MARKETING OPERATIVO Y ESTUDIOS DE MERCADO. Antonio Hurtado de Mendoza

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1 MARKETING OPERATIVO Y ESTUDIOS DE MERCADO Antonio Hurtado de Mendoza

2 Definición de marketing R.A.E. Mercadotecnia (De mercado y -tecnia) f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin. Conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

3 Clases de Marketing Tantas como sus objetivos, usos o medios - Corporativo Estratégico - Pasivo o de producto - Activo o de cliente - Operativo Según su segmento de mercado, producto y servicio: - Marketing de productos masivos - de Servicios - Bancario Industrial - Marketing directo - Internacional - Global - Político Inmobiliario Los nuevos palabros - El Benchmarking Marketing relacional Marketing viral e-marketing: LA HERRAMIENTA

4 El Marketing Estratégico el análisis DAFO Externas Matriz DAFO OPORTUNIDADES AMENAZAS Internos PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES Estrategias orientación: Debilidades: Estrategias ofensivas: Fortalezas: Estrategias supervivenc. Amenazas: Estrategias defensivas: Oportunidades:

5 El Marketing Operativo o Marketing Mix Las 4 P s QUE, DONDE, COMO, CUANDO, CUANTO, A QUE PRECIO

6 Producto Producto = Bien = Servicio = Actividad No hay productos buenos o malos, sólo hay productos que satisfacen o no satisfacen necesidades o Cartera de productos/servicios/actividad. o Elemento diferenciador o Marca/Reconocimiento. o Diseño/Forma física de presentación.

7 Precio Precio = Ingresos No hay productos caros o baratos, todo depende de la percepción y necesidad del comprador o Costes o Margen o Oferta/Demanda

8 Promoción Promoción = Conocimiento = Comunicación Influir en la decisión del uso inicial y/o reiterativo del producto o Labor Comercial (Ventas) o Publicidad o Relaciones Públicas o Promoción asociada

9 Distribución (Place) Place = Distribución = Comercialización Situar el producto/servicio al alcance del cliente con la máxima eficiencia o Canales de distribución, (Directos, Indirectos, On line, exclusivos, propios, ) o Situación del producto en el punto de venta, Merchandising o Servicio Postventa, garantía, atención al cliente

10 El Estudio de Mercado demanda oferta Parte de la función del Marketing que aporta información para tomar decisiones, tratando de minimizar o acotar el riesgo de las decisiones Necesidades consumidor Características producto Estrategias de Marketing Objetivos de venta Satisfacción del consumidor Beneficio para la empresa

11 Cómo se consigue la información? Trabajo de Campo -> TOMA DE DATOS PRIMARIOS - Entrevistas personales con cuestionario estructurado. - Entrevistas telefónicas estructuradas. - Entrevistas abiertas, con una guía de temas a abarcar. - Simulaciones de compra. Estudio documental -> DATOS SECUNDARIOS. Acceso a información y estudios realizados disponibles en: - Organismos de la Administración, Instituciones, Asociaciones, etc - Internet. Trabajo de Gabinete -> TABULACION DE LA INFORMACION Trabajo del Analista -> CONCLUSIONES

12 Plan de marketing Conjunto de Estrategias que se definen para conseguir los objetivos. Fases del plan - Primera fase: marketing estratégico -> Posicionamiento - DAFO - Segunda fase: marketing operativo - Fijación de objetivos y de los medios para conseguirlos - Presupuesto de estudios - Tercera fase: ejecución del programa de marketing - Presupuesto de comunicación, promoción y comercialización. - Cuantificación de ratios de eficacia - Objetivos de ventas - Cuarta fase: control - Implicación organización - SIG

13 Objetivos del plan de Marketing Plan de Marketing Objetivos de Venta. Ingresos Costes Gastos Beneficio económico La utilidad última: obtener la cifra de ventas - Realista y objetiva - No especulativa o voluntarista - Acorde a la información de mercado - En función de las posibilidades de la empresa

14 Las estrategias del Marketing 1ª P: estrategia de producto 2ª P: estrategia de precio 3ª P: estrategia de comunicación y clientela (promoción) 4ª P: estrategia de distribución (place) Estudio de Mercado Producto Precio Clientela Distribución Comunicación Ventas a obtener

15 Estrategia de Producto Competidores Características Ventajas nuestro producto NUESTRO PRODUCTO Necesidades que satisface Desventajas nuestro producto Diferenciación Conocer - Competencia - Puntos fuertes del producto - Puntos débiles del producto Definir - Descripción. Características y atributos. - Necesidades que satisface. - Posicionamiento: elemento diferenciador.

16 Estrategia de Producto Competidores Características Ventajas nuestro producto NUESTRO PRODUCTO Necesidades que satisface Desventajas nuestro producto Diferenciación Quiénes son nuestros principales competidores? Cuáles son las ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio, en relación a la competencia? Cuáles son las desventajas o problemas de nuestro producto o servicio, también en relación con la oferta competitiva existente?

17 El argumentario de venta Argumentario de venta NUESTRO PRODUCTO Sondeo de mercado Ventajas a comunicar Objeciones a responder Aceptación del producto Características diferenciales positivas a enfatizar. Aspectos negativos o debilidades frente a la competencia actual, para contra-argumentar las objeciones

18 Estrategia de Precio Superior Precios Competencia (*): - Al Consumidor final -A Intermediarios NUESTRO PRECIO Similar Inferior (*) Incluye descuentos, forma y plazos de pago Superior - Propuesta sea netamente mejor, y el mercado lo valore y acepte Similar - Posibilidades de aceptación mayores. Elemento diferenciador Inferior - Contaminaciones de imagen. Aumentar el precio es luego muy difícil.

19 Estrategia de Precio Superior Precios Competencia (*): - Al Consumidor final -A Intermediarios NUESTRO PRECIO Similar Inferior Cuáles son los precios de la competencia, al consumidor o usuario final y a los intermediarios, si los hay?.

20 Estrategia de clientela Cuántos son y cómo son? NUESTROS CLIENTES Cuánto,dónde y quién compra? Por qué compran? Cuántos son los consumidores o usuarios? Cómo son?: Sexo, edad, clase social. Cómo compran?: Cuánto, dónde, quien compra? Por qué compran el producto/servicio? Y una marca concreta?

21 Estrategia de comunicación y promoción Actuación de la Nuestra clientela competencia Medios NUESTRA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y PROMOCION Informar y motivar a la compra Mensajes Presupuesto Cómo actúa la competencia para informar y motivar a los consumidores o usuarios finales a la compra de sus ofertas?

22 Estrategia de distribución Total detallistas intermediarios Forma de llegar a los detallistas Objetivo: detallistas a captar NUESTRA DISTRIBUCION Red de ventas y su remuneración Cuál es el colectivo de posibles intermediarios comercializadores de la oferta? Cuál es su número, distribución geográfica y perfil? Programa de acciones y presupuesto

23 Fijación de objetivos de venta Ejemplo Producto/Servicio: - Apertura de una tienda de vino embotellado en un municipio de la Comunidad de Madrid. Objetivo: - Fijación, con criterios objetivos, de los volúmenes de venta de la nueva empresa. Metodología: - Encuesta por muestreo, a amas de casa, de familias residentes en el municipio entrevistas, personales, hechas en el domicilio de la persona entrevistada y con cuestionario estructurado. - Aplicación de los resultados de la encuesta y de datos estadísticos disponibles para determinar el volumen mensual de ventas

24 Boceto de cuestionario Determinación del consumo de vinos embotellados en el hogar: - Frecuencia de compra. - Volumen de compra. Global y diferenciando por procedencias y por marcas. - Lugar de compra. - Persona que compra. Presentación de la nueva oferta. Descripción del tipo de tienda, amplitud de oferta, ubicación y servicios que pudiera ofrecer (entrega a domicilio, por ejemplo): - Detectar la actitud hacia la compra en nuestra nueva tienda. - Justificación de actitudes positivas y de actitudes negativas. - Sugerencias para mejorar nuestra oferta. Datos del hogar, para clasificar los resultados obtenidos: - Tamaño y composición de la familia. - Clase social. - Edad del ama de casa.

25 Modelo aplicado Variables: - Número de hogares existentes en el área de influencia de la tienda, susceptibles de comprar en ella (H). (Según datos estadísticos disponibles). - Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes (B). (A partir de la encuesta). - Grado de conocimiento que conseguirá la oferta de la nueva tienda. Es la variable más problemática y especulativa. Hay que hacer estimaciones muy conservadoras y crecientes en el tiempo, pero partiendo de un nivel muy bajo (C). - Actitud hacia la compra en la nueva tienda de botellas de vino embotellado para consumo en el hogar (A). (A partir de la encuesta). Número de botellas que podrían venderse mensualmente en la nueva tienda: H x B x C x A = N

26 Cálculo Número de hogares: Número de botellas de vino embotellado consumidas al mes: 3 botellas a la semana o 12 botellas al mes (como promedio total, incluidos hogares no consumidores, con valor 0). Conocimiento de la oferta de la nueva tienda. Todo es especulativo: - Hipótesis optimista: 20% - Hipótesis conservadora: 10%. Actitud hacia la compra en la nueva tienda: - Hipótesis optimista: 75% (A partir de la encuesta). - Hipótesis conservadora: 50% Estimación volumen ventas mensuales (número botellas): - Hipótesis optimista: x 12 x 20% x 75% = Hipótesis conservadora = x 12 x 10% x 50% = 4.200

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