INTEGRACIÓN VERTICAL: DE LA SARTÉN AL FUEGO?

Transcripción

1 COFRADÍA DEL MÉRITO VITIVINÍCOLA SEGUNDA JORNADA DE REFLEXIÓN DEL VINO CHILENO INTEGRACIÓN VERTICAL: DE LA SARTÉN AL FUEGO? Jueves 27 de Junio de

2 ALGUNOS CONCEPTOS INTEGRACIÓN VERTICAL EN LA CADENA DE VALOR VITIVINÍCOLA: Un mismo propietario controla actividades en distintas etapas de generaciónde valor en la industria. HACIA ATRÁS (Control de Insumos) Productor de uvas (viñedos) Productor de Vino (bodega granelera) Comercializador/Exportador graneles Elaborador de vinos (bodega elaboradora/envasadora/embalaje) Comercializador/Exportador vinos embotellados (despacho) HACIA ADELANTE Control de Mercados) Distribuidor de vinos embotellados ( venta y logística mayorista) Venta al detalle (supermercados, tiendas, restaurantes) 2

3 MOTIVACIÓN PARA INTEGRARSE VERTICALMENTE a) Para controlar activos estratégicos (menor riesgo) a) Para lograr economías de escala o de localización (menor costo) b) Para aprovechar conocimientos o experiencia know how (menor costo) c) Para reducir incertidumbre de quiebres en la cadena logística (menor riesgo) d) Para capturar márgenes (utilidades) obtenidos en otras etapas e) Para sortear barreras monopóliocas o monopsónicas (mayor utilidad) f) Para aumentar ganancias monopsónicas o monopólicas (mayor utilidad) g) Para satisfacer motivaciones personales (placer, prestigio, imagen, tradición ) (externalidades intangibles) 3

4 RIESGOS ASOCIADOS CON LA INTEGRACIÓN VERTICAL - ECONÓMICOS - Mayor necesidad de inversión - Mayores Costos Fijos y Gastos Generales - Mayores riesgos comerciales - Mayor dificultad de ajustes cuando entorno global se vuelve negativo - Mayor volatilidad de las ganancias - Barreras y costos de salida más altos - OPERACIONALES - Menor flexibilidad para cambiar de rubro o diversificarse - Menor flexibilidad para reemplazar proveedores o distribuidores - Mayor dificultad para cambios de procesos o tecnológicos - Perdida de equilibrio entre distintas etapas de la cadena de valor (exceso de capacidad o demanda insatisfecha, simultáneamente) - ADMINISTRATIVOS - Mayor complejidad y heterogeneidad Administrativa y Gerencial - Sistemas de información más complejos - Precios de transferencia/incentivos internos arbitrarios generan distorsiones 4

5 VIÑA ECHEVERRÍA: Un caso de Integración Vertical EVOLUCIÓN HISTÓRICA Llegada de Familia Echeverría a Chile: actividades agropecuarias Valle de Aconcagua Establecimiento de Viñedos y Bodega granelera en Molina, Valle de Curicó 1980 Transformación de viñedos mixtos a varietales puros 1985 Construcción de nueva Bodega elaboradora 1993 Comienza exportación a UK con marca Echeverría Inversión en apertura y consolidación de mercados (40 países en Europa, Asia, América y Oceanía). Compra de uvas a terceros. 5

6 SITUACIÓN INICIAL (década de los 80): LA SARTÉN Caída sostenida del consumo interno (58 lpc en lpc el lpc 1995) Oligopsonio (muy pocos compradores ) en mercado interno Estándares de calidad desconocidos para vendedores de uvas y graneles Sobreoferta - de uvas y vinos, con consiguiente caída en los precios Arranques masivos de vides viníferas (reconversión a otros cultivos) (quedaron solo há en 1993) Ajuste inevitable reordenamiento de la industria Costos del ajuste más visibles a nivel de productores de uva (arranques), pero con menores posibilidades de ajuste a nivel de elaboradores (venta?) Vía de escape más atractiva sería la integración vertical para salir al mercado externo!! OPORTUNIDAD HISTÓRICA! Economía abierta Muy pocas viñas saliendo al exterior Exportaciones de vino incipientes (solo US$ 10.4MM en 1985) Oferta limitada a unos pocos productos y variedades Consumidores externos ansiosos por conocer los vinos chilenos 6

7 VIÑA ECHEVERRÍA: Un caso de Integración Vertical MOTIVACIÓN DE VIÑA ECHEVERRIA a) P Para satisfacer motivaciones personales (placer, prestigio, imagen, tradición ) (externalidades intangibles) Para capturar márgenes (utilidades) obtenidos en otras etapas Para sortear - barreras monopóliocas o monopsónicas (mayor utilidad) reducir incertidumbre de quiebres en la cadena logística ALTERNATIVAS EN DISCUSIÓN POR PRODUCTORES DE UVA: - Tratar de socializar las pérdidas (intervención del estado) - Integración Vertical 7

8 VIÑA ECHEVERRÍA: TRES DÉCADAS DE INTEGRACIÓN VERTICAL 80s=reestructuración / 90s=consolidación mercados / 00=supervivencia PRODUCTOS 1992: 100% granel 0% embotellado 2012: 99% embotellado 1% granel ( cajas 9lts) DESTINOS 1992: 100% Chile 0% exportación 2012: 40 países en Europa, Asia, América y Oceanía FACTURACIÓN 1992: 100% mercado interno 0% exportación 2012: 99% exportación 1% mercado interno (US$ ) PRECIOS 1992: promedio de graneles varietales en Chile 2012: US$41,31 caja 9lts (promedio 12 meses) (promedio anual industria US$29,09) 8

9 SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO!!! Tras una década muy exitosa (los 90s), con una expansión sin precedentes en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos encontramos en medio de las llamas! FACTORES AGRAVANTES FUERTE COMPETENCIA INTERNA HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS CRISIS DE RENTABILIDAD DE EXPORTADORES CHILENOS 9

10 SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO Tras una década muy exitosa (los 90s), con una expansión sin precedentes en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos encontramos en medio de las llamas! FACTORES AGRAVANTES FUERTE COMPETENCIA INTERNA Intensa competencia entre viñas chilenas (292 exportadores el 2012) Los vinos chilenos están en todas partes (148 países el 2012) Los volúmenes exportados son enormes (US$ MM el 2012) Amplísima diversidad de envases, estilos y variedades Aumento de superficie plantada ( ha el 2011) Nuevas plantaciones en nuevos valles: aumento de oferta uvas premium 10

11 SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO Tras una década muy exitosa (los 90s), con una expansión sin precedentes en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos encontramos en medio de las llamas! FACTORES AGRAVANTES FUERTE COMPETENCIA INTERNA HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL Reorientación de productores tradicionales (Francia, Italia, España) Nuevas plantaciones y nuevos países competidores Organización de países competidores (ferias, inversión en imagen, etc.) Consolidación de productores aparición de marcas globales Aumento de tamaño y de poder de compradores (80% supermercados) 11

12 SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO Tras una década muy exitosa (los 90s), con una expansión sin precedentes en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos encontramos en medio de las llamas! FACTORES AGRAVANTES FUERTE COMPETENCIA INTERNA HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS 2007 crisis sub-prime en USA se expandió a toda la economía 2009 se trasladó a toda Europa, recesión con alto desempleo Cadena de distribución en nuestros principales mercados gravemente afectada Inestabilidad extrema de la demanda, y grandes fluctuaciones en los retornos Cada vez más difícil encontrar buenos distribuidores (c/u 3 o más proveedores chilenos) 12

13 SITUACIÓN ACTUAL (década de los 2000): EL FUEGO Tras una década muy exitosa (los 90s), con una expansión sin precedentes en las exportaciones y diversificación de productos y mercados, y confiados de haber salido definitivamente de la sartén, nos encontramos en medio de las llamas! FACTORES AGRAVANTES FUERTE COMPETENCIA INTERNA HIPERCOMPETITIVIDAD A NIVEL GLOBAL PROLONGADA CRISIS EN MERCADOS EXTERNOS CRISIS DE RENTABILIDAD DE EXPORTADORES CHILENOS fuerte aumento de costo de mano de obra y energía escasez de mano de obra elevadas tasas de interés y costos bancarios persistente sobrevaloración del peso chileno (precio del cobre, diferencial de tasas de interés carry-trade, inversión extranjera,programas de estímulos financieros en USA y Europa) 13

14 % Variación US $ LOS CUADROS Y GRÁFICOS HABLAN! 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 US$ x UF 46,43 47,84 45,45 42,46 37,12 39,44 34,54 35,28 27,74 29,86 24,12 10,00 0,00 Meses/Año 120,00 100,00 80,00 60,00 40,00 20,00 0,00 0,00 23,81 15,00 Variación US$ x UF 43,21 46,26 76,05 63,54 53,88 92,50 88,43 98,34 Meses/Año 14

15 Cualquiera de estos factores por si solo sería extraordinariamente grave para cualquier empresa exportadora vitivinícola. El conjunto de ellos ha tenido efectos devastadores para la gestión económica, financiera y comercial de la gran mayoría de las viñas exportadoras chilenas!! SALIMOS DE LA SARTÉN Y ESTAMOS TODOS EN LA HOGUERA! 15

16 LECCIONES DE EXPERIENCIA Se aprende que estos imprevistos no son tales. Así como las lluvias, las sequías, las heladas, y las plagas, sabemos que estas crisis económicas, financieras y comerciales van a ocurrir. Lo que no sabemos es cuando! Para sobrevivir debemos estar preparados para enfrentar el peor escenario, cuando quiera que se presente. El peor escenario casi siempre es peor de lo que uno desea imaginarse En especial, precisamos: visión de muy largo plazo generar una estrategia de negocio y mantenerla a través del tiempo sistemas de información de última tecnología que permitan identificar y cuantificar todas las variables estratégicas de la empresa, y medir progreso en los objetivos críticos de la empresa (medir, controlar, mejorar) segmentar mercados y privilegiar rentabilidad (mercados, clientes, productos) en el corto plazo, PROTEGER el Flujo de Caja y la liquidez Y, SOBRE TODO, ABUNDANTE PACIENCIA, TENACIDAD, RESILIENCIA Y MUCHA PASIÓN!!!! 16

17 REFLEXIONES FINALES LA INTEGRACIÓN VERTICAL NO HA SIDO FÁCIL, Y ACTUALMENTE ES MÁS DIFÍCIL QUE ANTES PERO NO ES IMPOSIBLE!!!! Los desafíos pueden verse como obstáculos, o como peldaños. Todo depende de cómo los enfrentemos! TENIENDO EN CUENTA QUE Hacer proyecciones o pronósticos es difícil, particularmente si se hacen hacia el futuro Antiguo proverbio chino Las especies que sobreviven son las que mejor se adaptan a los cambios Charles Darwin Anónimo 17

18 Muchas Gracias! 18