Tema 4 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Dirección Comercial
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- Rubén Vega Ríos
- hace 8 años
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1 Tema 4 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Dirección Comercial
2 Bloque 1. Planificación estratégica de Marketing 1. El papel del marketing en la empresa y la sociedad 2. Análisis de situación y estrategias de marketing 3. La segmentación del mercado y el comportamiento del consumidor 4. La investigación de mercados Bloque II. Políticas de Marketing 5. Decisiones sobre productos (I): producto, marca y cartera 6. Decisiones sobre productos (II): desarrollo y evolución de productos 7. Decisiones sobre distribución comercial - 8. Decisiones sobre precios 9. Decisiones sobre comunicación
3 TEMA 4: LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Sistema de apoyo a las decisiones de marketing (SADM) 2. Concepto y fases de la investigación de mercados
4 1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING PUNTO DE PARTIDA Complejidad y extensión de las actividades de Marketing Necesidad de información Abundante información Necesidad de saber manejarla SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM) Estructura integrada por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información que resulte útil para la toma de decisiones de marketing
5 1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING DIRECCIÓN MARKETING Análisis Planificación Ejecución Control Información interna Respuesta al decisor S U B S I S T E M A S Inteligencia de marketing Investigación comercial ENTORNO Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Macroentorno Decisiones y comunicación de marketing
6 1. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING S. de información interna (generada en la empresa) Datos sobre resultados; relaciones con clientes; resúmenes de ocupación; beneficios o pérdidas; costes; sugerencias y quejas de clientes; etc. S. de inteligencia de Marketing (información del exterior) Medios impresos, anuarios, informes, datos estadísticos, observación de la competencia, etc. S. de investigación comercial o de mercados (información primaria) Ej. Estudios de imagen de marca y posicionamiento en el mercado S. de respuesta al decisor Técnicas de análisis de datos; métodos estadísticos y modelos
7 Diseño, recogida, análisis de datos e interpretación de la información para reducir el riesgo que entrañan las decisiones de Marketing Tareas a realizar diagnosticar necesidades de información, y obtener y analizar la información, de un modo oportuno, eficiente y exacto
8 1. Definir los objetivos de la investigación Ej. Analizar la imagen de la ciudad de Santander 2. Especificar necesidades de información Ej. Dimensiones de imagen relevantes, definición de públicos, datos socioeconómicos, 3. Identificar fuentes de información Fuentes secundarias Fuentes primarias
9 3. Identificar fuentes de información FUENTES SECUNDARIAS Internas Externas (Contabilidad, bases de datos, pedidos, cifra negocio...) (Fuentes metodológicas, estadísticas) Ya existen - son de carácter general No siempre se ajustan al problema planteado RECOMENDABLE SU USO PORQUE Fáciles de conseguir / menor coste relativo Mejoran la comprensión del problema
10 3. Identificar fuentes de información FUENTES PRIMARIAS Internas Externas (Ratios, métodos estadísticos, matemáticos y econométricos) (Métodos cualitativos y cuantitativos) Se ajustan específicamente al problema planteado Su obtención es más costosa Utilizarlas cuando la información secundaria sea insuficiente
11 3. Identificar fuentes de información Métodos cualitativos Métodos cuantitativos DIRECTOS INDIRECTOS INSTANTÁNEOS PERIÓDICOS Ej. entrevistas en profundidad y reuniones de grupo Ej. técnicas proyectivas Ej. Encuestas personales, postales, virtuales, Ej. Paneles de consumidores Recogen información de muestras del universo a estudiar No representativas Datos ricos y profundos No tratamiento estadístico Interpretación subjetiva Representativas Datos sólidos Tratamiento estadístico Interpretación objetiva
12 1. Definir los objetivos de la investigación 2. Especificar necesidades de información 3. Identificar fuentes de información Ej. Fuentes secundarias externas (estudios previos, artículos sobre imagen de destinos ) Fuentes primarias externas (encuestas a diversos colectivos) 4. Elegir el diseño de investigación Investigación exploratoria Investigación descriptiva Investigación causal información secundaria o cualitativa información cuantitativa experimentación
13 1. Definir los objetivos de la investigación 2. Especificar necesidades de información 3. Identificar fuentes de información 4. Elegir el diseño de investigación 5. Diseñar la muestra (universo, tamaño de la muestra y método de muestreo) 6. Diseñar los formatos de recogida de datos 7. Realizar el trabajo de campo 8. Procesar, analizar e interpretar la información 9. Entrega del informe final
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