RESPONDER A LAS NUEVAS EXIGENCIAS DE LOS CLIENTES

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Juan Prado Montes
hace 5 años
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1 Textes et photos mis librement à disposition des médias pour diffusion journalistique RESPONDER A LAS NUEVAS EXIGENCIAS DE LOS CLIENTES Los han hecho su revolución. Según Stéphane Lannuzel, han cambiado más en los «últimos tres a cinco años» que en las pasadas tres décadas. «Hoy tenemos que responder a una nueva tendencia en menos de 6 meses». Y con razón: los, cada vez más conectados, son impacientes y ya no están dispuestos a esperar 18 meses (el ciclo de producción «clásico» de un producto) para seguir una tendencia de belleza que han descubierto en las redes sociales. «Nos acercamos al fast fashion : las jóvenes generaciones están mucho más atentas a la imagen que las anteriores», recuerda Stéphane. Así lo explica: «No es inusual que acudan a un punto de venta después de googlear los productos y conocerlos a fondo». A esta «sobreinformación» se añade una auténtica demanda de transparencia: los esperan de las marcas que sepan de dónde vienen los productos y cómo han sido fabricados. «Todos estos cambios nos llevan a reflexionar sobre la manera en que estructuramos nuestras operaciones, es decir, nuestra cadena de valor», comenta Stéphane, subrayando dos prioridades: reducir el plazo de comercialización y, al mismo tiempo, ofrecer gamas de productos siempre más amplias y mantener el nivel de exigencia en materia de calidad. Para este especialista en digitalización, las dos palabras clave de la transformación numérica son agilidad y data. Concretamente, el objetivo de las operaciones 4.0, a saber, el programa de transformación digital de las Operaciones, es utilizar las nuevas tecnologías (Internet of Things, objetos conectados, realidad aumentada o virtual, inteligencia artificial ) para actuar siempre de forma más flexible y eficaz. «En los años 1980 y 1990, nuestras estrategias industriales se articulaban principalmente en torno a las economías de escala; hoy, dependen ante todo del Monthly Digest L'Oréal 1

2 rediseño de nuestra cadena de valor, desde los proveedores hasta los, con la flexibilidad como lema!». LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN MARCHA EN L ORÉAL De esta forma, «la transformación digital se valora de acuerdo con la experiencia del cliente», o cómo las nuevas tecnologías utilizadas en la industria cambian la experiencia de los. L Oréal se ha fijado cinco prioridades a medio plazo para sus equipos de Operaciones: acelerar el diseño, aumentar la proporción de productos conectados, agilizar las fábricas y las líneas de producción, apostar por la personalización de los productos y hacer de la atención al cliente un business driver. Acelerar el diseño Para gestionar los ciclos de vida mucho más cortos de los productos, las nuevas tecnologías intervienen en varias fases del «diseño acelerado». Primero, durante la fase de proyecto, en el momento de la validación de los prototipos. «En vez de hacer maquetas y probar nuestros productos en el mundo real, desarrollamos en algunas horas las maquetas 3D y utilizamos preferentemente las herramientas de simulación virtual», explica Stéphane. Pruebas de caída, transporte, resistencia, merchandising virtual El ahorro de tiempo es enorme. Diseñar productos conectados Los productos conectados garantizan una mejor trazabilidad y una mayor transparencia para el consumidor final. Con más de millones de productos vendidos al año, la conectividad permite a L Oréal optimizar su supply chain con una visión global de las existencias y las ventas, y facilitar la gestión diaria de los Monthly Digest L'Oréal 2

3 productos en los puntos de venta (recepción de mercancías, facturación y cobros, recuentos de inventario ). El producto conectado también permite reforzar la proximidad, el intercambio y la interacción con el cliente a través de un diálogo directo entre productos y smartphone. Desarrollar líneas más flexibles Frente a con expectativas cada vez más variables, las Operaciones 4.0 deben saber pasar fácilmente de una serie de producción a otra para responder a las evoluciones de las tendencias. Los primeros proyectos piloto 4.0 lanzados en las fábricas de Italia, Francia y Estados Unidos han mostrado resultados positivos en líneas de producción ágiles. Entre los ejemplos más exitosos: la línea ágil de la fábrica de Lassigny, proyecto dirigido por Jean Lardé, VP Technical Director, que facilita los cambios de formatos de productos, un factor clave de flexibilidad. Además, las líneas de producción deben poder tratar la diferenciación final de los productos (tonos, etiquetas ) en la última fase de la cadena de valor. Stéphane menciona el ejemplo de las gamas de maquillaje, en las que «somos capaces de producir una base para elegir el color de un pintalabios en el último momento». Co-creación y personalización: apostar por la fabricación a medida Tener un producto para uno solo: la personalización también es una de las grandes tendencias actuales. Las nuevas generaciones quieren incluso «participar en la creación de su producto», por lo que los puntos de venta proponen experiencias de «co-creación», en las que el cliente puede hacer fabricar su propio producto Monthly Digest L'Oréal 3

4 cosmético ad hoc en la tienda, o hacer gravar un mensaje en el perfume que compra. Esto ya se hace en Estados Unidos o en el Reino Unido, especialmente en Londres, con el Teint particulier de Lancôme, una experiencia de personalización propuesta con una «smart factory» en el mismo punto de venta. Hacer de la supply chain un business driver Después del BtoB con circuitos tradicionales, ha llegado la hora del BtoC para L Oréal. Los de hoy quieren «productos en todas partes, en todo momento y a todas horas». Por esta razón, «el e-commerce es una importante apuesta para el Grupo y representa una creciente proporción del volumen de negocio», subraya Stéphane. La gestión del data, facilitada por la inteligencia artificial, está teniendo una profunda influencia en la cadena de valor de L Oréal. Las primeras señales detectadas en las redes sociales o los datos recogidos en los puntos de venta constituyen una valiosa información que posibilita el análisis de todos los factores de influencia de los consumidores, la mejora de la oferta, la anticipación de las tendencias y la optimización de las ventas. «Este tipo de información permite definir mejor a los consumidores finales y, por lo tanto, ofrecerles los productos y servicios adecuados, en todas partes y en todo momento.» UNA TRANSFORMACIÓN LLEVADA A CABO POR EQUIPOS INNOVADORES Por último, esta transformación digital está conduciendo a los equipos de Operaciones de L Oréal hacia una necesaria adaptabilidad permanente frente a las expectativas de los, incitándolos a abordar los nuevos proyectos de forma disruptiva, «partiendo de una hoja en blanco, trabajando en una dinámica iterativa y abriéndose a nuevas alianzas con startups y proveedores de tecnologías». Stéphane concluye: «Tenemos la suerte de vivir una verdadera transformación, Monthly Digest L'Oréal 4

5 fuente de innovación de productos para el consumidor, y también un momento único de innovaciones tecnológicas extraordinarias para los equipos de L Oréal.» Monthly Digest L'Oréal 5

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