El mercado del Comercio Electrónico en Canadá Diciembre 2014

Transcripción

1 El mercado del Comercio Electrónico en Canadá Diciembre 2014 Este estudio ha sido realizado por Lisa Marie Esteban Hawkins, bajo la supervisión de la

2 1. Metodología y Aspectos Generales El presente estudio pretende dar una perspectiva del estado actual, la evolución futura y las oportunidades existentes para la exportación a través del comercio electrónico en Canadá. Al enfocarse en un canal de ventas y no un producto concreto, se intentará proporcionar aspectos generales de la demanda, la oferta, la logística y la legislación a la que están sujetos los productos que entran en Canadá. Por otra parte, son muchos los posibles modelos y las estrategias que incorporan algún aspecto de compra y venta por internet, por tanto a efectos este estudio, el análisis se limitará el ámbito del comercio electrónico a aquellas transacciones realizadas entre un minorista y el cliente final. El comercio electrónico se define como a la compra y venta de bienes o servicios a través de internet, utilizando herramientas específicamente diseñadas para recibir o realizar pedidos, aunque el pago y la entrega no se realicen obligatoriamente por internet. Permite la creación de nuevos modelos de servicios y negocios, así como la digitalización de productos y servicios tradicionales, propiciando la entrada de productos sustitutivos. Por otra parte, la economía experimenta una desintermediación como consecuencia de la capacidad de los proveedores de dirigirse directamente a los consumidores. A la vez, constituye una ventaja competitiva para la empresa ya que elimina barreras geográficas, permitiendo acceder a clientes en varios mercados sin los requisitos de inversión tradicionalmente asociados a la diversificación por mercados. El comercio electrónico también es beneficioso para el consumidor que tiene acceso a una gama mayor de productos y servicios. El mercado electrónico canadiense se encuentra en fase de crecimiento lo que implica una competencia creciente y, por tanto, es importante entender al consumidor al que se dirige. Es un grupo diverso que requiere una oferta variada en cuanto a marca, valor y precio. Dependiendo del sector, podrá ser más interesante dirigirse a un nicho en vez de a un nivel de gran escala, pero independientemente de ello, será importante diferenciar el producto y la experiencia de compra porque la oferta global en el mercado del comercio electrónico es competitiva y amplia. Por tanto, el minorista debe ofrecer al consumidor una experiencia personalizada debe intentar mejorar la experiencia de compra, crear una relación con el consumidor y trabajar para mantener y fortalecerla. En el mercado canadiense se compite no solo con la oferta nacional, sino que también con aquella procedente de los Estados Unidos. Al ser un país más densamente poblado, muchas empresas estadounidenses cuentan con una red de distribución amplia y, al contar con un acuerdo de libre comercio (NAFTA), disfrutan de ventajas fiscales y arancelarias. Sin embargo, a medio plazo, muchos de estos beneficios se aplicarán a empresas procedentes de la Unión Europea con la entrada en vigor del acuerdo comercial entre Canadá y la UE, CETA por sus siglas en inglés, prevista para 2016, que eliminará un 99% de los aranceles actuales. 2. El mercado electrónico canadiense La población canadiense está preparada para el comercio electrónico y está en auge su participación en este canal de ventas. Entre 2010 y 2012, el número de pedidos por internet a empresas canadienses aumentó el 45%, hasta unos 13 pedidos por persona al año. Sin embargo, las empresas nacionales no están respondiendo a esta demanda y, aunque el 89% de las empresas utilizan internet, tan solo el 13% de ellas lo usan para vender sus productos y servicios. En 2013, se estimó que un 3% de las ventas minoristas se realizan por internet. 2

3 Se estima que en 2018 el comercio electrónico canadiense llegará a facturar unos 34 mil millones de dólares canadienses, lo que supone un aumento del 64% con respecto al Las empresas nacionales están perdiendo oportunidades para entrar en el canal ahora y aprovechar el crecimiento. No están realizando las inversiones necesarias para que los negocios locales aprovechen las ventajas asociadas con una estrategia multicanal, que consiste en integrar las tiendas físicas con una presencia online. Actualmente, la decisión de compra se ve muy afectada por internet y, para muchos, representa la primera toma de contacto con los productos o servicios. La posibilidad de visualizar la oferta online es importante para la decisión de compra. Los consumidores quieren poder comprobar las características, precios y calidades de los bienes y servicios antes de tomar una decisión y además, suelen ser altamente influenciados por las opiniones de otros consumidores. Las características del consumo han cambiado y con ellas las estrategias y herramientas de marketing. El acceso constante a internet ha redefinido los canales de comunicación entre los negocios y los consumidores, quienes ahora esperan un flujo continuo entre sus actividades online y offline. Ahora pueden acceder a todo tipo de información y opiniones antes de comprar. Se estima que los canadienses se pasan una media de 39 horas al mes en internet a través de un ordenador o un portátil y que ese número alcanza las 75 horas si se considera también el uso a través de un Smartphone o tablet. Es más, entre las edades de 25 y 34 años, el uso se dispara hasta 110 horas al mes con más de la mitad de ese tiempo a través de dispositivos móviles. Al tratarse de un país de tamaño grande, pero con una densidad de población baja, los plazos de entrega a los que se puede comprometer la empresa serán más largos y los costes logísticos harán que aumente el precio de venta. Al competir con empresas estadounidenses que tienen ventaja tanto en costes y tiempo por su proximidad y porque la densidad de la población les permite un sistema de distribución más eficiente, la empresa española debe hacer una labor de investigación de productos similares para saber si los suyos podrán competir a pesar del coste y el tiempo adicional del envío la diferenciación y el valor añadido de los productos y servicios será una clave del éxito. Dicho eso, los canadienses están más acostumbrados a estos plazos largos y la mayoría indica que está dispuesta a esperar ocho o más días para que llegue un pedido. 3. Oportunidades en el mercado electrónico canadiense A pesar de los beneficios relacionados a la integración de las TICs y el e-commerce para el negocio, muchas PYMES canadienses no las han adoptado porque no cuentan con una cifra de ventas por internet lo suficientemente alta como para justificar estas inversiones. Al no haber una red amplia de minoristas a nivel nacional ofreciendo sus productos y servicios en el comercio electrónico, no se desarrolla la cadena de suministro necesaria y no se implican los intermediarios en dicha cadena (incluyendo procesadores de pagos, empresas de transporte y almacenamiento, etc.), y si esta cadena de suministro no existe, nuevas empresas son menos propensas a entrar en el mercado. Por tanto, los minoristas internacionales han tenido la oportunidad de entrar en el mercado canadiense a través del comercio electrónico, en algunos casos, como un primer paso antes de establecerse en el país con tiendas físicas. El e-commerce les proporciona una manera de darse a conocer y empezar a analizar patrones de compra y la receptividad del consumidor canadiense a las marcas internacionales. Muchas de estas empresas luego entran en el mercado con tiendas físicas o con centros de distribución, pero de manera que su éxito está más garantizado. Este método es muy interesante, especialmente para las PYMES que no pueden afrontar la inversión nece- 3

4 saria para internacionalizarse con una tienda física sin poder justificarlo de antemano con una masa crítica. Cada vez más las personas tienen contacto con un mayor número de culturas ya que la inmigración, el movimiento internacional para negocios u ocio, y los medios nos acerca a ellas. Esto influencia los gustos y las preferencias de los consumidores y el comercio electrónico es una forma para que los consumidores encuentren productos de otros países que no consiguen donde viven. Según Statistics Canada, en 2012 el 56% de los canadienses que realizaron compras por internet y, de ellos, el 82% compró de una compañía canadiense, el 63% de una empresa estadounidense y el 21% compró de empresas de otros países. Los sectores con más exito en el comercio electrónico en canadá son: el turismo (reservas de viaje, hoteles, etc.), el ocio (entradas para eventos), y el sector minorista (ropa joyería, libros y revistas). Las categorías cuyas ventas electrónicas más han crecido en los últimos años son alimentos y bebidas, ropa y joyería, y música. Por otra parte, existen unas tendencias de consumo generalizadas en el mercado canadiense que se pueden aprovechar también. Productos que tienen en cuenta la salud, incluyendo alimentos y bebidas, tecnología, turismo, y ropa, calzado y accesorios de deporte. Cada vez más, los consumidores se preocupan por comprar a empresas que muestran una política clara de responsabilidad social y medioambiental corporativa Hay un creciente interés por productos que pueden ser personalizados, alejándose de productos estandarizados y fabricados en masa. Aunque la economía canadiense no se ha visto tan gravemente afectado por la crisis económica, el precio sigue siendo un factor de compra importante y acceso a internet facilita la búsqueda por el mejor producto al mejor precio. Estrategias de promociones, cupones y envíos y devoluciones gratuitas pueden afectar positivamente la decisión de compra en el comercio electrónico. 4. Riesgos asociados con el mercado electrónico canadiense Gracias a la proximidad geográfica y cultural, las empresas estadounidenses han podido copar una parte importante de la oferta minorista online en Canadá. Los canadienses suelen demostrar preferencias de consumo similares a raíz de haber comprado en tiendas estadounidenses físicas ya implantadas en el país desde hace mucho tiempo. Amazon, Apple, Walmart y Dell representaron en el 2013 el 57% de las ventas online a empresas estadounidenses mientras que las grandes superficies canadienses, como Canadian Tire y The Bay, seguían perdiendo cuota de mercado. Amazon ha aprovechado el vacío en el mercado y hoy es la tienda online internacional más importante en Canadá, copando un 7% del mercado de ventas online en el país (2013) más que la cuota de mercado combinada de las seis siguientes, Walmart, Costco, Home Depot, Best Buy, Lowe s y Hudson s Bay. Desde que lanzó su página canadiense en 2002, ha ido creciendo, tanto en la oferta disponible como en las cifras de venta dentro del mercado. Se estima que sus ventas canadienses alcanzaron los millones de dólares canadienses en 2013 y un 40% de consumidores encuestados indicaron que habían realizado un pedido a través del e-marketplace en los últimos tres meses. Costco.ca, la gran superficie internacional, tuvo las segundas ventas más al- 4

5 tas en 2013, alcanzando los 352 millones de dólares canadienses y el 1,6% de la cuota de mercado online. Una de las principales ventajas competitivas de la plataforma es que ofrece envíos gratuitos, por lo menos a las principales ciudades más pobladas, lo que muchas otras empresas han tenido que imitar para mantener competitividad en el mercado. Al contemplar el comercio electrónico en términos internacionales, el servicio al cliente puede presentarse como un obstáculo ya que se trata de atender a clientes en diferentes franjas horarias y en distintos idiomas. Éste es un factor de costes a tener en cuenta, dado que obliga una mayor inversión en la cantidad y calidad de los recursos humanos involucrados en esta actividad. 5