Maestría en Dirección de Marketing Guía para la presentación del Trabajo de Grado

Transcripción

1 Maestría en Dirección de Marketing Guía para la presentación del Trabajo de Grado COLEGIO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE ADMINISTRACIÓN CESA

2 Preámbulo El proceso de enseñanza-aprendizaje del Colegio de Estudios Superiores de Administración, CESA, involucra el desarrollo de competencias orientadas a la generación de nuevos conocimientos a través del fortalecimiento de la capacidad argumentativa y del pensamiento crítico e innovador; ambos componentes considerados esenciales en la formulación de un proyecto de investigación. Esta guía es parte integral del Proyecto Educativo Institucional, PEI, del CESA; de ahí la importancia que sea conocido por todos los miembros de la comunidad universitaria. Los estudiantes deben adquirir conciencia de la responsabilidad que este empeño les exige para lograr una formación integral durante su permanencia en el CESA. 4 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

3 Misión Formar los mejores líderes empresariales capaces de generar valor para sus empresas, con espíritu emprendedor, creativos, éticos y comprometidos con la generación de desarrollo económico, social y político, de acuerdo con los valores que profesa el CESA para que Colombia sea una nación competitiva, justa y que viva en paz. Visión Ser la mejor institución del país orientada a satisfacer las necesidades de formación profesional en el campo de la administración en el sector público y privado, con una oferta académica especializada y diversificada. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 5

4 La presente guía establece las condiciones, procedimientos y criterios exigidos para la aprobación del trabajo de grado en la Maestría en Dirección de Marketing del CESA y para el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial de ESIC. NATURALEZA, JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS DEL TRABAJO DE GRADO 1 UNO Artículo 1. Naturaleza La maestría culmina con el desarrollo de un trabajo de grado que brinda al estudiante la oportunidad de demostrar que ha integrado los conocimientos adquiridos en una forma coherente a través de un aporte original. El trabajo de grado tiene por objeto describir, informar y explicar un descubrimiento, proponer una innovación, desarrollar una idea, una obra, un proyecto profesional o presentar el resultado de una investigación realizada por el estudiante. Además de cubrir los requisitos de forma que más adelante se señalan, el trabajo de grado debe tener un cierto grado de originalidad. Se entiende como originalidad la característica en virtud de la cual el tema, la metodología, el problema de investigación el escenario o el enfoque, entre otros, es diferente, al menos en algún aspecto, a lo que se haya escrito al respecto. 6 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

5 Artículo 2. Justificación El trabajo de grado es concebido como un escenario en el cual el estudiante apropia conocimientos, confronta la teoría con la práctica e interpreta resultados. Proceso en el que subyacen elementos teóricos y metodológicos para dar solución a una problemática o a un fenómeno vigente en un contexto determinado. El trabajo de grado es un requisito académico en el programa para obtener su respectivo título de magíster. Artículo 3. Objetivos Son objetivos del trabajo de grado a. Promover en el estudiante la apropiación de competencias metodológicas y técnicas para el diseño y ejecución de proyectos de investigación aplicada en el área de marketing. b. Incorporar activamente a los estudiantes en los proyectos de investigación que lidera el Grupo de Investigación en Innovación y Gestión Empresarial. c. Contribuir al análisis o solución de los problemas en la función de marketing que afectan a los sectores educativos, de salud, industriales, comercial y social de la región y del país. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 7

6 Artículo 4. Comité Académico de la Maestría Es función del Comité Académico aprobar la planificación del trabajo de grado y la designación de los evaluadores respectivos. Está conformado por los Directores de los Programas de CESA y ESIC, el Director de Investigación y profesores de la maestría. Asimismo, convalidará la aprobación final del trabajo de grado cuando un evaluador le otorgue mención especial. ELEMENTOS, COMPETENCIAS Y NATURA- LEZA DEL TRABAJO DE GRADO 2 DOS Artículo 5. Elementos del Trabajo de Grado Se procurará que el trabajo de grado contenga elementos o identifique en su texto aspectos como los siguientes: Presentación de datos objetivos y argumentos que deben estar fundados, más un enfoque propio que demuestre originalidad. Manejo adecuado de las metodologías de producción del conocimiento el área de marketing, que ubique datos y argumentos para ser sistematizados dentro de un contexto lógico. Uso de técnicas apropiadas para los métodos seleccionados. Presentación de resultados en términos de un área específica del conocimiento o de un dominio multi o interdisciplinario. 8 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

7 Artículo 6. Competencias que desarrolla el Trabajo de Grado El propósito del trabajo de grado es lograr que el estudiante desarrolle habilidades y capacidades académicas tales como las siguientes: Identificar y diagnosticar problemas específicos dentro de su área de competencia, evidenciando una actitud crítica. Proponer soluciones viables, a través de la sistematización, integración y aplicación de los conocimientos adquiridos a lo largo de sus estudios con un sustento teórico relevante. Analizar críticamente y ponderar tanto la información a su alcance como los recursos, métodos, técnicas o modelos para llegar creativamente a la mejor solución de un problema o reto en el área de marketing o para crear un producto nuevo. Expresar su estudio o investigación por escrito con la claridad y los requerimientos formales propios del área investigada y del nivel universitario que implica la Maestría. Artículo 7. Naturaleza del Trabajo de Grado Por tratarse de una maestría de profundización con doble titulación, el estudiante debe desarrollar dos proyectos: a) el trabajo grado para el CESA y b) el informe final de máster para ESIC. Como se explica a continuación: Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 9

8 a. Trabajo de grado para el CESA: el trabajo de grado es un proyecto de investigación aplicada en el que presente un problema real en donde se analice y se elabore una propuesta de solución a implementar en el área de marketing, de una organización o un sector en particular. El trabajo grado debe seguir los lineamientos que establece el CESA en la presente guía. La metodología de presentación de los trabajos escritos seguirá, sin excepción, las normas de la American Psychological Association (APA) vigentes. No se aceptarán documentos en los que se combinen normas diferentes o en los que su aplicación sea incompleta. b. Informe Final de Máster para ESIC: el informe final de máster es un plan de marketing que se elaborará en la asignatura de Planeación Estratégica de Marketing. En la asignatura se evaluará el documento final y la sustentación oral del mismo ante el tribunal asignado por ESIC. Los resultados de la evaluación se incluirán en la nota definitiva de la asignatura. DESARROLLO DEL TRABAJO DE GRADO 3 TRES Artículo 8. Anteproyecto de grado El anteproyecto es un prerrequisito del trabajo de grado para el CESA. ESIC no anteproyecto. El anteproyecto es la propuesta inicial del trabajo de grado. En la asignatura de Seminario de Investigación, los estudiantes deben formular su problema de investigación. La dirección del programa definirá la fecha de entrega del anteproyecto de grado. 10 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

9 El anteproyecto será evaluado como Aprobado, Aplazado o No Aprobado por el Comité Académico de la Maestría.. Para la presentación del Anteproyecto a la Dirección del Programa de Maestría es condición haber asistido y aprobado el curso; quien no lo haga, deberá esperar al siguiente periodo académico para comenzar el proceso. Se establecerá una fecha límite de entrega del Anteproyecto al Comité Académico de la Maestría. La entrega del anteproyecto será vía online a la Coordinación de Posgrados de Marketing con carta adjunta firmada por el Director del Trabajo de Grado. No se recibirán documentos impresos o en PDF. El archivo a enviar será en formato Word. Los estudiantes deben entregar su anteproyecto por lo menos un año antes de entregar informe final. Artículo 9. Cuerpo del anteproyecto El cuerpo de trabajo estará conformado por: 1. Preliminares 2. Anteproyecto Resumen Palabras clave Planteamiento del problema Hipótesis provisional Objetivos generales y específicos Estado del arte Marco Teórico Metodología Resultados esperados del trabajo de grado Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 11

10 Cronograma Presupuesto Bibliografía Artículo 10. Procedimiento para la entrega del anteproyecto El procedimiento a seguir para el desarrollo anteproyecto es el siguiente: a. El estudiante deberá elegir un director de su proyecto. El director acompaña y orienta al estudiante en las diferentes etapas del proyecto. Se recomienda que sea un profesional experto en la temática de estudio; puede ser su jefe inmediato, un profesor o un empresario. b. El estudiante enviará el anteproyecto (documento en Word) al correo de la Coordinación de Posgrados en Marketing, a Concepción Fonseca concepcion_f@cesa.edu. co acompañado de una carta con firma escaneada emitida por su director en la cual expresa su aval al trabajo del estudiante para ser sometido a evaluación en el Comité Académico de la Maestría. Si el director del trabajo de grado es externo al CESA, debe adjuntar hoja de vida detallada. c. La Coordinación de Posgrados en Marketing enviará al estudiante una respuesta escrita que certifica la aprobación de su anteproyecto de grado. 12 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

11 Artículo 11. Número de integrantes para realizar el Trabajo de Grado El trabajo de grado se puede desarrollar individualmente o en un grupo máximo de tres personas. Artículo 12. Cambio de tema del Trabajo de Grado El único organismo autorizado para aprobar el cambio en el tema del trabajo de grado es el Comité Académico de la Maestría. Para este caso, el estudiante debe justificar el cambio por escrito al Director del Programa, quien dará respuesta al respecto. Artículo 13. Elección del director El estudiante debe elegir el director de su proyecto. La Dirección de Programa es la única instancia del CESA que aprueba o rechaza la participación del director en el proyecto. Cuando se realice el registro de trabajo de grado en las fechas indicadas, los estudiantes deben entregar la hoja de vida del director (si es externo al CESA) con una carta firmada por el mismo sobre su compromiso con el proyecto. Artículo 14. Papel del director El director es quien acompaña y orienta al estudiante en las diferentes etapas del desarrollo de su proyecto. Se recomienda que sea un profesional experto en la temática de estudio. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 13

12 La Dirección del Programa sólo podrá asignar un máximo de dos trabajos de grado a un director siempre y cuando éste sea un profesor catedrático activo del programa de maestría. Si el director es externo, se autorizará un solo trabajo de grado. Si el director es un profesor investigador, el número de trabajos de grado bajo su dirección será delimitado por el profesor. Artículo 15. Funciones del director Son funciones del director: a) orientar al estudiante en la elección y precisión del tema del proyecto; b) recomendar al estudiante que integre los conocimientos teóricos, metodológicos y prácticos aprendidos durante el programa; c) supervisar y evaluar el desarrollo del proyecto, y d) asesorar sobre la bibliografía y el diseño de los contenidos del informe final del proyecto. Artículo 16. Cuerpo del informe final El cuerpo de trabajo estará conformado por: Preliminares 1. Introducción 2. Estado del Arte 3. Marco Teórico 4. Metodología 5. Resultados 6. Conclusiones (incluir recomendaciones y posibilidades de desarrollo futuras) Bibliografía Apéndices 14 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

13 Artículo 17. Entrega del informe final Los componentes del informe final son: PRELIMINARES. Elementos que anteceden al cuerpo de trabajo o texto del documento: - Márgenes. Se recomienda aplicar 3 cm para todos los márgenes. - Interlineado y tamaño de letra. El interlineado para el documento debe ser de 1,5 cm. Se recomienda utilizar letra Arial Portada. Se incluye el título, código, nombres y apellidos completos de los estudiantes, nombres y apellidos completos del director, nombre de la institución y fecha (ver anexo 1) - Contenido. Se presenta una tabla de contenido con los títulos principales (hasta un tercer nivel) y el número de página respectivo. i. Listas de tablas, gráficos, figuras y anexos. Se deben realizar unas listas de las tablas, gráficos, figuras y anexos con su respectivo número de página. Son tablas de contenido independientes. ii. Glosario. El título glosario se escribe en mayúscula sostenida. Los términos deben ser en negrilla y en mayúscula sostenida. El significado de cada término es en minúscula. I. INTRODUCCIÓN. Este capítulo contiene una revisión en su conjunto del tema y su importancia, para interesar al lector en el resto del contenido del proyecto de investigación. es el capítulo inicial y se incluye el planteamiento del problema, la justificación, alcances del trabajo, la pregunta de investigación y la hipótesis. Además tiene una sección donde se describen los objetivos del proyecto, el alcance Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 15

14 y el producto final obtenido. Finalmente, se especifica la organización del resto del documento, mencionando cada uno de los subsecuentes capítulos. II. ESTADO DEL ARTE: El estado del arte debe dar cuenta de una revisión exhaustiva de la literatura especializada sobre el tema de investigación. Este este debe construir fundamentalmente sobre artículos en revistas científicas y en libros de investigación, y debe permitir identificar cómo se ha estudiado el tema, cuál es el estado actual de la investigación sobre el mismo, las principales tendencias de los estudios realizados, entre otros elementos que permitan enmarcar el trabajo de grado, orientarlo y documentar la necesidad de la investigación. Debe evitarse en este apartado el uso de textos de divulgación, de libros de textos y de otro material de características similares. Debe ser un texto que le permita al lector ubicar las principales tendencias, métodos, preguntas y dificultades en las investigaciones previas sobre el tema de estudio III. MARCO TEÓRICO. En este capítulo es donde se describe la literatura consultada y que fundamenta su desarrollo. Según Tamayo y Tamayo (2004), el marco teórico incluye los principios teóricos dentro de los cuales emerge el problema. En este sentido, el desarrollo de una investigación implica, por definición, una propuesta de análisis científica o académica sustentada desde una teoría pertinente. 16 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

15 Es responsabilidad del estudiante contemplar la conceptualización de términos y delimitar el área de investigación a través de la selección de hechos relacionados entre sí. En este capítulo se sugieren nuevas alternativas de enfoque para tratar el problema de investigación. Sumado a lo anterior, en el marco teórico se incluye un compendio de conocimientos existentes en el área a investigar y además se expresan las teorías que orientan la investigación. IV. METODOLOGÍA. Este capítulo se refiere a la descripción de la metodología que se aplicó para la investigación de campo, se deben mencionar las fases o etapas de la elaboración del proyecto y los limitantes encontrados en el estudio. Es importante tener en cuenta que en algunos estudios que impliquen trabajo de campo, se recomienda que el estudiante describa la población objeto de estudio, cómo se seleccionó, quiénes participaron, qué características relevantes tiene, en qué tipo de institución se realizó, etc. En esta sección van los mismos lineamientos metodológicos tratados en el anteproyecto. V. RESULTADOS. Se hace una descripción exhaustiva del producto final del proyecto. Es el principal capítulo del documento aunque puede estar dividido en varios capítulos de acuerdo al alcance de los objetivos específicos-, dado que en él se explica el producto final que se logró con su desarrollo. Por lo mismo, deben explicarse los resultados de la investigación, de manera detallada. Cada proyecto tiene un perfil diferente dependiendo de su planteamiento del problema. Esta parte del trabajo de grado debe dar respuesta a cada uno de los objetivos planteados. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 17

16 VI. CONCLUSIONES. Las conclusiones son la oportunidad para recapitular los resultados más importantes de la investigación. Por eso es esencial que sean claras y precisas. Se debe evitar a toda costa formular conclusiones que no estén sustentadas en el debate previo. Se recomienda que el escritor del documento estructure las conclusiones respondiendo estas dos preguntas: Cuáles fueron las conclusiones más importantes? Qué consecuencias se derivan de los resultados obtenidos? No siempre las conclusiones corresponden a las expectativas iniciales; a menudo, el debate pone de manifiesto limitaciones o excepciones que obligan a replantear, corregir o incluso abandonar la hipótesis de trabajo. Si esto sucede, se debe indicar en las conclusiones. En las conclusiones se puede incluir las recomendaciones generales que se hacen, después de haber concluido todo el proyecto. También se explica cómo se puede continuar con el desarrollo del producto final y de los resultados del proyecto. BIBLIOGRAFÍA. Es la descripción y presentación de diferentes recursos de información como monografías, revistas, artículos, series y otros tipos de documentos, organizados según las normas solicitadas en el presente documento. APÉNDICES. Complementos o suplementos del cuerpo principal de la monografía constituidos por documentos importantes, datos, cuadros, etc. 18 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

17 PARÁGRAFO PRIMERO. Los estudiantes deben aplicar normas de referenciación bibliográfica estilo APA. PARÁGRAFO SEGUNDO. No se aceptarán documentos donde se combinen normas diferentes o su aplicación en el documento sea incompleta. Artículo 18. Evaluación del Trabajo de Grado El trabajo de grado es un requisito para obtener el título de magíster del CESA. ESIC no solicita trabajo de grado, exige informe final de máster, el cual consiste en un plan de marketing que será evaluado durante la asignatura de Planeación Estratégica de Marketing. El trabajo de grado será revisado por un evaluador lector asignado por el CESA. El evaluador tiene de una (1) a cuatro (4) semanas para expresar por escrito la evaluación del informe final y dar calificación al mismo. Los criterios de evaluación son los siguientes: Capacidad de análisis y argumentación Cumplimiento de los objetivos Contenido de la propuesta Cumplimiento con los términos de referencia solicitados Edición, redacción y ortografía. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 19

18 Artículo 19. Evaluador lector El evaluador lector es un profesional experto en el área de conocimiento que tiene a cargo la revisión y evaluación de los resultados del documento final. El evaluador lector enviará por escrito su calificación a la Coordinación de Posgrados en Marketing en el plazo estipulado. Artículo 20. Concepto del Evaluador lector El evaluador debe estudiar el aporte al campo profesional que hace el estudiante a través del trabajo de grado, en el que se deberá demostrar pensamiento crítico e innovador, lo mismo que dar respuesta al objeto de estudio del programa. El evaluador deberá expresar por escrito las razones que justifican una de las siguientes calificaciones: Aprobado: cuando el documento cumple con los lineamientos y objetivos propuestos y se otorga una calificación igual o superior a 8.5. Aplazado: cuando el documento debe ajustarse a las recomendaciones del evaluador y se otorga una calificación entre 7.0 a 8.5. No aprobado: no cumple con los lineamientos establecidos por la Institución. En este caso el estudiante debe presentar un nuevo proyecto de grado. El evaluador otorga una calificación inferior a Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

19 Esta calificación debe comunicarse al interesado y consignarse en la Coordinación de Posgrados en Marketing del CESA. El evaluador lector podrá exigir modificaciones al trabajo escrito, dando cumplimiento a los criterios expuestos. Si el evaluador lector considera pertinente otorgar adicionalmente una mención especial al proyecto, puede solicitarlo y sustentarlo a través de un comunicado escrito. Si el informe final es Aplazado, el estudiante debe hacer ajustes al documento y comunicarle a su Director el concepto dadodado por el evaluador lector. Cuando el evaluador sugiera modificaciones al trabajo, los estudiantes, con la colaboración de su director del trabajo de grado, deberán elaborar un documento llamado Respuestas al Evaluador en el que expliquen la forma como incorporaron las modificaciones sugeridas. En caso de no estar de acuerdo con algunas de las modificaciones sugeridas por el evaluador, los estudiantes deberán plasmar en el documento Respuestas al Evaluador las razones que tuvieron para no adoptar lo sugerido. Cuando el evaluador lector califique el trabajo como No aprobado, el Director del Programa analizará el caso con el director del trabajo de grado y con el evaluador. Los trabajos de grado no aprobados serán aquellos que hayan recibido dos evaluaciones negativas o los que no hayan satisfecho las exigencias del evaluador. Si el Director del Programa lo considera necesario, nombrará un segundo evaluador para que éste emita un nuevo concepto sobre el trabajo. En caso que el trabajo de grado obtenga una primera evaluación negativa y una segunda evaluación positiva, se enviará a un tercer evaluador para tomar en cuenta con quien coincide. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 21

20 La responsabilidad intelectual del trabajo realizado es del autor. La institución no se hace responsable de contenidos, pensamientos o ideologías expresadas total o parcialmente en el trabajo presentado por el estudiante. Artículo 21. Calificación definitiva La nota aprobatoria del trabajo de grado será de siete punto cero (7.0). La nota estará compuesta por dos notas parciales: 1. Concepto Evaluador Lector del informe final de trabajo de grado (60%) 2. Sustentación oral de trabajo de grado (40%) Artículo 22. Plazos de entrega del Trabajo de Grado La Dirección del Programa determina semestralmente las fechas límite para la recepción de los documentos finales que serán sometidos a evaluación. Los documentos que sean entregados extemporáneamente serán enviados a evaluación, pero su calificación no será considerada para los grados que se realizarán durante el siguiente semestre. 22 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

21 SOBRE LA SUSTENTACIÓN DEL TRABAJO DE GRADO CESA 4 CUATRO Artículo 23. Requisito para la sustentación oral del trabajo de grado CESA Se establece la sustentación del trabajo de grado como un acto académico de alta solemnidad; por tanto, el tratamiento al mismo debe enmarcarse en una discusión profesional, manejando un vocabulario de respeto y altura. Todo trabajo de grado deberá sustentarse ante tribunal una vez haya sido aprobado por el evaluador lector. Artículo 24. Tiempo asignado para la sustentación oral del trabajo de grado CESA El tiempo de sustentación del trabajo de grado deberá circunscribirse a 25 minutos de exposición y 20 minutos de preguntas y respuestas. Posteriormente se realizará la deliberación del jurado (calificación y recomendaciones). Artículo 25. Tribunal de sustentación oral del trabajo de grado CESA La sustentación del trabajo de grado será evaluada por profesores de CESA. Una vez finalice la sustentación, el jurado determinará en privado la calificación final. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 23

22 Artículo 26. Criterios de evaluación del tribunal Los criterios de evaluación de la sustentación del trabajo de grado son los siguientes: a. Presentación realizada para socializar el proyecto (1.0/10.0) b. Formulación del problema (2.0/10.0) c. Coherencia metodológica: resultados/objetivos (2.0/10.0) d. Capacidad argumentativa de los resultados (3.0/10.0) e. Alcance del proyecto (1.0/10.0) f. Relevancia de las conclusiones (1.0/10.0) Artículo 27. Evaluación de la sustentación oral del trabajo de grado CESA Cada miembro del jurado, después de oír la exposición del estudiante y de efectuar las preguntas correspondientes, evaluará individualmente la sustentación oral de su contenido y la metodología utilizada. Cada evaluador deberá expresar por escrito en acta correspondiente las razones que justifican la siguiente calificación: - Aprobado: cuando la sustentación cumple con los lineamientos y objetivos propuestos, se otorgará una calificación igual o superior a Aplazado: cuando se busca dar oportunidad al estudiante de corregir aspectos que a su juicio podrían contribuir a elevar la calidad requerida del trabajo. 24 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

23 Lo anterior requiere programar nuevamente la sustentación con el mismo jurado que emitió la calificación de aplazamiento. Si el trabajo de grado es aplazado por segunda vez, se tomará una decisión definitiva en el Comité Académico de Maestría. La decisión de aplazamiento se verá reflejada en una calificación inferior a 8.5. Artículo 28. Cierre del proceso de evaluación del Trabajo de Grado CESA Una vez aprobada la sustentación, la Dirección de Programa hará entrega al estudiante de una carta que certifique la aprobación de su trabajo de grado. Esta carta deberá ser presentada en Biblioteca con un CD-ROM que incluya el trabajo de grado en un archivo con formato en PDF. El documento debe tener visto bueno de la Dirección de Biblioteca para ser aceptado en el Centro de Documentación, según Reglamento de Propiedad Intelectual del CESA. No se aceptarán documentos impresos. Artículo 29. Entrega del documento aprobado en medio óptico (CD-ROM). Una vez aprobado el trabajo de grado, el estudiante debe hacer entrega de una copia de la carta de aprobación y del documento en medio digital (PDF) grabado en CD-ROM a la Biblioteca teniendo en cuenta lo siguiente: a. La etiqueta de presentación tendrá los siguientes elementos: Título del trabajo de grado, autor (es), nombre del director y fecha (ver Apéndice A). Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 25

24 b. Los apéndices deberán ir incluidos dentro del archivo en PDF. c. El CD-ROM utilizado para la presentación del trabajo debe ser nuevo y seguir los estándares del mercado (tamaño normal). d. El CD-ROM no debe tener clave de seguridad para recuperar la información. e. El estudiante deberá diligenciar los requerimientos pedidos por la Biblioteca con el fin de poder incluir el texto final en el Repositorio Institucional. f. La biblioteca será la responsable del almacenamiento, la organización, la recuperación y divulgación de la información presentada en los CD-ROM a través del Repositorio Institucional o sitio web del CESA. Artículo 30. Confidencialidad del trabajo de grado CESA Al concluir el trabajo de grado, el estudiante puede solicitar confidencialidad del contenido del mismo cuando lo remita a la Biblioteca. El trabajo de grado así sea confidencial, la biblioteca debe garantizar la preservación del documento en formato digital y publicar únicamente el Metadato en el Repositorio institucional o catálogo en línea. 26 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

25 SOBRE EL SEMINARIO DE INVESTIGACIÓN Y TRABAJO DE GRADO 5 CINCO Artículo 31. Naturaleza de las asignaturas Todos los estudiantes sin excepción deben inscribir y aprobar las asignaturas: Seminario de Investigación y Trabajo de Grado como requisito para la obtención del título de Magíster en Dirección de Marketing del CESA-ESIC. Artículo 32. Evaluación de las asignaturas Las asignaturas serán evaluadas por un profesor titular, quien determina los criterios de evaluación y las actividades que deben entregar los estudiantes. Se asignará una nota numérica de cero (0.0) a diez (10.0) puntos. Las asignaturas pueden ser aprobadas o no aprobadas. Si el estudiante no aprueba las asignaturas, deberá inscribirla(s) nuevamente según lo establecido en el Reglamento General de Estudiantes de Posgrado. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 27

26 Apéndice A. Portada Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA ESIC Business & Marketing School Maestría en Dirección de Marketing [Título principal] Trabajo de grado - [Agregar número de registro] Por: [Primer Nombre] [Segundo Nombre] [Primer Apellido] [Segundo Apellido] [Día] de [Mes] de [Año] 28 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

27 Apéndice B. Formato Carta de Compromiso del Director del Trabajo de Grado Bogotá, [día] de [mes] de [año] Doctora Lina María Echeverri Cañas Directora Maestría en Dirección de Marketing Colegio de Estudios Superiores de Administración Bogotá Por medio de la presente carta le comunico que [el o los] estudiante[s] [Nombres y apellidos completos del estudiante] se encuentra desarrollando su trabajo de grado titulado: [Título del proyecto], y que he recibido información de ustedes acerca de los requisitos que el CESA exige en estos trabajos, los cuales he leído y conozco. Me es grato informarle que tengo suficiente experiencia en el tema referido, lo que me permite aceptar el cargo de director del trabajo de grado. Dispongo del tiempo suficiente para conducir el trabajo de grado mencionado y hacerle el acompañamiento necesario para que sea concluido satisfactoriamente. Comparto la preocupación del CESA en cuanto a asegurar que los trabajos de grado que presenten sus estudiantes sean originales e inéditos, y puedo garantizar que, bajo mi dirección, el trabajo de grado referido cumplirá esos requisitos. En cuanto a los aspectos de fondo de este trabajo, acepto compar- Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 29

28 tir con el estudiante la responsabilidad por el nivel académico del mismo. De acuerdo con lo anteriormente mencionado, acepto las siguientes funciones como director del trabajo de grado: a. Conducir el desarrollo general y específico del trabajo de grado. b. Ser el único canal para el avance y las modificaciones al proyecto. Esto implica la exigencia para los estudiantes de que cualquier modificación al proyecto originada en otros académicos debe ser autorizada por el director. c. Evaluar los reportes de avance del trabajo de grado. d. Decidir si el alcance y los objetivos del trabajo de grado han quedado satisfechos para dar curso a la presentación del reporte final, siguiendo los lineamientos establecidos por el CESA. De no ser así, el director tiene la potestad de negar la presentación del reporte final. e. Verificar que el alumno realice las modificaciones sugeridas por el evaluador lector. Atentamente, [Agregar firma] [Agregar nombres y apellidos del Director] [Agregar dirección del contacto] [Agregar teléfonos del contacto] [Agregar correo electrónico del contacto] 30 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

29 Apéndice C. Guía para los preliminares Agradecimientos 2 interlíneas Quiero agradecer a mis padres, a mis profesores, al CESA por guiarme en el camino de la vida y apoyarme en el desarrollo de mi proyecto de grado. Sin su confianza no hubiese finalizado un trabajo de investigación que ha requerido de mi mayor esfuerzo. Gracias madre por tenerme la paciencia de siempre. Gracias padre por tus consejos constantes. Gracias a mis profesores por valorar mi esfuezo y dedicación durante mi maestría. Contenido 2 interlíneas Pág. 1. Presentación 4 2. Marco teórico 8 3. Metodología Resultados 27 Referencias Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 31

30 Lista de tablas 2 interlíneas Pág. Tabla 1. Distribución porcentual de las compras 35 Tabla 2. Volumen de ventas 44 Tabla 3. Tipos de mercados 51 Tabla 4. Participación de los socios 54 Tabla 5. Ingresos por ventas anuales ( ) 64 Lista de figuras 2 interlíneas Pág. Figura 1. Distribución porcentual en canal 38 Figura 2. Estructura organizacional 47 Figura 3. Proceso productivo en la planta norte 60 Lista de Apéndices 2 interlíneas Pág. Apéndice A. Listado de proveedores 75 Apéndice B. Competidores locales 76 Apéndice C. Análisis de la competencia global Guía para la presentación del trabajo de grado MDM

31 4 1. Presentación 2 interlíneas Hoy en día los consumidores están siendo selectivos al momento de comprar. Este comportamiento afecta directamente a las empresas, dado que estas deben aumentar sus esfuerzos para ofrecer mejores productos o servicios que puedan satisfacer las necesidades de los clientes. Alrededor de todo el mundo se han realizado miles de estudios sobre las marcas y sobre las estrategias que se deben desarrollar para generar valor a partir de estas. 2. Marco teórico 8 2 interlíneas 2.1 Relevancia de la marca 2 interlíneas La relevancia de marca es para el cliente, ocurre cuando se manifiestan dos condiciones, la primera es que hay una necesidad percibida por el cliente por una categoria de producto, y que la marca se encuentre entre el conjunto considerado por los clientes como relevante (Aaker, 2005). Sin embargo, lo mas importante no es que una marca se considere relevante, se necesita que esta relevancia sea constante en los clientes, es decir, que el consumidor considere que la categoría o subcategoría de una marca esté supliendo las necesidades del consumidor, y que ese nivel de satisfacción no lo va a encontrar en otras marcas. Colegio de Estudios Superiores de Administración CESA 33

32 La estrategia de marca es la que permite diferenciar y estructurar las marcas, ya sean propias o adquiridas por alianza; donde se deba asignar a cada marca papeles claros para que permitan que la estrategía del negocio crezca. 2.2 cartera de marca 2 interlíneas Las cartera de marca contiene a todas las marcas gestionadas por la organización, incluyendo a las marcas madres, respaldadoras, submarcas, marca diferenciador, co-marcas, marca energizarte y aquellas marcas corporativas, aunque puedan parecer durmientes (Aaker, 2005). 2 interlíneas 15 Sangría Agregación de marcas. Una parte clave de la cartera consiste en el punto de si se debe o no agregar nuevas marcas a una cartera de marcas, esta decisión la debe tomar con un estudio previo, porque esta o estas nuevas marcas van a permitir que los objetivos de la empresa se cumplan o no se cumplan. 34 Guía para la presentación del trabajo de grado MDM