EL MARKETING DE FIDELIZACIÓN CONSISTE EN SU TOTALIDAD EN EL CLIENTE

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1 EL MARKETING DE FIDELIZACIÓN CONSISTE EN SU TOTALIDAD EN EL CLIENTE TRANSFORME LA COMUNICACIÓN E INVIERTA EN RELACIONES CON LOS CLIENTES MÁS ESTRECHAS A LO LARGO DE LA NAVEGACIÓN DIGITAL

2 CONTENIDOS Introducción 3 Entender el escenario de datos 5 Un vistazo al entorno tecnológico actual 7 Soluciones de marketing B2C 9 Potencial publicitario: > Cookies 11 Eleve los resultados de los datos de anuncios con datos CRM 12 Automatización de la publicidad basada en las personas 15 Casos de uso del comercio electrónico: 17 ACERCA DE EMARSYS 19

3 INTRODUCCIÓN Internet lleva mucho tiempo viéndose como un espacio único para la adquisición de clientes. De hecho, el 80% de cada presupuesto en publicidad digital todavía se invierte en anuncios de búsqueda y visualización en Google, Facebook y otros canales. En la actualidad, el mundo de los anuncios está cambiando de forma muy rápida, pero, en qué dirección? De la misma manera en que Internet evoluciona constantemente a medida que avanza la tecnología, la publicidad se está transformando gracias a los datos y está pasando de un enfoque de datos de terceros a otro de datos de primeros. La publicidad CRM o la publicidad basada en personas tiene que ver con la targetización de direcciones de reales o número de teléfono móvil en lugar de con el uso de migas de cookies. Las redes sociales, con su acceso directo a datos de primeros, son las que guían la revolución en el potencial de las herramientas de marketing. Los expertos en marketing con experiencia ya usan un enfoque omnicanal para su estrategia de marketing de comercio electrónico y los inteligentes ya incluyen las redes sociales en esa mezcla. Facebook se está convirtiendo en una fuerza cada vez más dominante en el marcado de la publicidad de pago con sus base de más de mil millones de usuarios y mayores capacidades del programa de anuncios, incluido Instagram Ads. Facebook ha cambiado la manera en la que los expertos en marketing ven a los clientes, haciendo que pasen de ser perfiles anónimos a clientes conocidos haciendo uso de sus datos de primeros proporcionados de manera libre. Esta riqueza de datos supone que Facebook permite a los expertos en marketing cambiar el juego, pues permiten nuevas formas de targetizar a clientes existentes, así como de mejorar las técnicas de adquisición de potenciales clientes. Otras redes sociales, como Pinterest, también están evolucionando para permitir la publicad basada en personas, lo que da como resultado un acceso a redes de anuncios más valiosas y fuentes de datos para expertos en marketing. Con clientes que siguen de forma voluntaria los canales sociales de una marca, proporcionando una gran cantidad de datos en el proceso, tiene sentido tocar este canal lo máximo posible. Las redes sociales se están convirtiendo en una oportunidad muy real para que los expertos en marketing de fidelización transforme la comunicación e inviertan en relaciones con los clientes más estrechas a lo largo de la navegación digital debido a los datos de alto valor a los que ahora pueden tener acceso. El hecho de entender el escenario de datos de clientes, las tecnologías de marketing disponibles y el nuevo potencial de la publicidad es lo que permite al experto en marketing inteligente hacer uso del poder de los datos de primeros para transformar su estrategia de publicidad digital. INTRODUCCIÓN 3

4 5 El Marketing marketing Predictions de fidelización For consiste the Next en 5 Years su totalidad en el cliente OMNI-CHANNEL DATA ENTENDER ASSOCIATES EL OFFLINE ESCENARIO TO DE ONLINE (O2O) DATOS

5 ENTENDER EL ESCENARIO DE DATOS Existe un número mareantes de tipos y fuentes de datos de clientes y esto es lo que hace que el entendimiento del escenario actual de datos sea tan importante. Para el marketing de fidelización en concreto, son los valiosos datos de primeros lo que lo convierten en una adición potente para cualquier estrategia online omnicanal.los datos se incluyen en una de las siguientes categorías: primeros, segundos o terceros y así es como se hace. El entendimiento de la diferencia de valor entre distintos tipos de datos es el primer paso para permitir a los expertos en marketing ampliar su estrategia de anuncios. Los datos de primeros son datos recolectados directamente de la persona target e incluyen datos de seguimiento del sitio web (p.e., cookies), datos CRM, información de suscripción o datos de plataforma cruzada procedentes de apps para móviles. Los datos de esta categoría se consideran los más valiosos, pues son de la más alta calidad y se proporcionan de manera voluntaria por el contacto. Esta categoría incluye la información más crucial y valiosa que un experto en marketing puede recolectar, especialmente los datos dentro de apps compilados a partir de la fuente más personal de todas: un dispositivo móvil. Los datos de segundos son datos de primeros directamente adquiridos de otra fuente mediante un proxy, por ejemplo, un botón «compartir con socios». La obtención de datos de segundos generalmente implica un acuerdo con un socio de confianza, como puede ser un intercambio recíproco de datos de clientes. De forma general, este es un acuerdo que beneficia a las dos partes, pues ambas obtienen acceso a nuevas audiencias que, a veces, son difíciles de alcanzar. En un mundo ideal, el cliente también se beneficia, pues se le presentan nuevos productos o servicios en los que está interesado sin tener que buscarlos. Por último, los datos de terceros se compran a grandes agregadores de datos o Plataformas de Gestión de Datos (DMPs), que compilan datos indirectamente a partir de un enorme número de fuentes. El valor de los datos de terceros reside en el simple volumen de información, si bien el inconveniente recae en el hecho de que estos datos resultan extremadamente vagos debido a su amplia naturaleza. Lo que es peor: en función de si se basan en una demografía inferida o declarada, pueden no ser todos adecuados para una segmentación específica de campañas. El entendimiento de la diferencia de valor entre distintos tipos de datos es el primer paso para permitir a los expertos en marketing ampliar sus estrategias de anuncios más allá de la adquisición básica para incluir la fidelización. El entendimiento profundo de intereses específicos de los clientes y de su comportamiento que proporcionan los datos de primeros es el componente básico de la retargetización potente del sitio, de la retargetización de Facebook y de la publicidad digital inteligente. ENTENDER EL ESCENARIO DE DATOS 5

6 UN VISTAZO AL ENTORNO TECNOLÓGICO ACTUAL

7 UN VISTAZO AL ENTORNO TECNOLÓGICO ACTUAL Para la adquisición de nuevos clientes, tradicionalmente ha tenido sentido utilizar DMPs y tener acceso a enormes volúmenes de datos de terceros que albergan y que han compilado de varias fuentes que amplían el camino más allá de los recursos del experto en marketing individual. Los DMPs permiten a los expertos en marketing crear fácilmente audiencias segmentadas para campañas digitales al permitirles el acceso a identificadores móviles e IDs de cookies, que después pueden usarse en conjunción con Plataformas Laterales de Demanda (DSPs) que facilitan la publicidad. Los DMPs permiten a los expertos en marketing crear fácilmente audiencias segmentadas para campañas digitales. Desde la ejecución de compras de anuncios hasta la targetización de audiencias segmentadas derivadas de datos DMP, estos componentes facilitan la subasta en tiempo real, de manera que los expertos en marketing pueden ampliar su alcance y targetizar a audiencias más amplias. No obstante, el proceso en el que el DMP pasa la audiencia a DSP, utilizando un bucle de retroalimentación para optimizar el rendimiento, es todavía realmente adecuado únicamente para la adquisición de alto nivel. Como sabe todo experto en marketing, la clave de la fidelización consiste en la construcción de navegaciones de cliente personalizadas que inspiran a los clientes para seguir fidelizados con la marca, que es donde se quedan cortos los DMPs. Esto es el viejo internet, la calle de comunicación de un solo sentido. UN VISTAZO AL ENTORNO TECNOLÓGICO ACTUAL 7

8 SOLUCIONES DE MARKETING B2C

9 SOLUCIONES DE MARKETING B2C No es ningún secreto que cada vez hay más canales de marketing, más soluciones de tecnología de marketing, de tecnología de anuncios, herramientas CRM y soluciones de análisis que nunca. El escenario cambiante puede resultar abrumador, en el mejor de los casos, y paralizante, en el peor, porque cada tecnología utiliza su propio enfoque para transformar mágicamente los «datos» en ingresos. Los expertos en marketing deberían buscar en su propia mina de oro oculta: la información directa de los clientes. Pero, con la evolución de las relaciones B2C, crea genuinamente este aumento de la automatización y la tecnología mejores experiencias generales para los consumidores? Las soluciones de marketing B2C permiten a los expertos en marketing automatizar la compilación de datos a través de distintas fuentes y comportamientos con el objetivo de construir la vista unificada más rica posible de los clientes. En teoría, más datos significa mejor comprensión del cliente porque todos los atributos e interacciones a través de todos los puntos de contacto se han conectado. Esta información del cliente crea los fundamentos para proporcionar el tipo de experiencia positiva y personalizada que los consumidores han llegado a esperar de las marcas, especialmente después de haber proporcionado tantos datos valiosos. A pesar de que los datos de primeros incluyen la información de marketing más valiosa derivada de interacciones altamente personales, muchos expertos en marketing siguen invirtiendo tiempo y dinero centrándose en datos de terceros a través de DSPs y DMPs como manera para llegara nuevos potenciales clientes sin prestar realmente atención a sus clientes existentes. Dentro de la envergadura de los datos de primeros también hay una escala de valor de los datos, donde las direcciones de , los datos de contacto y la información de las redes sociales están más próximos a la persona y, por tanto, son más valiosos. Esta información es increíblemente útil para los expertos en marketing, pues les permite targetizar mejor y aumentar la relevancia ambas cuestiones vitales para las campañas digitales de fidelización. Más que utilizar los DSPs y los DMPs como un «golpe relámpago» para la adquisición, los expertos en marketing deberían buscar dentro de su propia mina de oro oculta: la información directa de los clientes. Por supuesto, los datos de primeros son altamente sensibles y privados, por lo que el almacenamiento y la transferencia segura de estos datos es vital. El cliente ha confiado al experto en marketing el cuidado de esta información increíblemente personal, por lo que debe salvaguardarse para el beneficio tanto del experto en marketing como del consumidor, con independencia de si esto se realiza internamente o a través de socios basados en la nube. SOLUCIONES DE MARKETING B2C 9

10 POTENCIAL PUBLICITARIO: > COOKIES

11 POTENCIAL PUBLICITARIO: > COOKIES Las cookies, que muchos sitios de comercio electrónico utilizan como una forma de reconocer a los visitantes y mantener un seguimiento de sus preferencias, han sido el método fundamental para adquirir datos durante años. El problema hoy en día es que las cookies pueden ser un falso amigo, mientras que el seguimiento de la dirección de es ahora el identificador de primeros más potente y fiable de clientes actuales y potenciales. Antes del ascenso de los dispositivos móviles y de la proliferación de las apps, las cookies eran las reinas, pero, desde que todas las apps insisten en una dirección de , las cosas han cambiado por completo. En comparación con la frescura y proximidad de los datos del , las cookies ahora resultan poco fiables y limitadas. El artículo Increíbles maneras en las que los expertos en marketing pueden utilizar datos de primeros de Marketing Land resumía que las cookies tenían cuatro limitaciones principales en términos de recolección de datos: 1. Las cookies se borran, lo que mata toda la visibilidad de qué sesiones están vinculadas. 2. La legislación europea en materia de cookies significa que distintos mercados tienen normas diferentes sobre las cookies que se pueden almacenar y sobre el nivel de consentimiento necesario. 3. Algunos navegadores, especialmente en móviles, simplemente no permite almacenar cookies por defecto. 4. Las personas se mueven en distintos dispositivos, pero las cookies son, además, específicas para cada navegador. Las direcciones de , por su parte, viven en el sistema CRM o base de datos de una organización y se utilizan para prácticamente todas las interacciones, compras, consultas u otras formas de comunicación. La dirección de se convierte en el hilo continuo que proporciona la indicación más clara sobre qué le interesa saber a un contacto o, potencialmente, incluso comprar. No sólo pueden usar el los expertos en marketing para contactar directamente con los clientes, sino que también pueden utilizarlo para ampliar la targetización hacia anuncios a través de canales de comercio social, incluyendo Facebook Ads, Google Adwords y más. A partir de datos de a clientes conocidos anónimos,la dirección de es el identificador preferido universalmente de elección en distintos dispositivos. POTENCIAL PUBLICITARIO: > COOKIES 11

12 Retention El marketing Marketers de fidelización have a consiste New Channel: en su totalidad The Web en el cliente ELEVE LOS RESULTADOS DE LOS DATOS DE ANUNCIOS CON DATOS CRM Gracias a la combinación de datos de primeros con sofisticadas plataformas de marketing y el emparejamiento de esto con los hábitos digitales cambiantes de los consumidores, los expertos en marketing tienen ahora todos los ingredientes que necesitan para transformar de forma seria su estrategia online, de manera que incluya un enfoque de fidelización a través de la publicidad basada en las personas. Los anuncios inteligentes activados por datos revolucionan los canales publicitarios desde simples canales de adquisición en una dirección hasta un canal de comunicación en dos sentidos colocando una prima sobre la relevancia y reaccionando al instante a la fidelización del cliente. La publicidad basada en CRM permite a los expertos en marketing utilizar sus datos de contacto de primeros para llegar verdaderamente a cualquier persona online, con independencia de donde se encuentre, con anuncios relevantes que ayudan a persuadir a los contactos, desde potenciales clientes hasta otros ya existentes. Los expertos en marketing pueden ampliar su alcance a través de redes sin diluir el enfoque de targetización y pueden impulsar la fidelización para proporcionar navegaciones de cliente completas y excitantes. El aspecto crítico aquí se convierte en la capacidad del experto en marketing de combinar de manera precisa los datos de primeros con perfiles de redes para targetizar a los usuarios en redes como Google y Facebook. Con las herramientas de anuncios CRM adecuadas, los expertos en marketing pueden: LLEGAR A CADA MIEMBRO DE UNA BASE DE DATOS DE CONTACTOS Los datos de primeros permiten a los expertos en marketing conectarse fácilmente con toda su base de datos CRM a través de la web, con independencia de sus niveles de fidelización, incluso targetizar a contactos inactivos o clientes durmientes. Para contactos que responden a campañas por o que ya compran con regularidad, los expertos en marketing no tienen por qué retargetizarlos necesariamente utilizando una publicidad digital de pago cara. Los expertos en marketing pueden mejorar la experiencia de cliente no targetizándolos con productos que ya han adquirido, al tiempo que maximizan el alcance. AMPLÍE LA FIDELIZACIÓN MULTICANAL La publicidad basada en las personas representa una manera de compaginar la AdTech y la MarTech con el uso de datos CRM valiosos para personalizar los anuncios con contenidos verdaderamente relevantes y mediante una ejecución sin esfuerzo, como cualquier otra campaña. Esta mezcla de tecnología permite mejores capacidades de targetización con independencia del estado del contacto, complementando los esfuerzos de fidelización cuando se despliegan en esfuerzos multicanal automatizados a través de la web, el , las apps y las notificaciones push. 12 ELEVE LOS RESULTADOS DE LOS DATOS DE ANUNCIOS CON DATOS CRM

13 ADQUISICIÓN MÁS INTELIGENTE Y FIDELIZACIÓN EFECTIVA Gracias al potencial de los datos de primeros, los expertos en marketing necesitan actualizar su definición de lo que realmente significa la adquisición de clientes. El uso de la perfilación para identificar rasgos de los contactos más lucrativos significa que los intercambios de audiencia inteligentes pueden afinar los programas de adquisición para que busquen únicamente contactos que se ajusten a esos parámetros. Con cierta programación inteligente, los expertos en marketing pueden ampliar sin esfuerzo las audiencias e impulsar la adquisición. Con la programación inteligente, los expertos en marketing pueden ampliar sin esfuerzo las audiencias e impulsar la adquisición. Las campañas de fidelización se pueden transformar mediante el uso de campañas siempre activas que targeticen segmentos completos de clientes existentes que puede que no sean tan activos como podrían ser. Fomente sin esfuerzo la repetición de compras y targetice a los potenciales clientes que se van aumentando la presencia de su marca con anuncios relevantes que complementen el resto de canales. La publicidad CRM esencialmente permite a los expertos en marketing reducir el coste de adquisición de nuevas ventas de clientes existentes, al tiempo que mejora la navegación del cliente. Las direcciones de se convierten en la llave que abre el potencial de la publicidad basada en las personas permitiendo a las redes desplegar audiencias similares. La capacidad de identificar perfiles y convertir los parámetros de adquisición en listas de deseos de redes sociales procesables convierte en muy atrayente el acceso a los dos mil millones de usuarios de Facebook y Google.

14 Retention El marketing Marketers de fidelización have a consiste New Channel: en su totalidad The Web en el cliente AUTOMATIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD BASADA EN LAS PERSONAS

15 AUTOMATIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD BASADA EN LAS PERSONAS Lo que en última instancia impulsará los ingresos, además de la fidelización, es la automatización de la integración de datos de primeros. No obstante, la automatización del marketing requiere la toma de un enfoque estratégico para tener éxito, pues la automatización pobremente implantada puede arruinar muy rápidamente la personalización. Mediante el uso de sus datos disponibles, los expertos en marketing son capaces de crear segmentos de audiencias o grupos de personas orientados hacia varios números de actividades u objetivos empresariales. Pueden, entonces, combinar personas utilizando su dirección de en Facebook y Google para mostrar mensajes targetizados y relevantes, así como en Instagram, YouTube o, incluso, buscar anuncios. Los equipos de marketing digital que ya usan las redes de Facebook y Google Adwords no verán ninguna diferencia en su flujo de trabajo actual; simplemente añaden otra capa de conectividad en la que las audiencias o las audiencias similares hacen todo el trabajo duro. Mediante la captura y almacenamiento de cada trozo de información disponible sobre contactos de clientes conocidos, los expertos en marketing son capaces de unificar datos, descubrir patrones y automatizar el proceso de búsqueda de la siguiente mejor acción para targetizar a esos clientes. El emparejamiento de esta interconectividad con una plataforma capaz de usar los mismos datos para personalizar contenidos a escala permite a los expertos en marketing obtener más valor de sus datos CRM existentes sin aumentar la carga de trabajo de los equipos digitales ni aumentar los costes en publicidad. El momento en el que un contacto se convierte en comprador por primera vez, su registro se sincroniza automáticamente con Google Adwords o con una cuenta de Facebook, lo que lo coloca dentro del radar del experto en marketing. A partir de ese momento, se pueden analizar las impresiones, incluido el número de clics o el número de conversaciones que se han producido en cada plataforma y dispositivo, lo que permite anuncios incluso más refinados en una estrategia de ejecución centrada en la automatización. Existen cuatro ventajas principales en el uso de la publicidad basada en las personas: 1. Mejora de la eficiencia presupuestaria: La capacidad de ser más selectivo en las campañas publicitarias con la exclusión de contactos CRM existentes ahorra costes, centrando el gasto publicitario allí donde importa y proporcionando el más alto ROAS. 2. Reactivación de clientes inactivos: El uso de campañas programáticas de reactivación permite la targetización automática de clientes que no responden a los s o los canales web o móviles, incluyendo el SMS, las notificaciones push y las apps para móviles. 3. Optimización del resultado de búsqueda pagada: La aparición en la parte superior de los motores de búsqueda a través de palabras clave seleccionadas, target y ajustes del valor de puja mantiene la marca fresca en la mente del contacto. Mejore la navegación del cliente, al tiempo que se asegura de que los potenciales clientes más valiosos le encuentren durante sus búsquedas. 4. Impulso de la tasa de conversión: Los expertos en marketing pueden mejorar los programas automatizados para alimentar a potenciales clientes, compradores por primera vez, clientes que se van o cualquier otro escenario mediante la expansión de su estrategia multicanal personalizada para que incluya anuncios inteligentes. La adopción de un enfoque basado en CRM para la publicidad online permite a los expertos en marketing transformar los anuncios desde un simple canal de solo adquisición a un canal de fidelización verdaderamente personalizable. Los clientes existentes también pueden replicarse usando grupos de audiencias similares, permitiendo a la publicidad de Google Adwords o Facebook adquirir nuevos clientes para usted. AUTOMATIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD BASADA EN LAS PERSONAS 15

16 CASOS DE USO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO:

17 CASOS DE USO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: Con los anuncios CRM, algunos problemas a los que se enfrentan los expertos en marketing pasan a ser parte de la historia, pues las tecnologías permiten ampliar la fidelización de clientes con un esfuerzo mínimo. Los datos CRM desplegables inteligentes, cuando se emparejan con capacidades de ejecución, permiten a los expertos en marketing: LLEGAR A LO INALCANZABLE: Más del 50% de una base de datos de contactos de típica se da de baja o se da de alta, pero no abre ni un solo . Con la publicidad basada en las personas, este problema se convierte en una mina de oro de anuncios CRM. Google Customer Match (GCM) y Facebook Custom Audiences permiten la combinación de contactos conocidos y la targetización a través de las redes sociales, lo que impulsa el alcance hasta seis veces. Esto ayuda a los expertos en marketing a descartar problemas de falta de respuesta a los s y targetizar a contactos inalcanzables de manera programática. ADQUISICIÓN CENTRADA DE NUEVOS CONTACTOS: Atrás quedaron los días de anuncios tipo manta que pretendían enganchar a aquellos que pudieran tener algún interés en la marca. La adquisición más inteligente significa utilizar información sobre segmentos de clientes rentables como plantillas para Google y Facebook y así encontrar y targetizar perfiles similares con anuncios. COBERTURA DE BÚSQUEDA DE PALABRAS CLAVE: ORQUESTACIÓN ESTRATÉGICA PERSUASIVA: Las estrategias de marketing orquestadas en distintos canales son una de las maneras más potentes de dirigir los resultados mediante la creación de un efecto multicanal. Cuando un cliente es targetizado con contenidos a través de más de un canal, la tasa de conversión mejora drásticamente. Por ejemplo, contactos que reciben anuncios de Facebook y seguimientos tras aperturas de contenidos de campañas por tienen un 22% más de probabilidades de convertirse que cualquier otro canal por su cuenta. GESTIÓN DE RECUPERACIONES SIN ESFUERZO: Los clientes que se van o los inactivos pueden identificarse fácilmente mediante varias soluciones de inteligencia comercial, pero, qué sentido tiene enviarles s con contenidos seductores si se han ido de su marca hasta tal punto que no abre el ? Los datos de primeros permiten a los expertos en marketing targetizar a compradores que se han ido con campañas de recuperación automatizadas en todos los canales, encontrándolos cuando tienen mayores probabilidades de responder. Cuando los contactos buscan productos, demuestran su intención de comprar y las expansiones de palabras clave son lo que permiten a los expertos en marketing invertir en esto animando a los contactos a volver y finalizar su compra. Con palabras clave extensas y vinculación de audiencias, casi cualquier tipo de cliente puede conectarse automáticamente con un término de búsqueda, por lo que aquellos con la más alta afinidad pueden recibir el tipo de anuncios relevantes que hagan más probable su conversión. CASOS DE USO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO: 17

18 Con el uso de la estrategia y la tecnología de datos adecuadas, los expertos en marketing pueden adquirir, convertir, hacer crecer, fidelizar y recuperar clientes en una navegación omnicanal sin interrupciones. En última instancia, la adopción de este nuevo enfoque de la publicidad CRM basada en las personas permite a los expertos en marketing ir un paso por delante en el panorama digital en evolución, en lugar de intentar siempre alcanzarlo. PÓNGASE EN CONTACTO CON NOSOTROS HOY MISMO EN EL: Phone: us@emarsys.com

19 ACERCA DE EMARSYS Emarsys es un proveedor mundial de software de marketing de nube para empresas B2C y el primer B2C Marketing Cloud. La empresa proporciona inteligencia procesable a empresas que targetizan a sus clientes con la combinación del aprendizaje de máquina y la ciencia de datos con una verdadera personalización y entrega multicanal para llegar a los clientes de manera más eficaz, al tiempo que maximiza la fidelización y los resultados. Con más de 500 empleados en 16 ubicaciones de oficinas en todo el mundo, Emarsys da servicio a más de clientes en 140 países. ACERCA DE EMARSYS 19

20 TECNOLOGÍA EN LA QUE CONFÍAN LOS EXPERTOS EN MARKETING MÁS LISTOS DEL MUNDO: MEMBRESÍAS: Emarsys USA 10 W. Market Street Suite 1350 Indianapolis IN USA Phone: