El mercado de los cosméticos para hombre en Francia Agosto 2014

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1 El mercado de los cosméticos para hombre en Francia Agosto 2014 Este estudio ha sido realizado por Elena de Pedro García, bajo la supervisión de la

2 ÍNDICE 1. RESUMEN EJECUTIVO 3 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 5 1. Delimitación del sector 5 2. Nomenclatura de producción y clasificación arancelaria 7 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES Tamaño del mercado Panorama competitivo del mercado DEMANDA Público objetivo Preferencias de los consumidores PRECIOS Índice de precios al consumo y poder de compra en Francia Descripción y evolución de precios PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL CANALES DE DISTRIBUCIÓN Características de los canales de distribución Principales distribuidores en Francia strategias de canal ACCESO AL MERCADO-BARRERAS Barreras legales Barreras del mercado Condiciones de acceso a los canales de distribución PERSPECTIVAS DEL SECTOR INFORMACIÓN PRÁCTICA Ferias Asociaciones y organismos de interés BIBLIOGRAFÍA 48 2

3 1. RESUMEN EJECUTIVO La cosmética masculina gala representa, según las estimaciones, el 8% de una industria cifrada mundialmente en 425 millardos de euros. Pese a la buena forma habitual de este sector en Francia, los últimos años se han visto marcados por un descenso de la facturación global. Así, tras un período de crecimiento constante, el ejercicio de 2012 cerró con una caída del 2,65% del valor de facturación de la industria y el de 2013 con un saldo negativo del 1,5% de las ventas realizadas en la perfumería selectiva. El valor de producción de los cosméticos exclusivos para hombre siguió la misma tendencia y cayó en 2012 un 0,1%. Los intercambios con el exterior muestran la buena forma de la producción francesa. Las exportaciones de la mayoría de los productos presentan un aumento durante los últimos años y el saldo comercial es creciente. Sin embargo, en el segmento de productos para el afeitado, el tejido empresarial ha disminuido y los resultados de facturación ven decrecer sus cifras paulatinamente (-21,21% entre 2009 y 2012). El panorama competitivo de los cosméticos de cuidado para hombre está dominado por los mismos grupos que triunfan en el sector femenino. Así, las cuotas de mercado más significativas en el segmento de higiene y cosmética se reparten entre L Oréal, Beiersdorf y Unilever que se hicieron respectivamente con el 33%, 28% y 14% del mercado. Aunque estos se lleven las cifras más elevadas de facturación, el potencial de este mercado de nicho ha conseguido atraer la atención de otros operadores del sector que se llevan el 25% de la cuota. En el segmento de los perfumes, los líderes son el grupo español Puig y el francés LVMH. En los lineales de productos para el afeitado, las sociedades Procter&Gamble, Wilkinson Sword y Bic lideran las ventas. El segmento de las afeitadoras eléctricas está dominado por la neerlandesa Philips seguida (de lejos) por la alemana Braun. En un mercado en fase de crecimiento cada vez más competitivo, los fabricantes tratan de hacerse con su plaza poniendo en marcha distintos tipos de estrategia. Así, los esfuerzos en comunicación suelen ser parte importante de los presupuestos de las grandes casas. La otra partida fundamental de las cuentas es la destinada al departamento de I+D. Ambas con el objetivo de educar a los potenciales clientes y de responder a sus necesidades concretas. El mercado sigue experimentando un crecimiento lento e inestable que no termina de culminar. Los expertos preveían hace menos de una década que el nicho experimentaría un crecimiento constante de las cifras. Sin embargo, las firmas se han topado con que los hombres no están res- 3

4 pondiendo tan positivamente como esperaban. Pocos (o no tantos) han incluido en su día a día los gestos de cuidado frecuente y los que lo han hecho tienen unos hábitos de compra y unas exigencias hacia las cualidades de los productos (intrínsecas y extrínsecas) mucho más altas que las que se imaginaban quienes preveían la aparición de un potente mercado. Las áreas de I+D de los fabricantes se esfuerzan por ampliar la oferta. Prueba de ello es que el surtido de productos de cuidado en las grandes y medianas superficies creció un 3,1%en Además de con los obstáculos derivados de la falta de adaptación del público objetivo a los hábitos de consumo, el mercado de los cosméticos para hombre se ha topado con otra barrera inesperada en su desarrollo. Los productos de afeitado -que representan una buena parte de los ingresos de la industria- ven caer sus cifras por efecto de lo que parecía comenzar como una moda pasajera pero que se ha convertido en un hábito que la sociedad ha aceptado: la barba de varios días. Los canales de distribución de los productos masculinos son los mismos que para el segmento femenino: grandes y medianas superficies, distribución selectiva, canales con prescripción farmacéutica, circuitos profesionales e internet y venta directa. De ellos, primer grupo cuenta con mayor potencial gracias al sistema de ventas más acorde a los hábitos de compra de los hombres. Mientras, a las farmacias también se les presenta la oportunidad de sacar partido de la prescripción y asesoramiento proporcionados así como de los ambientes neutros que no disuaden a los compradores. El anonimato de la venta online es otra de las bazas a explotar por los fabricantes. De todos modos, y pese a que los fabricantes centran sus esfuerzos en abrirse camino mediante la innovación, los distribuidores permanecen reticentes al cambio y aún no han desarrollado suficientemente un concepto de espacio reservado al mercado masculino. Este es otro de los principales obstáculos a la ampliación del nicho. A la hora de acceder al mercado francés de la gran distribución, la empresa española se enfrenta a un nicho aún en fase de crecimiento dentro de un mercado maduro en el que las grandes marcas ya están situadas y han impuesto su imagen de marca. La marca Francia que domina en el segmento femenino también se está expandiendo en el masculino y, salvo algunas excepciones (como Beiersdorf) son las marcas nacionales las que se imponen. La dificultad de crear una imagen de marca o una imagen país lo suficientemente fuerte es fruto de este efecto. El acceso sin embargo a los canales profesionales que hacen primar la calidad sobre la imagen de marca, aunque difícil, se presenta con mayores probabilidades de éxito para las marcas dotadas de una alta calidad en sus productos. Las perspectivas del sector, teniendo en cuenta todos los puntos que obstaculizan el asentamiento definitivo de los cosméticos para hombre, son menos positivas al menos en el corto plazo de lo que se afirmaba hace diez años. 4

5 2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR 1.1. Introducción. El sector de la cosmética La cosmética es la parte de la higiene que se ocupa especialmente de los cuidados y aseo de la piel y del cabello. El sector posee siglos de experiencia en el desarrollo de los productos destinados al cuidado de las mujeres sin embargo, los hombres han tenido que esperar hasta finales del Siglo XX para conocer una verdadera evolución de su cosmética propia. Una más allá del agua, los jabones y las lociones para después del afeitado. El Código de Salud Pública francés 1 entiende por cosmético todo producto destinado a ser puesto en contacto con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistemas piloso y capilar, uñas, labios, órganos genitales externos y dientes) con el objetivo de limpiarlas, perfumarlas, modificar su aspecto, protegerlas, mantenerlas en buen estado o corregir los olores corporales. Esta definición engloba una cantidad considerable de productos de uso diario que responden a la demanda del consumidor: higiene, prevención, sanidad, apariencia y bienestar. La industria francesa distingue: La perfumería (en sentido estricto): Perfumes, aguas de tocador y aguas de colonia. Los productos de baño y aseo: jabones, geles de ducha, desodorantes, dentífricos Los productos capilares: champús, lacas, geles, espumas para el peinado, tintes Los cosméticos: maquillaje, cremas de cuidados, productos para bebés, cremas solares Además de estos productos de belleza, destinados a consumidores de ambos sexos, deben tenerse en cuenta otros enfocados principalmente al mercado masculino culino. Así, en el presente estudio, también se analizan los artículos destinados al cuidado de la barba: cuchillas y maquillas de afeitar y afeitadoras eléctricas. 1 Code de la Santé Publique, art. L

6 1.2. Productos de higiene, aseo y cuidados para hombre: mercado de nicho Una vez definido el sector y los productos que lo componen, cabe ahora centrarse en la especialidad que representa el nicho de los cosméticos y otros artículos de aseo destinados de forma exclusiva al público masculino. A) PRODUCTOS PARA EL CUIDADO DE LA PIEL. Engloban básicamente: - Las cremas hidratantes; - las cremas antiarrugas y anti-ojeras (más comúnmente antiedad y antifatiga ); - los autobronceadores; - los protectores solares; - los geles exfoliantes. Aunque los hombres progresan lentamente en la adquisición de ciertos hábitos de cuidado y permanecen muy centrados en las acciones básicas de higiene y afeitado, sí parecen comenzar a responder a influencias del mercado. Promociones protagonizadas por actores, cantantes o deportistas hacen presión para concienciar al hombre de la importancia de una buena apariencia a nivel personal y profesional. Por el momento, sólo un cuarto de los hombres utiliza productos de cuidado para la cara (como geles limpiadores, cuidados hidratantes o antiedad ) y muchos de ellos siguen creyendo que los nuevos productos orientados a ellos sólo son una estrategia de las marcas para conseguir mayores ventas. Sin embargo, sí existen varias razones para adaptar los productos a las necesidades de la piel de los hombres. Aunque a priori los artículos ya tan desarrollados y enfocados hacia el consumo femenino pudieran parecer adecuados para cualquier tipo de usuario, dos aspectos obligan a los fabricantes a adaptarse a su público masculino: las características la piel y los hábitos de con- sumo de los hombres (estos últimos se detallarán en el capítulo 4). Así, las cualidades intrínsecas de las cremas y lociones faciales deben adaptarse a las características cutáneas que se derivan de una mayor presencia de testosterona, esto es: A una textura por lo general- más gruesa y con más sebo que la de la mujer (la piel de un hombre es aproximadamente entre un 20% y un 25% más gruesa de la de la mujer, y por lo tanto menos frágil). Esto justifica la necesidad de tratamientos diferentes. Los hombres poseen mayores cantidades de colágeno en la piel, lo que, ligado al mayor grosor resulta en una aparición más tardía de arrugas (entre los 35 y 40 años de edad frente a la horquilla entre los 30 y 35 de las mujeres). Una vez aparecen las arrugas, estas son más profundas. Además, cuentan con la desventaja del afeitado frecuente que puede traer consigo la aparición de microtraumas, un empeoramiento del acné o la aparición dermatitis seborreica o rosácea 2. 2 SERRA N. Curso de Cosmética Masculina,

7 B) COSMÉTICA DEL AFEITADO Incluye productos de preafeitado (cremas o bálsamos); de afeitado (espumas, geles y jabones) y para después del afeitado (lociones, bálsamos y geles). C) HIGIENE Los gestos para evitar la transpiración son una de las prácticas más extendidas entre los hábitos diarios de los hombres. No en vano, los productos para combatirla son líderes de ventas del conjunto de productos de cuidados, aseo e higiene. En el mercado existen: Desodorantes -que enmascaran el olor de la transpiración- en formato stick, roll-on y spray; Antitranspirantes transpirantes: evitan la sudoración. (También pueden ser desodorantes). D) COSMÉTICA CAPILAR Comprende: Champús (anticaspa, antigrasa y anticaída). Aunque la mayoría de los champús no van destinados a ningún sexo específico, algunos de ellos están formulados para combatir un problema básicamente masculino: la caída del cabello. Lociones (anticaspa y anticaída), brillantinas y gominas; Coloraciones progresivas para el cabello (formuladas con 5,6 dihidroxiindole, que con el oxígeno del ambiente se transforma en una especie de melanina dentro de la fibra capilar). E) PERFUMERÍA ALCOHÓLICA Comprende colonias olonias,, aguas de tocador y perfumes. Un 73% de los hombres usa algún tipo de agua de colonia. La mitad de este porcentaje la utiliza a diario. 2. NOMENCLATURA DE PRODUCCIÓN Y CLASIFICACIÓN ARANCELARIA Existen distintas nomenclaturas aplicables a los productos cosméticos y diferentes fuentes de información, según se trate de datos de producción nacional o de comercio exterior. Producción nacional: Nomenclatura NAF, código de actividad utilizado por el Instituto Nacional de Estadística y Estudios Económicos de Francia (INSEE). Comercio exterior: Nomenclatura TARIC Producción nacional El código NAF correspondiente a la fabricación de productos cosméticosc es el 20.42Z. Este apartado engloba los productos representados en la Tabla 1: 7

8 Tabla 1: FRANCIA. Clasificación NAF 20.42Z: Fabricación de productos cosméticos Perfumes y aguas de colonia Productos para los labios y los ojos Preparaciones para manicuras y pedicuras Polvos, sombras y coloretes, base de maquillaje Productos de belleza, de maquillaje y de cuidados de la piel (incluidas las preparaciones solares) Champús, lacas para el cabello, productos para permanente y alisado Lociones y otras preparaciones capilares Preparaciones para la higiene bucal o dental, hilo dental Preparaciones para el afeitado; desodorantes corporales y productos antisudoración; preparaciones para el baño; otros productos cosméticos, de perfumería o aseo. La producción de las navajas y maquinillas de afeitar se engloba bajo el apartado NAF , que incluye: maquinillas y hojas de afeitar, (incluidos los esbozos en fleje). Por su parte, las afeitadoras eléctricas se agrupan en el código NAF que comprende: afeitadoras, depiladoras y esquiladoras Comercio exterior: nomenclatura TARIC Los productos cosméticos se incluyen en la Sección IV, Productos de las industrias químicas o de las industrias conexas de la clasificación arancelaria. Los analizados en el presente estudio pertenecen al capítulo 33, Aceites esenciales y resinoides, preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética : Tabla 2: TARIC, capítulo 33: Preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética Perfumes y aguas de tocador Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones para el sol y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras Preparaciones capilares Preparaciones para higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental), en envases individuales para la venta al por menor. Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otro apartado; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes. Por su parte, las navajas y maquinillas de afeitar pertenecen a la Sección XV, de Metales comunes y manufacturas de estos metales y se incluyen en el capítulo : 8

9 Tabla 3: TARIC, clasificación del capítulo : navajas y maquinillas de afeitar Navajas y maquinillas de afeitar de hoja no reemplazable Las demás. Las afeitadoras eléctricas se incluyen en el Capítulo 85.10, Afeitadoras, máquinas de cortar el pelo o esquilar y aparatos de depilar, con motor eléctrico incorporado. Tabla 4: TARIC, clasificación del capítulo 8510 (Afeitadoras y maquinillas eléctricas) Afeitadoras Máquinas de cortar el pelo o esquilar Aparatos de depilar Partes. 9

10 3. OFERTA ANÁLISIS DE COMPETIDORES 1. TAMAÑO DEL MERCADO Los hombres representan aproximadamente el 50% de la población y, sin embargo, la facturación de la industria cosmética destinada a ellos tan solo suma el 8% del total del mercado. Puesto que no existen a penas estadísticas diferenciadas para los cosméticos para hombre y mujer, no es posible determinar el tamaño exacto de este sector en Francia. Sin embargo, sí puede afirmarse que, a nivel mundial, las ventas de los cosméticos masculinos generaban 2,8 millardos de euros en el mundo en En el Hexágono el gasto medio anual de los hombres en estos productos se eleva hasta los 89,60 euros contra los 120 de las mujeres Producción francesa La cosmética se encuentra entre uno de los sectores en que los que los productos made in France son representativos de calidad e innovación a escala global. La industria constituye uno de las grandes partidas de la economía nacional francesa. De hecho, supone el cuarto sector por saldo comercial neto (balance entre exportaciones e importaciones). Además de los ingresos provenientes de la fabricación, la industria de la belleza también contribuye a la riqueza gala gracias a la generación de royalties y dividendos. Hasta el momento, Francia prácticamente se ha autoabastecido en este aspecto. Con una red de fabricación asentada desde hace décadas, los productores e investigadores no tienen a penas necesidad de deslocalizar sus plantas ni para la fabricación ni para las investigaciones necesarias. Pese a la buena forma habitual de este mercado, los dos últimos años no han sido especialmente positivos. Así, los últimos datos 3 reflejan que el ejercicio tras una caída del 0,9% en valor registrada en cerró sus cuentas con un saldo negativo del 1,5% de las ventas realizadas en la red de perfumería selectiva (perfumerías independientes, cadenas y grandes almacenes). Aun así, algunas de las partidas, segmentos y canales no sólo consiguen resistir sino que crecen. Es 3 NPD Group,

11 el caso de los productos Premium o las ventas en farmacia. En 2013, el mercado de la cosmética representó 10,6 millardos de euros. En 2012, los productos cosméticos exclusivos para hombre siguieron la misma tendencia: su valor cayó un 0,1% 4. En la siguiente Tabla 5 se refleja la facturación del conjunto de segmentos que engloban el mercado. Los datos reflejados corresponden al total de la industria puesto que no existen estadísticas oficiales que realicen una distinción de cosméticos para cada sexo. Tabla 5: FRANCIA. Facturación de la industria de perfumería y cosmética (en miles de euros). Actividad de fabricación %09-12 Perfumes ,18 Aguas de perfume ,23 Aguas de tocador ,87 Productos de belleza, de maquillaje y de cuidados de la piel ,57 Champús líquidos y en otras formas ,75 Preparaciones para el ondulado o el alisado del cabello. r r r r - Lacas para el pelo r r - Preparaciones para el cabello distintas de las anteriores ,27 Dentífricos ,40 Otras preparaciones para la higiene bucal, dental o para dentaduras ,62 Jabones de baño y de perfumería: en pastilla, líquidos o en pasta ,32 Lociones para antes, durante y después del afeitado ,93 Espumas y geles para antes, durante y después del afeitado ,48 Desodorantes corporales y productos antisudoración ,73 TOTAL ,90 Fuente: Elaboración propia a partir de «Enquête annuelle de production dans l industrie», INSEE, r: reservado. Como se observa en la tabla, el valor total generado por la industria cosmética nacional creció de manera constante entre 2009 y 2011 para conocer un descenso del 2,65% en Como se apuntó más arriba, y a falta de resultados definitivos oficiales, 2013 registró una caída aún más marcada con respecto a Fuente: IRI, origen: fabricantes. 11

12 Las actividades relacionadas con la higiene bucal son las que presentaron una mejor evolución durante esos cuatro años (la buena marcha del segmento se ve reflejada en las estadísticas del tejido empresarial reflejadas en la Tabla 6). En cuanto a los productos que atañen al mercado masculino de forma casi exclusiva, las prepa- raciones para el afeitado, la situación es bien distinta. Durante los últimos años, el segmento ha conocido un descenso estrepitoso de sus cifras. Más adelante tratarán de explicarse las causas de tales resultados. Tabla 6: FRANCIA. Empresas dedicadas a la fabricación de productos de perfumería y cosmética, Actividad de fabricación* %09-12 Perfumes ,67 Aguas de perfume ,34 Aguas de tocador ,19 Productos de belleza, de maquillaje y cuidados de la piel ,00 Champús líquidos y en otras formas ,81 Preparaciones para el ondulado o el alisado del cabello. s s s s s Lacas para el pelo ,00 Preparaciones para el cabello distintas de las anteriores ,48 Dentífricos ,14 Otras de higiene bucal, dental o para dentaduras ,33 Jabones de baño: en pastilla, líquidos o en pasta ,33 Lociones para antes, durante y después del afeitado ,21 Espumas y geles para antes, durante y después del afeitado ,67 Desodorantes corporales y productos antisudoración ,50 TOTAL ,50 *No se reflejan los datos de actividades como maquillajes, o lacas de uñas puesto que su peso en el segmento masculino que atañe a este estudio es prácticamente residual. Fuente: Elaboración propia a partir de «Enquête annuelle de production dans l industrie», INSEE, s: secreto. Aunque los dos últimos años no hayan sido especialmente prósperos, los resultados positivos globales entre 2009 y 2012 han llevado a los inversores a continuar apostando por el sector haciendo crecer paulatinamente el número de empresas dedicadas a la fabricación de productos de perfumería y cosmética. Según lo registrado en la Tabla 6, las empresas que más afloran son aquellas dedicadas a la higiene bucal y a los productos de maquillaje y cuidados para la piel (+30,57% entre 2009 y 2012 pese al retroceso posterior experimentado en ventas y valor). Por su parte, las compañías dedicadas a la fabricación de los productos para el afeitado (lociones, geles y espumas) han conocido un declive constante durante los últimos tres años. Más gráficamente: 12

13 Gráfica 1: FRANCIA. Número de empresas de fabricación de productos para el afeitado (NAF ), Fuente: «Enquête annuelle de production dans l industrie, INSEE, Espumas y geles para antes, durante y después del afeitado ( ) Lociones para antes, durante y después del afeitado ( ) Como se verá más adelante, el cambio de hábitos de aseo personal masculino se ha visto reflejado en los balances de las compañías ligadas al afeitado Importaciones y exportaciones de los cinco últimos años Al igual que en las estadísticas internas, tampoco existen datos de comercio exterior oficiales que diferencien entre productos de perfumería y cosmética para hombre y mujer. Se reflejan los datos acumulados. Preparaciones de perfumería: : higiene, belleza y cosméticos Gráfica 2: FRANCIA. Importaciones y exportaciones de las partidas TARIC 3303, 3304, 3305, 3306 y 3307: preparaciones de perfumería (en miles de euros) Miles de euros Exportaciones Importaciones Saldo comercial Fuente: Euroestacom,

14 De ellos, los productos más exportados por Francia son los correspondientes a la subcategoría TARIC : de las preparaciones de belleza, de maquillaje y para el cuidado de la piel incluidas las preparaciones para el sol y bronceadoras, donde se han conseguido exportar casi 4,5 5 millardos de euros en 2013 y se ha logrado un saldo comercial positivo de alrededor de 4 6 millardos de euros. Después de estos, las aguas de tocador y los perfumes son los que mejores cifra de exportación han conseguido con un saldo comercial positivo conjunto de 3,4 millardos ( ) de euros en Las importaciones, pese a haber conocido un ligero aumento, permanecen muy por debajo de las exportaciones. No existen datos oficiales de las ventas efectivas realizadas en Francia durante este período. Sin embargo, si se toman en cuenta estos datos de comercio exterior y se los compara con los de producción expresados en el apartado anterior, puede inferirse que el consumo interno de estos productos conoce un ligero retroceso. Las cifras de caída de las ventas en la perfumería selectiva durante 2012 y 2013 publicado por fuentes privadas 7 apoyan la teoría. Resultados por tipo de productos dentro de la categoría de perfumería, higiene y cosmética: Gráfica 3: FRANCIA. Exportación de productos de higiene y belleza ( ) entre 2009 y , , Miles de euros , , , , 0, Perfumes y aguas de tocador (3303) , , , , ,57 Belleza y cuidado de la piel (3304) , , , , ,84 Preparaciones capilares (3305) , , , , ,32 Higiene bucal (3306) , , , , ,96 Productos de afeitado (3307) , , , , ,09 Fuente: Euroestacom, euros euros. 7 Op. cit. nota 3. 14

15 Si se toma la media de crecimiento de exportación de los últimos cinco años, las partidas mejor paradas resultan ser las de higiene bucal (+66,7%), belleza y cuidado de la piel (+36,8%) y perfumes (+24,8%). Los productos para el afeitado, una vez más, muestran un descenso de 3,7%. Productos para el afeitado A) CUCHILLAS Y NAVAJAS Pese a la evolución positiva del comercio exterior de los productos cosméticos en general, las estadísticas de importación y exportación de la categoría de los productos para el afeitado han sufrido una evolución bien distinta:. Gráfica 4: Importaciones y exportaciones francesas de la partida TARIC : Maquinillas y navajas de afeitar, (En miles de euros). Miles de euros , , , , , 0, , , Exportaciones , , , , ,49 Importaciones , , , , ,08 Balanza Comercial , , , , ,590 Fuente: Euroestacom, El saldo comercial negativo muestra la dependencia exterior del país galo para cubrir la demanda de este tipo de productos. Gráfica 5: FRANCIA. Exportación de maquinillas de afeitar por tipos ( ) , , , , 0, , , , , , , , , , , , , , , , Fuente: Euroestacom, De hoja reemplazable Desechables 15

16 Gráfica 6: FRANCIA. Importación de maquinillas de afeitar por tipos ( ), en miles de euros , , , , , , , , , , 0, , , , , , , , , , , , , , , , Fuente: Euroestacom, De hoja reemplazable Desechables B) PREPARACIONES PARA EL AFFEITADO. Entre el año 2009 y el 2013, las espumas, geles y otros productos para antes o después del afeitado sufrieron un descenso en sus cifras de exportación de -36,09%. Durante el mismo período, la variación en las importaciones de productos provenientes del extranjero creció en un 50.84%. Todo ello ha supuesto un descenso del 75,52% del saldo comercial francés por esta partida durante el último lustro. Gráfica 7: FRANCIA. Importaciones y exportaciones de la partida TARIC : Preparaciones para el afeitado: lociones, espumas y geles (en miles de euros). Miles de euros , , , , , , , , , ,00 0, Exportaciones , , , , ,05 Importaciones , , , , ,54 Saldo Comercial , , , , ,51 Fuente: Euroestacom,

17 C) AFEITADORAS ELÉCTRICAS Las tendencias de belleza masculina de los últimos años han conseguido expandir el mercado de este tipo de artículos que permiten conservar la barba esperada de tres días sin tener que afeitarla definitivamente en ningún momento. Aun así, la balanza comercial francesa no obtiene grandes resultados en este aspecto. Tal como se observa en la gráfica, debido a la escasa fabricación de este tipo de productos, el Hexágono, depende del exterior para cubrir las necesidades del mercado. Gráfica 8: FRANCIA. Importaciones y exportaciones de la partida TARIC : Máquinas de afeitar eléctricas (en miles de euros). Miles de euros , , , , , 0, , , , , , Fuente: Euroestacom, Exportación 3.351, , , , ,64 Importación , , , , ,06 Saldo Comercial , , , , ,42 17

18 1.3. Principales países clientes de las exportaciones francesas de productos cosméticos 8 Gráfica 9: FRANCIA. Reparto de las exportaciones de cosméticos por país, (en miles de euros). 1 - Alemania , EE. UU , Reino Unido , España , Italia , Singapur , Rusia , Bélgica , China , 10 - Suiza ,32 0, , , , Fuente: Euroestacom, Como se observa en la gráfica, el principal cliente de Francia es Alemania, que volvió a aumentar sus compras a Francia en 2013 tras un receso en En segundo lugar se sitúa Estados Unidos, que registra un aumento constante de sus compras desde 2009 y ya supera a Reino Unido (+ 28,79). Pese a permanecer en noveno puesto, China ha aumentado sus relaciones con Francia en un 84,48% en los últimos cinco años (compras por valor de euros en 2013 frente a los de 2009). En cuanto a España: se situó en 2013 como el cuarto cliente de Francia. Los intercambios se mantienen casi idénticos desde 2009 (+1,7%) Ranking de los 10 principales países de origen de las importaciones. Pese a ser un país de larga y marcada tradición productora y exportadora, Francia también depende de otros países para satisfacer las necesidades cosméticas del consumidor local. Así, en el 8 Debido a la escasa importancia del comercio exterior de los productos de afeitado y la dependencia francesa del resto de países, no se ha considerado relevante detallar los clientes de Francia para estos artículos. 18

19 año 2013 fueron introducidos productos por un valor de más de 2 millardos de euros 9. El 87% del total de las importaciones provino de los países representados en la siguiente gráfica: GRÁFICA 10: FRANCIA. Principales países de origen de las importaciones de cosméticos (en miles de euros). 1 - Alemania 2 - Italia 3 - Reino Unido 4 - EE.UU. 5 - España 6 - Bélgica 7 - Suiza 8 - Polonia 9 - Irlanda 10 - Países Bajos , , , , , , , , , ,07 0, , , , , , , , , , Fuente: Euroestacom, En la figura siguiente, se representan las cuotas de importación que ha conseguido cada uno de los países en relación al valor total de importaciones realizadas en Gráfica 11: FRANCIA. Cuotas de importación de los principales países de origen, 2013 (en %). España 8,84 Bélgica 8,78 Suiza 7,08 Polonia 3,70 Irlanda 3,47 Países Bajos 3,12 Alemania 19,12 EE.UU. 9,16 Reino Unido 10,04 Italia 13,67 Fuente: Euroestacom, euros. 19

20 Tabla 7: FRANCIA. Incremento de cuotas de importación por países, (En %). # País %2009/13 # País %2009/13 1 Alemania 12,46 6 Bélgica 33,06 2 Italia 29,91 7 Suiza 17,25 3 Reino Unido 42,78 8 Polonia 31,39 4 EE.UU. 55,46 9 Irlanda 8,22 5 España -0,27 10 Países Bajos 61,47 Fuente: Euroestacom, 2014 Un análisis de las tres figuras anteriores, muestra que Alemania no sólo se sitúa como líder de los países de que depende Francia para cubrir la demanda total interna durante los últimos años sino que, además, conoce un crecimiento constante de sus cifras. Los resultados quedan patentes también en las cuotas de mercado de las principales marcas vendidas, donde el grupo Beiersdorf (Nivea For Men es su marca más representativa del mercado de la cosmética masculina) siempre consigue introducirse en los más alto de las listas de ventas (ver Tabla 8). España, si bien consigue mantener su quinto puesto de proveedor al país vecino, presenta una evolución negativa en las cifras de ventas comparadas de 2009 y Pese a ello, en 2012 logró aumentar un 5,86% sus ventas en relación al año anterior. Entre 2012 y 2013, Reino Unido e Italia consiguieron una marcada evolución de sus ventas a Francia del 21,04% y el 12,45% respectivamente. Pese a ello, es EE. UU. el país que consigue una mejor evolución de las exportaciones del último lustro con un aumento de las ventas de 55,46% entre 2009 y Aunque aún no situado entre los diez principales proveedores extranjeros de productos cosméticos en Francia, debe destacarse el aumento de las partidas procedentes de China, que consiguió vender en el Hexágono productos por valor de euros en 2013, esto es, un 53,62% más que en euros en 2009 a frente a en euros. 20

21 2. PANORAMA COMPETITIVO DEL MERCADO DE LOS COSMÉTICOS DE CUIDADO PARA HOMBRE EN FRANCIA 2.1. Líderes en el segmento de los productos p cosmc osméticos y de aseo para hombre El liderazgo por grupos empresariales pertenece claramente a L Oréal, sin embargo (y teniendo en cuenta todos los productos de aseo) es Unilever, con su gama de desodorantes masculinos, quien consigue una mayor cuota en las ventas del conjunto de canales de distribución. Gráfica 12: FRANCIA. Cuotas de los grupos líderes en el mercado francés de los cosméticos para hombre (2012) Unilever 28% L'Oréal 33% Resto 25% Beiersdorf 14% Fuente: Men s Grooming in France. Passport Euromonitor International, septiembre de Tabla 8: FRANCIA. Cuotas de mercado de las principales marcas de productos de aseo para hombre ( )* (cifras globales para todos los canales). # Marca Grupo %2009/12 1 Axe UNILEVER 8,1 7,7 7,9 8,2 +1,23 2 Mennen L'ORÉAL ** 6,3 6,2 6,4 6,5 +3,17 3 Nivea For Men BEIERSDORF 5,4 5,5 5,5 5,6 +3,70 4 Narta For Men L'ORÉAL ** 2,2 2,3 2,5 2,6 +18,18 5 Adidas COTY 2,3 2,2 2,3 2,4 +4,35 6 Pétrole Hahn EUGÈNE PERMA 2,2 2,2 2,2 2,1-4,55 7 Williams SARA LEE 2,3 2,2 2 1,9-17,39 8 Elsève L'ORÉAL 1,8 1,8 1,8 1,8-9 Biotherm Homme L'OREAL*** 1,7 1,7 1,6 1,6-5,88 10 L'Oréal Men Expert L'ORÉAL 0,9 1 1,3 1,4 +55,56 Fuente: elaboración propia a partir de Men s Grooming in France. Passport Euromonitor International, septiembre de *Porcentaje sobre el total de productos de aseo para hombre (incluidos los productos de afeitado). **Pertenece a Colgate-Palmolive pero en Francia es gestionado por la subsidiaria de L Oréal, Laboratoires LaScad; ***Gestionado por la subsidiaria Biotherm. 21

22 Distintos canales: : distinto panorama competitivo. La cosmética masculina, al igual que lo que sucede en la femenina, cuenta con una amplia variedad de gamas y calidades de productos que se presentan al consumidor por medio de diferentes canales (desarrollados en el Capítulo 7). De esta forma, conviene analizar cuáles son los nombres más arraigados en cada uno de ellos En las grandes y medianas superficies, la francesa l Oréal (con l Oréal Paris Men Expert y Mennen) y la alemana Beiersdorf (con Nivea for Men) concentran casi el 90% de las ventas. Los dos operadores están presentes en todos los segmentos de los productos de cuidados e higiene para hombre (sin tener en cuenta las partidas de maquillaje). En el segmento de los productos vendidos en farmacias y parafarmacias, el grupo l Oréal también es líder con la suma de sus marcas Vichy, Biotherm y La Roche Posay (las dos últimas integradas en el apartado otros de la Gráfica 13). Los últimos datos registrados de las cuotas de mercado de todas ellas en este canal indican el siguiente reparto: Gráfica 13: FRANCIA. Cuotas de mercado de las marcas de cuidados para hombre en farmacia, Otros 32% Vichy (L'Oréal) 29% Nobacter - Eucerin (Beiersdorf) 18% Fuente: Xerfi, 2012 (a partir de Le moniteur des Pharmacies). Avène (Laboratoires Pierre Fabre) 21% En cuanto al reparto de ventas en las perfumerías selectivas: Clarins Men y las dos marcas de Estée Lauder (Lab Series y Clinique Homme) son líderes junto con Biotherm y Lancôme (ambas de la casa l Oréal) y junto con Nickel, de Interparfums. Además de las grandes casas cosméticas tradicionales, otros fabricantes encuentran su plaza en el resto de canales de venta: La gran distribución y las perfumerías selectivas multiplican sus lanzamientos de marcas blancas o de distribuidor (M.D.D.) para ampliar su clientela masculina. Marionnaud Men, Sephora Men o Carrefour Men son algunos ejemplos. Las franquicias como Yves Rocher, l Occitane o Body Shop siguen la misma estrategia. Los institutos de belleza: comprobado el éxito de la especialización de estos establecimientos en el mercado masculino, cada vez más de estos operadores crean y comercializan sus propios productos de cuidados para hombre. Es el caso de la franquicia Esthetic 22

23 Center, que propone en sus centros de venta una gama de cuidados específicos desde 2012: bálsamos para después del afeitado, gel limpiador, fluido vigorizante, etc Líderes en el segmento de los perfumes masculinos El segmento de la perfumería masculina consiguió obtener una cifra de negocios de 670 millones de euros en el ejercicio 2013, esto es, un 35% del mercado total de los perfumes. Esta cantidad supone para la industria un retroceso del 1,7% respecto al valor obtenido en el año anterior. Tabla 9: FRANCIA. Fragancias líderes en el mercado de los perfumes masculinos, LANZAMIENTOS MÁS EXITOSOS DE 2013 LÍDERES DEL SEGMENTO 1 Invictus, Paco Rabanne (Puig) 1 1 Million, Paco Rabanne (Puig) 2 Gentlemen Only, Givenchy (LVMH) 2 Eau Sauvage, C. Dior Parfums (LVMH) 3 Hugo Boss Red, Hugo Boss 3 Le Beau Mâle, Jean Paul Gaultier 4 Le Beau Mâle, Jean Paul Gaultier 4 Terre, Hermès 5 Fuel For Life Spirit, Diesel 5 Dior Homme, C. Dior Parfums (LVMH) Fuente: NPD 12. Tres años después de la llegada de Bleu de Chanel (septiembre de 2010) y hace cinco de la de 1 Million de Paco Rabanne (Grupo Puig), que aún conserva el título de lanzamiento más exitoso de la última década por facturación obtenida en un solo año, el mercado de los perfumes aún sigue presenciando grandes éxitos de ventas. Es el caso de Invictus, de Paco Rabanne, que pese a haber aparecido a mediados del año pasado, ha conseguido colarse en el ranking de los 10 primeros perfumes para hombre 13 y haber entrado de manera más contundente que lo que lo hiciera en su día el líder actual, 1 Million. Su éxito reside en una conjugación acertada de estrategias: un frasco atrayente para el consumidor final, una campaña televisiva efectiva y una buena elección de su protagonista, el jugador australiano de rugby, Nick Youngquest. En sólo 6 meses, la fragancia consiguió hacerse con el 3,5% del valor anual del mercado 14 y con el 7% del último semestre. Puig consiguió así hacerse en 2013 con el 10,5% de la cuota de mercado. No contentos con estos resultados y con la gran trayectoria del ya clásico, Black XS, Puig planea conseguir en 2016 la licencia de la línea de perfumería de Jean Paul Gaultier y dirigir su buque insignia, Le Beau Mâle. Pese a todo, es la sección de perfumería del grupo LVMH quien se lleva la palma con un 11,3% del mercado gracias a Christian Dior Parfums y sus fragancias Eau Sauvage y Dior Homme. 12 Publicado en Des hommes de moins en moins fidèles», Cosmetique Mag, mayo º puesto según NPD. 14 Según comunicado de Jean-Yves Granger, Director General del mercado francés para Puig. 23

24 La última está presente en el Top 10 de las mayores campañas publicitarias de 2013 junto con Terre de Hermès, con una inversión de 16,3 y 12,3 millones de euros respectivamente 15. Otra de las líderes del segmento, la casa Interparfums, busca actualmente reponerse del batacazo de la pérdida de la licencia de Burberry y el fracaso de la fragancia Flash. Para ello, se apoya en la innovación y en el desarrollo de sus gamas. Así, realizó un prelanzamiento de la fragancia del equipo de fútbol Paris Saint.Germain antes del Mundial de Fútbol 2014 (lanzamiento definitivo previsto para septiembre) e introducirá antes de la fecha prevista inicialmente (2015) la fragancia Jimmy Choo Men Líderes en el segmento de los productos de afeitado La mayoría de estos productos se comercializan en las grandes y medianas superficies. Tres son las marcas más vendidas en Francia: Gillette, Wilkinson y Bic, de las casas o grupos Procter & Gamble France, Wilkinson Sword y Societé Bic respectivamente. Durante los últimos cuatro años, aunque las maquinillas Wilkinson (con una única marca en las estadísticas consultadas) hayan sido líderes, el conjunto total de la amplia gama de la casa Procter & Gamble cuenta con más de siete versiones- se lleva las mayores cuotas de mercado. A continuación, se presentan las cuotas de mercado de las principales marcas (incluidas las maquinillas de todos los tipos): Gráfica 14: FRANCIA. Cuotas de mercado de las principales marcas de maquinillas de afeitar, (% en valor) Wilkinson; 21,7 Bic; 8 MDD*; 2 Gillette; 58,8 Fuente: Passport.Men s Grooming in France. Euromonitor International, septiembre Tabla 10: FRANCIA. Evolución de las cuotas de mercado de las principales marcas de afeitado, (En %) Marca Grupo %2009/12 Gillette PROCTER & GAMBLE 61 60,8 59,9 58,8-3,61 Wilkinson WILKINSON SWORD 21,7 21,9 21,8 21,7 0,00 Bic SOCIÉTÉ BIC 10,6 7,7 7,7 8,0-24,53 M.D.D. VARIAS ,9 2,2 2,2 +10 Fuente: Elaboración propia a partir de Men s Grooming in France. Passport. Euromonitor International, septiembre Según Corine In Albon, Directora de marketing de Kantar Media AdIntelligence. 16 En el cómputo: Carrefour y Auchan. 24

25 En el segmento de las desechables, Bic y las M.D.D. ganan peso en detrimento de la líder: Gráfica 15: FRANCIA. Cuotas de mercado de las principales marcas de maquinillas desechables, 2013 Bic; 31,7 Gillette; 26,9 MDD*; 20 Wilkinson; 21,4 Fuente: LSA, a partir de Nielsen. Origen: fabricantes, abril En Francia, como se aprecia en la Gráfica 16, el gigante neerlandés Philips se sitúa como líder indiscutible del mercado del afeitado eléctrico. Gráfica 16: FRANCIA. Cuotas de mercado en valor de las marcas de afeitado eléctrico, Remington 7% Otras 2% Braun 26% Philips 65% Fuente: LSA, a partir de GfK. Origen: fabricantes, 2014 Las afeitadoras eléctricas tanto para la barba como para otras zonas del cuerpo- están experimento un fuerte crecimiento. Los fabricantes han aprovechado la tendencia de la disminución de la frecuencia del afeitado y se han involucrado en campañas tendentes a modificar cada vez más los hábitos de higiene (y de compra) de los hombres Estrategias de las competidoras en Francia Productos cosméticos y de cuidados para la piel. Como se dijo en el segundo capítulo, los fabricantes deben apoyarse en la innovación para adaptarse a las necesidades de la clientela que pretenden atraer. La mayoría juega las cartas de la diversidad y propone artículos que cubren el total de los segmentos del mercado (cuidados para la cara y el cuerpo, productos de aseo y para el cabello, etc.) De hecho, en 2011, se registró un aumento de la gama de cosméticos para hombre en las grandes y medianas superficies (3,1%) y de las novedades propuestas en las perfumerías selectivas. 25

26 Sin embargo, no son las cuestiones de desarrollo químico y científico las que más preocupan a las casas. Según muestran diversos estudios, el mercado de la cosmética para hombre aún tiene varias barreras de acceso que superar para afianzarse en el mercado: la asimilación del usuario final de estos productos con un mercado demasiado afeminado que resulta irremediablemente en la incomodidad de muchos a la hora de comprarlos; el precio; y la búsqueda de resultados inmediatos. Por ello, para conseguir penetrar en el mercado masculino (y quedarse en él), las marcas desarrollan estrategias concretas de empaquetado y fragancia de sus productos especializados. Estos dos últimos aspectos no han pasado desapercibidos en los departamentos de marketing de las casa de cosmética, que han desarrollado una gama destinada a superar la barrera de la tradición cosmética destinada únicamente a las mujeres y a triunfar en el lineal de los puntos de venta. De este modo, la cosmética masculina suele cumplir con una serie de características comunes de presentación que responden en gran parte a la primera barrera de las que se hablaba: las similitudes con los homólogos femeninos. Fragancia: el olor a flores parece ser demasiado evocador de la belleza femenina. Las cremas y tratamientos para hombre suelen poseer por tanto olores neutros, frescos e incluso mentolados. Empaquetado: mientras que las mujeres prefieren los tarros en los que pueden apreciar directamente el producto, ellos se sienten más cómodos utilizando sistemas airless o en tubo, más deportivos y masculinos a sus ojos. El packaging es otro de los aliados estratégicos más explotados. Las casas suelen poner a la venta estuches atractivos en fechas de alto consumo (Navidad, día del padre, etc.) que incluyen gran parte de la gama de sus productos además de manuales de consejos y otros accesorios que puedan resultarles atractivos (caso de L Oréal Men Expert que para la última campaña del día del padre incluyó en sus neceseres una carcasa de teléfono móvil). Consecuentemente, las denominaciones de los clásicos productos de belleza también cambian. Así, las gamas cosméticas destinadas a los hombres toman el nombre de cuidado y limpieza de la piel. Las clásicas cremas antiojeras, y antiarrugas pasan a ser en el universo masculino productos de cuidado antifatiga, antiimperfecciones o antiedad. Además de todo ello, conscientes de la falta de costumbre de sus nuevos clientes a aplicarse ciertos tratamientos, las marcas cuentan con un apartado en su página web donde explican cómo utilizar sus productos. Aseo e higiene Ciertos artículos de higiene han sido utilizados tradicionalmente por hombres y mujeres de manera indistinta. Sin embargo, la tecnología y la innovación ha permitido desarrollar algunos de ellos para hacer frente a las necesidades más específicas de los hombres. Es el caso de los champús. La mayoría de los presentes en el mercado no tienen un público claramente diferenciado pero algunos de los fabricantes han decidido apostar por arañar porcentajes en las cuotas del mercado respondiendo a problemas que suelen afectar principalmente a los hombres. La caída del cabello, un problema que afecta al 66% de los hombres (38% de los cuales terminarán siendo calvos) supone millones de consumidores potenciales, la calvicie representa un mercado importante del que las marcas no dudan por intentar conquistar. 26

27 La mayoría de los tratamientos más específicos se venden en el circuito farmacéutico o profesional. L Oréal está presente en ambas con Vichy en el primero (que además de champús también ha desarrollado tratamientos en cápsula); y con Kérastase en el segundo. Los laboratorios Pierre Fabre también responden a la necesidad del mercado y han puesto a la venta una línea de champús anticaída con la marca Klorane (de venta en farmacias). Los productos orientados al gran consumo no van tan allá y los champús para hombre se limitan a promocionarse como fortificantes del cabello. Es el caso de la alemana Nivea For Men y su línea Hair Recharge. La marca Elsève, de L Oréal responde con productos similares. Perfumería: colonias y perfumes. La pérdida de valor del segmento de la perfumería (-1,7%) sufrida en 2013 a pesar de la buena actuación de las marcas y de exitoso lanzamiento de nuevos productos que han logrado atraer a la clientela radica en las estrategias llevadas a cabo por las propias marcas. Y es que, como observan los expertos, el panorama de la perfumería masculina está sufriendo una transformación: la fidelidad de los hombres hacia este tipo de productos se presenta cada vez más débil, algo contra lo que las marcas han decidido reaccionar adoptando estrategias de competencia en precio. Así, durante 2013, gran parte de ellas puso en marcha estrategias promocionales basadas en la reducción de precios (incluso en los períodos de lanzamiento de las nuevas fragancias). Las marcas de perfumes tratan de sacar el máximo partido del mercado masculino y se dirigen al consumidor con un packaging adaptado a los hábitos de compra (cofres o estuches). Se suelen realizan los mayores esfuerzos promocionales durante ciertas fechas señaladas (Navidades, Día del padre, etc.) Pero la adaptación no termina ahí. Cuando parecía que el perfume, uno de los elementos presentes y primordiales desde el nacimiento de la Industria cosmética ya había evolucionado lo suficiente, los fabricantes siguen apostando por la innovación de sus gamas para tratar de, no sólo atraer, sino también de fidelizar a una clientela con cada vez más rango de productos entre los que elegir. Es el caso de Christian Dior Parfums. La emblemática casa ha decidido en 2014 renovar su gama de alta perfumería (La Collection Privée) y lanzar al mercado una colección de elixires -aceites esenciales perfumados de lujo- para hombre y mujer bajo el nombre de Elixirs Précieux. A diferencia de los tradicionales, estos toman el método ancestral oriental de superposición de perfumes. Se aplican con tan solo unas gotas en la muñeca, tras las orejas o en la nuca antes de vaporizar otro perfume y crean una firma olfativa propia. Las cuatro fragancias lanzadas (Ambre, Musc, Oud y Rose 17 ) buscan, no tanto llegar al máximo de consumidores -cada frasco de 3 ml. tiene un precio de 280 euros- sino de crear un vínculo más fuerte con quienes lleguen a adquirirlo. Productos de afeitado. a En línea con la tendencia observada desde hace años, el mercado de los productos de afeitado se reduce cada vez más. Las caídas en valor y en volumen de los segmentos que lo integran se han ido sucediendo durante los últimos años. 17 Ámbar, musgo, agar-agar y rosa. 27