Buscando el Porqué de las Cosas

Transcripción

1 Buscando el Porqué de las Cosas Análisis in situ de estrategias de marketing de las grandes superficies Grupo de Trabajo Secretaria/o Integrantes

2 7 Una vez en el interior del centro comercial, me dispongo a comprar doce productos básicos que llevo anotados en una lista. Debo buscar cada uno de ellos, y echarlo al carro de la compra. Cada vez que encuentre uno de esos productos de la lista, lo situaré en el plano adjunto, y en el lugar adecuado en que lo he encontrado. Pan Fruta Pescado Leche Limpiacristales Arroz Queso Huevos Papel Higiénico Zumos y Bebidas Azúcar Bombillas

3 8 Merchandising: se conoce con este nombre a las técnicas de aprovechamiento del espacio físico de una zona comercial, y de cara a facilitar la venta. Zonas Calientes: son aquéllas en las se suelen agolpar los clientes. Suelen coincidir con la entrada y proximidades, y con los puestos de cola en las cajas registradoras. Analiza la afluencia de gente en esa zona, y fíjate en los productos que se exhiben. Zonas Frías: se llaman así todos aquellos espacios alejados de las zonas calientes. En ellas suelen ubicarse los productos más básicos e imprescindibles (panadería, pescadería, carnicería, lácteos, congelados...). Si has realizado ya la actividad nº 7, recuerda dónde encontraste los distintos productos de la lista. Tal vez en zonas frías? Analiza la afluencia de gente en las zonas frías, y con respecto a las calientes. Trata de extraer conclusiones.

4 9 En las Estanterías del Lineal mueble mostrador- cabe señalar varias partes que son aprovechadas de manera específica, y con criterios comerciales. Cabeceras de Góndola: se llaman así a los extremos del Lineal, y que suelen dar a los pasillos de mayor tráfico. En ellas se colocan los productos preferentes, y las promociones más importantes. Los usuarios suelen detenerse a menudo ante ellas. Por el mismo motivo, si un producto promocional desea alquilar una cabecera de Góndola, deberá pagar un mayor precio de alquiler. Anoto mis observaciones. Nivel de Ojos del Lineal: Es la parte que suele caer a la altura de los ojos para una persona de estatura media. Es la zona que se percibe más facilmente. En algunas de las secciones que tú elijas, analiza qué productos se sitúan en esa precisa zona. Nivel de Manos del Lineal: Situada a la altura de las manos, es la zona de más fácil acceso. Analiza qué productos han sido colocados en esa zona. Nivel de Suelo del Lineal: Reservado a los materiales más pesados, y a aquellos que menos interés hay por promocionar. Analizo qué productos.

5 10 Ahora me fijo en los colores de fondo que se han elegido para cada una de las secciones del hiper, y trato de buscar alguna explicación de por qué un color concreto para una sección determinada. Panadería Bazar Electrodomésticos Carnicería Charcutería Pescadería Alimentación Frutería Textil Perfumería Droguería Lácteos Congelados

6 11 Ahora trataremos de explicar algunas curiosidades. Existen zonas calientes (aquellas que reciben más afluencia de gente) y zonas frías. 1.Anoto todas las zonas calientes que localice: Zona Caliente Preferente Zona Fría Preferente 2. Cuál es el movimiento habitual de los clientes? Por qué? 3. Qué estrategias utilizan, en el híper, para acompañarlo en ese recorrido? 4. Qué estrategias utilizan para influir en la velocidad de circulación de los clientes? Os doy algunas pistas: iluminación, obstrucciones a conciencia, música, promociones Qué para optimizar su velocidad? 4.2. Qué para optimizar su permanencia? 5.En los lineales, se prefiere la implantación horizontal o la vertical? Pistas: ésta última ofrece una apariencia más ordenada, y engaña al ojo, haciéndole ver más de lo que en realidad hay.

7 12 Ahora me fijo en el esquema de la distribución horizontal del lineal. Dónde habrá más ventas, y dónde menos? Elijo un lineal, y observo cómo la gente reacciona ante la distribución horizontal. Buena visibilidad. Planteamiento drástico: -Si hasta ahora no me he deci- dido, debo hacerlo ya. Segundo Tercio Tercer Tercio Mucha visibilidad. Desaparece la Resistencia: -Más vale que me decida ya, pues igual se agota y... Primer Tercio Poca visibilidad. Cierta Resistencia a Comprar: -Tal vez luego encuentre algo mejor. Distribución Horizontal del Lineal Ahora me fijo en el esquema de la distribución vertical del lineal. Ojos Alta Nivel Encima de Ojos Comento cuento observe en un lineal de los más frecuenta dos: Ojos Baja Manos Alta Manos Baja Nivel de Ojos Nivel de Manos Nivel de Suelo Productos de Poca Rotación Con Alto Margen de Beneficios Y con Mucha Venta Hay diferencia en la reacción de los clientes en el nivel de ojos-manos, con respecto a los demás niveles? Distribución Vertical del Lineal Otros comentarios:

8 13 6.Ahora paso a analizar un lineal determinado: 6.1.Decoración. Zona Caliente Preferente Zona Fría Preferente 6.2.Vestimenta de los/las empleadas. 6.3.Iluminación. 6.4.Música. 6.5.Olores. 6.6.Otros. 7.Intentamos fijarnos en estrategias de promoción (si las hay), y anoto impresiones de alguna de ellas: cómo yace articulada, si resulta efectiva, cómo se desarrolla... Ejemplos de ese tipo de estrategias: publicidad en el punto de venta / exhibiciones en masa / demostraciones / degustaciones / sorteos / animaciones multimedia...

9 14 8.Frutería: acaso las piezas más apetecibles están colocadas al inicio del lineal? En caso afirmativo, por qué? 9.Visito una zona con olores (horno...). Qué aporta al conjunto? 10.Voy al stand de bebidas alcohólicas. Ya que éstas se compran, habitualmente, por impulso, encuentro algún detalle que me haga sospechar de esa tendencia? 11.Ahora le toca, en turno, a la zona de pescados. Los que menos salida tienen, se sue-len colocar delante de todo. Observa si los humedecen con frecuencia. Por qué? 12.Finalmente anota algunos productos colocados junto a las cajas registradoras. Me pregunto por qué.