TEMA: El Marketing moderno. En un mundo cambiante: cómo crear valor y satisfacción para los clientes

Transcripción

1 TEMA: El Marketing moderno En un mundo cambiante: cómo crear valor y satisfacción para los clientes

2 Por lo regular, el término marketing es asociado con: Lanzamiento de productos, publicidad, ventas Una actividad que llevan a cabo las empresas lucrativas.

3 También pueden realizarla otros tipos de organizaciones y los individuos. Búsqueda de trabajo, elecciones. Iglesias Gobiernos ONG s

4 Qué es marketing? o Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros. o Actividad humana encaminada a satisfacer necesidades y deseos a través de un proceso de intercambio o En términos más sencillos, el marketing consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.

5 Crea valor y satisfacer clientes Wal Mart: Precios siempre bajos FedEx: promete entregar con rapidez y confiabilidad Ritz Carlton: Experiencias memorables Coca-cola: Siempre Coca-cola

6 Otra definición: Proceso de gestión social cuyo objeto fundamental es la satisfacción de las necesidades de los consumidores, a través del esfuerzo integrado de una organización que oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficiadas a través de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relación comercial.

7 Tenemos que el marketing: Se trata de un proceso de gestión. Es un esfuerzo integrado. Su objeto es satisfacer las necesidades y las demandas de los consumidores. Ambas partes resultan beneficiadas. A través de procesos de intercambios. Se persigue una continuidad.

8 Quiénes compran productos y servicios? Compradores reales Mercado Compradores potenciales compradores que comparten una necesidad o deseo específico que los productos o servicios de una compañía pueden satisfacer.

9 Función del Marketing en la Economía Organizar el INTERCAMBIO voluntario y competitivo que asegure Encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: La organización material del intercambio. La organización de la comunicación Flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo Flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente

10 Marketing como FILOSOFIA Marketing como ESTRATEGIA Marketing como FUNCIÓN

11 Marketing como FILOSOFÍA 1. Orientación a la Producción 2. Orientación al Producto 3. Orientación a las Ventas 4. Orientación al Marketing Marketing Social Marketing Verde

12 Orientación a la PRODUCCIÓN 1.Parte de la premisa de que lo que más valoran los consumidores en un producto es su precio y su asequibilidad. 2.El resultado de esta orientación es un gran énfasis en la producción y la distribución de los productos, a fin de abaratar los costos. Cómo es entonces posible que existan consumidores dispuestos a pagar mucho más dinero por artículos que hacen aparentemente lo mismo?

13 Orientación al PRODUCTO 1. Su premisa, es que, lo que más valora el cliente es la calidad de los productos. 2. El resultado es una gran orientación a la mejora técnica de los productos.

14 Orientación a las VENTAS 1. Su principio es que el consumidor tiene resistencia innata a comprar, pero si se le estimula de forma conveniente puede verse impulsado a ello. 2. La consecuencia es que las empresas con esta orientación tienden a destinar muchos recursos a las actividades de venta y promoción de sus productos.

15 Orientación al MARKETING La empresa piensa que el consumidor tiene necesidades y deseos. Los consumidores no compran productos sino satisfacción a sus necesidades. La empresa más eficaz será aquella que conozca mejor cuáles son las necesidades y deseos del consumidor y sepa satisfacerlas de una forma más adecuada.

16 MARKETING SOCIAL No es más que una revisión del enfoque de Marketing que sugiere que las personas de una organización deben adherirse a principios de responsabilidad social en el mercadeo de sus bienes y servicios, es decir, las organizaciones deben satisfacer las necesidades de sus mercados objetivos en vías de preservar y cooperar con el bienestar de los consumidores y la sociedad como un todo

17 Ventas vs Marketing Se enfatiza el producto Primero fabrica y luego encuentra forma de venderlo La dirección se orienta al volumen de ventas Planeación a CP Necesidades del vendedor Se enfatiza deseos cliente Determina primero deseos del cliente y luego idea forma de fabricar y entregar un producto para ese deseo La dirección se orienta a las ganancias Planeación a LP Deseos del comprador

18 Contraste entre la orientación al Marketing y la orientación a las ventas Punto de partida Foco Medios Fines Fábrica Productos existentes Vender y promover Utilidades por volumen de ventas Orientación a las ventas Mercado Necesidades de los clientes Marketing integrado Utilidades al dar satisfacción Orientación al Marketing

19 Concepto de marketing para la sociedad Sociedad (Bienestar humano) Concepto de marketing para la sociedad Consumidores (Deseos) Empresa (Utilidades)

20 Importancia del Marketing El éxito de un negocio se basa en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes El marketing es el único que aporta directamente ingresos. El marketing está presente en muchísimas actividades cotidianas.

21 Marketing como ESTRATEGIA Comprensión mercado y entorno Delimitar mercado relevante Segmentación del mercado Análisis competencia: posicionamiento competitivo Proporcionar ventajas a terceros Alianzas estratégicas Análisis del entorno genérico Análisis interno Recursos tangibles e intangibles Capacidades distintivas y rutinas organizativas Formulación de estrategias orientadas al mercado Definir ventaja competitiva

22 Marketing como ESTRATEGIA Dirección de marketing Poner en práctica programas para crear intercambios con compradores meta y así alcanzar los objetivos de la organización Administración de demanda Hallar y aumentar la demanda, y también modificar o reducir la demanda Relaciones redituables con los clientes Atraer nuevos clientes y conservar los actuales

23 Marketing como ESTRATEGIA

24 Marketing como FUNCIÓN Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix Marketing Mix: Producto Precio Promoción (Comunicación) Plaza (Distribución) Producto Promoción Consumidor Precio Plaza

25 Marketing como FUNCIÓN Elaboración de políticas y Planes de Marketing-mix Producto Distribución Precio Comunicación Ejecución y control de las políticas comerciales Coordinación entre actividades de marketing-mix Coordinación con otras áreas funcionales Desarrollo del Marketing interno Fomentar el Marketing de relaciones

26 Marketing como función Marketing como filosofía Marketing como estrategia

27 Marketing Operacional: Producto Precio Promoción (Comunicación) Plaza (Distribución) Consumidores Marketing Estratégico: Prospección de mercados Segmentación Prioridades Posicionamiento

28 Conceptos centrales de marketing

29 Conceptos centrales de marketing Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Mercados Conceptos centrales de marketing Intercambio, relaciones y transacciones Valor, satisfacción y calidad

30 Qué motiva a un consumidor para actuar? Necesidades Estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: Tengo sed.

31 Necesidades La Pirámide de Maslow

32 Qué motiva a un consumidor para actuar? Deseos Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: Quiero una Coca-Cola.

33 Qué motiva a un consumidor para actuar? Demandas Deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.

34 Qué satisfacerá las necesidades y deseos del consumidor? Productos cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo. Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas. Servicios Actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo. Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.

35 Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios? Valor para el cliente Beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo. Satisfacción de los clientes Depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total (TQM).

36 Cómo obtienen productos y servicios los consumidores? Intercambios Acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciéndole algo a cambio. Transacciones Intercambios de valores entre dos partes. intervienen dinero y una respuesta. Por lo regular Relaciones Establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.