Tema 1. Fundamentos, Importancia del Marketing y Pilares de Orientación al Mercado

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1 INTRODUCCION AL MARKETING Tema 1 Fundamentos, Importancia del Marketing y Pilares de Orientación al Mercado CONTENIDOS BASICOS CUESTIONES CLAVE Por qué es importante el marketing? Cuáles son los conceptos básicos? Pilares de la Orientación al Mercado? 1

2 CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS 1. Concepto y Alcance 2. Conceptos Básicos 3. Nueva Dirección para nuevos mercados 1.1 Concepto y alcance El Marketing se puede entender como: El proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que sirvan para satisfacer los objetivos de los individuos u organizaciones (A.M.A, 1985). 2

3 1.1.1 Concepto y alcance: Proceso de planificación a) PROCESO DE PLANIFICACIÓN. El proceso se inicia con el análisis, tanto interno como externo, continúa con la planificación estratégica y prosigue con el marketing mix (plan de Marketing en acción) que incluye el control de esas actividades Concepto y alcance: Proceso de planificación Análisis de la situación externa (entorno, competencia, consumidor) Análisis de la situación interna Diagnostico de la situación (Matriz Dafo) Decisiones estratégicas de marketing Objetivos de marketing (consolidación, rentabilidad, crecimiento) Estrategias de marketing (corporativa, negocio, posicionamiento, funcional) Planes de acción Producto, precio, distribución y comunicación) CONTROL 3

4 1.1.2 Concepto y alcance: Funciones principales e intercambio b) Las FUNCIONES principales son: Conceptualización: Creación y diseño de conceptos Fijación del precio Promoción o comunicación y Distribución. Cuatro P s Producto (Conceptos) Precio Distribución Promoción Cuatro C s Cliente Coste Conveniencia Comunicacion Concepto y alcance: Empresas y Organizaciones c) El objeto básico del proceso es el INTERCAMBIO, que se centra en bienes, servicios e ideas d) El objetivo de las relaciones de intercambio es la SATISFACCIÓN, tanto de las organizaciones como de los individuos e) Se reconoce explícitamente que el Marketing se centra en el ÁMBITO ORGANIZACIONAL. El Marketing es una actividad empresarial (en sentido estricto) si bien puede extenderse a otras organizaciones no lucrativas (en sentido amplio) en las que también se realicen intercambios para satisfacer necesidades. 4

5 1.1.4 Concepto y alcance: Tipos de mercados Consumidores individuales Mercados no lucrativos B2C: Business to Consumers Mercados empresariales B2B2C: Business to Business to Consumers B2B: Business to Business Concepto y alcance: Responsabilidad Social Corporativa f) El enfoque de marketing debe estar orientado no sólo hacia la satisfacción de las partes del intercambio (las necesidades (y deseos) de los consumidores y el cumplimiento de los objetivos de la organización), sino también hacia la consideración del bienestar de la colectividad RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA 5

6 1.2 Fundamentos de Marketing CONCEPTOS FUNDAMENTALES MERCADO Necesidad/Deseo/Demanda FUNDAMENTOS Idea/Conceptos- Productos/Servicios FUNDAMENTOS PRODUCTOS Y Valor Satisfacción-Intención (lealtad) Lealtad vs. Costes de CambioUNDAMENTOS COMPETENCIA/ ENTORNO Competencia extendida FUNDAMENTOS Competencia de mercado Entorno ORGANIZACIÓN EMPRESA Capacidades FUNDAMENTOS Planificación estratégica FUNDAMENTOS PLANIFICACION Canales de Marketing FUNDAMENTOS DIRECCION Y Marketing-mix Fundamentos de Marketing: Qué investiga? - Necesidades. Es una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de los factores culturales. Por ejemplo: alimentarse, vestirse, educación, estima o realización, reconocimiento social. -Intención. Voluntad de adquirir/demandar el objeto específico que satisface la necesidad / Predisposición afectiva hacia un bien que se anhela -Demanda. Voluntad de adquirir un determinado producto respaldado por una capacidad de pago. 6

7 1.2.2 Fundamentos de Marketing: Ideas y bienes - Productos Bienes Materiales que poseen valor para el consumidor o usuario y son susceptibles de satisfacer una necesidad. (Ej: ) Vs. -Ideas/Concepto -Idea que posee un valor para el consumidor o usuario y es susceptible de satisfacer una necesidad. (Ej: ) Fundamentos de Marketing: Servicios - Servicios Consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son intangibles, y no se pueden almacenar. : bancos, compañías de seguros, cajeros automáticos, escuelas, hospitales, veterinarios, etc También es posible observar el producto (bien tangible) con todos los intangibles añadidos (garantías de la marca; instalación y montaje; financiación; o servicio atención al cliente) 7

8 1.2.3 Fundamentos de Marketing: Enfoque Clásico VALOR= Beneficios (Calidad del producto/servicio) Costes (Económicos) Fundamentos de Marketing: El Valor Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) fii y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). iil Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos, físicos que son necesarios para adquirir el producto 8

9 1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor VALOR Beneficios (funcionales + estéticos + técnicos) + Servicios + Imagen PERCIBIDO= Costes (económicos + temporales + físicos + psicológicos) Fundamentos de Marketing: Valor BENEFICIOS TANGIBLES Son los beneficios percibidos por el cliente que se pueden agrupar en beneficios técnicos (p.ej. calidad); beneficios funcionales (p.ej. valor en uso, finalidad de uso); y estéticos (imagen física, apariencia). SERVICIOS Son los servicios básicos (si se trata de un servicio) o los servicios añadidos (mantenimiento, reparación, financiación, instalación, atención al cliente, asesoría técnica,.) IMAGEN Son las asociaciones, imágenes positivas/negativas que el consumidor se forma de la entidad/producto/servicio derivada de las señales informativas existentes en el mercado y de las experiencias de uso y consumo 9

10 1.2.3 Fundamentos de Marketing: Valor COSTES ECONOMICOS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar COSTES TEMPORALES Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción COSTES FISICOS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio y/o los costes físicos de utilizar/poner en uso eu un bien COSTES PSICOLOGICOS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción Fundamentos de Marketing: Valor SATISFACCION La Oferta de Valor supera las expectativas del consumidor, es decir, los beneficios o los costes o alguna de sus dimensiones en términos absolutos o relativos, es decir, cuando compara las diferentes alternativas- son muy valorados por el consumidor LEALTAD Es la probabilidad de que demande continuamente el producto o servicio de nuestra entidad/empresa. A mayor satisfacción, mayor será la lealtad COSTES DE CAMBIO Son los costes o barreras que el consumidor o usuario percibe para cambiarse de entidad. Antes eran costes altos pero ahora son bajos. A través del enfoque relacional, l los costes de cambio pueden pasar a ser costes altos GESTION DE LA VOZ DEL CLIENTE Atención en cada transacción a las necesidades presentes y latentes del cliente y dotación de la máxima excelencia 10

11 1.2.4 Entorno Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de actores y fuerzas externas que, siendo parcial o totalmente incontroladas, son susceptibles de afectar al proceso de intercambio con los mercados-meta. La importancia del estudio? Incremento en su velocidad de cambio y Por la dificultad para predecirlo Porque es portador de oportunidades y amenazas Entorno Factores Demograficos/ Economicos Intermediarios Factores Tecnologicos/ Fisicos Producto Proveedores Distribucion Publico objetivo Precio Clientes Comunicacion Factores Politicos/ Legales Competidores Factores Sociales/ Culturales Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler (2007) 11

12 1.2.5 Fundamentos de Marketing: Competencia industrial Competencia: Cualquier alternativa potencial o actual- que rivalice con los productos o servicios de la empresa así como la influencia que ejerzan sobre la empresa u organización cualquier agente que reduzca su posición o fortaleza competitiva. Se contemplan: - Productos/marcas o empresas que potencialmente puedan entrar en el producto-mercado - Otras alternativas tecnológicas que pueden provenir de otros sectores. - Todos los agentes (proveedores, clientes, intermediarios) que ejerzan una influencia sobre la posición competitiva de la empresa Fundamentos de Marketing: Rivalidad extendida 12

13 1.2.6 Fundamentos de Marketing: Capacidades Capacidades esenciales: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados) Ej: Intel.. ; Nike Fundamentos de Marketing: La Planificación Estratégica Concepción del producto/mercado (Análisis, estudios de mercado evaluación de alternativas y Planificación) (Marketing estratégico) y conquista del mercado objetivo (política de producto, precio, distribución y promoción -Marketing operativo) 13

14 1.2.8 Fundamentos de Marketing: Cómo distribuir y comunicar Canales de Marketing: Son los medios utilizados para alcanzar el público objetivo o compradores potenciales del producto o servicio. Puede ser : a) Comunicación.- Dar y recibir mensajes del público (Radio, TV, Revistas, Teléfono, CDS, videos, internet, correo electrónico, teléfonos gratuitos) b) Canales de distribución.- Para mostrar o entregar el producto físico (almacenes, vehículos transporte, distribuidor, mayoristas). c) Canales de venta.- Distribuidores y minoristas que facilitan las transacciones y que tienen contacto con el cliente. Extensión de los canales de distribución. (distribuidores, minoristas y personal en contacto directo con el cliente) Fundamentos de Marketing Marketing-Mix: Conjunto de herramientas que utiliza una empresa para alcanzar sus objetivos de Marketing en el mercado elegido (Producto, Precio, Lugar y Promoción). 14

15 1.3 Una nueva Dirección para un nuevo entorno: Retos y Tendencias ORIENTACION AL MERCADO CLIENTE COMPETENCIA ORG. INT. RECURSOS Obj. Básico: cliente y satisf. L/P Mayor valor I+D+i ORIENTACION CLIENTE Segmento bien definido vs. Mercado masivo RETO Intangibles vs. Tangible RETO Redes empresas Benchmarking Competencia Extendida Capacidades Esenciales vs. Outsourcing Especializacion funcional vs. Coordinación Planificación L/P RETO PLANFICACION Fidelizacion vs. Variedad/cambiante RETO Global vs. Local RETO 15

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