Investigación de Mercados. SESIÓN # 11: Elaboración y presentación del informe de investigación

Transcripción

1 Investigación de Mercados SESIÓN # 11: Elaboración y presentación del informe de investigación

2 Contextualización En la penúltima sesión se espera que puedas comprender los pasos de edición, codificación y tabulación de datos que se lleva a cabo después de la recolección de estos. Existen distintos tipos de análisis que pueden utilizarse dependiendo de los objetivos y variables que se quiere comprender y analizar, los cuales a su vez incluyen ciertos métodos específicos que al terminar la sesión podrás reconocer. Para completar una investigación de mercados se requiere hacer un informe que servirá para la posterior toma de decisiones, a continuación se presenta la información requerida para la presentación de este informe y su preparación.

3 Introducción En la siguiente sesión, se verá lo que es la edición, codificación y tabulación de datos. También se mencionarán los distintos tipos de análisis de datos: univariado, bivariado o multivariado, que se utilizan dependiendo del número de variables que se quiere analizar. Al finalizar todo el proceso de la investigación de mercados es necesario realizar un informe y presentarlo a la audiencia que tomará decisiones y en esta sesión se hablará acerca de los elementos que debe incluir este informe.

4 Explicación Antes de llevar a cabo la investigación de campo, se deben revisar los instrumentos de recolección para asegurar más precisión, a esto se le llama edición. Un editor se encarga de las siguientes áreas: Legibilidad. La respuestas deben ser lo suficientemente claras. Integridad. Para las preguntas sin respuesta se puede contactar al entrevistador para determinar si la pregunta no tuvo respuesta o si fue éste el que no la registró. Consistencia. Se verifican las respuestas para ver si tienen que ver entre ellas. Exactitud. Esto tiene que ver con el sesgo del entrevistador, se debe buscar un patrón en las respuestas para determinar si existe o no. Clasificación de respuesta. Al tomar en cuenta la dificultad que tienen las respuestas abiertas se puede preguntar al entrevistador qué quiso decir o intentar deducir la respuesta.

5 Explicación Por otra parte, las respuestas deben tener una asignación numérica para su representación, a esto se le llama la codificación. Para preguntas de respuesta cerrada y abierta se especifica antes de comenzar el trabajo de campo cuál será su codificación. Por ejemplo: Cuál es su sexo? 1 - para Femenino 2 - para Masculino. Para las preguntas de respuestas abiertas es más difícil determinar la forma en que se codificará, es necesario usar un esquema de categorías para englobar las respuestas según sus características.

6 Explicación Para que la codificación funcione, es necesario establecer categorías de códigos que se excluyan mutuamente o que sean colectivamente exhaustivas, esto puede lograrse usando categorías como: - Otro - Sin información - Ninguno Después de obtener la información, es necesaria una presentación de datos, esto se puede hacer mediante tabulación. Ésta es una técnica estadística que consiste en la representación de datos en tablas o cuadros, permite comparar respuestas de dos variables o más al mismo tiempo.

7 Explicación El análisis de datos debe hacerse de acuerdo a los objetivos del análisis, es decir, al número de variables analizadas al mismo tiempo. Existen tres tipos de análisis: El análisis univariado es útil cuando quiere analizarse una sola variable, Puede usar las medidas de tendencia central que son: - La media, que es la suma de valores dividido por el tamaño de la muestra, la mediana que es el valor medio cuando los datos están ordenados según su magnitud y la moda que es la variable que tiene mayor número de repeticiones. - También usa las medidas de dispersión como la desviación de datos para determinar la dispersión de estos, las frecuencias absolutas, que son los números de la muestra que existen en cada categoría de variable nominal, y la frecuencia relativa que habla de éste número en porcentaje.

8 Explicación El análisis bivariado se usa cuando se quieren analizar dos variables. Usa la correlación lineal para determinar la asociación de dos variables. También utiliza la regresión simple con el fin de mostrar la forma en la que las variables independientes se relacionan con la dependiente. A su vez, el análisis bivariado utiliza la prueba ji cuadrado agrupando categorías de forma que se puede establecer si existe o no relación entre ciertas variables. El análisis multivariado se utiliza cuando se quieren analizar más de dos variables. Hace uso del método de análisis multifactorial para investigar si un grupo de variables tienen factores en común que puedan explicar su intercorrelación. También usa el análisis de conglomerados que es un método que permite organizar las variables en subgrupos de acuerdo a características. Existen otros métodos como el análisis de covarianza que se usa cuando una fuente externa de variación está alterando los valores de las variables dependientes.

9 Explicación Los resultados obtenidos dentro de la investigación de mercados deben ser presentados en un informe. El informe debe tomar en cuenta ciertas pautas que son: - El tener en mente a la audiencia a la que se dirigirá - Considerar la necesidad de información, es decir, relacionar hallazgos con objetivos - Ser conciso - Ser objetivo y usar palabras cortas - Usar un lenguaje de negocios - Hablar en tiempo presente

10 Explicación El informe debe incluir: - Portada - Tabla de contenido - Indice de tablas o figuras - Resumen - Conclusiones de la investigación - Recomendaciones - Apéndice - Cuerpo A la hora de presentar los datos es importante incluir tablas y gráficas, éstas con su respectivo título y/o número. Para la presentación oral se recomienda verificar el equipo antes de comenzar, tener un plan por si algo llega a fallar, analizar a la audiencia, practicar la presentación varias veces antes de darla, hablar con la audiencia y dar la cara a ésta, utilizar ayuda visual y hacer preguntas al finalizar.

11 Conclusión Como conclusión se tiene que existen partes dentro de la investigación de mercados que ayudan a que la información obtenida sea lo más precisa posible, y se maneje con más facilidad, éstas son la codificación, edición y tabulación. Después de obtener toda la información necesaria y de hacer los análisis pertinentes (univariado, bivariado y multivariado) de acuerdo con las variables que se desea analizar, se debe realizar un informe con los resultados finales de la investigación. Este informe debe incluir ciertas pautas y elementos esenciales para poder comunicar de manera objetiva la información y que la audiencia pueda hacer una buena toma de decisiones que le favorezca.

12 Para aprender más Investigación de Mercados. (2009). Consultado el 18 de agosto de 2013: _mercados.html Muñíz, R. (2013). Proceso de la investigación de mercados. Consultado el 18 de agosto de 2013:

13 Bibliografía Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). Investigación de Mercados. Santafé de Bogota: McGraw Hill. Cibergrafía Semanario II. Metodología de la investigación. (2010). Consultado el 18 de agosto de 2013:

14