7 PASOS PARA EL ÉXITO EN LA AUTOMATIZACIÓN DE LA FIDELIZACIÓN UNA GUÍA PARA SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A SUS DATOS DE CLIENTES

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1 7 PASOS PARA EL ÉXITO EN LA AUTOMATIZACIÓN DE LA FIDELIZACIÓN UNA GUÍA PARA SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A SUS DATOS DE CLIENTES

2 Cuesta mucho conseguir un nuevo cliente, pero la mayoría realizará una única compra y se irá. Por su parte, conseguir que se repita una compra cuesta mucho menos que conseguir un nuevo cliente, entre cuatro y siete veces menos. La automatización de la fidelización es un concepto sencillo y muy conocido que se refiere a esta cuestión. Su objetivo es conseguir un mejor ROI haciendo que los compradores de una sola vez se conviertan en clientes de repetición, más que centrarse simplemente en la consecución de nuevos clientes. La clave para la automatización de la fidelización consiste básicamente en comprender que, incluso si cada cliente es único, su comportamiento sigue determinados patrones en función del lugar en el que se encuentra en el ciclo de vida del cliente. Teniendo esto en cuenta, puede comenzar a analizar sus clientes como grupos y conectarlos a campañas automatizadas para llevarlos en la dirección correcta a lo largo de la navegación del cliente. Se ha escrito mucho acerca de la forma en la que los programas y las campañas multi-canal pueden abordar la fidelización de los clientes en función de la etapa actual en el ciclo de vida del cliente y su importancia para el negocio. Sorprendentemente, a pesar de que la teoría es sencilla, la mayoría de las empresas no lo hacen, normalmente como resultado de una combinación de obstáculos. Consideramos que hay siete pasos sencillos que su proveedor de software debe ofrecerle para superar estos obstáculos para la automatización de la fidelización. 1. Automatización y simplificación de la compilación de datos 2. Desarrollar criterios de puntuación y segmentación 3. Utilizar mediciones inteligentes 4. Integrar su plataforma de fidelización 5. Medir el impacto 6. Establecer una rutina de generación de informes 7. Fomentar la experimentación 2 UNA GUÍA PARA SACAR EL MÁXIMO PARTIDO A SUS DATOS DE CLIENTES

3 1. AUTOMATIZACIÓN Y SIMPLIFICACIÓN DE LA COMPILACIÓN DE DATOS La centralización de los datos y los modelos de big data son temas importantes de debate en los últimos años que todavía pueden ser obstáculos difíciles para las empresas que no tienen los recursos necesarios para conectar todos sus silos de datos diferentes. Una Buena plataforma de automatización de la fidelización puede hacer esto por usted, liberando a su departamento de marketing de tener que pelear por su cuota de recursos. Pero los datos en sí mismos no siempre son suficientes. A veces puede tener más datos de los que necesita. La máxima Subirlo todo es una trampa: sólo deberían utilizarse datos para propósitos específicos. Y aquí viene la buena noticia: la información que la automatización de la fidelización necesita está bastante bien definida, lo que facilita la identificación de lo que necesita y simplifica la automatización. Hay dos maneras de las que una Buena plataforma de automatización de la fidelización debería ayudar a tener éxito en este primer y fundamental paso. En primer lugar, la automatización de la fidelización debería definir un modelo de datos eficaz y eficiente que incluya únicamente lo necesario para que el programa tenga éxito. Después, debería compilar el máximo número de datos posible por usted de manera automática. Vamos a profundizar en estos dos puntos. UTILIZAR UN MODELO SIMPLIFICADO DE DATOS Las necesidades de datos básicos son los datos de perfil de sus contactos, su comportamiento de compra y los detalles de los productos que adquirieron. Con estas tres perspectivas se puede tener un impacto positivo sobre la experiencia del cliente y sus mediciones de ventas de repetición. Por ejemplo, estos datos le permitirán realizar la segmentación RFM (Recencia, Frecuencia y Monetaria) básica. Posteriormente puede empezar a incluir datos procedentes del comportamiento por , el comportamiento en sitio web y el comportamiento en app para alcanzar esa dimensión extra de fidelización, lo que le ayudará a aprender lo que sus contactos están haciendo en la actualidad y a predecir lo que harán en el futuro. AUTOMATIZACIÓN Y SIMPLIFICACIÓN DE LA COMPILACIÓN DE DATOS La compilación de datos de automatización de la fidelización puede resultar eficiente mediante el uso de scripts implantados en el código de su sitio web o integrados en su base de datos de tienda web. Cuando los scripts no resultan prácticos o no se desean, una buena plataforma de fidelizacion debería proporcionar protocolos de transferencia de datos seguros para las cargas diarias de archivos que puedan seguir ahorrándole tiempo y ayudarle a cumplir los mismos objetivos. AUTOMATIZACIÓN Y SIMPLIFICACIÓN DE LA COMPILACIÓN DE DATOS 3

4 Una guía para sacar el máximo partido a sus datos de clientes DESARROLLAR CRITERIOS DE PUNTUACIÓN Y SEGMENTACIÓN

5 2. DESARROLLAR CRITERIOS DE PUNTUACIÓN Y SEGMENTACIÓN Una vez que se ha establecido una compilación y estructura de datos, una plataforma de automatización de la fidelización puede utilizar conocimiento integrado y modelos de puntuación predictivos para construir segmentos inteligentes y efectivos. El análisis RFM es uno de los usos más habituales de estos datos. Si se añade la puntuación de compromiso a esta mezcla, entonces se consigue el ERFM (Fidelización, Recencia, Frecuencia, Valor Monetario). Este modelo extendido abre un abanico de opciones que pueden ayudar a fidelizar a sus clientes y aumentar las compras de repetición. Un programa crucial que la mayoría de empresas no tiene instaurado es una campaña automatizada para recuperar compradores que se fueron con un incentivo basado en el estado y gasto del comprador. El establecimiento de segmentos de ciclo de vida del cliente básicos permite entonces puntuar y segmentar de manera más potente mediante el desarrollo de grupos tales como micro-segmentos, grupos con inquietudes similares y clusters predictivos. Realmente no hay límites en cuanto a lo lejos que se puede llegar a través de los datos para construir estrategias de puntuación y segmentación potentes que cree clientes de repetición. DESARROLLAR CRITERIOS DE PUNTUACIÓN Y SEGMENTACIÓN 5

6 UTILIZAR MEDICIONES INTELIGENTES

7 3. UTILIZAR MEDICIONES INTELIGENTES Cada uno de estos segmentos del ciclo de vida del cliente es un grupo vivo que respira de personas de verdad. Por supuesto que quiere saber más sobre ellas, pero, tiene algún valor conocer a cada contacto dentro del segmento de compradores que se han ido personalmente? La respuesta es no. No tiene que saber lo que cada cliente que se ha ido compró o el tiempo que pasó en su sitio web porque no necesita gestionar semejante nivel de granularidad. En cambio, utilice los datos para analizar el segmento y descubrir su personalidad agregada. Este análisis le ayudará a centrarse en las mediciones clave que serán los factores fundamentales detrás de su éxito. DESDE LOS DATOS HASTA EL CONOCIMIENTO EL USO DE SMART METRICS Pongamos que si sus compradores por primera vez no realizan una segunda compra en el plazo de 47 días, tienen más probabilidades de irse que de comprar por segunda vez. Usted ha asumido previamente que este umbral se situaba en los 90 días, pero, gracias a los datos en tiempo real, ahora sabe que esperar 90 días es demasiado. El hecho de ajustar su estrategia para que el incentivo se envíe al cliente que se ha ido más cerca del 47º día en lugar del 90º día significa que la oferta llegará al cliente justo en el momento en el que empieza a alejarse. MODELADO PREDICTIVO DE COMPORTAMIENTO El modelado predictivo es otro ejemplo de cómo las mediciones inteligentes le ayudan a entender sus datos. Al usar el modelado predictivo, usted puede ver que, si continua haciendo lo que hace ahora, un comprador que se ha ido tiene un 7% de probabilidades de convertirse y un comprador inactivo tiene un 0,08% de probabilidades. En el ejemplo anterior, la necesidad de un cambio de estrategia puede identificarse. Si mejora su programa, estas cifras empezarán a cambiar y, en un periodo corto de tiempo, puede llegar a un equilibrio óptimo en su estrategia de fidelización del cliente. El segmento de clientes que se han ido se encuentra en constante evolución y quién puede decir que el umbral temporal no va a fluctuar en el tiempo. Con estas mediciones inteligentes puede controlar de manera continua los resultados en función de sus objetivos y realizar los cambios convenientes para su programación cuando resulte necesario. UTILIZAR MEDICIONES INTELIGENTES 7

8 MEDICIONES MOTIVADORAS Las mediciones inteligentes son únicamente valiosas si le motivan para emprender acciones. Cuál es el ratio de primeras compras en su sector? Sabía que la mayor parte de los ingresos proceden de los compradores por primera vez que no volverán a comprar? Normalmente únicamente el 30% de los ingresos procede de clientes de repetición, por lo que, si usted se encuentra por encima de esta cifra, lo está haciendo bien. Sabe que este número podría ser más alto. Podemos aceptar realmente que la mayoría de los clientes nunca vuelva? Una buena plataforma de automatización de la fidelización ofrece informes que detallan estos datos relacionados con las compras y le permiten medir el impacto en su negocio a lo largo del tiempo. PREDICCIÓN DE INGRESOS Los cálculos de predicción de ingresos pueden ser una llamada de atención para muchos expertos en marketing. Descubrir exactamente cuánto le cuesta cada uno de sus compradores que se han ido puede resultar chocante. Si se analiza su estrategia, podrá ver, por ejemplo, cuántos ingresos de tiempo de vida generaron ayer sus 245 compradores por primera vez en comparación con lo que perdió con los 652 clientes que se han ido y que pasaron a ser inactivos ayer. Por supuesto, se trata únicamente de predicciones, pero, al estar basadas en sus datos y ser lo suficientemente precisas, puede utilizarlas para dar forma a sus estrategia de marketing. 8 UTILIZAR MEDICIONES INTELIGENTES

9 INTEGRAR SU PLATAFORMA DE FIDELIZACIÓN

10 4. INTEGRAR SU PLATAFORMA DE FIDELIZACIÓN Puede que tenga su propia solución interna de inteligencia comercial o tal vez una solución de nicho centrada en un sector concreto; puede que incluso esté integrada en su plataforma de fidelización hasta cierto punto. Pero si sus datos de clientes no se encuentran en el centro de todo lo que hace, corre el riesgo de perder la información que necesita. Sus datos de clientes tienen que ser parte de su plataforma central de marketing que maneja sus contactos, segmentos, automatización, informes, contenidos... su todo.. Los expertos en marketing deberían plantear un reto a su proveedor y aspirar a tener todos sus datos disponibles en una única interfaz. Usted debería ser capaz de visualizar y analizar datos, compilar y segmentar contactos, crear contenidos, automatizar campañas y crear informes en una sola navegación de usuario. acción en su sitio web, la plataforma puede activar de manera inmediata y automática una respuesta. Los contenidos también deberían estar plenamente integrados y personalizados para ese cliente y para las acciones emprendidas. Para conseguir esto, necesita campañas bien diseñadas y, por supuesto, ofertas convincentes. Las ofertas deben contener los productos adecuados para esa persona en ese momento. Esta experiencia 1 a 1 únicamente puede conseguirse en cualquier grado de la escala a través de un motor de recomendaciones de productos de calidad. Las plataformas de automatización de la fidelización que no automatizan este tipo de contenidos se quedarán cortas de uno de los ingredientes fundamentales para una estrategia de mensajes activados de éxito. La integración también significa acceder a múltiples canales de marketing. Si bien el es el canal más habitual, no puede ser el único. Si el no funcionó para el comprador platino que se ha ido, puede que un mensaje SMS genere más interés en él. Tiene que hacer lo que sea para recuperarlo. Los datos verdaderamente integrados también suponen una oportunidad potente para la mensajería activada por el uso. En otras palabras: si un cliente lleva a cabo una INTEGRAR SU PLATAFORMA DE FIDELIZACIÓN 10

11 5. MEDIR EL IMPACTO Imagine que ha creado una estrategia que sigue todo lo que se ha descrito anteriormente. Cómo mide el impacto? Digamos que está instaurando una campaña automatizada diseñada para recuperar a los compradores que se han ido. Incluye un incentivo y grandes recomendaciones de productos. Después de tres semanas, ha recuperado 212 compradores. Es una buena cifra? Probablemente. Pero, podía haber sido mejor? Tal vez. Quién lo sabe? Si no hubiera hecho nada, cuántos de estos 212 compradores que se fueron hubieran vuelto por sus propios pasos? El simple hecho de observar la tasa de aperturas, clics o incluso conversiones no le contará toda la historia. La única manera de asegurarse de que su campaña haya tenido algún impacto es contar con una prueba de grupo de control. Si ese programa automático se envió al 90% de sus compradores que se han ido y se reservó el 10% como grupo de control, hubiera podido ver cuántos de entre ese 10% hubieran vuelto sin la campaña. Esto le hubiera mostrado el verdadero valor de su programa de recuperación de clientes. Sabría exactamente la cantidad de ingresos que generó el programa y que, en caso contrario, no hubieran llegado. 11 MEDIR EL IMPACTO

12 6. ESTABLECER UNA RUTINA DE GENERACIÓN DE INFORMES La automatización de la retención no debería verse como su solución total de inteligencia comercial. La estrategia debería consistir en el establecimiento de un sistema especializado que compile lo necesario para que la magia se active detrás del escenario. En caso contrario, no puede ver el bosque por culpa de los árboles. Las plantillas de informes previamente planificadas, diseñadas por científicos de datos y centradas en la automatización de la fidelización, aclararán qué acciones es preciso emprender. No obstante, a medida que se desarrollen estos informes, tenga cuidado de no distraerse con informes agradables de tener. Ya se centre usted en sus segmentos, rendimiento o mediciones inteligentes, los informes deberían estar personalizados en función de sus necesidades y permitirle tomar decisiones confiadas basadas en información real y procesable. Implantar una estrategia de informes diarios eficiente basada en el concepto de gestión, motivación y control: GESTIÓN: Vea como se distribuyen los contactos a lo largo de los segmentos de ciclo de vida, aprenda su personalidad agregada y analice cómo cambia su comportamiento en el tiempo. MOTIVACIÓN: Descubra donde reside el potencial financiero. Identifique qué problemas le están costando dinero y céntrese en la oportunidad de ingresos que tiene justo delante. Averigüe cuántos de sus ingresos proceden de compradores por primera vez, cuál es la relación de sus devoluciones, etc. CONTROL: Controle los resultados de las acciones que emprende para ver qué funciona y qué es necesario cambiar. ESTABLECER UNA RUTINA DE GENERACIÓN DE INFORMES 12

13 FOMENTAR LA EXPERIMENTACIÓN

14 7. FOMENTAR LA EXPERIMENTACIÓN Las personas normalmente tienen miedo de los cambios. Las empresas suelen ser muy rígidas en sus formas. No siempre resulta sencillo probar nuevas cosas o cambiar algo que considera que funciona bien. Pero sí que consideraría la posibilidad de un cambio si pudiera ver que aportaría una mejora, verdad? La realización de pruebas le permitirá experimentar con distintas ideas para ver cómo responden sus clientes. Los resultados y las reacciones cambiarán y evolucionarán en el tiempo, por lo que la realización de pruebas debería ser una parte constante de su estrategia de marketing. Una forma sencilla de comenzar a realizar pruebas sería las pruebas de fisuras, donde el 95% de un segmento sigue normal y el otro 5% se redirige hacia una variable de prueba. Su equipo, con independencia del canal, debería realizar pruebas A/B constantemente y usted debería asegurarse de que estas se implanten en sus programas automatizados. Pruebe segmentos, contenidos, incentivos, canales, tiempos, cualquier cosa. Deje que los resultados hablen por sí mismos. Un experimento no ha inclinado la balanza? Bien, deséchelo y pruebe algo nuevo. Si ha funcionado y tiene mejor pinta que el original, transfiéralo al 95% restante y pase al siguiente experimento. HÁGALO REALIDAD Muchos expertos en marketing han empezado a trabajar con modelos de big data, pero el problema sigue ahí; la implantación de estas ideas en el mundo real no funciona. Considere el poder que tiene el software que utiliza y siga los pasos descritos anteriormente para hacer que sus clientes sigan volviendo. Estos 7 pasos para el éxito en la automatización de la fidelización deberían proporcionarle lo que necesita para convertir a sus compradores de una sola vez en compras de repetición. Déles una oportunidad y vea cómo puede mejorar radicalmente su línea de base al maximizar los ingresos totales generados por sus clientes existentes y fieles. QUIERE AUTOMATIZAR LA FIDELIZACIÓN Y MEJORAR RADICALMENTE SU LÍNEA DE BASE? Eche un vistazo a la solución de inteligencia de cliente Smart Insight. La creamos con la mente puesta en la automatización de la fidelización y facilita los siete pasos descritos anteriormente. Descubrirá que la fidelización de clientes está profundamente integrada en nuestro ADN. Póngase en contacto con nosotros hoy mismo y estaremos encantados de mostrarle cómo puede adaptarse a usted. FOMENTAR LA EXPERIMENTACIÓN 14

15 TECNOLOGÍA EN LA QUE CONFÍAN LOS EXPERTOS EN MARKETING MÁS LISTOS DEL MUNDO: MEMBRESÍAS: Emarsys USA 10 W. Market Street Suite 1350 Indianapolis IN USA Phone: