUR de Fin de año 2006 se logró determinar que el 77% de los turistas que visitaron Michoacán provinieron de estados de la República Mexicana y eran de origen mexicano, mientras que el 23% restante eran turistas de procedencia extranjera, siendo así, el periodo del año con la mayor afluencia de turistas extranjeros. Respecto de los turistas nacionales, el mayor porcentaje provino del mismo estado, ya que el 21% de los turistas eran michoacanos visitando otras localidades de su mismo estado. El Distrito Federal y Jalisco ocuparon el segundo lugar, con el 13% de los turistas encuestados que visitaron Michoacán cada uno. Guanajuato aportó el 9% seguido por Guerrero con un 6%. Otros estados que aportaron porcentajes significativos de turistas a Michoacán durante el fin de año fueron el Estado de México (5%), Querétaro (4%), Colima (3%) y Puebla (3%). El resto de los estados de la República aportaron porcentajes menores. La información completa se encuentra al final de esta publicación dentro del resumen de tablas. En cuanto a los turistas extranjeros que visitaron Michoacán, Estados Unidos aportó la gran mayoría de los visitantes con un 89%. El segundo lugar, aunque muy por debajo, lo ocupó España con un 3% de los visitantes extranjeros a Michoacán. Los países de Canadá, Argentina y Francia también proporcionaron un porcentaje de turistas extranjeros en Michoacán, aunque con porcentajes mucho menores que varían del 1.5% al 1.9%.

164 Como ya se mencionó, el 89% de los turistas extranjeros que visitaron Michoacán en fin de año, provinieron de Estados Unidos, de los cuales el 85% eran migrantes. Esto nos indica que son turistas que regresan a su país de vacaciones y a visitar a los familiares que tienen en México. En la época de fin de año es cuando se observa una mayor afluencia de turistas migrantes. Sin tomar en cuenta a los turistas michoacanos que viajaron dentro del estado, se les preguntó a los turistas cuántas veces habían visitado Michoacán; los turistas que visitaban por primera vez el estado de Michoacán fueron el grupo más numeroso, con el 24% del total de encuestados. La mayoría de ellos lo hacía por motivos de vacaciones o recreo. En segundo lugar se ubicaron los que han visitado el estado 10 veces o más, que en su mayoría eran personas que visitan a familiares o amigos durante la temporada de Fin de Año. En tercer lugar se ubicaron los que han visitado el estado 2 veces y los que lo han visitado entre 4 y 6 veces, con un 19% y 17% del total respectivamente. El rango de 7 a 9 veces, es el que reflejó menor porcentaje, con solo un 4% del total. Tomando en cuenta toda la muestra de turistas en Michoacán durante el periodo de fin de año, el 75% tenía planeado quedarse una o más noches en el destino turístico que visitaron, el 13% dijo que solo planeaba estar un día, mientras que el 12% mencionó que solo estaba de paso por el Estado. Por otra parte, el 69% de las personas encuestadas de nacionalidad mexicana, indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 15%. El 16% restante es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado. En cuanto a las personas de nacionalidad extranjera, el 93% indicaron que su estancia en Michoacán era por una o más noches, mientras que para los excursionistas que sólo visitaron por un día el Estado, el porcentaje fue del 5%. El resto es el porcentaje de personas que indicaron que estaban de paso en el Estado. Entre los extranjeros se hizo también la distinción entre migrantes y no migrantes para conocer las diferencias en su patrón de viaje y la estancia promedio, obteniendo los siguientes resultados: El 93% de los turistas migrantes que visitaron Michoacán planeaba quedarse una o más noches, el 6% solamente un día, mientras que el 1% aseguró estar solamente de paso por el estado. En cuanto a los no migrantes, el 95% de los turistas indicó visitar Michoacán por una o más noches, mientras que el 3% manifestó visitar Michoacán sólo por un día, y el 2% restante aseguró que se encontraba solo de paso. La estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Fin de año fue de 7.38 noches. Se hace una comparación entre turistas nacionales y extranjeros, porque usualmente la estancia promedio del turista extranjero es mayor que la del turista nacional. Considerando solamente a los turistas nacionales, en promedio se quedaron 4.73 noches en su destino vacacional, mientras que los extranjeros permanecieron en promedio días, lo cual es casi el triple que la estancia promedio de los mexicanos. Los turistas extranjeros no migrantes permanecieron un promedio de noches. Se analizó en compañía de quiénes viajaron los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Fin de año, y se obtuvieron los siguientes resultados: El grupo mayoritario fue el de los que viajaron en familia incluyendo hijos, con el 26% del total de los encuestados. El segundo lugar lo obtuvieron los que viajaban con su pareja (23%) y el tercero fue para aquellos que viajaron solos (20%). Quienes viajan con amigos tuvieron el 13% de las respuestas y los que 163

165 viajan tanto con familiares como con amigos tuvieron el 9%. Con porcentajes menores se ubicaron los que viajan con la familia sin hijos (3%), y con compañeros de trabajo o de estudio (3%). De igual manera, se preguntó sobre el medio de transporte utilizado para llegar a su destino turístico en Michoacán. Los resultados fueron los siguientes: para el 62% de las personas encuestadas, el medio de transporte utilizado fue el coche privado, seguido por el uso de un autobús de línea regular con el 20% y el de avión de línea regular con el 7%. En porcentajes muy pequeños se encontraron aquellos que viajaron en avión charter (3%), coche caravana (2%), autobús discrecional (1%), coche alquilado (1%) y otros medios de transporte (como motocicletas con el 3%). Respecto del alojamiento utilizado durante el periodo vacacional de Fin de año, el 41% se alojó en la vivienda de familiares y amigos, mientras que el 33% lo hizo en hoteles o similares y el 20% lo hizo en viviendas de su propiedad. Con porcentajes mucho menores se encontraron los turistas que se alojaron en viviendas alquiladas (3%) y otros alojamientos (3%). Son interesantes estos porcentajes ya que el fin de año es el periodo donde un mayor porcentaje de personas se aloja en viviendas de familiares y amigos o en viviendas propias debido a que la mayor parte de las personas viaja para visitar a sus seres queridos durante la temporada navideña, o simplemente, son migrantes volviendo de los Estados Unidos a su hogar por unos cuantos días. Se preguntó también cuál fue el motivo del viaje a Michoacán durante el periodo de Fin de año. El motivo principal fue el de visitar a familiares y amigos con el 48%, seguido por los que viajaron por recreo o vacaciones, con el 22%. Con porcentajes más discretos están los negocios individuales (6%), sol y playa (4%), asistencia a congresos, exposiciones o convenciones (4%), y lunas de miel y aniversarios (4%). El análisis completo se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. En el Estudio Pefil de Turista que visita Michoacán se preguntó también cuáles habían sido las principales actividades realizadas durante el viaje. Con los porcentajes más altos encontramos las visitas a familiares y amigos (33%), las visitas culturales (13%) y las actividades gastronómicas (12%). Las actividades de salud voluntarias, visitas a spas y balnearios tuvieron un 9% de las respuestas, mientras que la participación en eventos culturales y los deportes de aventura tuvieron una incidencia del 4% cada uno. De nueva cuenta, estas cifras confirman que durante las fiestas navideñas, el principal motivo de viaje es el de visitar familiares y amigos. El análisis completo de todas las actividades realizadas por los turistas también se encuentra en el resumen de tablas al final de esta publicación. Otra variable importante del Estudio Perfil del Turista realizado durante el periodo vacacional de Fin de año 2006 fue los medios de comunicación que influyeron en la decisión del turista para visitar Michoacán. El 55% de los turistas que visitaron Michoacán, reportaron que fueron las recomendaciones de sus familiares o amigos las que más influyeron en la decisión de visitar este estado. El segundo factor que más influyó fue la recomendación de agencias de viajes, ya que el 9.3% de los turistas nombraron a este medio como el que influyó en su decisión. La televisión se ubicó como el tercer medio de comunicación que influyó en su decisión de visitar la entidad con el 8.5%, seguido por el Internet (7%), los medios impresos (6%) y la radio (3%). Con estos resultados se denota la importancia de la publicidad de boca en boca y del grado de satisfacción que se llevan los turistas que visitan Michoacán, ya que más de la mitad de los turistas vienen por recomendación de familiares y amigos. 164

166 Una variable básica que se analizó en el estudio PERFITUR de Fin de año fue la satisfacción del turista que visita Michoacán. En esta sección del informe se analiza la calificación que los turistas le otorgaron a 12 atributos que definen la satisfacción del viaje. Para todas y cada una de las variables, se utilizó una escala que va de 1 a 10, en donde 1 es una calificación baja y 10 es una calificación alta. Los doce criterios evaluados fueron los siguientes: limpieza urbana, señalización, precios, infraestructura, información turística, ruido ambiental, conservación del entorno, seguridad ciudadana, diversión, calidad del alojamiento, gastronomía y hospitalidad/trato. Para conocer exactamente qué evalúa cada uno de los parámetros se recomienda revisar el glosario de términos al final del informe. Además, se les preguntó sobre una variable que engloba la calificación total del viaje, la Satisfacción total del viaje. El grado de satisfacción declarado por los turistas en sus viajes dentro de Michoacán fue bastante elevado. La variable satisfacción global del viaje que sirve como referencia, se situó en 8.5, calificación buena. Los aspectos mejor evaluados fueron, la hospitalidad de los prestadores de servicio (8.82), la gastronomía (8.66) y la calidad del alojamiento (8.66). Sin embargo, los aspectos que tuvieron una menor calificación fueron: limpieza urbana (8.26), ruido ambiental (8.54) y la seguridad ciudadana (8.18). Estas variables deben ser tomadas en cuenta como puntos por mejorar. Para conocer el peso específico de cada una de estas variables dentro de la satisfacción global de viaje, se construyeron modelos de regresión múltiple para Michoacán. Una de las diversas aplicaciones de los modelos de regresión lineal múltiple es que sirven para obtener información útil acerca de la satisfacción de los turistas. Por medio de este modelo es posible evaluar la importancia relativa de los atributos del viaje que provocan satisfacción a los turistas (precios, limpieza urbana, gastronomía, infraestructura etc.) dentro de la satisfacción global del viaje. En el análisis de regresión múltiple, los doce atributos son considerados como variables independientes y se consideró a la satisfacción global del viaje como la variable dependiente. Las puntuaciones de los atributos que se presentan a continuación se obtienen de la habilidad del modelo para predecir la satisfacción global del viaje e indican la importancia relativa de cada atributo, dichas puntuaciones están contenidas en un rango de 0 a 100 entre más grande sea la puntuación, más importancia representa dicho atributo en la satisfacción global del viaje. El cuadro 12.3 muestra tres columnas, la columna de la derecha presenta el coeficiente beta estandarizado que se obtiene del modelo de regresión lineal, pero para fines prácticos, este coeficiente se multiplicó por 100 e indica la importancia que tiene cada uno de los atributos sobre la satisfacción global del viaje, por ejemplo, los precios tienen una importancia de 14.3 sobre el 100 por ciento de la satisfacción global del viaje. La información turística, que tiene 0.0 en el coeficiente beta, no es significativamente importante para la satisfacción global del viaje del turista. La columna de la izquierda es simplemente una jerarquización de los atributos. 165

167 166 ORDEN DE IMPORTANCIA ANÁLISIS DE IMPORTANCIA RELATIVA ATRIBUTO PUNTUACIÓN COEF. BETA ESTANDARIZADO 1 Hospitalidad / Trato 16.3** 2 Precios 14.3** 3 Gastronomía 14.0** 4 Calidad del Alojamiento 9.7** 5 Diversión 9.4** 6 Seguridad Pública 8.1** 7 Conservación del Entorno 6.3** 8 Señalización 6.0** 9 Infraestructura 5.9** 10 Ruido Ambiental 5.4** 11 Limpieza Urbana 5.1** Información Turística 0.0 Cuadro Análisis de Importancia Relativa de cada Atributo Respecto a la Satisfacción Global del Viaje. Fin de Año 2006 ** Atributos estadísticamente significativos al 95% Fuente: Perfil del Turista (PERFITUR) Fin de año Durante el periodo de Fin de año, el factor con mayor peso dentro de la satisfacción global del turista fue la hospitalidad/ trato de la gente del lugar, seguido por el atributo precios y la gastronomía, que también tienen una gran relevancia. La importancia de este modelo radica en que permite saber cuáles son aquellos factores que más influyen en su satisfacción durante el viaje. Son estos factores los que deben mejorarse, si se quiere que Michoacán obtenga una mayor puntuación en la variable satisfacción global del viaje o experiencia turística. La información turística, por su parte, no incidió dentro de la satisfacción de los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Fin de Año del Las características sociodemográficas de los consumidores no siempre predicen efectivamente el comportamiento, esto es especialmente válido en la industria del turismo, debido a que la gente con diferentes características demográficas muestra patrones de turismo similares, de igual forma, existen personas que presentan características demográficas diferentes y sin embargo tiene el mismo patrón de turismo. La sugerencia realizada es que si se desea predecir el comportamiento del consumidor (turista), es necesario tener buen conocimiento de su estilo de vida, lo cual se puede realizar mediante un análisis de clusters (análisis de conglomerados). Con esto en mente, se dividió el turismo que visitó Michoacán durante la temporada de Fin de año 2006, en función del estilo de vida de los turistas. El principal objetivo de este análisis fue revelar la estructura latente del mercado en función de los estilos de vida y por lo tanto descubrir las características específicas de cada grupo y la relación que existe entre el estilo de vida y el comportamiento del turista. El estilo de vida se define como los gustos y preferencias que tienen las personas, no solamente en cuestiones relacionadas al turismo, sino en actitudes hacia el trabajo, hacia la familia, hacia el éxito, entre otras. Incluye también las preferencias televisivas, radiofónicas y pasatiempos que practican. Para realizar el análisis de conglomerados es fundamental el contenido y diseño del cuestionario. El contenido del cuestionario debe incluir variables cualitativas (escala Likert) que proporcionen información sobre intereses y opiniones de los turistas. Debe contener también, variables

168 cualitativas (escala nominal) que proporcionen información sobre actividades y comportamiento. El estilo de vida contiene factores que lo pueden describir, intereses, opiniones y actividades. El comportamiento de los turistas depende de factores como: destinos visitados, alojamiento, medios de transporte, compañía durante el viaje y motivos de viaje. Después de analizar más de 60 preguntas sobre este tipo de información, se realizó un análisis factorial (análisis de las componentes principales) el cual permitió homogenizar información, crear la estructura final del cuestionario, eliminar colinealidad, y reducir el número de variables o preguntas en el cuestionario a 27 variables. Posteriormente se aplicó la metodología de K- Medias para el análisis de clusters para todas las puntuaciones derivadas del estilo de vida explicadas anteriormente. Esta metodología se explica en el anexo metodológico, al final de esta publicación. Después de examinar el número de soluciones alternativas se decidió una solución con cinco clusters o grupos, los cuales son amantes de la casa, idealistas, autónomos, hedonistas y conservadores. Estos cinco clusters son los que muestran la menor asociación entre clusters y al mismo tiempo mayor asociación entre los miembros de cada cluster. Examinando cómo responde cada segmento a diferentes preguntas en el cuestionario, se pudo identificar la naturaleza de cada segmento. En el glosario de términos, al final de esta publicación, se describen los cinco clusters que contienen características de tipo de vida para los turistas que visitaron Michoacán, además de las implicaciones de mercadotecnia que permiten vender y promocionar en forma más eficiente los destinos de Michoacán para cada uno de estos grupos de turistas. A continuación se desglosa el número y el porcentaje de turistas que visitaron cada una de las regiones analizadas en este informe. En la región de Morelia, el grupo de turistas mayoritario fue el de los amantes de la casa, quienes totalizaron casi la mitad de los visitantes a dicha ciudad (45%). El segundo grupo en importancia fue el de los turistas conservadores, con el 29%, seguido por los autónomos, que tuvieron el 25% del total. Finalmente, tanto los idealistas (1%), como los hedonistas (0.3%) tuvieron porcentajes no significativos. En el caso de Uruapan, más de la mitad de los encuestados resultaron ser turistas del tipo conservador (55%). Mientras tanto, el segundo lugar en importancia fue para los autónomos, que tuvieron el 20% y en tercero los amantes de la casa, con el 16%. Es interesante el contraste en los porcentajes de amantes de la casa para Morelia y Uruapan, siendo mucho más frecuentes en el primer destino. Con porcentajes muy bajos se ubicaron los hedonistas (5%) y los idealistas (4%), aunque con mayor frecuencia que en Morelia. En Pátzcuaro, hubo un grupo ampliamente dominante, el de los amantes de la casa, que sumaron el 73% de los encuestados. En segundo lugar, aunque muy por debajo de ese porcentaje, se encuentran los autónomos, que totalizaron el 13%. Los grupos que siguieron en importancia fueron los conservadores (8%) y los idealistas (6%). Los conservadores tuvieron un porcentaje muy bajo en comparación con otros destinos turísticos del estado. Finalmente, con un porcentaje casi insignificante se ubicó el grupo de los hedonistas (0.7%). 167

169 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE MORELIA, URUAPAN Y PÁTZCUARO Morelia Uruapan Pátzcuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa % % % Idealista 4 1.1% % 9 6.0% Autónomo % % % Hedonista 1 0.3% % 1 0.7% Conservador % % % TOTALES % % % Cuadro Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Morelia, Uruapan y Pátzcuaro. Fin de Año 2006 Dentro de la región de Zamora, el grupo mayoritario fue el de los amantes de la casa, con el 40% del total, seguido muy de cerca por los conservadores, que tuvieron el 39%. En tercer lugar se ubicó el grupo de los autónomos (13%), seguido por el de los idealistas (8%). Nuevamente, los hedonistas tuvieron un porcentaje considerablemente bajo del total de encuestados. Tal y como se aprecia en la tabla, Zamora tuvo una distribución muy poco homogénea en los conglomerados de turistas que la visitaron. En el puerto de Lázaro Cárdenas, tal y como en el resto de los periodos, las tendencias fueron totalmente distintas al resto de las ciudades, y la muestra de distribución de turistas resultó ser mucho más homogénea. El grupo mayoritario que visitó Lázaro Cárdenas fue el de los autónomos, con el 34% del total, seguido, en segundo lugar, por el grupo de los amantes de la casa (21%). Los conservadores y los hedonistas se situaron con un 16% del total cada uno. En el caso de los hedonistas, este es un porcentaje muy elevado en comparación con otras ciudades, situación contraria de los conservadores. Finalmente, el grupo con menor presencia en Lázaro Cárdenas fue el de los idealistas, con el 14%. Para la región de Zitácuaro, la distribución de turistas se comportó de la siguiente manera: el grupo mayoritario fue el de los amantes de la casa (38%), seguido por el de los conservadores (25%). En tercer lugar se ubicaron los autónomos (17%) y en cuarto los hedonistas (15%), quienes nuevamente presentaron un porcentaje importante en comparación con otras regiones. Finalmente, los idealistas estuvieron conformados por el 6% del total de los turistas. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA LAS REGIONES DE ZAMORA, LÁZARO CÁRDENAS Y ZITÁCUARO Zamora Lázaro Cárdenas Zitácuaro Frec. Pct. Frec. Pct. Frec. Pct. Amante de la Casa % % 38 38% Idealista % % 6 6% Autónomo % % 17 17% Hedonista 1 0.8% % 15 15% Conservador % % 25 25% TOTALES % % % Cuadro Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Zamora, Lázaro Cárdenas y Zitácuaro. Fin de Año

170 169 Para poder establecer una segmentación del mercado en Michoacán, es necesario sumar las frecuencias presentadas por región y calcular los porcentajes correspondientes. En este sentido se obtiene que el perfil del turista que tuvo mayor porcentaje durante el período vacacional de Fin de año fue el de los amantes de la casa, con un 38% del total de los entrevistados. Precisamente, el Fin de año fue el periodo vacacional con mayor recurrencia de los amantes de la casa, situación que puede ser fácilmente explicada por la cantidad de familias que viajan durante la época navideña para pasar las fiestas con familiares y amigos. El segundo lugar en importancia fue el del grupo de los conservadores con un 31% de los turistas, seguido por los autónomos, con un 21%. Estos grupos también presentaron porcentajes de afluencia más altos que en otros periodos vacacionales como el de Semana Santa, el de Verano o el de Noche de Muertos. Con porcentajes muy bajos encontramos a los idealistas (5%) y a los hedonistas (4%), quienes habían tenido una importancia mucho mayor en otras épocas del año. Nuevamente, esto se debe al tipo de turismo que se realiza durante la temporada de Fin de Año, donde el motivo principal es el de visitar familiares. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EN FUNCIÓN DEL ESTILO DE VIDA PARA MICHOACÁN Michoacán FREC. Pct. Amante de la % Casa Idealista % Autónomo % Hedonista % Conservador % TOTALES 1, % Cuadro Segmentación del Mercado en Función del Estilo de Vida. Michoacán. Fin de Año 2006 Con la información de los estilos de vida presentados hasta el momento, es posible crear una estrategia de promoción y mercadotecnia bien diferenciada, y que permite satisfacer más eficientemente las necesidades de cada grupo turístico en forma específica. Finalmente, se obtuvo información sobre el gasto de los turistas que visitan el estado. El gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante el periodo vacacional de Fin de año del 2006 fue de $ Los turistas mexicanos gastaron en promedio $ al día, mientras que los turistas extranjeros gastaron en promedio $ pesos diarios. Para los extranjeros no migrantes, el gasto diario fue de $ pesos. Se analizaron cuáles fueron los rubros en los que el turista gastó su dinero. Durante la temporada de Fin de año del 2006, el turista destinó la mayor parte de su presupuesto en el transporte, asignándole un 23% de su gasto total. En segundo lugar se gastó en comida y bebida, con el 19% del total del gasto. El tercer concepto con mayor gasto destinado fue el compras, con 16%, seguido por hospedaje, con 12% (el porcentaje destinado a hospedaje registró la proporción más baja de todo el año en Fin de año debido a que la mayoría de los turistas se hospedaron en casa de familiares y amigos durante esta temporada vacacional). El turista destinó solamente el 5% de su presupuesto en diversas actividades recreativas, culturales y deportivas. El 24% restante fue asignado a otros rubros.

171 Procedencia del Turista % 76.70% NACIONAL EXTRANJERO Gráfica Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Entidad Federativa 38.26% 20.54% 12.91% 12.79% 6.10% 9.39% MICHOACÁN DISTRITO FEDERAL GUANAJUATO GUERRERO JALISCO OTROS Gráfica Entidad Federativa de Procedencia del Turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del País de Procedencia 1.90% 1.50% 3.10% 1.90% 2.80% 88.80% ESTADOS UNIDOS CANADÁ ARGENTINA ESPAÑA FRANCIA OTROS Gráfica País de Procedencia del Turista extranjero que visitó Michoacán durante Fin de Año del 2006.

172 Estatus Migratorio % 85.20% MIGRANTE NO MIGRANTE Gráfica Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Michoacán durante Fin de Año del Número de visitas a Michoacán 20.10% 23.80% 3.80% 16.80% 19.10% PRIMERA VEZ TRES VECES SIETE A NUEVE VECES 16.40% DOS VECES CUATRO A SEIS VECES DIEZ O MÁS VECES Gráfica Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante Fin de Año del Número de noches planeadas en el destino turístico (Toda la muestra) 12.20% 12.90% 74.90% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Fin de Año del Toda la muestra.

173 Número de noches planeadas en el destino turístico (Migrantes) % 6.10% 92.90% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Fin de Año del Solo extranjeros migrantes. Número de noches planeadas en el destino turístico (No migrantes) 1.60% 3.20% 95.20% DE PASO UN DÍA UNA O MÁS NOCHES Gráfica Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico durante Fin de Año del Solo extranjeros no migrantes. Estancia promedio NACIONAL EXTRANJERO SIN IMPORTAR ORIGEN Gráfica Estancia promedio del turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del 2006.

174 Con quién viaja el turista? % 10.00% 19.80% 8.60% 22.90% 25.80% SOLO CON PAREJA FAMILIA CON HIJOS FAMILIA Y AMIGOS AMIGOS OTROS Gráfica Acompañantes del turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Medio de transporte utilizado 6.60% 11.20% 20.40% 61.80% COCHE PRIVADO AVIÓN REGULAR AUTOBÚS LÍNEA REGULAR OTROS Gráfica Medios de transporte utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Tipo de alojamiento 2.80% 3.70% 32.50% 41.10% HOTELES O SIMILARES VIVIENDA DE FAMILIARES O AMIGOS OTROS 20.00% VIVIENDA EN PROPIEDAD VIVIENDA ALQUILADA Gráfica Tipos de alojamiento utilizados por el turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del 2006.

175 174 Motivo de viaje 20.20% 48.10% 22.00% 4.10% 5.60% VISITAR FAMILIARES O AMIGOS NEGOCIOS INDIVIDUALES SOL Y PLAYA RECREO - VACACIONES OTROS MOTIVOS Gráfica Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Actividad realizada 5.40% 8.60% 12.60% 12.90% 16.10% 11.50% VISITAS CULTURALES VISITAS A FAMILIARES Y AMIGOS COMER, ACTIVIDADES GASTRONÓMICAS ACTIVIDAD NO ESPECIFICADA ASISTENCIA A ESPECTÁCULOS ACTIVIDADES DE SALUD VOLUNTARIAS, SPA OTRAS 33.00% Gráfica Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Medio de Comunicación 9.30% 14.30% 8.50% 6.00% 7.10% TELEVISIÓN INTERNET AGENCIAS DE VIAJE 54.80% MEDIOS IMPRESOS FAMILIARES O AMIGOS OTROS MEDIOS Gráfica Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Michoacán. Fin de Año del 2006.

176 Índice de Satisfacción 175 SEGURIDAD CIUDADANA LIMPIEZA URBANA RUIDO AMBIENTAL SEÑALIZACIÓN INFORMACIÓN TURÍSTICA PRECIOS CONSERVACIÓN DEL ENTORNO INFRAESTRUCTURA SATISFACCIÓN GLOBAL DEL VIAJE DIVERSIÓN GASTRONOMÍA CALIDAD DEL ALOJAMIENTO HOSPITALIDAD / TRATO Gráfica Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán durante Fin de Año del Análisis de Clusters 31.05% 38.43% 4.33% 21.15% AMANTE DE LA CASA AUTÓNOMO CONSERVADOR 5.04% IDEALISTA HEDONISTA Gráfica Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán durante Fin de Año del Porcentaje de visitantes para cada conglomerado

177 Gasto Promedio 176 $ $ $ $ $ $ $ $ $ 0.00 PROMEDIO MEXICANOS EXTRANJEROS Gráfica Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Fin de Año del 2006 por procedencia del turista. Distribución del Gasto 23.93% 12.39% 19.07% 16.16% 5.23% 23.21% HOSPEDAJE COMIDA Y BEBIDA TRANSPORTE ACTIVIDADES COMPRAS OTROS Gráfica Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán durante Fin de Año del 2006 por concepto de gastos.

178 177 Índice de Tablas Tabla Página 1 Edad del Turista Género del Turista Procedencia del Turista Entidad Federativa Ciudad de Procedencia País de Procedencia Estatus Migratorio Número de Visitas a Michoacán Número de Visitas a los Festivales Culturales Número de Noches Planeadas en el Destino Turístico Eventos Asistidos durante los Festivales Culturales Estancia Promedio Con quién viaja el Turista? Medio de Transporte Utilizado Tipo de Alojamiento Motivo de Viaje Actividad Realizada Medio de Comunicación Índice de Satisfacción por Periodos Índice de Satisfacción por Regiones Índice de Satisfacción Festivales Culturales Análisis de Clusters por Periodos Análisis de Clusters por Regiones Gasto Promedio Distribución del Gasto 188

179 1. Edad del Turista 178 Tabla 1. Rango de Edad del Turista que visitó Michoacán durante el año Género del Turista Tabla 2. Género del Turista que visitó Michoacán durante el año Procedencia del Turista Tabla 3. Procedencia del Turista que visitó Michoacán por Periodo Evaluado y Total del año 2006.

180 4. Entidad Federativa 179 Tabla 4. Entidad Federativa de Procedencia del Turista por Periodo Evaluado y Total del año Ciudad de Procedencia Tabla 5. Ciudad de Procedencia del Turista durante los Festivales Culturales

181 6. País de Procedencia 180 Tabla 6. País de Procedencia del Turista Extranjero que visitó Michoacán por Periodo Evaluado y Total del año Estatus Migratorio Tabla 7. Estatus migratorio de los turistas provenientes de Estados Unidos que visitaron Michoacán por Periodo Evaluado y Total del año 2006.

182 8. Número de Visitas a Michoacán 181 Tabla 8. Número de veces que el turista ha visitado Michoacán previamente. Turistas que viajaron al estado durante cada periodo evaluado y total del año Número de Visitas a los Festivales Culturales Tabla 9. Número de veces que el turista ha visitado los Festivales Culturales de Cine y Música previamente. 10. Número de Noches Planeadas en el Destino Turístico Tabla 10. Número de noches que el turista tiene planeadas en el destino turístico para cada Periodo Evaluado y Total del año 2006.

183 11. Eventos Asistidos durante los Festivales Culturales 182 Tabla 11. Número de Eventos por Día a los que acudieron los Asistentes a los Festivales Culturales. Promedio por Día. 12. Estancia Promedio Tabla 12. Estancia promedio del turista que visitó Michoacán por Periodo Evaluado y Total del año Con quién viaja el Turista? Tabla 13. Acompañantes del turista que visitó Michoacán por Periodo Evaluado y Total del año 2006.

184 14. Medio de transporte utilizado 183 Tabla 14. Medios de transporte utilizados por el turista por Periodo Evaluado y Total del año Tipo de alojamiento Tabla 15. Tipos de alojamiento utilizados por el turista por Periodo Evaluado y Total del año 2006.

185 16. Motivo de viaje 184 Tabla 16. Principal motivo de viaje del turista que visitó Michoacán por periodo evaluado y total del año 2006.

186 17. Actividad realizada 185 Tabla 17. Principal actividad realizada por el turista que visitó Michoacán por periodo evaluado y total del año 2006.

187 18. Medio de Comunicación 186 Tabla 18. Medios de comunicación que influyeron en la decisión de visitar Michoacán por periodo evaluado y total del año Índice de Satisfacción por Periodos Tabla 19. Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán por periodo evaluado y total del año 2006.

188 20. Índice de Satisfacción por Regiones 187 Tabla 20. Índices de satisfacción del turista que visitó Michoacán por región visitada y total Michoacán para el año Índice de Satisfacción Festivales Culturales Tabla 21. Índices de satisfacción del turista que visitó los Festivales Culturales de Cine y Música durante el año Análisis de Clusters por Periodos Tabla 22. Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán para cada periodo evaluado y total del año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado.

189 23. Análisis de Clusters por Regiones 188 Tabla 23. Análisis de conglomerados de los turistas que visitaron Michoacán por región visitada y total de Michoacán. Año Porcentaje de visitantes para cada conglomerado. 24. Gasto Promedio Tabla 24. Gasto promedio diario de los turistas que visitaron Michoacán durante para cada periodo evaluado y total del año Por procedencia del turista. 25. Distribución del Gasto Tabla 25. Distribución del gasto diario de los turistas que visitaron Michoacán para cada periodo evaluado y total del año Por concepto de gastos.