Marketing en el punto de venta

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1 Módulo: Marketing en el punto de venta (100 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en un pequeño establecimiento comercial Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. El escaparate en un pequeño establecimiento comercial 30 h 2. El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial 70 h 289

2 ÍNDICE 1. REFERENTE DE LA FORMACIÓN 1.1. Unidad de competencia: Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en un pequeño establecimiento comercial 1.2. Cualificación Profesional: Marketing 2. MÓDULO: MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA 2.1. Capacidades a desarrollar 2.2. Contenidos 3. REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN 290

3 1. REFERENTE DE LA FORMACIÓN 1.1. UNIDAD DE COMPETENCIA: PLANIFICAR Y DIRIGIR LAS ACTUACIONES DE MERCHAN- DISING EN UN PEQUEÑO ESTABLECIMIENTO COMERCIAL Las realizaciones profesionales que se requieren de las personas, con el módulo superado, para que las organizaciones profesionales alcancen sus objetivos en términos de eficacia, son: 1. Definir el escaparate idóneo, disponer su montaje de acuerdo con las técnicas precisas y conseguir la imagen y efectos establecidos. 2. Distribuir la superficie de venta y organizar su acondicionamiento, optimizando el espacio y recursos disponibles, de acuerdo con la normativa de prevención de riesgos y los objetivos establecidos. 3. Determinar la implantación de productos que optimice el lineal. 4. Controlar las actuaciones de "merchandising" que se realizan en el establecimiento comercial. 5. Organizar las promociones necesarias en el lugar de venta para lograr los objetivos previstos. El campo de aplicación u objeto de las realizaciones profesionales está determinado por los indicadores que conforman la especificación del campo ocupacional, y que son: Información y medios de trabajo Revistas especializadas en decoración de establecimientos, ferias, congresos, jornadas, planos del establecimiento, informes del DPP, informes de ventas por secciones, promocionales y otras ventas posibles (ventas de cabeceras de góndola, espacios destacados en una estantería, presentaciones especiales, escaparate, carritos, etc.). Procesos, métodos y procedimientos Análisis de tendencias, gustos y preferencias de los consumidores y actuaciones de la competencia. Análisis de los elementos o componentes de un escaparate. Análisis y cálculos de ocupación del suelo, surtido de productos, optimización de lineales y PLV. Control de la política de "merchandising". Resultados del trabajo Estrategia de "merchandising". Control de las actuaciones de merchandising. Esta unidad de competencia forma parte de la siguiente cualificación profesional: 1.2. CUALIFICACIÓN PROFESIONAL: MARKETING (nivel 3) Descripción general de la competencia que abarca: Obtener y/o elaborar la información referida al mercado, producto, servicio, precio, distribución y comunicación para establecer y dirigir las políticas de marketing y supervisar su realización de conformidad con las instrucciones recibidas y legislación vigente. 291

4 Relación de unidades y ámbitos de competencia que abarca: UC1: Participar en la obtención, procesamiento y organización de la información en la investigación comercial. UC2: Participar en la elaboración de la información de base para el establecimiento de las políticas de marketing y controlar la acción publicitaria. UC3: Planificar y dirigir las actuaciones de "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial. AC1: Relaciones en el entorno de trabajo. 292

5 2. MÓDULO: MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe proporcionar la adquisición de las competencias del punto anterior CAPACIDADES A DESARROLLAR Al finalizar este módulo profesional, el alumno o la alumna deberá ser capaz de: 1. Definir los escaparates adecuados a las características esenciales de los establecimientos, aplicando las técnicas más usuales. Explicar las funciones y objetivos que puede tener un escaparate. Explicar los efectos psicológicos en el consumidor que producen las distintas técnicas utilizadas en escaparatismo. Definir criterios de valoración del impacto que un escaparate puede producir en el volumen de ventas. Identificar las últimas tendencias en escaparatismo. Definir los criterios de composición y montaje del escaparate, selección de materiales y aprovechamiento y reciclaje de los mismos. Definir la normativa básica subrayando el respeto a la moral y orden público. Determinar las técnicas de escaparatismo específicas para aplicar en el diseño del escaparate de un cliente potencial. Diseñar el escaparate que se adapte a los objetivos definidos aplicando los métodos de proyecto adecuados y las técnicas precisas. Realizar un estudio en el que se analice el diseño de varios escaparates de diferentes tipos de establecimientos comerciales, detallando en cada caso: la tendencia. los efectos psicológicos que producen en el cliente. materiales más utilizados aprovechando los ya existentes. dimensiones. distribución de espacios. Mostrar iniciativa e imaginación en la elaboración del escaparate, aprovechando los recursos existentes. Captar la psicología del cliente y determinar los efectos que le producen las diversas técnicas empleadas. Mostrar capacidad de trabajo en equipo para solventar los problemas que se planteen. Respetar los usos éticos y morales vigentes. 2. Analizar la distribución en planta de superficies comerciales, aplicando la normativa vigente y las técnicas del "merchandising". 293

6 Identificar y explicar las principales técnicas de "merchandising" que se utilizan en la distribución de una superficie de venta. Identificar e interpretar la normativa de Prevención de riesgos laborales vigente, referida a la distribución en planta de una superficie comercial. Describir las medidas que normalmente se aplican en los establecimientos comerciales para conseguir que la circulación de la clientela sea fluida y pueda permanecer el máximo tiempo posible en el interior. Definir las características de una "zona fría" y de una "zona caliente" en un establecimiento comercial. Describir criterios que se puedan utilizar en la distribución lineal del suelo por familia de productos y explicar ventajas e inconvenientes de la aplicación de cada uno de los criterios seleccionados. Realizar gráficamente la distribución en planta, aplicando las técnicas de "merchandising" correspondiente y respetando la normativa, en un supuesto práctico. Analizar el tipo de mobiliario idóneo para acondicionar el establecimiento teniendo en cuenta los productos y la superficie de ventas. Argumentar la distribución elegida, en un supuesto debidamente caracterizado. Mostrar perspectiva y visión general del espacio a distribuir. Contar con dotes de organización y distribución de trabajo. Aprovechar los recursos existentes para el calentamiento de una zona fría. Respetar y aplicar la normativa vigente de Prevención de riesgos laborales. 3. Definir la implantación de productos que consiga la optimización de los lineales en establecimientos comerciales. Identificar y explicar los criterios de organización y comerciales que optimizan los "facing" de los artículos de un establecimiento. Identificar los parámetros que se utilizan en el cálculo del lineal óptimo. Describir los criterios psicológicos y de hábitos de consumo que influyen en la planificación de lineales de los productos. Identificar la normativa de Prevención de riesgos laborales. Describir las principales reglas de implantación que se deben observar en cualquier familia de productos para obtener un buen desarrollo de las ventas. Señalar los criterios de temporalización y modo de reponer los productos. Calcular el facing mínimo y óptimo de un artículo en un establecimiento concreto, a partir de datos sobre hábitos de consumo de un determinado artículo, familias de artículo, lineal etc. 294

7 Obtener el valor del lineal óptimo y comparar con los resultados, en un supuesto dado. Buscar artículos complementarios y sustitutivos del artículo inicial facilitando la venta. Utilizar un programa informático de gestión para definir la implantación de una familia determinada. Mostrar previsión y organización en el mantenimiento y reposición de los productos. Identificar la psicología humana y los hábitos de consumo para la optimización de resultados. Respetar la normativa de Prevención de riesgos laborales en la distribución de productos. 4. Aplicar métodos de control de acciones de "merchandising". Identificar y explicar los ratios que se utilizan normalmente para el control de las acciones de "merchandising". Identificar y describir los instrumentos de medida que normalmente se utilizan para valorar la eficacia de una implantación de productos en el lineal. Describir medidas correctoras de las posibles desviaciones entre objetivos previstos y datos reales. Calcular el rendimiento por m2 de superficie de venta y por metro lineal de suelo, utilizando los ratios necesarios, a partir de unos datos sobre la caracterización de un establecimiento, una implantación de productos y unos datos económicos sobre las ventas con impuestos y el beneficio bruto sin impuestos, interpretando los resultados. Valorar la imagen global transmitida al público de los puntos de venta, a través de métodos de observación rigurosos. Mostrar organización y rigor en el control de las acciones de merchandising. Realizar análisis objetivos y rigurosos atendiendo al entorno. Mostrar capacidad crítica y disposición a rectificar errores. Mostrar interés por la pulcritud y orden en el trabajo. 5. Definir acciones promocionales para rentabilizar los espacios de establecimientos comerciales. Describir "zona fría" y "zona caliente". Identificar y describir los distintos medios promocionales que normalmente se utilizan en un pequeño establecimiento comercial: expositores, carteles, "displays", máquinas expendedoras, letreros luminosos, "stoppers", etc. Identificar y describir los distintos medios promocionales que normalmente se utilizan en una gran superficie. Definir las principales técnicas psicológicas que se aplican en una acción promocional. Estimar situaciones susceptibles de introducir una acción promocional. 295

8 Definir las necesidades y posibilidades de un establecimiento y aplicar criterios de rentabilidad para calentar una zona fría previamente señalada. Seleccionar el tipo de promoción idóneo para conseguir el objetivo perseguido, analizando las características y efectos que suponen en el consumidor. Definir el contenido y forma del mensaje promocional en función del objetivo que se pretende alcanzar. Identificar el tipo de promociones que están realizando los establecimientos del entorno y las nuevas tendencias para aplicar las variaciones oportunas. Mostrar iniciativa e imaginación en el aprovechamiento de recursos existentes. Mostrar capacidad de análisis y rectificación de errores. Organizar y distribuir el trabajo rentabilizando el tiempo y las capacidades. 296

9 2.2. CONTENIDOS Se ha optado por presentar los contenidos clasificados por su naturaleza (Procedimental, conceptual y actitudinal). Se quiere transmitir que, desde su tratamiento integrador, se debe dar respuesta a las tres necesidades claves del aprendizaje: Cómo hacer los procedimientos que se establecen, Qué saber para poder hacerlos y responder a situaciones diversas y cambios, así Cómo ser y estar para intervenir y comportarse con profesionalidad. En todo caso, esta presentación no particulariza ni prescribe determinadas secuenciaciones en su impartición, ni modos, formas o metodologías a desarrollar. TIPOS DE CONTENIDOS Procedimentales: Definición de los escaparates adecuados a las características esenciales de los establecimientos, aplicando las técnicas más usuales. Análisis de la distribución en planta de superficies comerciales, aplicando la normativa vigente y las técnicas del "merchandising". Definición de la implantación de productos que consiga la optimización de los lineales en establecimientos comerciales. Aplicación de métodos de control de acciones de "merchandising". Definición de las acciones promocionales para rentabilizar los espacios de establecimientos comerciales. Actitudinales: Orden y método de trabajo. - Ejecución sistemática del proceso de resolución de problemas. - Ejecución sistemática de la comprobación de resultados. Compromiso con las obligaciones asociadas al trabajo. Participación, colaboración y cooperación en el trabajo en equipo. - Intercambio de ideas, opiniones y experiencias. - Apertura al entorno profesional y su evolución. Adaptación a nuevas situaciones en el ámbito de la competencia profesional. - Mentalidad emprendedora en las tareas. - Confianza en si mismo. Respeto por la salud, el medio ambiente y la seguridad en el trabajo. Hechos, conceptos y principios: Marketing y Merchandising Relaciones entre los dos ámbitos de actuación Origen, concepto y evolución del "merchandising". Fases de aplicación del "merchandising": Estudio de mercado. Distribución de la superficie. Concepción del establecimiento. Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo. Distribución de los lineales en el suelo. Disposición de las familias de productos. Gestión del surtido. 297

10 Política de precios. Implantación de los productos. El "merchandising". Características: Tareas del "merchandiser". Medios de actuación del "merchandiser". La organización del trabajo: Asignación de tareas. Cálculo de tiempos. Medios. "Merchandising" y surtido: Características y estructura del surtido. Complementariedad de productos. Psicología del consumidor. Tipos de surtido. Tipos de venta: Competencia. Oferta al consumidor. Zonas frías y zonas calientes de un establecimiento comercial. El mobiliario en el establecimiento comercial Análisis del surtido: Cobertura de necesidades. Cuotas de mercado. Marcas. Métodos de control de acciones de merchandising. Definición, funciones y tipos de publicidad. Promoción de ventas: Concepto. Objetivos. Clases de incentivos y promociones. Medios promocionales: Expositores Carteles Displays Técnicas psicológicas de la acción promocional. Incentivos y promociones al consumidor Mensajes promocionales. Promoción visual: Origen y significado. Tipos, ámbitos y aplicaciones. Marco general de la promoción visual. Función y objetivos de un escaparate. Efectos psicológicos en el consumidor Diseño de escaparates: Estilismo, metodología proyectual. Tipos de escaparates. Materiales de escaparatismo: Soportes. Herramientas. Taller de escaparatismo. Procedimientos y técnicas del escaparatismo: Marco tridimensional dinámico. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate. Técnicas de aprovechamiento y reciclaje de materiales. 298

11 Normativa básica en materia de moral y orden público. El lineal y su reparto: Definición y funciones del lineal. Implantación de productos en el lineal. Zonas y niveles en el lineal. Reparto del lineal. Índice de rentabilidad del lineal. Optimización de los "facing" por artículo: Concepto de "facing". Gestión de los "facing". Criterios de organización y comerciales. Reglas de implantación: Equilibrio producto mobiliario -"facing". Colocación de estanterías. Instrumentos de medida y eficacia de la implantación. Normativa de Seguridad e Higiene en la manipulación y colocación de los productos. Psicología del consumidor. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, utilización y tratamiento. Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. 299

12 3. REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Equipos informáticos. Programas informáticos para diseño de escaparates. Además, cumpliendo con la normativa y condiciones higiénicas, acústicas, de habitabilidad y de seguridad, exigidas por la legislación vigente y, en su caso, disponer de licencia municipal de apertura como centro de formación deberá disponer de: Espacio de atención personal al participante. Espacio para la impartición de clases teóricas con una superficie de 2 m 2 por participante y equipamiento mobiliario necesario para su desarrollo. Instalaciones para prácticas de dimensiones necesarias para acoger los equipos básicos y el desarrollo individual de las tareas por parte de los participantes. Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 300

13 Crédito formativo 1: El escaparate en un pequeño establecimiento comercial Crédito formativo 1: El escaparate en un pequeño establecimiento comercial (30 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en un pequeño establecimiento comercial Módulo asociado Marketing en el punto de venta (100 h) Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. El escaparate en un pequeño establecimiento comercial 30 h 2. El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial 70 h 301

14 Crédito formativo 1: El escaparate en un pequeño establecimiento comercial APARTADO A: REFERENTE PRODUCTIVO DEL CREDITO La competencia objetivo de la formación del crédito es: A-1: REALIZACIONES PROFESIONALES 1. Definir el escaparate idóneo, disponer su montaje de acuerdo con las técnicas precisas y conseguir la imagen y efectos establecidos. A-2: ESPECIFICACIÓN DEL CAMPO OCUPACIONAL Información y medios de trabajo. Procesos, métodos y procedimientos Análisis de los elementos o componentes de un escaparate. Resultados de trabajo. APARTADO B: REFERENTE FORMATIVO DEL CREDITO La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe facilitar la adquisición de la competencia descrita en el apartado A. B-1: CAPACIDADES 1. Definir los escaparates adecuados a las características esenciales de los establecimientos, aplicando las técnicas más usuales. B-2: CONTENIDOS Promoción visual: Origen y significado. Tipos, ámbitos y aplicaciones. Marco general de la promoción visual. Función y objetivos de un escaparate. Efectos psicológicos en el consumidor Diseño de escaparates: Estilismo, metodología proyectual. Tipos de escaparates. Materiales de escaparatismo: Soportes. Herramientas. Taller de escaparatismo. Procedimientos y técnicas del escaparatismo: Marco tridimensional dinámico. Técnicas de color, iluminación y composición aplicadas al escaparate. Técnicas de aprovechamiento y reciclaje de materiales. Normativa básica en materia de moral y orden público. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, 302

15 Crédito formativo 1: El escaparate en un pequeño establecimiento comercial utilización y tratamiento. Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. APARTADO C: REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Equipos informáticos. Programas informáticos para el diseño escaparates. Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 303

16 Crédito formativo 2: El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial Crédito formativo 2: El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial (70 Horas) Área competencial Subárea competencial Cualificación profesional COMERCIO, CONSUMO Y TRANSPORTE COMERCIO Marketing Nivel 3 Unidad de competencia Planificar y dirigir las actuaciones de merchandising en un pequeño establecimiento comercial Módulo asociado Marketing en el punto de venta (100 h) Créditos formativos del módulo Denominación Duración 1. El escaparate en un pequeño establecimiento comercial 30 h 2. El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial 70 h 304

17 Crédito formativo 2: El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial APARTADO A: REFERENTE PRODUCTIVO DEL CREDITO La competencia objetivo de la formación del crédito es: A-1: REALIZACIONES PROFESIONALES 1. Distribuir la superficie de venta y organizar su acondicionamiento, optimizando el espacio y recursos disponibles, de acuerdo con la normativa de prevención de riesgos y los objetivos establecidos. 2. Determinar la implantación de productos que optimice el lineal. 3. Controlar las actuaciones de "merchandising" que se realizan en el establecimiento comercial. 4. Organizar las promociones necesarias en el lugar de venta para lograr los objetivos previstos. A-2: ESPECIFICACIÓN DEL CAMPO OCUPACIONAL Información y medios de trabajo Revistas especializadas en decoración de establecimientos, ferias, congresos, jornadas, planos del establecimiento, informes del DPP, informes de ventas por secciones, promocionales y otras ventas posibles (ventas de cabeceras de góndola, espacios destacados en una estantería, presentaciones especiales, escaparate, carritos, etc.). Procesos, métodos y procedimientos Análisis de tendencias, gustos y preferencias de los consumidores y actuaciones de la competencia. Análisis y cálculos de ocupación del suelo, surtido de productos, optimización de lineales y PLV. Control de la política de "merchandising". Resultados de trabajo Estrategia de "merchandising". Control de las actuaciones de merchandising. APARTADO B: REFERENTE FORMATIVO DEL CREDITO La impartición de los contenidos y desarrollo de las capacidades que se establecen en este apartado debe facilitar la adquisición de la competencia descrita en el apartado A. B-1: CAPACIDADES 1. Analizar la distribución en planta de superficies comerciales, aplicando la normativa vigente y las técnicas del "merchandising". 2. Definir la implantación de productos que consiga la optimización de los lineales en establecimientos comerciales. 3. Aplicar métodos de control de acciones de "merchandising". 4. Definir acciones promocionales para rentabilizar los espacios de establecimientos comerciales. B-2: CONTENIDOS Marketing y Merchandising Relaciones entre los dos ámbitos de actuación Origen, concepto y evolución del "merchandising". Fases de aplicación del "merchandising": Estudio de mercado. Distribución de la superficie. Concepción del establecimiento. 305

18 Crédito formativo 2: El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial Gestión de los coeficientes de ocupación del suelo. Distribución de los lineales en el suelo. Disposición de las familias de productos. Gestión del surtido. Política de precios. Implantación de los productos. El "merchandising". Características: Tareas del "merchandiser". Medios de actuación del "merchandiser". La organización del trabajo: Asignación de tareas. Cálculo de tiempos. Medios. "Merchandising" y surtido: Características y estructura del surtido. Complementariedad de productos. Psicología del consumidor. Tipos de surtido. Tipos de venta: Competencia. Oferta al consumidor. Zonas frías y zonas calientes de un establecimiento comercial. El mobiliario en el establecimiento comercial Análisis del surtido: Cobertura de necesidades. Cuotas de mercado. Marcas. Métodos de control de acciones de Merchandising. Definición, funciones y tipos de publicidad. Promoción de ventas: Concepto. Objetivos. Clases de incentivos y promociones. Medios promocionales: Expositores Carteles Displays Técnicas psicológicas de la acción promocional. Incentivos y promociones al consumidor Mensajes promocionales. El lineal y su reparto: Definición y funciones del lineal. Implantación de productos en el lineal. Zonas y niveles en el lineal. Reparto del lineal. Índice de rentabilidad del lineal. Optimización de los "facing" por artículo: Concepto de "facing". Gestión de los "facing". Criterios de organización y comerciales. Reglas de implantación: Equilibrio producto mobiliario -"facing". Colocación de estanterías. 306

19 Crédito formativo 2: El "merchandising" en un pequeño establecimiento comercial Instrumentos de medida y eficacia de la implantación. Normativa de Seguridad e Higiene en la manipulación y colocación de los productos. Psicología del consumidor. Riesgos debidos a los elementos nocivos en el puesto de trabajo. Técnicas y métodos de limpieza, orden y mantenimiento básico de los equipos y medios empleados en el puesto de trabajo. Residuos y productos generados en la actividad laboral: caracterización, clasificación, utilización y tratamiento. Equipos de protección (individual, colectiva y de los equipos) utilizados. Planes de emergencia laboral y medioambiental. APARTADO C: REQUISITOS MATERIALES PARA LA IMPARTICIÓN Para la homologación de procesos formativos que aborden los contenidos y las capacidades de este módulo, además de cumplir con los requisitos establecidos en la orden publicada a tal efecto, entre los equipamientos y materiales que deben aportarse en cantidad y calidad suficiente están: Equipos informáticos. Previa autorización, estos requisitos no se solicitarán para aquellos procesos formativos que aborden los contenidos bajo metodologías didácticas nuevas que así lo justifican. 307

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