CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

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1 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN 7 LA GESTIÓN DEL COMERCIO MINORISTA I: SURTIDO Y MERCHANDISING 1.- La dirección estratégica y la planificación de marketing en las empresas de distribución 2.- El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido 3.- Las estrategias de surtido 4.- El merchandising: definición, contenido y tipos Bibliografía básica: Vázquez y Trespalacios (2006), cap. 7 y 9 y De Juan (2005), cap. 13.

2 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Objetivo general Conocer cómo gestionar un negocio minorista Objetivos concretos 1. Definir la planificación en el comercio minorista 2. Explicar el marketing mix del punto de venta 3. Conocer la definición del surtido y las estrategias de marca en el punto de venta 4. Analizar las distintas formas de delimitar el merchandising en el contexto minorista.

3 1 La dirección estratégica y la planificación de marketing en las empresas de distribución 1. Análisis de la situación: dónde estamos? 1.1. Análisis del mercado 1.2. Análisis de la distribución 1.3. Análisis de la competencia 1.4. Análisis del entorno 1.5. Análisis interno 2. Diagnóstico de la situación: cómo somos? 3. Establecer objetivos: adónde queremos ir? 4. Definición estrategias básicas: Quiénes serán nuestros clientes?: segmentación-localización Cómo queremos ser reconocidos?: posicionamiento Marketing Estratégico 5. Estrategias y políticas de la empresa detallista: Qué haremos? 5.1. Estrategias y políticas en materia de: surtido, precios, merchandising, servicios, distribución física 5.2. Actividades concretas necesarias para el desarrollo de estrategias y políticas del detallista 5.3. Desarrollo del presupuesto de marketing Marketing operativo 6. Implantación y ejecución políticas empresa detallista: cómo lo haremos? 7. Seguimiento y control: cómo van las cosas?

4 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido Concepto y razones de expansión de la marca del distribuidor Marca del distribuidor Aquella marca que es propiedad de un distribuidor y que es comercializada y gestionada por él. Razones de la expansión de las marcas del distribuidor Estructurales: Concentración de la distribución: mayor poder negociador Auge de los establecimientos de descuento Estratégicas: Aumentar el poder en el canal de comercialización: control y seguridad del suministro Conseguir mayor rentabilidad: los márgenes son mayores Satisfacer las necesidades del segmento de consumidores sensibles al precio Conseguir la fidelidad del consumidor: a través de una marca diferenciada del resto de marcas (del fabricante y de los distribuidores)

5 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido MARCA UNICA/EMBLEMA MARCAS ESPECÍFICAS CONTRAMARCA = ENSEÑA = ENSEÑA BOSQUE VERDE (+) Sinergia en comunicación (+) Extensión de la marca (+) Garantía para el consumidor (+) Diferenciación y fidelidad (-) Calidad inferior fabricante (-) Variabilidad calidad ESTRATEGIA MIXTA Deliplus (+) Protección de la imagen de la enseña si hay errores (+) Mayor variedad en el surtido (+) Segmentación (-) No explota totalmente las ventajas de la marca propia (+) Mejora el posicionamiento marca del distribuidor (+) Compite con los establecimientos de descuento (-) Puede dañar la imagen de la empresa Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006)

6 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido Estrategias del fabricante ante las marcas del distribuidor Calidad objetiva Innovación y mejora (1) Esperar sin hacer nada Incrementar valor Marca fabricante (3) Reducir el diferencial de precios Segunda marca Fabricar MD (2) Aumentar la distancia respecto a la MD (4) Aproximarse a la marca del distribuidor Fabricar MD de calidad Fuente: adaptado de Hoch (1996) Marca distribuidor 1 / precio

7 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista. Determina en gran medida el posicionamiento del detallista

8 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido SURTIDO: conjunto de referencias o artículos que comercializa un detallista. Determina en gran medida el posicionamiento del detallista El surtido se debe establecer en función de: las necesidades de los consumidores la oferta de los fabricantes los surtidos de los competidores. CONSUMIDORES FABRICANTES COMPETIDORES

9 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido FACTORES QUE CONDICIONAN LA DEFINICIÓN DEL SURTIDO 1. Tamaño de la tienda La superficie y la longitud total del lineal limitan la longitud del surtido Sólo se puede aumentar la amplitud en detrimento de la profundidad 2. Rentabilidad de la tienda La rentabilidad aumenta: Cuando la rotación de los stocks aumenta Cuando aumentan los precios 3. Naturaleza de los productos y comportamiento de los clientes Nivel de implicación de la compra del producto Características psicosociológicas y poder adquisitivo 4. Modo de presentación de los productos La venta en autoservicio frente a la venta con mostrador exige mayor espacio para el mismo número de referencias Los distintos medios (góndolas, expositores) empleados condicionan el número de referencias que puede ofrecer el establecimiento

10 CUALIDADES QUE DEBE CUMPLIR EL SURTIDO 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido 1. Debe ser coherente Homogeneidad y complementariedad con respecto a las necesidades del cliente Profundidad similar de las diferentes líneas Que responda a las necesidades del consumidor 2. Debe ser rentable Rentabilidad directa Rentabilidad indirecta: Productos de primera necesidad Productos de elevada rotación Productos que favorecen la imagen Productos de acuerdos comerciales con proveedores 3. Debe ser dinámico y fiel Equilibrio entre renovación del surtido y permanencia de productos que gozan de fidelidad del cliente

11 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO Divisiones Departamentos Secciones Familias Subfamilias Referencias CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DEL SURTIDO La clasificación del surtido puede hacerse en orden ascendente o descendente Criterio de semejanza: Procedimientos de fabricación Materias primas Criterio de origen Zona geográfica Fabricante o diseñador Criterio de uso Tipo de consumidor Usos diferentes Criterio de diferencias Utilizando la partícula no Utilizando el término otros

12 2 El consumidor y las marcas; La naturaleza y la concepción del surtido NIVELES EN LOS QUE SE ESTRUCTURA EL SURTIDO Fuente: Vázquez y Trespalacios (2006) Divisiones Departamentos Secciones Familias Subfamilias Referencias

13 3 Las estrategias de surtido DIMENSIONES DEL SURTIDO 1. Amplitud Número de líneas de producto del surtido, siendo la línea el conjunto de productos catalogados como homogéneos en función de sus características y/o de las necesidades del consumidor 2. Profundidad Número de referencias que contiene cada línea de producto 3. Longitud Número total de referencias del surtido. Equivale a Amplitud x Profundidad media Profundidad Longitud= 4 líneas x 2,5 referencias por línea = 10 referencias Amplitud: 4 líneas 4. Coherencia: equilibrio entre productos según rotación, margen, necesidades clientela

14 3 Las estrategias de surtido ESTRATEGIAS DE SURTIDO SEGÚN COMBINACIONES DE DIMENSIONES Estrategia de atracción: surtido amplio y profundo Estrategia ofensiva: surtido amplio pero poco profundo Estrategia defensiva: surtido estrecho/limitado y profundo Estrategia de reposición: surtido estrecho/limitado y poco profundo Profundidad Surtido muy profundo Amplitud Surtido estrecho/limitado ESTRATEGIA DEFENSIVA ESTRATEGIA DE ATRACCIÓN Surtido amplio ESTRATEGIA DE REPOSICIÓN ESTRATEGIA OFENSIVA Surtido poco profundo

15 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Definición El merchandising integra un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de venta que permiten presentar adecuadamente los productos y gestionar su rotación permanente para adaptar el surtido a las necesidades del mercado, con el objetivo de incrementar la rentabilidad. Tipos de merchandising Merchandising de presentación Merchandising de seducción Merchandising de gestión

16 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Merchandising de presentación: consiste en determinar la disposición interna o trazado de la tienda para optimizar la circulación de la clientela y en establecer el lugar de ubicación y el espacio de los productos en el lineal. DECISIONES DEL MERCHANDISING DE PRESENTACIÓN Situación de las diferentes secciones Trazado de los pasillos Disposición del mobiliario Ubicación de los productos en el lineal Objetivo: maximizar la rentabilidad del lineal Objetivo: convertir las zonas frías en calientes y rentabilizar las zonas calientes Nivel de ubicación Cantidad de lineal Góndolas Fuente: Diez de Castro E; Landa FJ (1996): Merchandising, Teoría y Práctica. Pirámide: Madrid

17 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Situación de las diferentes secciones en el establecimiento Ubicación de las cajas de pago y de las puertas de entrada del establecimiento. Determinación del emplazamiento de las secciones de perecederos Asignación de espacio a otras secciones Ubicación de artículos de compra por impulso y en promoción Trazado de los pasillos Pasillos de penetración Pasillos transversales Disposición del mobiliario Disposición libre Disposición en parrilla Disposición en espiga Disposición mixta, en ocasiones spine o espina dorsal

18 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Disposición del mobiliario Parrilla Espiga Mixto

19 4 El merchandising: definición, contenido y tipos UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: Niveles del lineal y ventas que producen NIVEL CABEZA: 9% NIVEL OJOS: 52% +78% NIVEL MANOS: 26% NIVEL SUELO: 13% -33%

20 4 El merchandising: definición, contenido y tipos UBICACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL: Reparto del lineal, teniendo en cuenta: umbral de percepción tamaño de los productos y superficie de venta capacidad de inventario del lineal Forma de colocación de los productos: horizontal vertical

21 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Merchandising de seducción: concepción del diseño exterior del establecimiento y la animación del mismo para dar un aspecto atractivo a la tienda, con los objetivos de: promover la imagen del distribuidor, atraer clientes, incrementar las ventas y obtener rentabilidad. DISEÑO EXTERIOR Fachada: estética urbanística, imagen Rótulo: visibilidad, diferenciación Escaparate: abierto o cerrado, zonas Entrada: tipo, ubicación ANIMACIÓN INTERIOR Medios físicos: Cabeceras de góndola, islas, expositores... Medios psicológicos: PLV Medios de estímulo: decoración, técnicas audiovisuales... Medios personales: vendedores, animadores...

22 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Escaparate interactivo de Polo Ralph Lauren en Madison Avenue, Manhattan Establecimiento de Christian Lacroix en Las Vegas

23 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Establecimiento de Chanel en centro comercial en Dubai: la iluminación del techo cambia de color Fachada de The Container Store en Manhattan

24 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Sección de fruta y verdura en WalMart

25 4 El merchandising: definición, contenido y tipos Merchandising de gestión: análisis permanente de la oferta de la empresa detallista con el fin de incrementar la rotación de los productos, la rentabilidad, y la satisfacción del consumidor. Se basa en: La gestión de la información Las nuevas tecnologías Las aplicaciones informáticas específicas Principales instrumentos: Análisis de la Cadena de Valor (VCA) Implantación del ECR Gestión por categorías Estimación de la rentabilidad directa del producto (DPP)

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