Nacieron en mal momento. El estallido

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1 [mercado] La batalla comercial de los broker online / reportaje / mercado En contra de lo que pudiera parecer, los profesionales de este campo inciden en que el principal valor de competencia no es el precio sino la confianza, la calidad y el valor añadido de los servicios que se ofrecen. La batalla comercial de los broker online La intermediación online parece estar a punto de sobrevivir a su primera gran prueba de fuego. Para ello, la mayoría de los brokers han tenido que hacer doble clic en el botón de inicio y reformatear sus estrategias de negocio. La dura crisis bursátil de los años 2000 a 2003 se llevó por delante a muchos intermediarios, apenas unos recién nacidos, pero dejó como legado a los supervivientes y a los nuevos actores que se van incorporando a este segmento de actividad algunas enseñanzas prácticas. Pedro Cases, Periodista Nacieron en mal momento. El estallido de la burbuja tecnológica a finales de los años 90 y el consiguiente hundimiento de las bolsas mundiales dejó a los "baby brokers" online a la intemperie, exhaustos muchos de ellos después de haber realizado ingentes gastos en tecnología y en agresivas promociones, una guerra de precios que rebajó las comisiones y los márgenes de forma casi suicida hasta conseguir que España sea uno de los países del mundo donde es más barato comprar y vender por Internet. Esperaban un mercado casi sin límites, virtual, y en cuestión de pocos meses se encontraron con que prácticamente no había clientes que captar. Muchos cerraron o fueron absorbidos, algunos llegaron a aguantar con cierta holgura pero, al final, todos se vieron obligados a replantear sus estrategias. Aprendida la lección y conscientes de que Internet se utiliza como canal transaccional si sirve para algo, los intermediarios online han concentrado sus apuestas en mejorar la calidad de los servicios que ofrecen, darles más valor añadido, e innovar de forma permanente, lanzando productos que exciten el interés y la curiosidad de los potenciales usuarios. Ahora, el crecimiento sostenido de las bolsas, beneficiadas por la persistencia de un escenario de bajos tipos de interés, parece actuar como reclamo y los inversores que operan por la red vuelven a dar síntomas de actividad. Los brokers se muestran cautos, creen que hay que esperar ya que los inversores todavía no están cómodos en el escenario actual, donde persisten algunas incertidumbres como el elevado precio del petróleo, la debilidad del euro o del crecimiento de las grandes economías europeas. Con todo, el progresivo avance de la penetración de Internet en los hogares españoles, aunque JUNIO 2005 BOLSA DE MADRID 61

2 mercado / reportaje / La batalla comercial de los broker online PERFILES DE TRADERS SEGÚN TIPOS DE INVERSORES El distinto comportamiento de los inversores online ha llevado a catalogarlos en diferentes grupos, configurados en función, sobre todo, del volumen de operaciones que realizan y la aversión al riesgo que muestren. Sobre esta premisa en el mercado estadounidense se han identificado cuatro perfiles diferenciados: el planificador, el day trader, el gestor activo y el e-trader. En el mercado europeo, donde la penetración de Internet es más lenta, y hay una mayor desconfianza hacia el canal, las categorías, con imperfecciones, se reducen a dos: el trader, que maneja carteras pequeñas pero de fuerte rotación, cuyas prioridades son el precio y la velocidad de ejecución de las órdenes; y otra parecida a la de los gestores activos, que mueven carteras mayores, operan con otros canales y se apoyan en asesoramientos personalizados. La reestructuración que sufrió el sector de la intermediación en los primeros años de este siglo, forzada por la crisis de los mercados, provocó la aparición en España de un inversor online peculiar, cuya catalogación estaría próxima a la de los day traders pero con particularidades. Se trataría de un nutrido grupo de esos profesionales que la reconversión expulsó del mercado, reforzados por antiguos ejecutivos de otros sectores prejubilados, que han convertido la operativa en bolsa por Internet en su nueva profesión. Son clientes más sofisticados que los habituales, cuya existencia es recibida por los broker de forma distinta. "Nosotros detectamos que hay clientes que pasan 10 horas al día conectados al ordenador realizando entre 20 o 50 operaciones que a nosotros, como intermediarios, nos resultan muy interesantes", dice María Martínez-Verdú. Por el contrario, Fabrice Flet, cree que en el mercado español, esos inversores resultan difíciles de encajar en la estrategia general que desarrollan las empresas. "De todas formas", afirma, "si hacemos caso a las estadísticas, este tipo de inversor tiene una vida media de entre tres y seis meses. Creo que nosotros debemos dar a nuestros clientes asesoramiento para evitar que se pueda producir esta situación". Ramón Blanco, por su parte, considera que "se trata simplemente de inversores más refinados, con mayores conocimientos, cuya permanencia en el mercado dependerá de lo buenos que lleguen a ser. Las casas de bolsa han tenido traders por cuenta propia toda la vida y en ese tiempo, de media, han ganado dinero". En todo caso, algunas gestoras de fondos sostienen que, si detectan operaciones típicas de traders a través de sus pantallas en la web, están dispuestos a fijar comisiones de reembolso para las operaciones que se hagan en los primeros meses. persistan fuertes retrasos con respecto a Europa, la incorporación paulatina de la red a los hábitos de consumo de la sociedad y el ejemplo de lo que está pasando en otros mercados de referencia, les lleva a pensar que van a favor de corriente. Algunos intermediarios miran de reojo lo que está pasando en la banca. Según los últimos datos conocidos referidos al año 2003, en torno a 2,8 millones de clientes usaron servicios financieros online, un 40% de los usuarios de Internet. Un año antes el número de clientes que utilizaron este canal representaba solamente el 29,5% del total de usuarios de la red. PLANTEAMIENTOS INICIALES: ALGUNOS ERRORES DE ENFOQUE "En general, este negocio se implantó en España a finales de la década de los 90 sobre dos hipótesis que se demostraron erróneas. Por una parte se pensaba que, con un mercado al alza y deslumbrados todavía por el espejismo del éxito popular de las grandes privatizaciones, la demanda de servicios financieros en general y el número de clientes iban a aumentar de una forma muy significativa. Por otro, se hablaba de la explosión del uso de Internet, barajándose, por ejemplo, unas expectativas de peticiones de líneas de ADSL espectaculares. Con el estallido de la burbuja de las telecomunicaciones y el subsiguiente derrumbe de los mercados, ninguna de las dos se cumplió. Ello nos obligó, en general, a adaptarnos al mercado real y, sobre todo, a medir muy bien los costes porque al final comprobamos que el mito de que Internet tenía costes variables nulos no era verdad. Cada inversor nuevo que entra en Internet necesita una serie de servicios que cuestan dinero", afirma David Gómez, director de Operaciones y Marketing de Renta 4. Por su parte, Fabrice Flet, director general de Cortal Consors, filial online del grupo Paribas, también cree que "Internet nació sobre el malentendido de que todo era gratuito. Sin embargo, creo que ahora los usuarios han empezado a aceptar que para tener un servicio adecuado por la red hay que pagar algo, evidentemente menos que si se utilizan otros canales porque también hay menores costes asociados a él". No todos los intermediarios partieron de las mismas premisas. "Nosotros no cometimos el error de pensar que Internet era gratis, siempre creímos que había un espacio para cobrar por un buen servicio y, de hecho, estamos posicionados en el mercado con algún producto, como el Premium, mucho más caro que los que tienen los intermediarios de referencia en este segmento. Lo que si nos obligó a replantear la estrategia fue el incumplimiento de las expectativas sobre el número potencial de clientes, su drástica reducción puso en evidencia la sobrecapacidad de esta industria en aquel momento", asegura Ramón Blanco, director general para España de Self Trade Bank, empresa participada por el grupo Société Général. Entre las grandes entidades financieras, los modelos que se siguieron fueron variados. Hubo bancos que apostaron por crear sus propias filiales online, mientras otros entraron en esta actividad comprando empresas a precios de burbuja. "Nosotros hemos cumplido cinco años como broker online y hemos visto desaparecer a muchos de los que nacieron en aquella época. A finales de 1999, teníamos una cuota de mercado en términos 62 BOLSA DE MADRID JUNIO 2005

3 La batalla comercial de los broker online / reoportaje / mercado < de compraventa de valores realizadas por minoristas en la Bolsa de Madrid a través de Internet del 3% y ahora es del 20%. Creo que parte del éxito de nuestra estrategia fue que nosotros imbricamos la apuesta por Internet dentro de la estructura del banco, reforzando la propuesta mixta que ofrecemos a nuestros clientes, de modo que se relacionen con nosotros por el canal que les resulte más cómodo. Ahora, un 52% de las transacciones totales que se hacen en el banco las realizan los clientes por este canal", asegura María Martínez-Verdú, directora de la División de Renta Variable de Bankinter. COYUNTURA ACTUAL: LA CORRIENTE ES FAVORABLE Seis años después, el entorno tiende a mejorar. El mantenimiento de unos tipos de interés bajos ha dejado a las acciones con pocos competidores en los que invertir que ofrezcan una rentabilidad razonable, la subida templada de las bolsas, el crecimiento sostenido de la economía española y un mayor grado de penetración de Internet en los hogares parecen aliarse a favor de los intermediarios online que, en general, detectan que los inversores particulares que operan a través de Internet están dando señales de actividad. No se sabe cuántos pueden llegar a ser, pero desde luego ya no se piensa en aquel millón que aventuró en su día Forrester Research al calor de la exuberancia bursátil de finales de siglo. Algunas estimaciones fiables cifran su número en torno a , frente a los cerca de cinco millones de tenedores de acciones que puede haber en la actualidad en el mercado español, también bastante lejos de los ocho millones que llegó a haber en plena efervescencia del llamado capitalismo popular. El duro aprendizaje lleva a los brokers a mostrarse precavidos. "Aunque pudiera pensarse que hay ciertas similitudes con lo que ocurría hace cinco o seis años, hay diferencias muy profundas. En 2000, la bolsa venía de subir básicamente en dos años un 100%. Se trataba de una situación de alzas muy rápidas y con mucha volatilidad. Es verdad que la bolsa ha subido desde el final de la crisis más o menos un 50%, pero lo ha hecho con menos volatilidad y saliendo, además, del agujero en el que había caído, lo que siempre atrae menos al inversor. Por otra parte, en aquella época la bolsa estaba a PER 30 y ahora está a la mitad, un sobreprecio que actualmente no está pagando el cliente. Para que se produjera una entrada masiva de inversores en bolsa se necesitaría un bull market consistente que no creo que se vaya a producir a corto plazo", señala Ramón Blanco. Para Fabrice Flet, que asegura tener unos clientes en España, "la situación parece favorecer, en general, el desarrollo del mercado de renta variable, aunque hay que tener en cuenta que en este país la gente tiene una tendencia a invertir más en el sector inmobiliario que en acciones". El precio del petróleo, la debilidad del euro o del crecimiento económico de las grandes potencias europeas son otros factores que hacen que los inversores no terminen de sentirse cómodos en el escenario actual. En donde si hay consenso es que, en todo caso, los brokers online navegan a favor de corriente. PENETRACIÓN DE INTERNET EN LA SOCIEDAD Un dato que parece avalar esa previsión moderadamente optimista, tomado en función del grado de madurez del mercado, es la penetración de Internet en nuestro país. Aunque sigue creciendo, según el último informe de la Sociedad de la Información correspondiente al año pasado, hay todavía un fuerte desfase - sólo el 31,3% de la población española tiene acceso a la red frente al 45% de media en Europa- que anima a pensar que tarde o temprano tenderá a equilibrarse, lo que aumentaría potencialmente el número de posibles internatutas susceptibles de JUNIO 2005 BOLSA DE MADRID 63

4 mercado / reportaje / La batalla comercial de los broker online comprar y vender acciones por la red. "Al principio, los clientes que entraban en el mundo online eran un poco especiales. Quien podía acceder a Internet era una persona, con independencia de su condición de inversor o no, inquieta por las nuevas tecnologías y de extracción sociocultural alta, un poco elitista. Frente a aquellos pioneros, los clientes actuales se diferencian muy poco de los que operan por canales más tradicionales", comenta David Gómez. El retrato robot del cliente cibernético sería: varón, de entre años y 50-55, urbano y trabajador por cuenta ajena, aunque cada vez se incorporan más personas que trabajan por cuenta propia. Un perfil que se diferencia muy poco del inversor tradicional, simplemente es un poco más joven y está más familiarizado con las nuevas tecnologías. Por otra parte, algunos intermediarios miran de reojo lo que está pasando en la banca. Según los últimos datos conocidos referidos al año 2003, en torno a 2,8 millones de clientes usaron servicios financieros online, un 40% de los usuarios de Internet. Y, si bien es verdad que la inmensa mayoría de las operaciones se concentraron en consultas o en transacciones muy sencillas, no lo es menos que un año antes el número de clientes que utilizaron este canal representaba solamente el 29,5% del total de usuarios de la red. "Es evidente que Internet se está empezando a convertir en un instrumento habitual para la gente, por eso hemos decidido lanzarnos a este negocio. Nuestra vocación no es ser un broker online pero entendemos que al cliente minorista hay que facilitarle todos los canales posibles para que tenga acceso al mundo bursátil. Hay que ir con los tiempos, pues hay un porcentaje de clientela todavía pequeño que empieza a entrar de forma habitual por Internet, y si se quiere tener una presencia activa en todos los segmentos del negocio éste es un momento estratégico, aunque operar por este canal no esté todavía suficientemente extendido. En nuestro plan de expansión prevemos que dentro de tres años el 50% o el 60% de nuestros clientes operarán por Internet", dice Julio Hernández, consejero-director de Renta Variable de Eurodeal, uno de los últimos en llegar a la intermediación en la red. LA IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS Otro síntoma de que el brokerage online se está desentumeciendo es la confluencia de ofertas cada vez más sofisticadas para captar clientes, una especie de guerra de precios que evoca tiempos pretéritos. En lo que va de año han confluido en el mercado promociones de la mayor parte de los intermediarios en las que se regalan, entre otras cosas, los gastos de custodia por un tiempo, un número determinado de operaciones, equipos electrónicos, se ofrecen gratis programas de gestión de carteras, comisiones más reducidas o incluso gratuitas para determinado tipo de transacciones e incluso ofertas más agresivas en el segmento de la operativa en derivados por Internet. "Pelear por el cliente es razonable y bueno, en términos de Los brokers online son concientes de que para retener a los clientes es prioritario aportar valor añadido a las operaciones de compraventa de títulos por la red. Deben ofertar unos servicios con la máxima de que sólo utilizan Internet aquellos inversores que creen que les sirve para algo, que les aporta un plus frente a operar por los canales tradicionales. competencia, pero hay una frontera que no se puede pasar: el beneficio. Afortunada o desgraciadamente, al ser pequeños tenemos una cuenta de resultados diaria y, aunque sobrantes de capital y recursos propios, no podemos permitirnos el lujo de regalar dinero, lo que nos obliga a ser más eficaces si queremos competir", asegura Julio Hernández. "Nosotros tenemos unas economías de escala muy importantes que nos permiten poder ser agresivos en precios. Precisamente, una de las cosas que nos afianzó como broker online fue, no solo que revolucionáramos la manera de operar en bolsa por el canal Internet, sino el precio al que salimos, rebajando los corretajes y las comisiones de compraventa que aplicaban los demás. Ahora tenemos un precio fijo de siete euros o tres y medio, según el volumen de la operación, que además de ser muy competitivo, creemos que es más transparente, sin letra pequeña. Nosotros sólo aplicamos rebajas en los lanzamientos de nuevos productos, ya que entendemos que para probar las cosas y ayudar a los clientes a que las conozcan es bueno subvencionar el precio", afirma la ejecutiva de Bankinter. El responsable de Self Trade Bank no cree que haya una guerra de precios como en 2000, "lo que hay es una guerra de promociones, ya que todos tratamos de atraer clientes con ofertas puntuales llamativas, pero los precios que cobran los operadores están bastante estabilizados". Para Fabrice Flet, que lleva tres meses en nuestro país, la cuestión está que en España la reestructuración del mercado no ha tenido la profundidad alcanzada en otros países y hay muchas empresas compitiendo por captar clientes, moviéndose en unos márgenes muy estrechos. "En general", asegura, "no conozco un broker que gane dinero sólo con la actividad de intermediación online. Los beneficios provienen de otras áreas de negocio como la custodia, el crédito o los servicios que se prestan a los clientes. No me parece una situación sana, pero es la que existe y tenemos que trabajar con ella. Repite el modelo que he conocido en otros países europeos y es de esperar que, después de esta fase, venga otra con subidas de comisiones y concentración de intermediarios". FACTORES DE COMPETENCIA IMPERANTES: CALIDAD, EFICACIA Y VALOR AÑADIDO Pese a las escaramuzas, hay unanimidad en que el precio no es el factor determinante para atraer y fidelizar a los clientes sino la calidad y eficacia del servicio que se les proporciona. "Al principio, todo el mundo creía que esto iba a ser un mercado perfecto en el que solo los más baratos iban a captar la clientela. Y no es así. En el momento que cuelgas en la red una página transaccional sabes que tienes que dar lo mejor porque te lo van a exigir los clientes. La página viene a ser un expositor y te comparan permanentemente y no sólo en precio; hay otros aspectos, como la confianza, que valoran mucho. Internet es mucho menos frío de lo que se piensa y a través de la red puedes transmitir tanta confianza como desde un despacho o por teléfono. Si respondes a las expectativas, te das cuenta de que el cliente es mucho más fiel de lo que se po- 64 BOLSA DE MADRID JUNIO 2005

5 La batalla comercial de los broker online / reoportaje / mercado < dría suponer. Para que un cliente se vaya hay que tratarlo mal", asegura el directivo de Renta 4. María Martínez-Verdú, por su parte, se muestra rotunda: "Hay entidades que ofrecen para operar una tarifa plana y no han logrado captar clientes de forma masiva. Si tu al final tienes un sistema que no es versátil, donde la velocidad de las operaciones no es inferior a cinco segundos, donde nadie sabe qué contestar al recibir una llamada con un problema o una queja o se responden tarde las consultas por correo electrónico, el cliente dictará su veredicto". Para algunos intermediarios, lo importante es la especialización. "Entendemos que el cliente minoritario cuenta con muy pocas ventajas hoy en día en el ámbito bursátil, un mercado dominado fundamentalmente por los grandes bancos que colocan sus productos a través de su red de sucursales, donde la preparación es desigual. Frente a ese negocio, que a ellos les viene dado, no es su principal objetivo, nosotros ofrecemos a esos clientes proximidad, atención y un asesoramiento muy cercano desde una estructura que, por nuestro tamaño, resulta ágil, flexible y con precios competitivos", señala el responsable de Eurodeal. Los brokers online son concientes de que para retener a los clientes es prioritario aportar valor añadido a las operaciones de compraventa de títulos por la red. Deben ofertar unos servicios que permitan conciliar las ventajas que implica esta operativa, desde el punto de vista de la rapidez, la información abundante y específica, la ubicuidad, las alertas, otras herramientas como los comparadores o las calculadoras financieras y el precio, con la máxima de que sólo utilizan Internet aquellos inversores que creen que les sirve para algo, que les aporta un plus frente a operar por los canales tradicionales. Proporcionar al cliente, en definitiva, unas herramientas con las que pueda trabajar con comodidad, una página web que se le haga familiar, de modo que le cueste o le de pereza tomar la decisión de darse de baja. LA CAPACIDAD DE INNOVACIÓN TIENE MUCHO QUE DECIR La otra vía para fidelizar a los clientes es la capacidad de innovación. "A medida que el sector madura, tiende a producirse una cierta convergencia en los servicios que ofrecemos las empresas y hay que buscar los elementos diferenciadores por la vía de la innovación. Nosotros fuimos pioneros en lanzar la operativa a crédito para nuestros clientes online y ahora hay algunas iniciativas en el mercado que pueden considerarse auténticas innovaciones que amplían las posibilidades de operar. De todas formas, la innovación hay que entenderla tanto desde el punto de vista de los productos como de los servicios, aunque no conviene olvidar que la marca y el software que se utiliza son determinantes a la hora de retener a los clientes", afirma el director general de Self Trade Bank. "Nosotros que somos, por definición innovadores, tanto en los productos como en los canales, acabamos de lanzar al mercado el broker a través del móvil. Se trata de una aplicación que se instala en los teléfonos móviles -los últimos celulares de Vodafone y Nokia la llevan ya preinstalada- que permite, una vez que el cliente se da de alta, comprar y vender acciones. Una tarjeta de coordenadas, diferente para cada usuario, permite formalizar las operaciones al tiempo que actúa como elemento de seguridad", comenta María Martínez-Verdú. Otros, como Renta 4, apuestan por lanzar al mercado nuevos productos con una periodicidad trimestral, mientras que Cortal Consors está ultimando un plan de relanzamiento donde comprometerán una fuerte inversión que les permitirá, entre otras cosas, ampliar su gama de productos. Y AL FINAL, LA CONFIANZA Una de las asignaturas pendientes que quedan en España respecto a Internet, cuya superación resultará muy beneficiosa para la actividad de los brokers online, es la desconfianza que todavía tienen muchas personas, inversores o no, a realizar compras por este canal. En la reciente presentación pública de su web transaccional, los responsables de Fonditel, la gestora de planes y fondos de pensiones de Telefónica, que también comercializa fondos de inversión, revelaron que si bien en el primer mes que estuvo operativa el 25% de sus clientes había activado sus claves para operar por Internet, otro 25% les había comunicado que no estaban dispuestos en ningún caso a operar por la red porque les daba miedo. En todo caso, el tiempo parece ser el elemento, en la medida en que apenas se produzcan incidencias, que jugará a favor de consolidar la seguridad de este canal. "A las empresas nos corresponde transmitir a los clientes la sensación de que Internet es seguro. El año pasado hemos realizado a través de la red más de operaciones de compraventa, un 70% de nuestra actividad, y no hemos recibido ni una sola queja", afirma David Gómez. JUNIO 2005 BOLSA DE MADRID 65