INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Transcripción

1 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1 Sesión No. 11 Nombre: El muestreo y la capacitación de entrevistadores. Tercera parte Objetivo de la sesión: Al finalizar la sesión, los estudiantes deberán calcular el tamaño necesario para una muestra al igual que entender la forma de capacitar a un entrevistador en toma de datos, la manera de realizar la entrevista y cómo llevar acabo la selección de una muestra. Contextualización Habiendo entendido las diferentes técnicas de muestreo, probabilístico y no probabilístico, sigue siendo importante considerar el hecho de que tan grande debería ser la muestra, por lo que se tiene que incluir los cálculos para el tamaño de la muestra, para poder validar la investigación, pero como se llevan a cabo esos cálculos. Al mismo tiempo también se tiene que capacitar al entrevistador, ya que hasta su forma de tomar datos o hablar o tratar con un elemento de la muestra podría sesgar la investigación de forma significativa. Habiendo explicado esto, se podrían saber los comportamientos que podrían llevar al sesgado de la investigación y cómo se debería hacer la recolección de datos. En la próxima sesión se explicará las respuestas a esas dudas y con eso se podrá tener un muestreo adecuado para una investigación de mercados. biw=1280&bih=699&source=lnms&tbm=isch&sa=x&ved=0ah

3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2 Introducción al Tema Al hablar de una muestra, en estos momentos se han de decir que debe ser proporcional, no sesgado, que técnica se debería usar, pero hay una característica importante que afecta a todas la anteriores, el tamaño de esa muestra. Ésta es uno de los factores más grandes al decidir en la técnica ya que si debe ser muy grande, puede alentar la investigación o incrementar el costo por una cantidad considerable. Por lo que se verán los cálculos que se deben hacer. Al igual que el tamaño, otro factor que afecta son los entrevistadores y cómo toman los datos. Por ejemplo, en casos de encuestas, se debe considerar si se le da la hoja al elemento de la muestra, si se entiende la encuesta, las palabras que dijo el entrevistador. Este factor no es considerado por muchos, y puede ser de los factores más influyentes. Se responderán preguntas como: Qué comportamientos podrían sesgar la toma de datos? Es siempre mejor una muestra más grande? evistador&espv=2&biw=1280&bih=699&so

4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 3 Explicación Tamaño de la muestra El cálculo de una muestra se puede llevar acabo por varias formas, si se cuenta con una calculadora de muestras, esto permite conseguir una muestra más específica, ya que se puede calcular muestras para comparar media, propiciaciones o simplemente para conseguir una media o una proporción. Ya que lo cálculos para cada muestra en específico se vuelven extensos y meticulosos, se desarrollaron fórmulas más generales en la que se podrían utilizar en caso de no tener una calculadora de muestras. Las fórmulas son para proporciones o para medias y son las siguientes: La fórmula para calcular la muestra con base en proporciones: %B1o+de+muestra&espv=2&biw=1280&bih=699 La fórmula para calcular la muestra con base en medias: =2&biw=1280&bih=699&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiZ5

5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4 n es el tamaño de muestra, es lo que se busca responder al usar esta fórmula. N el tamaño de la población, de donde se conseguirá la muestra. P es la proporción que se espera, por regla si no se tiene más información al respecto, se usa 0.5. Z es la desviación del valor medio que se aceptará, esto para lograr el nivel de confianza deseado, los valores más usados son: 90% -> Z= 1.625; 95% -> Z= 1.96; 95% -> Z= e es el límite superior del margen de error, usualmente se utiliza 0.05, que viene de 5% de margen de error. Capacitación del Entrevistador Cómo representar papeles e instrucciones escritas Cuando se habla de los datos, la mayoría de las personas lo toman por hecho que los datos fueron tomados de forma correcta, aunque mucho del sesgo usualmente proviene de la toma de datos. Para prevenir se necesita capacitar a los entrevistadores. Se debe ir vestido de forma adecuada para representar al equipo de forma correcta y así representar al equipo. Se debe en todos momentos tomar datos de la misma manera, sin importar que sean diferentes entrevistadores. Esto quiere decir que si se decide que el entrevistador escribirá las respuestas, siempre debe ser los entrevistadores en escribir. La forma de presentarse debe ser similar, es preferible tener un guion para las preguntas más comunes. Si se decide hacerlo, éste debería tener: Encabezado. Es como se presenta y como presenta la investigación el entrevistador. Pasos. Pasos específicos para las preguntas más comunes. Cierre. Un agradecimiento para crear una idea positiva de la investigación.

6 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 5 Especiales. Si hay alguna imagen, éste debe dar explicación o instrucción de uso. Papel del entrevistador Para representar de forma idónea el papel de entrevistador, éste debe aparte de vestir de forma apropiada, dirigirse a la persona en forma cortes y debe hacer las preguntas de forma despacio, las preguntas deben ser hechas exactamente igual a como están escritas. Se deben hacer todas las preguntas y en el orden correcto, al igual que repetir cual pregunta leída o interpretada de forma incorrecta. El entrevistador debe también ser una persona que sepa escuchar, que sea paciente y que sea honesta. Todo esto es necesario para que el entrevistador pueda representar su papel de forma correcta. Instrucciones Escritas Al estar capacitando y al final de la capacitación, es necesario entregarle una serie de instrucciones escritas al entrevistador. Éstas deben contener pasos específicos a seguir, como la cantidad de entrevistas que se deben hacer, el guion de bienvenida que se debe leer, cómo se deben anotar las respuestas, entre varias otras. Todos los pasos tienen una razón de ser, por lo que se debe decirle que tiene que seguir todo a pie de letra. Estas instrucciones deben cubrir todos los escenarios más comunes que pueden suceder durante la entrevista, al igual que algunos de los casos menos esperados, pero que aun así pueden suceder. En cuanto a las formas o encuestas, es preferible que las preguntas sean cerradas o de opciones, para evitar respuestas inesperadas, y se debe de hacer con un vocabulario muy sencillo. Esto para evitar mal entendido y preguntas en encuestador, y para poder hacer que las encuestas puedan ser puestas en graficas de forma más sencilla.

7 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 6 Al terminar la recolecta de datos es necesario analizar los datos y ponerlos en forma gráfica, usualmente en gráficas y tablas. Ya que si sólo se deja en forma de encuesta, se vuelve una actividad extenuante conseguir información de ellos. Papel de los supervisores de entrevistas Una sugerencia es tener a un supervisor presente mientras se hace el muestreo. El supervisor tendría varios papeles a ejercer. De esos debería tener: Verificación del muestreo: o Está presente para verificar que se siga el plan de muestreo, y que en encuestador no encueste a su conveniencia. Entrevista con la persona correcta: o Está presente para asegurar que el entrevistado sea quien dice ser. Engaño por parte del entrevistador: o Está presente para verificar que los entrevistadores no falsifiquen las respuestas. Como seleccionar una muestra y realizar una entrevista Para poder seleccionar una muestra de forma apropiada, sería necesario aplicar los conocimientos analizados en las últimas sesiones. Se debe pensar en todos los factores que pueden influir desde el tipo de técnica y el tamaño de muestra, hasta dónde y cuándo se hace el muestreo. Tampoco se puede olvidar cumplir con los comportamientos adecuados durante la encuesta o entrevista. Si se cumple con todo lo anterior, entonces se está haciendo el muestreo y la entrevista de forma correcta.

8 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 7 Conclusión Con lo que se vio en ésta y las sesiones anteriores se pueden apreciar la importancia de un grupo muestral hecho adecuadamente. Cualquier paso ignorado se convierte en sesgo y si se suman todos los posibles causas de sesgo, esto puede influir de forma grave en el resultado. Es por lo mismo que hay que siempre considerar la técnica a utilizar, al igual que el tamaño. Uno tampoco se puede olvidar de los comportamientos ya que cualquier elemento que se sienta agredido o demasiado alegre podría responder de forma diferente a como lo haría en un estado emocional estable. Habiendo seleccionado la muestra y recolectado todos los datos de forma correcta ya sólo quedaría traducir estos datos en información o visual o estadística, para poder apreciar tendencias o factores que afectan en alguna forma. Siempre es recomendable recordar la capacitación de los entrevistadores, así aseguramos que los datos recolectados sean reales, recolectados de forma honesta y sin sesgos innecesarios. Por lo mismo se debería incluir a un supervisor por área de muestra para así cerciorar los datos que se van a utilizar.

9 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 8 Para aprender más En la siguiente página hay una calculadora para tamaños muestrales: Net quest. (2015). Calculadoras estadísticas. Calculadora de muestra para proporciones. Disponible en: En la siguiente página se puede ver a más profundidad conductas apropiadas de encuestadores: Martínez-Salanova Sánchez, E. (2006). Instrumentos para recabar datos. Disponible en: s.htm

10 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la sesión, se escribirá un reporte donde se compare conductas apropiadas y no apropiadas de un entrevistador, al igual que se pedirá explicar el proceso adecuado para tomar una muestra desde selección de técnica hasta recolección de datos. Se deberá incluir un párrafo donde se expliquen todos los beneficios de una muestra y las desventajas si es hecho de forma incorrecto o si no es hecho. El reporte debe incluir: 1. Introducción 2. Los pasos necesarios para selección de muestra (incluyendo tamaño, registro de datos, posibles sesgos, etcétera) 3. Conclusión. La actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Tus datos generales Título Desarrollo del reporte Introducción Contenido Conclusiones Ortografía y calidad de redacción Contundencia en tus aseveraciones.

11 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 10 Bibliografía Malhotra, N. (2004). Investigación de mercados: un enfoque aplicado. México: Pearson Prentice Hall. Cibergrafía Martínez, E. (2016). La encuesta. Disponible en: