El e sp acio e s e e l e re r c e urso ás c s aro r y y e sc aso del e p unto t d e e ve v n e ta Por r e so

Transcripción

1 Tema 4 LA IMPLANTACIÓN DEL PUNTO DE VENTA Enero Disposición del Espacio Interior Cuestiones a tratar: Reparto entre sala de, almacén oficinas Entrada, salida y escaparate Línea de cajas Secciones en la sala de Selección y disposición de mobiliario Diseño de pasillos de circulación Productos del surtido en el mobiliario Señalética, PLV, islas, áreas promocionales y de animación Cómo organizar la circulación de los clientes 4.1 Disposición del Espacio Interior Etapas para la implantación: 1. Distribución de espacios y ubicación de: sala de, almacén y otras 2. Decisión de secciones y reparto del espacio 3. Ubicación de las secciones relacionando unas con otras 4. Definición del Coeficiente de ocupación del suelo (COS) 5. Selección y disposición del mobiliario 4.1 Disposición del Espacio Interior Etapas para una buena implantación: 6. Reparto del lineal de cada sección entre familias 7. Ubicación de familias relacionando unas con otras 8. Selección de artículos y referencias de cada familia, y reparto del lineal. 9. Colocación en el lineal de los artículos relacionando unos con otros 10. Ubicación de la sala de de las acciones comerciales (Señalética, PLV, islas, pilas, demostraciones, promociones, etc.) 1

2 4.2 Implantación general del punto Distribución posible: Área de acceso a tienda y cajas (5-10%) Oficinas, cámaras frigoríficas, sala de despiece, área de servicios del personal (duchas, vestuarios, taquillas ) (10-15%) 15%) Sala de 80% 4.2 Implantación general del punto Los puntos modernos por: la competencia los cambios de hábitos de compra de los clientes Se ven obligados: Vender en autoservicio Invertir en: mobiliario, instalaciones, ambientación, decoración, innovaciones tecnológicas (escáner, TPV, software de gestión, stocks de productos ) Para: hacer la compra más atractiva y cómoda vendermás rentabilizar esas inversiones 4.2 Implantación general del punto Consecuencia: Aumento de costes por m 2 El espacio es el recurso más caro y escaso del punto Por eso se dedica la mayor parte (80%) a la sala de (la que da beneficios) 4.2 Implantación general del punto Conclusión tradicional vs. moderno: El punto tradicional infrautiliza el espacio y el moderno lo rentabiliza El moderno potencia la compra compulsiva y vende más La venta por m2 es mayor en el moderno La rotación es mayor y, por tanto, hay más rentabilidad que en el tradicional 2

3 4.2 Implantación general del punto Limitaciones a la hora de distribuir el espacio: Arquitectura interior del local (en acceso, cajas y almacén) El tamaño de la sala de influirá en; nº cajas de salida y tamaño del área de salida el tamaño de muebles nº de carros Necesidad de: stocks en almacén cámaras frigoríficas Obradores sala de despiece afectan al tamaño del área de almacén. 4.2 Implantación general del punto Criterios orientativos: Forma ideal: rectángulo (no estrecho) Ubicar el almacén en el extremo (hace la planta más cuadrada, aprovecha el espacio y mejora la circulación) Entrada directa al almacén desde calle (si no es posible minimizar el recorrido por la sala de y la carga y descarga será fuera de horario comercial) Acceso fácil desde almacén a sala de Los rincones, sótanos, altillos se dedicarán a oficinas o pequeños almacenes. 4.3 El área de acceso La fachada principal y debe provocar deseo de entrar. Debemos: Evitar obstáculos (escalones, puertas estrechas, cerradas u opacas) Dar visibilidad desde el exterior (escaparate, rótulos o enseñas) Dos puertas (entrada y salida), si no es posible de doble hoja o puerta amplia 4.3 El área de acceso Existe la tendencia natural al entrar de ir hacia la derecha y girar en sentido contrario a las agujas del reloj, evitando el fondo a la izquierda Zona fría Zona caliente 3

4 4.3 El área de acceso 4.3 El área de acceso Zona caliente: recorrida con seguridad por todos los clientes. Zona fría: No se recorrerá salvo que algo les atraiga (productos de gran venta, iluminación o decorado diferente, buena señalética, área promocional ) Posibilidades: 1. 25% espacio a la derecha de la entrada y las cajas a la salida y a la izquierda. 2. Entrada central separando dos áreas diferenciadas (electrodomésticos, equipamiento automóvil, libros, música y en otro alimentación, droguería, perfumería ) 3. Si la sala de tiene accesos desde la calle por varias puertas, varias cajas de salida. La implantación responde cómo ubicar los diferentes elementos que componen la sala de con el fin de crear una circulación que proporcione satisfacción a los clientes y rentabilidad de las inversiones. Objetivos: Aprovechar espacio (evitando espacios vacíos y aglomeraciones de productos) Facilitar recorrido y acceso a todo el lineal, con un circuito corto, sin agobios ni tapones; que encadene ideas y sugerencias y despierte el deseo de compra del cliente. Abaratar el coste de reposición (evitando movimientos inútiles) Facilitar la rápida localización de los productos Facilitar la percepción, aprehensión y transporte del género Facilitar las compras compulsivas y de mayor margen Aprovechar promociones y campañas publicitarias de fabricantes 4

5 La circulación del cliente El cliente está más satisfecho si: Compra rápido y sin fatigarse físicamente Encuentra rápidamente lo que busca Nada le irrita (productos sin precio, roturas de stocks, mala señalización ) La circulación del cliente debe ser rentable y satisfactoria para éste. Y controlaremos: El circuito o recorrido La velocidad La duración del recorrido Factores que afectan a la circulación del cliente: Elementos de la implantación Recorrido Velocidad Duración Música y anuncios sonoros X X Señalética, PLV, dibujos suelo X X X Tamaño del mobiliario X X Cuellos de Botella X X Anchura de pasillos X X Mobiliario y su disposición X X Colocación de productos X X Cabeceras de góndola, pilas, decorados luces X X X Disposición de puerta y cajas X X Analizaremos algunos de ellos: A.- Los tipos de pasillos: Principales: son anchos y largos, arrastran al cliente nada más entrar hacia el fondo de la sala de De penetración: permiten atravesar la tienda con rapidez Transversales: a los de penetración y forman las diferentes secciones de la sala de 5

6 Los pasillos: deben obligar a circular por el mayor número de secciones. Si son continuos obligan a recorrer todo el lineal. Si son cortos dan sensación de intimidad. Los de penetración deben cuidar de no desviar al cliente del circuito completo. No deben ser muy anchos, se miraría sólo un lado y habría menos lineal disponible, salvo que se alterne productos imán a ambos lados. B.- Los cuellos de botella: Estrangulamientos o aglomeraciones que dificultan la velocidad y afectan a la duración del recorrido (cajas, estrechamiento de pasillos, pasillos sin salida, zonas de mucha venta, cruce de pasillos ) Son reflejo de una mala gestión C.- La colocación de los productos: La compra como tarea es rápida el cliente no desea perder tiempo en comprar bienes corrientes La compra de placer se realiza por diversión y entretenimiento La colocación estratégica de los productos corrientes obligará a recorrer más lineal y comprar más productos por impulso (compra de placer) La circulación del cliente Informaciones: señalética, PLV, música La información previa ayuda a la orientación, y localización de productos, recuerda compras olvidadas, motiva y fomenta el interés en determinados productos La música influye en la velocidad. Rápida cuando hay muchos clientes comprando para agilizarlos. Lenta, cuando hay pocos, para que se relajen, compren lentamente y compren más. 6

7 La circulación del cliente Cabeceras de góndola y pilas (apilado) Atraen al cliente y despiertan curiosidad (colores más brillantes, mercancías sueltas a granel, luces, lugares frescos en verano al contrario en e invierno, decorados especiales ) La circulación del cliente Islas: expositores distribuidos por el interior del punto, para recordar, sugerir y provocar la compra mediante promociones. Ejemplos de islas Ejemplos de islas 7

8 Ubicación preferente puntos calientes y fríos Puntos calientes: Zonas de atracción Zonas mayor afluencia de público Zonas donde el tiempo de estancia es más elevado Son mayores las oportunidades. Colocaremos productos de compra impulsiva. Ubicación preferente puntos calientes y fríos Son puntos calientes: Áreas de estacionamiento (zona de cajas, mostradores, empaquetado, secciones con turno de espera ) Zonas con excitación sensorial (auditiva, visual y aromática) Emplazamiento de productos de primera necesidad y/o gran venta (pan, azúcar, leche ) Zonas con especial iluminación o decoración, próximas a espejos, estrechamiento de pasillos. Promociones, degustaciones, demostraciones. Zonas con exposiciones masivas y originales de productos gancho Cabeceras de góndola, cruces de pasillos Ubicación preferente puntos calientes y fríos Tipos de puntos calientes: Naturales: se deben a la disposición el mobiliario, los productos expuestos, la zona de entrada, la arquitectura de punto de venta Artificiales: creados por luz, color, zonas de ofertas y animaciones Ubicación preferente puntos calientes y fríos Puntos fríos: Zonas poca afluencia de público Zonas que el tiempo de estancia es breve Pocas oportunidades. Zona de inferior a la media. 8

9 Ubicación preferente puntos calientes y fríos Son puntos fríos: Mala implantación del mobiliario o de los productos Rincones de la tienda Zonas con luz que desvirtúe el color de lo productos Zonas sin salida Zonas a la izquierda de la entrada Zonas oscuras, ruidosas o con malos olores. Puntos de estantería demasiado altos o bajos. Zonas con corriente de aire Zonas peligrosas para el cliente. Ubicación preferente puntos calientes y fríos Se deben calentar los puntos fríos, para mejorar su rentabilidad. Mediante: Circulación Animación Promoción Secciones de un establecimiento Las secciones se deben establecer considerando: Merchandising-mix Política comercial de la dirección. Hay unas secciones obligatorias dependiendo del establecimiento que hablemos. Secciones de un establecimiento Secciones obligatorias para autoservicio: Alimentación en general Bebidas y licores Lácteos Charcutería Congelados Frutas y verduras Droguería Perfumería 9

10 Secciones de un establecimiento Secciones en supermercados (todas o algunas): Las anteriores (autoservicios) Carnicería Pescado fresco Panadería Bricolaje Menaje Textil Papelería Secciones de un establecimiento Secciones en hipermercados (todas o algunas): Las anteriores (autoservicios + super) Calzado Artículos de deporte Librería Juguetes Productos para automóvil Regalos Discos Fotografía Electrodomésticos Informática Muebles Relojería. Secciones de un establecimiento Tamaño de las secciones: En un establecimiento nuevo el tamaño de las secciones se asignará en función: La cifra de prevista para cada sección y familia El surtido, su elección y sus características (amplitud: nº de familias y profundidad: nº de referencias) Secciones de un establecimiento Tamaño de las secciones: En un establecimiento en funcionamiento además se tendrá en cuenta: Los índices de rendimiento por sección Ventas por m 2. Margen bruto por m 2. La evolución a corto y medio plazo de cada sección El dinamismo de los fabricantes de cada sección (nuevos productos) Gustos y deseos de la clientela 10

11 Secciones de un establecimiento Problemas derivados de no controlar el tamaño de las secciones: Falta de visibilidad de los productos Rupturas de stock continuas Mala colocación de los productos Sobredimensionamiento de stocks en el lineal Nunca ninguna sección tendrá espacio suficiente. Una vez decidido el surtido a exponer se seleccionará el mobiliario. Secciones de un establecimiento Coeficientes de ocupación del suelo (COS) Grado de saturación de los muebles de exposición de productos (en % o tanto por uno) Un COS elevado significa: Muchos muebles de exposición Espacio aprovechado al máximo para la exposición de productos. Que pasillos estrechos pueden provocar agobio Tendencia: disminuir el COS para dar más satisfacción a los clientes. Secciones de un establecimiento Coeficientes de ocupación del suelo (COS) Longitud del lineal al suelo COS(%)= x 100 Superficie de la sala de (m 2 ) EJEMPLO: Calcula el COS de un establecimiento de 80m2 con 10 muebles de exposición de 1,5m y 3 niveles. COS= [(1,5 x 10)/80] x 100 = 18,75% Si aumentara el COS al 50% cuántos muebles necesitaría: 50=(Lineal al suelo/80)*100 Ls = 50*80/100=40 m de Lineal al suelo Si cada mueble es de 1,5 m Nº Muebles= 40/1,5=26,666=27 11

12 EJEMPLO: El lineal desarrollado al inicio Ld = 10 x 1,5 x 3 = 45 metros de exposición El nuevo lineal desarrollado Ld = 27 x 1,5 x 3 = 121,5 metros de exposición EJEMPLO: Consecuencias sobre la implantación y surtido: < amplitud de pasillos Afecta a la circulación > agobio < libertad de movimientos > nº de productos expuestos > surtido: Cliente más satisfecho por: Nuevos productos, sugerencias y tentaciones La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 1. Grado de necesidad y frecuencia de compra de los productos: Tráfico de destino: el cliente sigue un recorrido lógico y racional hasta que compra lo básico -> colocaremos esto al fondo-izquierda para obligar a recorrer el establecimiento y aumentar compra por impulso Tráfico por impulso: los productos de compra impulsiva (novedades, perfumería ) se colocarán de camino a la caja, porque una vez comprado lo básico la mente se relaja y se deja seducir. Se sigue un recorrido ilógico. La compra reflexiva o por consejo (muebles, electrodomésticos ) necesitan un espacio tranquilo, para pensar. Una zona apartada del flujo. Tanto los reflexivos como de compra por impulso se pueden colocar a la entrada y a la derecha porque al ser zona caliente será visitada. La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 2. Notoriedad de los artículos imán. Productos muy anunciados y conocidos que se compran a menudo, con precios interesantes y que atraen a los clientes al punto. Deben situarse por toda la sala de, junto a productos de poco venta y alto margen de beneficio. 3. Complementariedad. Los productos que corresponden a una misma necesidad o aun mismo tipo de compra deberían estar juntos Habría que crear conjuntos o universos homogéneos: universo del deporte, universo infantil, universo de la alimentación perecedera 12

13 La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 4. Posibles obstrucciones. Productos que requieren manipulación (charcutería, carnicería, etc.) obligan a esperar turno, pueden provocar aglomeraciones. Mientras se espera turno las posibilidades alrededor aumentan Se colocan alrededor productos de alto margen y baja rotación. 5. Manipulación de productos. Peso, volumen y fragilidad de los artículos. Los productos más pesados cerca de las cajas Pero también deben estar cerca de la zona de almacén La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 6. Conservación de artículos. Cámaras de frío y obradores de preparación Mobiliario específico (refrigeradores o congeladores) Almacén de refrigerados y congelados u obrador para panadería 7. Emplazamientos promocionales. Zona de promociones, atrae clientes: punto caliente 8. Vigilancia. Productos de pequeño tamaño y alto valor económico deben situarse en zonas muy visibles (cerca de cajas) o tenerlos en recinto cerrado. La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 9. Zona de circulación caliente. Secciones y productos de baja rotación Novedades que necesitan apoyo para generar 10. Zona de circulación fría. Secciones y productos de alta rotación Productos en promoción para generar flujo de paso de clientes 11. Forma de la sala de. Depende de: la ubicación de la entrada, la zona de cajas, la orientación y longitud de las góndolas y estanterías La implantación de las secciones Aspectos a tener en cuenta en la distribución de las secciones: 12. Ubicación almacén. Productos voluminosos, pesados y de alta rotación cerca del almacén para reducir costes de reposición 13. Costes de explotación. Las secciones con dependientes deben estar cerca entre sí para ser atendidas por personal polivalente 13

14 La implantación de las secciones Recuerda: Secciones y productos de atracción por toda la sala de para forzar a recorrer todos los lineales No conviene acumular productos de atracción en la zona incentivada el cliente se olvidaría del resto Determinando la distribución de los puntos calientes y acortando distancia al almacén de los productos que lo requieren, se diseña la implantación de la tienda. El mobiliario y su disposición sobre el punto por qué es importante la selección del mobiliario?: Con el mobiliario se construye el lineal (que será el que ofrezca los productos y provoque el deseo de compra) La superficie de la sala condiciona el nº de muebles y el tamaño máximo de los mismos. El tipo de muebles (longitud, profundidad, altura, diseño, etc.) condiciona el tamaño de las secciones y el nº de productos que pueden contener. El mobiliario forma los pasillos y establece la circulación de la clientela. El mobiliario y su disposición sobre el punto Criterios de selección del mobiliario En función del surtido (debe realzar, clasificar y estar adaptado al tamaño, fondo, diseño y color del producto) El tamaño debe favorecer la percepción del cliente Debe ser adecuado a la imagen del punto Normalizado, ligero, resistente y adaptable, para posibles modificaciones de la implantación inicial Los anaqueles no deben resaltar más que los productos expuestos El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Características de cada mueble: Altura: depende de la sección, de las características de los productos y de la motivación de compra (impulsiva o reflexiva) Profundidad: Varía en función de los tamaños de los productos y su ritmo de. Mayor profundidad = menos reposiciones Menos reposiciones = menor rotación = menos rentabilidad 14

15 El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Características de cada mueble: Longitud: Los muebles largos = aprovechan espacio obligan a recorrer todo el pasillo. (ideal para los productos de alimentación donde el cliente pasa por todo el surtido) En productos de compra por impulso: muebles cortos para destacar los productos individualmente y diferenciarlos entre sí. Los pasillos cortos crean un ambiente selecto y se percibe la «personalidad» de cada familia de productos (invita a mirar, tocar y comparar los productos expuestos, a pasear por la zona y dejarse seducir por las sugerencias y sus impulsos de compra) El mobiliario y su disposición sobre el punto Número de estantes: En función del tamaño de los productos. El objetivo:conseguir una utilización óptima del espacio disponible. Se puede incrementar el lineal desarrollado de un mueble añadiendo más estantes. Diseño: Las características de mueble (longitud, altura, profundidad, estantes ), su forma y su diseño, los colores y los materiales Deben transmitir la personalidad de los productos que se exponen. El mobiliario debe ser cálido, vivo y divertido, que resalte las satisfacciones que proporciona el producto expuesto. El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Anchura pasillos: La anchura de pasillos será mayor cuanto más alta sea la densidad de flujo de paso de clientes y/o cuantas más aglomeraciones se produzcan en una zona o sección. En los hipermercados la anchura mínima de un pasillo es el equivalente a tres carros de la compra, mientras que en pequeños autoservicios es el que permite el cruce de dos carros sin dificultad. En las secciones de perfumería, textil, muebles, etc., donde hay menor densidad de flujo, se pueden estrechar los pasillos y aprovechar el espacio para poner mobiliario complementario como plataformas, podiums, expositores-bandeja, etc. El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Tipos de muebles de presentación de productos Estanterías murales: Son estanterías que se colocan adosadas a las paredes laterales de la sala de. Con estantes sean móviles para adaptar el número de los mismos y su altura a los productos que se expongan. El color de los estantes variará en función de los artículos expuestos: en alimentación son blancos en droguería, bricolaje y similares, azul claro en joyera/relojería se emplean estantes de cristal en confección de madera, etc.) 15

16 El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Tipos de muebles de presentación de productos Góndolas: Son los muebles que se sitúan en medio de la sala de formando los pasillos de circulación por el interior de la sala de. Su altura máxima está entre 1,30 y 2,20 metros. Las características de profundidad, movilidad, respaldo y colorido de sus estantes son similares a los de las estanterías murales El mobiliario y su disposición sobre el punto Cabeceras de góndola: Son estanterías as adosadas a los extremos de las góndolas que permiten dar continuidad a la exposición de productos al final de la góndola. Al estar en cruce de pasillos, tienen mayor impacto visual Se utiliza para fines promocionales Su lóngitud es la anchura máxima de góndola Expositores especiales: Son muebles especialmente diseñados para la presentación de un producto determinado Su tamaño, forma, colorido, etc., es muy variable y es habitual que los suministren los propios fabricantes de los productos para la promoción de los mismos. Para ello colocan los expositores en lugares estratégicos de la tienda como el mostrador en una tiend apequeña o la línea de cajas en un hipermercado. El mobiliario y su disposición sobre el punto Recipientes especiales: Existe una gran variedad de muebles expositores, contenedores-presentadores, plataformas, etc., cuya finalidad es promover la venta de los productos expuestos. Muebles frigoríficos: Se emplean para la conservación de los productos frescos (carnes, pescado, productos lácteos, pastelería, charcutería, etc.). El mobiliario y su disposición sobre el punto Disposición recta en parrilla Consiste en colocar los muebles formando pasillos con ángulos rectos, es decir, los cruces de pasillos forman ángulos de 90 16

17 Disposición recta en parrilla. Características: Libertad de movimiento a los clientes. No es seguro que el cliente siga un circuito determinado, pues hay demasiados caminos para elegir, y se corre el riesgo de que algunas zonas no sean visitadas, (es poco probable que el cliente vea todo el lineal) Favorece el máximo aprovechamiento del espacio en comparación con otros trazados. Facilita las compras: si el cliente conoce la ubicación exacta de los productos que busca, puede acceder a ellos rápidamente mediante un recorrido corto. Si los pasillos de circulación son largos, con pocos o ningún pasillo transversal, el cliente se ve en la necesidad de recorrer todo el lineal del pasillo en un determinado sentido de circulación, siendo la exposición de productos máxima = frustración e insatisfacción en la compra Ofrece una presentación uniforme, poco creativa de la sala de que no fomenta el placer de ir de compras. Esta disposición puede ser interesante para establecimientos donde prima la economía y la conveniencia de la compra como supermercados e hipermercados, pero no para establecimientos donde prima la venta de productos de compra por impulso Disposición recta en parrilla El mobiliario y su disposición sobre el punto Disposición en espiga o aspirada Consiste en la disposición de los muebles en forma oblicua a la circulación de la clientela Características: Orienta al cliente a recorrer la sala de hacia el fondo y luego hacia la entrada. Permite ver varias góndolas a la vez y, por tanto, productos con poca relación entre sí (ideal productos impulso) Disposición en espiga o aspirada 17

18 El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Disposición sesgada: La disposición de los muebles es oblicua a la circulación de la clientela Características: Impone un sentido de circulación hacia la derecha y el fondo de la sala de. A diferencia de la disposición aspirada, no permite comparar artículos de una góndola con los de otra por lo que cada familia de productos debe estar colocada en una cara de la góndola. Problemas en secciones cuyos productos requieran más de una cara de góndola El mobiliario y su disposición sobre el punto Disposición sesgada: El mobiliario y su disposición sobre el punto de venta Disposición libre Consiste en la disposición del mobiliario, que está hecho a medida y es muy diverso, de forma irregular Características: Material hecho a medida, más caro No puede modificarse fácilmente la distribución porque no son muebles estándar Crean estilo peculiar y ambientes adaptados a los productos (muy creativa) Sensación de estar en varias tiendas a la vez Imagen de calidad y diferencia frente a la competencia Indicado para compra por placer El mobiliario y su disposición sobre el punto Disposición libre 18

19 FIN EXAMEN 3 de Febrero 19