Asesoría Digital Pyme. Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas

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1 Asesoría Digital Pyme Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas Julio 2013

2 Bienvenida El turismo mundial ha evolucionado conforme a las exigencias de un mercado globalizado dependiente del desarrollo tecnológico. Cada vez más, los turistas usan la tecnología para organizar su viaje y elegir su destino. Más del 63% de los turistas de larga distancia, que visitan Chile ocupan internet como principal medio para planificar su viaje. Esto sugiere que tanto destinos, como productos y servicios turísticos, deben tener fuerte presencia en este medio. Creemos que internet y las plataformas digitales son de gran ayuda para promocionar Chile y sus destinos turísticos. Es por eso que nuestro objetivo en Sernatur, con la creación de esta guía, es darle una mano a la industria del turismo, especialmente a los pequeños y medianos empresarios, para que sepan cómo usar estas herramientas y así posicionar su empresa, servicio y ofertas turísticas. Saludos! Daniel Pardo López Subsecretario de Turismo Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 2

3 Índice Bienvenida Introducción: Internet, la principal herramienta de planificación de viajes Usabilidad y Diseño: Cómo planificar un Sitio Web? 1. Construir una estructura jerárquica de los contenidos. 2. Desarrollo de wireframes. 3. Diseño de interacción. 4. Test de Usabilidad. 5. Diseño de la Información. Desarrollo Web: Cómo construir un Sitio Web? 1. Dominio 2. Servicio de Hosting 3. FTP 4. Código HTML 5. Código CSS 6. Código PHP 7. Código ActionScript 8. CMS Contenidos Digitales: Cómo escribir para la Web? Posicionamiento en motores de búsqueda: Cómo incrementar las visitas al Sitio Web? 1. Posicionamiento orgánico 2. Posicionamiento pagado Redes Sociales 1. Principales Redes Sociales 2. Publicidad en Redes Sociales 3. Herramientas Analíticas Web: Qué estadísticas puedo obtener de mi Sitio Web? Conclusión: 7claves básicas para una exitosa estrategia digital Glosario Bibliografía Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 3

4 Introducción: Internet, la principal herramienta de planificación de viajes En un mundo dominado por la web, Internet se ha convertido en la principal herramienta a la hora de planear un viaje. A nivel mundial, un 83% de los turistas y un 76% de los viajeros de negocios, utilizan este medio como fuente de información para distintas actividades relacionadas, tales como planificar un próximo viaje, leer comentarios de otros viajeros, ver videos de destinos o solicitar información. * Por lo tanto, si hoy en día el viajero está planeando sus viajes a través de las herramientas que nos proporciona la web, para toda la industria del turismo, es esencial encontrarse presente en este medio. De lo contrario, se quedará fuera de gran parte de los momentos de búsqueda, decisión y compra de los turistas. El objetivo del presente manual es, por lo tanto, apoyar a la industria turística, entregándole los conocimientos básicos y lineamientos para ejecutar una correcta estrategia digital, que los ayude a posicionarse en medios digitales en los cuales los turistas estarán buscando información, tal como las máquinas de búsqueda o las redes sociales. Dentro de la Estrategia Digital, son diversos y multidisciplinarios los temas que son necesarios de manejar y que serán desarrollados a continuación. Estos son: usabilidad y diseño, desarrollo web, contenidos digitales, posicionamiento en motores de búsqueda, redes sociales y analítica web. * Fuente: The Travelers Road to Decision, Google and Ipsos Media CT. Julio Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 4

5 Usabilidad y Diseño: Cómo planificar un Sitio Web? Construir un sitio web, no se trata de simplemente comenzar a programarlo, sino que previamente a ello es importante planificar la Arquitectura de Información de éste. La usabilidad, corresponde a aplicar los principios de la arquitectura de información al diseño web, para que los usuarios se sientan cómodos y disfruten su visita al sitio. Para ello, es importante saber quiénes estarán visitando el sitio y para qué, para así saber a qué elementos del sitio dirigir su atención. En el proceso de arquitectura de información, es necesario clarificar la misión y visión del sitio, equilibrando las necesidades de la organización con las del usuario. Además, éste determina las funcionalidades y contenido del sitio y especifica cómo encontrarán la información los visitantes definiendo su organización, navegación, clasificación y uso de buscadores. Por último, la arquitectura de información determina cómo el sitio se acomodará a cambios y crecimientos. Es importante considerar que los consumidores de sitios web tienen un período de atención extremadamente acotado y, por otro lado, cientos de miles de otros canales web están a un solo click de distancia. Es en esto en donde radica la importancia de una adecuada usabilidad web. Dentro de este contexto, es importante tener en cuenta: Qué le desagrada a los usuarios No poder encontrar una información: debido a links externos, la ausencia de una página de inicio, tabla de contenidos, mapa del sitio o buscador, por botoneras poco claras respecto al contenido al que llevan o por malos sistemas de navegación, con cabecera y pie de página inconsistentes de página a página. Un diseño gráfico pobre: Sitios con exceso de texto, imágenes o gráficas u otros elementos que dificulten el proceso de encontrar la información. Es importante considerar que el espacio en blanco es tan importante como otros elementos. Uso gratuito de elementos distractores como gifs, animaciones, sonidos, que no están al servicio de la información y el diseño web. Un tono inapropiado que no le hable al usuario. Un diseño que sea el protagonista por sobre la información. Sitios en construcción. Falta de atención a los detalles: errores gramaticales, links que no funcionan o cualquier error que demuestre falta de profesionalismo y sensibilidad con el usuario. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 5

6 Usabilidad y Diseño: Qué le agrada a los usuarios Estética: un look consistente y cohesionado que representa una identidad única para el sitio e idealmente para la marca. Lo principal es que el usuario no se sienta atraído por imágenes en particular, sino que disfrute la atmósfera y la experiencia de la página en su totalidad. Grandes ideas: para ello se necesita buena redacción, edición, y en general, la habilidad de presentar ideas de manera efectiva. Utilidad: los usuarios vuelven a los sitios web cuando de alguna manera les parecen útiles. categorizado, mientras que otros no y van encontrando cosas que no tenían consideradas. Ambos tipos de búsqueda no son excluyentes, por lo que un sitio funcional y bien diseñado permitirá que ambas convivan.* Teniendo lo anterior en consideración, los siguientes procesos ayudarán en el la construcción de una arquitectura de información que agrade al usuario y le ayude a encontrar lo que busca de la manera más eficiente posible. Encontrabilidad Personalización: la habilidad de entregar información personalizada para los intereses y necesidades del usuario. Por último, ya que los usuarios tienen necesidades diferentes, es importante proveer de distintas maneras de encontrar la información. Algunos, saben exactamente lo que están buscando y cómo está *Fuente: Information Architecture for the World Wide Web, Peter Morville & Louis Rosenfeld, Febrero 1998 Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 6

7 Usabilidad y Diseño: 1. Construir una estructura jerárquica de los contenidos: Ésta es una buena manera de iniciar el proceso de arquitectura de información, dado que es una manera conocida y natural de organizar información. Es importante sí considerar primero, que un elemento no se puede alojar bajo dos categorías, y segundo, encontrar un equilibro entre la profundidad (cantidad de niveles) y el ancho (cantidad de opciones en un solo nivel) de la jerarquía; si ésta es muy profunda, el usuario deberá hacer un exceso de clicks para llegar a una información, y si es demasiado ancha, se encontrará con demasiadas opciones y cada una de ellas con muy poca información. En general, hay que tratar de ser lo más conservadores posibles en ambos parámetros, pero lo recomendado es no más de diez opciones (ancho), pues al superar este límite es posible que el usuario se vea abrumado, mientras que éste tampoco hace más de cinco o seis clicks para llegar a una información, por lo que ésta sería la profundidad máxima recomendada. Además, en vista de que los sitios web van creciendo, es aún más importante la economía para ir agregando nuevas piezas de contenido, de preferencia en segundos niveles de jerarquía (ya que al usuario no le acomoda ver cambios frecuentes en los sitios web y también pues es menos complejo a nivel de diseño). Portada Galería de fotos Reserva Servicios Contacto Promociones Cabañas 2. Desarrollo de wireframes: Esta metodología permite hacer diseños simplificados detallando su estructura y los elementos relevantes que se incorporarán en la interfaz, estableciendo su ubicación en las zonas de la pantalla. 3. Diseño de interacción: Este proceso permite definir paso a paso las actividades que se realizarán dentro del sitio web, explicitando lo que el usuario realizará así como las respuestas que dará el sistema en dicha interacción. Para ello, no sólo es importante considerar los flujos de actividad programados para el sitio, sino también las ocasiones en que se produzcan errores tanto por la operación del sitio como por las acciones de los usuarios. En ambas situaciones se debe ofrecer un mensaje claro y orientador que ayude al mejor uso del sistema. 4. Test de Usabilidad: Corresponde a la aplicación de diferentes tipos de pruebas, todas ellas orientadas a determinar si las interfaces y las interacciones logran ser entendidas y utilizadas en forma eficiente. Cinco usuarios es el número ideal de personas para llevar a cabo dichas pruebas de modo confiable, ya que con esa cantidad se logra develar el 85% de los problemas de usabilidad del sitio web. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 7

8 Usabilidad y Diseño: 5. Diseño de la Información: En este proceso es importante tener en consideración que cualquier pantalla debe estar preparada para recibir la visita de un usuario, dado que, gracias a la creciente importancia de los buscadores que ofrecen acceso a cualquier parte del sitio, los usuarios no accederán necesariamente desde la página de inicio del sitio. Por esto, es necesario que todas las pantallas ofrezcan al usuario lo necesario para entender el sitio web que visita, ofreciendo cuatro zonas de datos. Zona de Contexto: corresponde a los espacios de la pantalla que están orientados a la entrega de información de identificación y navegación. Se entiende como tal al espacio en que aparece el logotipo y el nombre, el menú de navegación y el pie de página donde se indican los datos contacto de la empresa u organización. Portada: En términos generales, el énfasis de la Portada de un sitio web debe estar puesto en las zonas de Contexto y Promoción. Sección Informativa: La mayor parte del espacio será utilizado por la parte de información, mientras que la zona de contexto se mantiene constante. La promoción y acción deben basarse en lo contextual, es decir, que esté ligado con la información que se entrega. Sección Transaccional: Se espera que en estas secciones no haya elementos que distraigan al usuario, sino que sólo quede en contacto con la información necesaria para llevar a cabo la transacción y recuperará la posibilidad de tener más elementos en la interfaz solo cuando vuelva al inicio de la acción o bien, cuando la haya terminado exitosamente. * Zona de Información: es el área que ofrece los contenidos de la página utilizando diversos medios (texto, imágenes, videos, animaciones, etc.). Zona de Acción: es donde se facilita al usuario la realización de actividades, cuyo contenido y alcance dependerá del área del sitio que esté visitando. Zona de Promoción: es la zona que permite destacar contenidos existentes en otras zonas del sitio web como también publicitar servicios o nuevas funcionalidades. Finalmente, el diseño de información se traduce en la aplicación de dichas zonas de datos en las siguientes secciones, representadas en wireframes: *Fuente: Tienes cinco segundos, Juan Carlos Camus, Noviembre 2009 [http://www.tienes5segundos.cl/] Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 8

9 Usabilidad y Diseño: Una vez finalizado todo el proceso correspondiente a la arquitectura de información, es momento de construir la maqueta gráfica que aplicará colores, tipografías e imágenes al diseño de información definido en la etapa anterior. Para ello es importante tener en consideración algunas normas básicas del diseño web, para lograr el look consistente y cohesionado que, tal como fue mencionado, le agrada a los usuarios. Utilizar imágenes que tengan la resolución requerida por la sección del sitio web donde será aplicada (usualmente expresada en pixeles) y no agrandarla más allá de su original, lo que la empobrecerá y quitará su posible impacto visual. Generar contrastes que propicien una buena lectura (como por ejemplo, letras negras sobre fondo blanco). Utilizar las tipografías adecuadas para la web, de preferencia sin serif, pues dicha aplicación tipográfica genera una mayor vibración visual en la pantalla, cansando la vista. Además es importante utilizar no más de dos o tres tipografías, para generar un orden visual dentro del sitio. Aplicar un diseño web que esté de acorde a la temática del sitio y lo que la marca transmite, especialmente en la paleta de colores seleccionada. Hacer un buen uso de los blancos y espacios, dando descansos a la vista sin saturar el sitio de elementos gráficos. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 9

10 Desarrollo Web: Cómo construir un Sitio Web? La programación de un sitio, corresponde a una de las áreas de mayor complejidad técnica del desarrollo de un proyecto web, por lo que en general se requiere siempre de la contratación u apoyo de un profesional con las competencias técnicas correspondientes. Aún así, es importante tener conocimiento de ciertos conceptos básicos para ser la mejor contraparte posible de dicho profesional, y exigirle todo lo correspondiente. Conceptos básicos de Desarrollo Web: 1. Dominio: La realización de un proyecto web requiere de la compra de un dominio, que corresponde a la URL donde estará alojado el sitio web (Ejemplo: La compra de cualquier dominio.cl disponible se puede efectuar en el sitio web de NIC Chile (www.nic.cl) y tiene un costo de CLP $9.950 por un año y CLP $ por dos años. Terminado el período estipulado en la compra, se debe renovar el dominio volviendo a pagar el precio establecido, o el sitio web dejará de estar disponible. En el sitio web de NIC Chile también es posible revisar qué dominios están disponibles para compra, además de administrar y modificar un dominio adquirido. 2. Servicio de Hosting: Una segunda inversión que se debe hacer para dejar online un sitio web, es la adquisición de un servicio de Hosting, que corresponde al lugar donde se alojará la página. Es decir, si la página web construida fuese una casa, el servicio de Hosting podría entenderse como el terreno sobre el cual será edificada la casa y el dominio como la dirección de dicha casa. Por otro lado, los costos de dicho servicio, varían según el peso de la página y la cantidad de visitas recurrentes que ésta tenga. Hay un sinnúmero de empresas que ofrecen servicios de Hosting por todo tipo de precios. Al realizar la compra, se proveerá de los llamados DNS (Domain Name System o sistema de nombres de dominio), el cual servirá para enlazarlo con el dominio, administrando este último en el sitio web de NIC Chile. 3. FTP: Teniendo el dominio comprado, el servicio de Hosting adquirido y el sitio web construido, lo que quedará pendiente será subir el sitio web al servidor que lo hará accesible a través de su URL de dominio. Para ello se requiere de un programa llamado FTP, cuya función es traspasar archivos locales, es decir, que se encuentran dentro de un computador, a un servidor o espacio en la Internet. Con las contraseñas e indicaciones entregadas por el servicio de Hosting, será posible acceder al servidor para hacer dicha tarea y dejar el sitio web online. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 10

11 Desarrollo Web: 4. Código HTML: Los sitios web, pueden estar construidos utilizando distintos códigos de programación e incluso, en la mayoría de los casos, utilizando una combinación de éstos. El más común, es el código HTML (HyperText Markup Language o lenguaje de marcado de hipertexto), pues éste codifica prácticamente todo el contenido del sitio web. Los textos e hipervínculos, son convertidos en html, las imágenes alojadas en la web son llamadas a través de código html, los colores web tienen cada uno su traducción a código html e incluso, los sectores de una página web básica están identificados en el código html (Imagen 1). El html se escribe en forma de etiquetas rodeadas por corchetes angulares (<>). Header: Cabecera de la página, donde en general va el logo. Navigation: Menú principal de navegación Body: Sector donde va todo el contenido Sidebar: Espacio para colocar links de interés, imágenes widgets, etc. Footer: Pie de la página, donde se suelen colocar datos de contacto o menús de accesibilidad. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 11

12 Desarrollo Web: Código CSS: Las hojas de estilo en cascada (Cascading Style Sheets o CSS) se utilizan adjuntas o dentro del mismo documento html para describir la presentación semántica de éste y así poder tener un control centralizado de ésta, separar el contenido de la presentación, optimizar el ancho de banda y mejorar la accesibilidad del documento. Esto significa en términos prácticos que elementos identificados en el código html de la página, tendrán un estilo determinado en el código css de ésta, como por ejemplo, se le puede dar anchos y posiciones a los elementos estructurales del sitio, colores a los hipervínculos de éste y tipografías y tamaños de letra a los textos a través de las hojas de estilo. 6. Código PHP: Éste es un lenguaje de programación originalmente diseñado para el desarrollo web de contenido dinámico, ya que permite ser insertado en el html del sitio web, ser interpretado por el servidor y enviar una respuesta que generará un resultado en el sitio web. Éste código es el que permite el funcionamiento de sitios web dinámicos tales como las redes sociales (Facebook, Twitter, etc.), donde el usuario escribe, publica y el contenido escrito aparece en el sitio web. A eso se refiere al decir que este permite la existencia de contenido dinámico. Por ejemplo, es el código que permite que haya cualquier tipo de formulario en un sitio web (formularios de contacto, de reserva, etc.). Código ActionScript: ActionScript es un lenguaje de programación de la plataforma Adobe Flash. Flash permite la creación de sitios web animados en su totalidad, pero al no posicionarse en máquinas de búsqueda como sí lo hace el código html, que es legible por los robots (ver capítulo Posicionamiento en motores de búsqueda, 1. Posicionamiento orgánico ), es utilizado en contadas ocasiones por los desarrolladores web, en caso de aplicaciones muy específicas. Actualmente, el lenguaje ActionScript ha sido reemplazado por el html5, que permite mayor interactividad con la web, propósito que en un principio tenían los sitios web hechos en Flash. 8. CMS: Los Sistemas de Gestión de Contenidos (Content Management System o CMS) son programas que permiten, a través de la creación de sitios web sobre su plataforma, la fácil y rápida administración de sus contenidos, incluso con múltiples usuarios con distintos roles asignados (editor, administrador, etc.). Éstos en general integran varios de los códigos anteriormente mencionados y permiten gestionar de manera separada el diseño del contenido del sitio web. Los CMS más utilizados son Wordpress, Joomla y Drupal. Mientras que Wordpress es más simple para un usuario no técnico como un editor, Joomla y Drupal le dan mayor libertad de acción al desarrollador de un sitio web, para diseños o aplicaciones más personalizadas. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 12

13 Contenidos Digitales: Cómo escribir para la Web? Según estudios, los usuarios casi no leen páginas web palabra por palabra, ellos la escanean, sacando sólo palabras o frases que les interesan. El 79% escanea, mientras que el 16% lee palabra por palabra.* Esta realidad ha generado una nueva forma de escribir para la web, la que se basa en el llamado texto escaneable, el cual se logra haciendo lo siguiente: 1. Subrayar o destacar palabras claves, a través de negritas, links o colores. 2. Hacer subtítulos que se expliquen por sí solos, o títulos referenciales, respondiendo a las llamadas cinco W s: who, where, what, when, why (quién, dónde, qué, cuándo, por qué). 3. Crear listas, es decir, ordenar elementos a través de números, viñetas, etc. 4. Se deben evitar las frases complejas, escribiendo oraciones con sujeto, verbo y predicado, en tiempo presente y con verbo activo. En general, se deben evitar los recursos gramaticales que el lector deba volver al comienzo de la oración para comprender su contenido, como por ejemplo las frases intercaladas. En pocas palabras, debe poder captarse la esencia de la información. Redactar una sola idea por párrafo. Los párrafos deben ser dinámicos, cortos y precisos (tres a cuatro líneas). Por otro lado, un texto completo no debe tener más de cinco o seis párrafos, utilizando la mitad de palabras que se utilizaría en un texto impreso. 5. Cuando se desea profundizar alguna información, se debe hacer a través de hipervínculos o links, ya sea dentro de la misma página como enlazando a otras páginas. La información debe estar, por lo tanto, segmentada. 6. Los enlaces deben estar integrados de manera lógica y accesible, basada en una asociación concreta de ideas que invite a complementar lo ya leído anteriormente. Los links deben estar visibles, porque al verlos el lector debe poder elegir qué es lo que quiere profundizar. Los links pueden ir incluidos a través de (a) fotos o íconos (b) links al final del texto o (c) frases o palabras subrayadas. 7. Evitar el exceso de adjetivos calificativos, adverbios, conjunciones, preposiciones e interjecciones, entregando información de manera clara, directa y precisa. 8. Es muy importante la rigurosidad respecto a la redacción y la ortografía. No por redactar de manera simple y directa, se debe incurrir en errores. *Fuente: How Users Read on the web, Jacob Nielsen, October 1, 1997 Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 13

14 Posicionamiento en motores de búsqueda: Cómo incrementar las visitas al Sitio Web? Actualmente, las máquinas de búsqueda son una poderosa herramienta dado el uso que le están dando los usuarios de Internet. Por ejemplo, en el caso del segmento viajes, 56% de los viajeros afirman que siempre comienzan su proceso de reserva y compra a través de motores de búsqueda, 63% de los turistas que es su principal fuente de información de viajes y el 96% del mismo grupo objetivo comenzaron su planificación holetera a través de éstos (Gráfico 1).* Ahora bien, existen dos maneras de posicionarse en Google, motor de búsqueda que concentra la mayor cantidad de dichas actividades a nivel mundial. Una de ellas es denominada SEO (Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda), la segunda, SEM (Search Engine Marketing o Marketing para Motores de Búsqueda). La diferencia principal entre ambas es que la segunda es pagada, mientras que la primera corresponde al posicionamiento orgánico, por lo que es gratis. Por su lado, Google es transparente en indicarle al usuario cuáles son las búsquedas pagadas y cuáles son las búsquedas gratis, destacando en amarillo las primeras o diferenciándolas con el rótulo Anuncios en su encabezado (Imagen 1). Dada la distinta naturaleza de ambos tipos de resultados de búsqueda, también son diferentes la estrategia y buenas prácticas detrás de cada uno de estos tipos de posicionamiento. *Fuente: The Travelers Road to Decision, Google and Ipsos Media CT. Julio Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 14

15 Posicionamiento en motores de búsqueda: 1. Posicionamiento Orgánico (Search Engine Optimization o SEO) Lo más importante que hay que tener en consideración en el proceso de optimización para motores de búsqueda, es que los usuarios siguen siendo el público objetivo de nuestro sitio web y que, por lo tanto, no es a los motores de búsqueda a quienes debemos dirigirnos. Éstos deben seguir siendo el objetivo principal, y por otro lado, los motores de búsqueda se preocupan de mostrar lo mejor del sitio web, según lo que es de valor para el usuario. La adecuación de un sitio web para que se posicione orgánicamente en los resultados de Google, engloba una serie de buenas prácticas que tienen que ver con varias áreas técnicas de un sitio web, como por ejemplo el contenido (ver capítulo Contenidos Digitales ) y la programación (ver capítulo Desarrollo Web ), las cuales se detallan a continuación. 1. El título de la página principal (el cual debe colocarse en la etiqueta <title> dentro de la etiqueta <head> dentro del documento HTML), debe incluir el nombre del sitio web o negocio y puede también incluir información importante de sus principales actividades, en descripciones precisas y breves. El contenido de dicha etiqueta aparece, por lo general, en la primera línea de los resultados y además, las palabras aparecerán en negrita si son las mismas que las de la búsqueda del usuario. Lo ideal, es que cada página del sitio tenga una etiqueta <title> única, para que los motores de búsqueda puedan distinguir dicha página del resto del sitio. 2. La metaetiqueta description, proporciona a los motores de búsqueda un resumen de la página, por lo que puede ser más extensa, conteniendo un par de frases o un párrafo corto. Éstos pueden ser utilizados como fragmentos de descripción de las páginas, en el resultado de búsqueda donde aparezcan. También es recomendable utilizar descripciones distintas en cada página, en la medida que no tenga miles o millones de éstas. Imagen 1: Búsquedas pagadas y búsquedas orgánicas en Google Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 15

16 Posicionamiento en motores de búsqueda: 3. Un siguiente paso importante es mejorar la estructura de las URL, creando una estructura de directorios simple, categorías descriptivas y nombres de archivo para los documentos del sitio web con palabras relacionadas al contenido del sitio web. Dado que las URL se definen a partir de esto, éstas indicarán a los motores de búsqueda el contenido que contienen y además, las palabras que estén contenidas en la búsqueda del usuario, aparecerán en negrita. También es importante lograr que los usuarios no accedan a un mismo contenido de distintas URL, pues esto puede dividir la reputación del contenido en ambas URL. Esto se puede solucionar con un simple redireccionamiento. 4. Una adecuada navegación del sitio es también esencial para que los buscadores sepan el papel que juega una página dentro de un sitio web (ver capítulo Usabilidad y Diseño ). Para ello, es importante hacer lo siguiente: Planificar la navegación desde el inicio (es decir, cómo accederán los usuarios desde la página principal a las distintas acciones del sitio) Utilizar los enlaces de navegación, o breadcumbs. Dejar abierta la posibilidad de que una parte de la URL sea eliminada (es decir, que al borrar /pieza_doble de la URL la URL sea válida como la de sección de Habitaciones ). Crear dos sitemaps, uno para los usuarios y otro para los motores de búsqueda (es posible enviar un archivo sitemap XML a través de las Herramientas para webmasters de Google*). Usar texto para la barra de navegación (evitando imágenes y animaciones). 5. Crear contenido interesante y útil es lo que más puede influir en el posicionamiento orgánico en buscadores, pues cuando éste es reconocido por los usuarios, éstos tienden a compartirlo. Dentro de este contexto es importante: Pensar en las palabras que un usuario podría utilizar en la búsqueda para encontrar el contenido y utilizarlas en los textos del sitio. Escribir sin errores ortográficos o gramaticales. Evitar el texto en formato imagen o animación, el cual no puede ser leído por los motores de búsqueda. Crear contenido único y original, dirigido a los usuarios y no a los motores de búsqueda. Escribir textos ancla de buena calidad, es decir, que aquellos textos que llevan de una página a otra dentro del sitio, sean cortos, precisos, descriptivos, relacionados con la sección a la cual dirigen y distinguibles del resto del texto a través de un formato especial (el subrayado es lo comúnmente usado). Optimizar el uso de las imágenes, especificando el atributo alt de manera descriptiva y precisa (el cual se muestra cuando una imagen no se carga por alguna razón), agrupándolas en un solo directorio del sitio, usando extensiones de archivo ampliamente aceptados (.jpeg,.png,.gif y.bmp) y ofreciendo un archivo sitemap de imágenes. Usar correctamente y con sentido las etiquetas de cabecera, las cuales se utilizan para presentar la estructura de la página a los usuarios, determinando la relevancia del texto al cual corresponden, con distintos tamaños y formatos (siendo <h1> el más importante y <h6> el menos importante). Crear una página 404 útil y coherente con el diseño del sitio web, que guíe al usuario contenido relacionado o las páginas más populares. *Disponible en https://www.google.com/webmasters/tools/home Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 16

17 Posicionamiento en motores de búsqueda: 6. El archivo robots.txt, le dice a los motores de búsqueda qué partes del sitio debe rastrear, por lo que es importante restringir el acceso a las páginas que no serán útiles para los usuarios (las Herramientas para Webmasters de Google tienen sencillos generadores de archivos robots-txt). 7. El tener enlaces a sitios que Google considere como spam, puede afectar la reputación del sitio, por lo que es muy importante combatir los mensajes spam, sobretodo cuando el sitio tiene comentarios públicos activados, estableciendo el atributo rel del código HTML de un enlace a nofollow. Esto le dirá a los motores de búsqueda que dichos enlaces no deben seguirse ni pasar la reputación de éstos al sitio. 8. Para optimizar el sitio pensando en los aparatos portátiles, es importante informar a Google sobre los sitios para móviles, enviando a través de las Herramientas para Webmasters de Google un sitemap para móvil. Además es esencial que el sitio móvil sea accesibles desde aparatos no móviles, pues sino, los robots no podrán acceder a éste y rastrearlo. A los usuarios de móviles que acceden a la URL de ordenador, se les debe redirigir a la versión de móvil, lo cual indicará a los buscadores la existencia de un sitio móvil, pero siempre es recomendable mantener un link hacia el sitio para computadores, para casos en que ciertas funcionalidades no estén presentes en el sitio para móviles. 9. Finalmente, una buena práctica es promocionar el sitio de manera correcta, escribiendo un artículo acerca de éste en un blog, agregando la URL en las cartas de presentación y la cabecera de las cartas, enviando boletines informativos o añadiéndola a la información de Google Places. Lo importante es hacerlo sólo para aquello que es interesante para el público objetivo, y no para cada pequeña acción, para evitar convertirse en spam. * *Fuente: Guía para principiantes sobre optimización para motores de búsqueda. Google. Noviembre [http://googlewebmaster-es.blogspot. com/2008/11/gua-seo-de-google-para-principiantes.html] Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 17

18 Posicionamiento en motores de búsqueda: 2. Posicionamiento Pagado (Search Engine Marketing o SEM) La lógica detrás de una campaña de SEM, se basa en el sistema de la subasta, donde lo principal para lograr que un anuncio aparezca dentro de los resultados pagados de Google, es el valor que se está dispuesto a pagar por click. Mientras más alto sea éste, más posibilidades se tiene de aparecer en el sector amarillo del buscador y en una mejor posición (la mejor posición es la que se encuentra al lado izquierdo, más cerca de la barra de búsqueda). Aún así, el llamado Costo por Click o CPC no es el único factor decisivo para determinar la posición del anuncio. Dicha posición, también llamada técnicamente AdRank, es el resultados de la multiplicación del CPC máximo por el Quality Score. CTR: frecuencia con la que la palabra clave ha generado clicks en su anuncio. Historial de la cuenta: CTR total de todos los anuncios y las palabras claves de la cuenta. Calidad de la página de destino: relevancia, transparencia y facilidad de navegación de la página. Otro punto importante a considerar, es que el Quality Score no sólo determinará el AdRank y posición del anuncio, sino que también tiene incidencia directa en el CPC y, por lo tanto, en la cantidad de clicks que se puede generar con el presupuesto total de la campaña. Una segunda opción de posicionamiento utilizando las herramientas de Google, es la implementación de campañas en su Red de Display, donde Google actúa básicamente como intermediario entre el sitio web y una red de cientos de miles de otros sitios web que venden espacios para colocar banners. AdRank = CPC máximo x Quality Score Donde: - CPC máximo: es el precio máximo que se está dispuesto a pagar por un click (subasta) - Quality Score: es el algoritmo que determina cuán relevante es este anuncio para el usuario, basándose en la calidad del sitio al cual lleva dicho anuncio, el cual toma en cuenta lo siguiente: Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 18

19 Posicionamiento en motores de búsqueda: Si comparamos éste formato de publicidad con el anterior, mientras que el primero se hace efectivo cuando el usuario ya está realizando búsquedas relacionadas a un viaje y su planificación, este último sirve para hacer presencia de marca en lugares donde el usuario está realizando otro tipo de acciones. Esta herramienta nos permite orientar la campaña de dos distintas maneras; la primera es según dónde están (ubicación o contextual según palabras claves o categorías) y la segunda, según dónde han estado (por categorías de intereses o por remarketing, es decir, le muestra el anuncio a quienes ya han visitado la página). Respecto al diseño de las piezas, éstas pueden ser imágenes estáticas o animadas y existen cerca de quince formatos, pero hay tres que son los esenciales: Finalmente, las principales métricas a tener en cuenta en cualquier campaña online, para medir su eficiencia y la de sus piezas, son las siguientes: Impresiones: cantidad de veces que apareció el anuncio. Clicks: cantidad de veces que los usuarios pincharon el anuncio. CPC: costo por click. CTR: efectividad de un anuncio, considerando cuántos clicks generó éste en relación con la cantidad de veces que apareció (formula: clicks/impresiones).* 728px X 90px 160px X 600px 300px X 250px Ejemplos de los banners más utilizados. Si bien Google ofrece la transparencia de una campaña con costo por click y el alcance que entrega el alto tráfico que tiene su buscador, también existe la posibilidad de realizar una campaña en medios tradicionales como por ejemplo diarios online u otros sitios web que ofrecen espacios publicitarios. Generalmente, estas campañas se negocian directamente con el medio bajo la modalidad del costo por mil, es decir, se paga cierta cantidad cada mil impresiones. * Fuente: Ayuda de Adwords (en línea) [https://support.google.com/adwords/] Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 19

20 Redes Sociales: Los medios sociales representan hoy en día el focus group de menor costo y más extenso disponible entre las estrategias de marketing, dado su alcance y al hecho de que los usuarios se sienten en un espacio de libre expresión, donde pueden opinar todo aquello que les atañe. Por lo tanto, un correcto uso de las redes sociales, puede resultar en un mayor conocimiento de nuestro público objetivo y una mejor toma de decisiones en cuanto a la estrategia digital. Aún así, existen ciertas normas esenciales que hay que tener en consideración antes de embarcarse en el mundo del Community Management, como se le denomina al quehacer de manejar comunidades a través de las redes sociales. Las dos principales reglas de oro de las redes sociales son: 1. Ser rápido y oportuno. Los usuarios esperan respuestas lo más inmediatas posibles cuando hacen consultas a través de las redes sociales. 2. Aplicar criterio a cada mensaje que se publicará. Y el sentido común es el menos común de los sentidos. Por lo tanto, si no se tiene el tiempo para dar respuestas rápidas a través de las redes sociales, o si el responsable de ellas no tiene el criterio pertinente, es preferible no implementarlas, pero si se dan ambas condiciones, pueden ser una herramienta muy poderosa. A continuación, algunos lineamientos más específicos para un adecuado Community Management. Conversación: Es importante comprender que los medios sociales son un espacio para entregar y recibir información, por lo que el feedback es muy importante para conocer lo que la gente piensa. Los Fan Page no son solamente una fuente de información unidireccional, si no una plataforma que posibilita que la entidad en cuestión converse con las personas. Transparencia: Para lograr transparencia a la hora de comunicar, es necesario expresar claramente los objetivos que pretende la empresa u organismo a través de sus medios sociales. Toda conversación o información que se publique debe ser verdadera y cada publicación debe estar justificada. Jamás debe publicarse aquello que no se puede cumplir. Prudencia: A pesar de querer ser transparentes en cómo se comunica, hay que tener prudencia a la hora de mantener la confidencialidad de la información privada de la empresa u organismo. El tacto es muy importante en este punto, ya que hay que estar siempre atento para no publicar información privada o que no pueda ser revelada por ley. Por último, es esencial tener prudencia respecto a la autoría del material publicado y evitar la utilización de fotografías, videos o textos sobre los cuales no se tenga los debidos derechos de uso. Servicio Nacional de Turismo Guía de Estrategia Digital para Pequeñas y Medianas Empresas Turísticas / 20

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