INDICE 1. ANTECEDENTES GENERALES 2 2. ESTRATEGIA 3 3. PLAN ESTRATÉGICO Feria Intertabac Empresas participantes 6

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1 INDICE 1. ANTECEDENTES GENERALES 2 2. ESTRATEGIA 3 3. PLAN ESTRATÉGICO Feria Intertabac Empresas participantes Stand 7 4. RESULTADOS PLAN DE ESTRATÉGICO CONCLUSIÓN 19 1

2 1. ANTECEDENTES GENERALES El sector tabaquero, está atravesando en los últimos tres ejercicios, por una disminución progresiva de sus exportaciones, marcada por el derrumbe del mercado norteamericano a partir del Esta circunstancia ha afectado a las ventas en Europa, con unos resultados negativos en este último trienio. En el ejercicio 2004 se ha apostado por un cambio profundo en la estrategia a desarrollar y se ha impulsado la creación de una estructura comercial en exclusividad que representará a las empresas canarias en el mercado alemán. Esta iniciativa surge también debido a que la relación precio-rendimiento del sector es demasiado desigual y se considera que las estrategias de mercado no son coordinadas. Además, en los dos últimos años, las cifras de ventas de las principales marcas cubanas han aumentado. Esto se debe sobre todo a un cambio de estrategia en lo que se refiere a los precios, y en las estrategias de marketing promocional. Existen varias razones por las que se ha considerado que Alemania sea un objetivo fundamental dentro de nuestros objetivos de promoción del Puro Canario. Por un lado, Alemania no está sujeta a ningún tipo de monopolio, al contrario de lo que ocurre por ejemplo en la Península, ya que, según la legislación española, la venta minorista de cualquier tipo de tabaco está limitada a los establecimientos autorizados. Por otro lado, Alemania, es un país con un mercado de alto nivel adquisitivo, en el que hay mas de establecimientos especializados de venta de Tabaco. Por estos motivos, y aunque los efectos negativos, anteriormente expuestos, hayan disminuido las cifras de exportación en el mercado alemán, las estrategias de promoción se han centrado a lo largo de los últimos tres ejercicios en Alemania, con el objetivo de recuperar del mercado alemán, que a su vez supondrá un referente para el resto de los mercados europeos. Estas estrategias han estado marcadas en los dos primeros ejercicios por la consecución de una mejora de la imagen del puro Premium canario, cada vez más deteriorado en este mercado. Para ello, se han celebrado actos de relaciones públicas a los que han asistido importadores, detallistas y prensa especializada de las principales ciudades del país, se ha insertado publicidad en revistas especializadas, y se ha asistido a la principal feria alemana y europea, la Intertabac, con un stand dirigido a la recuperación de la imagen de nuestras labores. Si bien se ha alcanzado parte de los objetivos del sector, las ventas en este mercado no se recuperaban motivadas por el desinterés cada vez mayor de los importadores tradicionales de nuestras marcas por impulsar la venta de las mismas en las principales cavas de tabaco alemanas. Nuestras marcas se situaban a la cola de un catálogo inmenso de labores provenientes de Cuba, República Dominicana, Nicaragua, México, etc. 2. ESTRATEGIA: Para llevar a cabo la estructura comercial en Alemania, había que proceder a la contratación de una empresa para la prestación de servicios de promoción del puro de canarias, y para lograr los objetivos comerciales propuestos. Por todo ello, con fecha 18 de agosto de 2004, se inició un Procedimiento Negociado de urgencia para la adjudicación de un contrato de prestación de servicios de promoción en el exterior, con la solicitud de ofertas a tres empresas con capacidad suficiente, resultando que la adjudicación del mismo se acordó por el órgano de contratación, con fecha de 2 de septiembre de 2004 a favor del Sr. BODO MEINSEN, y de su empresa MMM, por importe de _. Para lograr los objetivos comerciales, sobre todo la venta de puros canarios directamente a los comerciantes y mayoristas o en cooperación con importadores y agencias comerciales adecuados, MMM ha establecido la infraestructura necesaria. El trabajo que ha desarrollado esta empresa, ha consistido en asesoramiento relativo a las líneas estratégicas de promoción, diseño y realización de las gestiones necesarias, puesta en marcha en marcha las acciones y proyectos solicitados por PROEXCA y por los exportadores canarios, contratación de servicios externos, así como facilitar información en cuanto a normativa, estadísticas, tendencias de mercado, vitolario a comercializar, etc., Para alcanzar el objetivo de comercialización de las marcas de puros canarios, se ha establecido una estrategia por marca, lo que facilitara el acceso gradual de las marcas canarias al mercado alemán. 2 3

3 3. PLAN ESTRATÉGICO 2004: El presupuesto para el plan sectorial del Tabaco en Alemania, es el siguiente: 3.1. Feria Intertabac 2004: ACCIONES PROEXCA COCIN LPA COCIN TFE SECTOR TOTAL FERIA INTERTABAC , , , , ,16 CAMPAÑA ALEMANIA , , , ,27 TOTAL , , , , ,43 La estructura comercial, además de intentar recuperar las ventas de las marcas tradicionalmente situadas en Alemania, ha permitido la entrada en este complejo mercado de pequeñas empresas, fundamentalmente de La Palma, que sin esta iniciativa no habrían conseguido acceder al mercado. La empresa MMM, ha llegado a un acuerdo con la firma J.A. Luhmann de Hamburgo, que trabaja exclusivamente como importador de Puros de Canarias y que goza de una infraestructura adecuada, ya que posee un propio almacén de tabaco y un almacén de aduana, además de tener todos los permisos y licencias necesarios. Tienen también un propio agente de ventas y una amplia cartera de clientes fijos. Con la participación en la feria Intertabac 2004, comenzó una primera iniciativa para posicionar Puros de Canarias en Alemania, sobre todo en el comercio especializado. Esta feria se celebró del 10 al 12 de septiembre, en el Westfallenhallen, recinto ferial de la ciudad de Dortmund. Esta Feria anual cuenta con una superficie de exposición aproximada de metros cuadrados y una participación que sobrepasa los 140 Expositores y los visitantes profesionales, y se ha convertido en el más importante evento de promoción para acceder tanto al mercado alemán como al mercado europeo en general. Actualmente es la feria europea de tabaco por excelencia. La participación en esta feria tiene como objetivo la presentación de los puros artesanos en el mercado alemán y en los mercados europeos en general. Así mismo, se dieron a dar a conocer los criterios de calidad que se aplicarán tanto en la selección de la materia prima a utilizar, así como en el proceso de elaboración del puro artesano canario. El importador J.A. Luhmann ha puesto a su disposición su estructura de ventas (tres personas) y sus contactos con clientes directos. Además, ha negociado las condiciones con los importadores canarios y realiza los cálculos individuales de precios P.V.P. de cada una de las marcas. MMM se ha ocupado de una rápida preparación del mercado con contactos intensivos hacia los medios con un equipo propio de venta, así como una campaña de marketing detallado. Además, cuenta con importantes conexiones con las Asociaciones de detallistas del país y con la prensa especializada, y se ha centrado en intensificar la relación directa con los principales detallistas del mercado, a través del telemarketing y de actividades de incentivos en los puntos de venta. Durante la fase de desarrollo del mercado, MMM destina un total de cinco personas para los departamentos de telemarketing, realización de publicidad, organización de documentos de venta y marketing. También se realizaron acciones dirigidas al consumidor, mediante la inserción de publicidad en prensa especializada (Pipe & Cigar) Como apoyo a estas actividades, se ha participado en la feria Intertabac. 4 5

4 Empresas participantes: EMPRESA Jorge Cabrera Calero Tabacos Armas S.L.U. Miguel Ángel Pérez González María Pilar González Expósito Boxes & Cigars, S.L. MARCAS La Inmejorable Tabacos Armas La Primorosa Puros Nobleza Flor de oro Gran Duque Montecanario Stand: En esta edición de la Feria Intertabac, estuvimos presentes con un stand de 121 m2, en el que el diseño consistía en un espacio que invitaba al visitante a entrar para poder visualizar los productos expuestos. El diseño, realización y montaje del stand fue adjudicado a la empresa DECOEXPO, S.L., empresa con una amplia experiencia en realización de stands en ferias internacionales. Básicamente, la estructura del stand, se compone de varias zonas: Zona de Exposición: Edición Especial + Exposición perimetral de las marcas y formatos para cada una de las empresas. Zona de desarrollo de labor comercial. Zona de atención a los visitantes (Bar). Zona de atención a los visitantes (Salón para fumadores). * Diseño del stand. Vista General Fábrica de Tabacos La Vega Lagunera, S.L. Candela Ucanca Tabacos La Nubia, S.L. Santa Cruz Tabacos Vargas, S.L. Montepalma Marques Teneguía Vargas Peña Dos Santos, S.A. La Regenta Yvette Tabacos El Guajiro, S.A. Trabucos El Guajiro Cita Tabacos de Canarias, S.L. Condal Goya Al lado del módulo de exposición de cada empresa, se colocó una serie de lonas, con el nombre de cada empresa y sus marcas. 6 7

5 También se creó un espacio reservado para que el Torcedor, situado en el pasillo principal y una zona habilitada como si fuese un pequeño salón de fumadores, además de un área donde se desarrollaba la labor comercial, constituida por distintos puntos de reunión. El concepto del stand se ajusta a la premisa de la puesta en marcha de la estructura comercial, lo que implica la supresión de un espacio específico para cada una de las empresas, y la creación de una amplia zona de reuniones en la que dicha estructura desarrollará la labor comercial. La exposición, además de contar con la presentación individual de cada empresa y sus productos, contaba con un espacio dedicado a, una edición especial, expuesta en una gran vitrina acristalada, situada en el centro del stand. 8 9

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8 4. RESULTADOS 2004: * Vitrina central (edición especial) Cálculos de precios: Hasta noviembre, siete de los fabricantes que participan han elaborado una lista de precios para el mercado alemán. Dos de estos fabricantes no han suministrado aún la información necesaria. Para las marcas Nobleza, La inmejorable, y la Regenta ya se han realizado primeras vent de dimensiones pequeñas. Generalmente existe interés en Puros de Canarias, pero aquí destaca un claro nivel sur-norte. El norte de Alemania es mas discreto. El mercado completo tiene interés en una relación precio-rendimiento favorable. Cabe destacar que los precios de mas de 6 euros para formatos estándar no son realizables. Subiendo mas el precio, la marca pierde toda posibilidad de calificarse. Inmediatamente después de la inserción de publicidad (2 páginas) en la guía de venta de Pipe & Cigar hubo varias demandas de interesaos que fueron tratadas directamente. Los vendedores de tabaco, ya poseen listas de precios de los surtidos y biografías concisas de los fabricantes. También se visita personalmente a los comerciantes de tabaco y se les provee con muestras. A través del sistema de telemarketing, se logra contactar con un total de puntos de venta, entre los que cabría destacar un grupo de unos que participan en dicha actividad de forma continuada. Además, se han enviado folletos de venta con toda la información importante sobre cada marca de puros, a un total de comerciantes

9 5. PLAN DE MARKETING 2005: Los preparativos más importantes y los primeros intentos de venta para Puros de Canarias en Alemania, han sido finalizados en Diciembre de Todas las empresas participantes siempre están al corriente de los resultados de las ventas mediante el contacto directo entre fabricantes y el importador J.A. Luhmann. Con este objetivo ya se ha elaborado un plan estratégico, con una amplio concepto de marketing y venta, para el año El objetivo principal del sector se centra nuevamente, en la recuperación del mercado alemán, que a su vez supondrá un referente para el resto de los mercados europeos, así como reforzar las estrategias de promoción en los nuevos países de la UE. En lo que se refiere a la estrategia a seguir, se continuará apoyando la estructura comercial creada en el 2004, mediante un programa de captación y de incentivos a los principales detallistas del mercado en Alemania. Este programa es de gran importancia puesto que debe permitir nuevamente acceder a nuestras marcas al mercado antes de julio del presente ejercicio, fecha en que entra en vigor la nueva legislación europea restrictiva en cuanto a publicidad del tabaco. Debemos aprovechar estos seis meses, puesto que a partir de julio será prácticamente imposible entrar en el mercado. Instrumentos: En el mercado alemán, la estructura comercial creada, que cuenta con importantes conexiones con las Asociaciones de detallistas del país y con la prensa especializada, se centrará en intensificar la relación directa con los principales detallistas del mercado, unos 800 estancos de alto nivel que, a través de instrumentos como el telemarketing, actividades de incentivos en los puntos de venta, la elaboración de un catálogo de marcas canarias, y la creación para los comerciales de estos puntos de ventas de un entrenador de marcas, se pretende fidelizar a estos establecimientos antes de la mencionada fecha en la que muchas de estas actividades ya no podrán ejecutarse. Como apoyo a estas actividades, se participará nuevamente en la feria Intertabac, aunque en este ejercicio la participación tendrá un carácter exclusivamente comercial, en la que la estructura, al igual que el resto de los importadores alemanes, desarrollará una labor de venta. Si bien el 80% de la estrategia se basará en el detallista con las actividades anteriormente mencionadas, también se realizarán actividades dirigidas al consumidor, mediante la inserción de publicidad en prensa especializada (Tabak Zeitung, Pipe & Cigar, Smokers Club, etc.) 16 17

10 En Alemania se pretende recuperar el mercado para las marcas tradicionalmente presentes en el mercado (5 marcas) y permitir el acceso al mismo de las labores de las pequeñas empresas (8 marcas de cuatro empresas). El plan de marketing propuesto, y en función de la partida presupuestaria aprobada, es el siguiente: CONCEPTO IMPORTE ( _ ) 6. CONCLUSIÓN: Hasta ahora, el mercado alemán ha reaccionado positivamente ante las medidas iniciadas, ya que se ha detectado bastante interés entre los comerciantes especializados por tener entre sus productos, una mayor variedad de marcas Canarias, a precios razonables. La labor de promoción hasta la feria Intertabac, en este ejercicio, se presenta como una labor en el posicionamiento de nuestros mercados en el mercado, puesto que la legislación restrictiva que se le aplicará a partir de Junio del presente año, prácticamente impedirá que accedan al mercado aquellas marcas que no lo hayan hecho anteriormente a la fecha marcada. Infraestructura: Personal, Telemarketing, Comunicación Feria Intertabac Actividades Puntos de Venta Edición de "Entrenador de Marcas". Punto de venta Edición de Catálogo de Marcas Publicidad en Medios Especializados Por este motivo, la promoción que se pretende poner en marcha de inmediato, y claramente enfocada hacia los principales puntos de venta, en esta ejercicio, adquiere una importancia definitiva. Nuestras marcas, que ya son conocidas por su calidad y por presentar unos precios atractivos, deben aprovechar el primer semestre del 2005 para realizar una labor de ajuste a las exigencias del mercado alemán, que se les irá indicando a lo largo de los próximos meses. Esta campaña de promoción unida al impulso y desarrollo de una estructura comercial propia, debe contribuir de forma definitiva a la penetración y presencia del puro canario en Alemania a partir del segundo trimestre de TOTAL: Por lo tanto, en función de las aportaciones institucionales, las empresas participarán con las cantidades que a continuación se detallan: ROEXCA COCIN SECTOR _ _ _ 18 20