Consultoría sobre Estrategias de Mercadotecnia por Internet.

Transcripción

1 Consultoría sobre Estrategias de Mercadotecnia por Internet. El Consultor, estimados clientes y visitantes, es un servicio gratuito de consultoría en línea que ha sido diseñado para que usted pueda conocer cuáles son las acciones a seguir en cualquier etapa del proceso de implementación de las tecnologías de Internet en la que se encuentre su negocio. Este instrumento está diseñado para ayudarle a tomar decisiones. Si usted está por incorporar a su negocio el uso del Internet para fines comerciales y tiene algunas dudas de cómo dar el primer paso, El Consultor le brindará algunas sugerencias de cómo iniciar con su primer programa de Marketing por Internet. En el caso de que su empresa ya cuente con una página Web y los resultados de su proyecto no han sido del todo satisfactorios, esta herramienta puede ayudarlo a definir un nuevo plan de acción para dar paso a estrategias de mercadotecnia por Internet más eficaces. Por el contrario, si los resultados han sido muy satisfactorios y su proyecto está cumpliendo con los objetivos del negocio, El Consultor podrá resultar seguramente de gran ayuda para definir un programa de mercadotecnia aún más efectivo. El Consultor ofrece respuestas directas a preguntas directas. En base a una serie de preguntas preestablecidas, a las que sólo tiene que responder sí o no, esta ayuda en línea establecerá un posible escenario que describa la situación de su empresa y presentará las recomendaciones correspondientes. Lo invitamos a iniciar una sesión de consultoría y gracias nuevamente por su visita. 1

2 1- Con quién debo hacer mi página web? Decidir quién se encargará de diseñar su página web depende esencialmente del tipo de producto que su empresa requiere y de la cantidad que están dispuestos a invertir en el proyecto. Esencialmente usted tiene cuatro opciones para crear su página web: hacerla en casa, con un FreeLancer, con una agencia de diseño web o con una firma especialista en mercadotecnia por Internet. Con quién hacerla depende fundamentalmente de cuál sea su objetivo y con cuánto presupuesto cuente su empresa para el proyecto. Objetivo del proyecto Si su intención es simplemente contar con una página web, cualquiera de las tres primeras alternativas (desarrollo en casa, FreeLancer o agencia de diseño web) puede resultar su mejor opción. Por el contrario, si el propósito de su empresa es promocionar sus productos y servicios, entonces usted tendrá que contratar los servicios de una firma especialista en mercadotecnia por Internet que sea capaz de producir un sitio web profesional que le ayude a cumplir ese objetivo. Presupuesto asignado Hay dos formas de comprar una página web: por requerimientos o basados en un presupuesto. Es decir, usted puede fijar sus requerimientos y en base a ellos cotizar el proyecto o, partiendo de un presupuesto, adquirir la página web que su empresa puede pagar. 2 En la práctica, la mayoría de las organizaciones cotizan por requerimientos pero deciden en base a su presupuesto. Ésta es una práctica inadecuada, ya que las empresas terminan en muchas ocasiones adquiriendo aquella página web que entra dentro del presupuesto asignado, no el tipo de producto que necesitan.

3 Desarrollo en casa Desarrollar una página web convencional en casa es una buena alternativa si se tienen disponibles los recursos técnicos y conocimientos mínimos necesarios sobre diseño web. Las principales ventajas son el control total del proyecto, el bajo costo y la facilidad de poder dar mantenimiento al sitio web en el momento que se requiera sin depender de terceros. El problema es que su negocio no se dedica precisamente a diseñar páginas web y muy probablemente su personal no va a estar actualizado en las últimas tecnologías y mejores prácticas en diseño web. Profesional independiente (FreeLancer) Contratar a un diseñador web FreeLancer es probablemente la alternativa más práctica y económica. Un profesional independiente no exigirá demasiada información y probablemente en el término de dos a tres semanas esté lista su página web para publicación. No espere grandes cosas de esta página y seguramente será difícil encontrar al diseñador FreeLancer meses después cuando su empresa requiera actualizar los contenidos de la misma. Si opta por esta alternativa, asegúrese de que le sea entregada una copia de todos los archivos fuente (la mayoría de estas páginas web son diseñadas en flash), así como todas las claves de acceso a las diferentes secciones y servicios del hospedaje, para cuando llegue el momento que usted requiera realizar un mantenimiento a su página web. 3 Agencia de diseño web En nuestro país, la mayoría de las empresas contratan a las agencias de diseño web para que les ayuden a tener presencia en Internet. Existe una vasta oferta, por lo que fácilmente se puede localizar a alguna agencia que ofrezca el servicio en su localidad. La gama de opciones es muy amplia y se puede encontrar desde la agencia que solamente se dedica al diseño de páginas web hasta empresas que ofrecen un servicio integral que incluye el hospedaje del sitio y otros servicios especializados.

4 Antes de contratar el diseño de su página web, asegúrese de que usted está adquiriendo el producto adecuado, ya que una agencia de diseño web tradicional le ayudará a crear su página pero no a promover su negocio en la red. Agencia especialista Si el objetivo de su empresa es promover sus productos y servicios, usted debe contratar los servicios de un especialista SEO para diseñar su página web. Cuando una empresa está diseñando una página web por vez primera, desconoce muchas cosas acerca de cómo funciona el sistema de promoción en Internet. Hasta que está publicada la página web, se dan cuentan que la promoción del negocio dependerá de la cantidad de visitas y éstas llegarán sólo en el caso de que la página web pueda ser localizada a través de los buscadores. El posicionamiento en buscadores es un servicio que se debe contratar desde que se está diseñando la página web y sólo un especialista SEO puede conseguir el nivel de visibilidad que los clientes demandan. A quién contratar Ahora que ya conoce las distintas alternativas de diseño web que existen en México, es momento de examinar sus requerimientos, revisar su presupuesto y determinar cuál de las ofertas es la más conveniente para su negocio. Si no dispone de muchos recursos, tendrá que contratar el diseño de un sitio web convencional común y corriente, económico, pero no espere una gran afluencia de visitantes. 4 Dado que en la mayoría de los casos lo que se busca es la promoción del negocio, las empresas debieran adquirir páginas web profesionales que incluyan el servicio de posicionamiento en buscadores. Sin embargo, por cuestiones de economía, muchas adquieren páginas web convencionales porque son más económicas, aunque no sirvan para promocionar el negocio.

5 El posicionamiento en buscadores es un proceso bastante complejo. Si su empresa lo requiere, acérquese a un especialista SEO antes de comenzar a tomar decisiones, para que juntos establezcan cuál es la mejor estrategia para su empresa. 2- Marketing en Redes Sociales para Empresas Las redes sociales son un excelente medio para comunicarse de manera efectiva con sus clientes, pero es necesario trabajar fuerte para que la campaña sea vista como un servicio a la comunidad y no como una venta. El tema de redes sociales está en boga. Todo mundo hoy en día habla y quiere formar parte de las principales comunidades sociales en Internet como son Facebook, Twitter, MySpace, Hi5, Digg, Linkedin, YouTube, entre muchas otras opciones. En el ámbito de Internet, las redes sociales son sitios web que permiten a las personas conectarse con sus amigos e incluso realizar nuevas amistades, a fin de compartir contenidos, interactuar y crear comunidades sobre intereses similares: trabajo, especialidades, política, libros, juegos, amistad, relaciones amorosas, entre otros temas. Las personas, por ende los equipos de trabajo y consecuentemente las empresas, se están dando cuenta que las redes sociales se han convertido en un medio por excelencia para promover sus productos y servicios. Sin embargo, para muchos que lo han intentado, el esfuerzo ha sido infructuoso. La buena noticia es que el marketing en redes sociales es factible y rentable, la mala es que debemos hacer la tarea con esfuerzo y dedicación. Si deseamos tomar ventaja de las redes, es importante saber que su popularidad va cambiando año tras año, además de que debemos ser cautelosos puesto que no todos los sitios son convenientes para la promoción de negocios. 5 En términos cuantitativos, el valor de un sitio web relevante y dinámico es casi incalculable. Ahora, con la posibilidad de integrar medios de comunicación social a su sitio web, las empresas de cualquier tamaño pueden producir importantes retornos de inversión de las campañas en línea. Los medios sociales pueden ayudar a que su empresa destaque y a mantener sus productos o servicios en la mente de sus consumidores de una manera que no era posible hace unos pocos años.

6 Qué hacer y qué no hacer en una red social Lo que muchas empresas no toman en consideración, sin embargo, es que uno debe entender qué hacer y qué no hacer para llegar a los clientes en las plataformas sociales. De lo contrario, su campaña de medios sociales puede dejar de surtir efecto tan rápidamente como hacer un clic en el botón de "no seguir". Su meta debe ser crear un ambiente de amistad y transparencia de tal manera que los clientes se sientan cómodos. Mientras que la cantidad de interacciones casuales que permite su página web corporativa puede estar limitada, los medios de comunicación social son la plataforma perfecta para el servicio al cliente y las relaciones amistosas, dando oportunidad de mostrar a sus clientes el lado más personal y humano de su negocio. Uno de los mayores errores que muchas empresas cometen cuando se trata de una red social, es la implementación de una estrategia "esto es lo que vendemos". Es un error común y fácil de cometer. La cruda realidad es que los clientes no visitan su página de Facebook (o incluso su sitio web) para leer acerca de cuán grande es su organización. Ellos acuden al sitio para averiguar cómo esos productos o servicios pueden beneficiarlos. Nadie quiere entrar a una página de Facebook para encontrar un sinnúmero de mensajes publicitarios de una empresa. La gente sólo quiere interactuar con sus amigos. Las empresas que tienen más éxito en el ámbito de los medios de comunicación social entienden esto y trabajan conscientemente en mantener una interacción amigable con sus clientes y no sólo una relación de negocios. Formas más efectivas de comunicarse 6 Parece sencillo, pero es fácil de olvidar. He visto infinidad de páginas de Twitter con mensajes, tales como: "Ahora estamos ofreciendo café helado", o "Nuestras tarifas de viaje son más baratas que la competencia." Esto nos ayuda a puntualizar las cosas, pero no nos permite asociar el mensaje con el consumidor. Algo así como "Nuestro nuevo café helado es una buena forma de refrescarse cuando el clima se calienta! o " Le vendría bien unas vacaciones? Nuestras tarifas económicas permiten escaparse", son formas mucho más efectivas de crear contenido que resulte trascendental para el cliente. Dispare algunos hechos o consejos que sean relevantes, tales como: " Sabías que el café negro sin azúcar no contiene calorías?" o "Las diez atracciones de Puerto Vallarta que no te puedes perder. Cuál es tu favorita?" y entonces tendrá a sus visitantes de regreso, no sólo

7 para conocer acerca de sus productos, sino para saber qué cosas interesantes hay por escuchar. A nadie le gusta estar oyendo a ese amigo que le encanta hablar una y otra vez sobre sí mismo, así es que trate a sus fans y seguidores como amigos, no como signos de pesos. Comience a formular preguntas y a impulsar conversaciones y, de repente, usted tendrá una relación real con sus clientes a nivel personal. Una integración exitosa Integrar los medios de comunicación social a su campaña de mercadotecnia por Internet puede ser una manera increíble de relacionarse con sus clientes, pero no debe ver esto como una forma de hacer una venta rápida. Una integración exitosa significa conectarse con sus clientes para crear un sentido de amistad y confianza, proporcionándoles información relevante que les ayude a tomar una decisión, transforme su vida diaria de una manera positiva, o amplíe su conocimiento. Si eso los lleva a mejorar su situación financiera en el largo plazo, entonces estaremos hablando de una exitosa campaña en redes sociales, pero no pueden ir directamente sobre los resultados sin antes ponerse a trabajar. Mantenga las cosas en perspectiva y será fácil lograr una integración de los medios de comunicación social que realmente beneficie a sus clientes y a su negocio. 3- Tome el control de su dominio Tener el dominio y hospedaje de su sitio web bajo control, además de eliminar el riesgo de abuso de confianza, le permitirá tomar las acciones que su empresa decida emprender sin depender de terceros. 7 Es una práctica común dejar en un inicio el control del dominio en manos de la agencia de diseño web o de la empresa proveedora de hospedaje. Es la opción más cómoda para todos, el cliente no tendrá que molestarse en conocer los pormenores del registro del dominio y la agencia podrá mantener el control sobre el mismo. Bajo este esquema, la agencia de diseño o el HSP (Hosting Services Provider) se sentirán los propietarios del dominio y actuarán como tales en el momento en que surjan problemas y el cliente decida asumir su papel de titular. Esta situación embarazosa sucede todos los días con los sitios web de las empresas. Si usted no es el titular de su dominio, entonces la persona que lo sea podrá, si así lo desea,

8 suspender el servicio, publicar una información distinta, moverlo de servidor e inclusive vender el dominio. Algunas veces por desconocimiento, otras ocasiones por descuido, las empresas suelen entregar la titularidad de sus dominios a terceras personas, quienes en situaciones de conflicto causadas por diferencias, falta de pago o simplemente a consecuencia de un mal servicio, pueden actuar con dolo, provocando un grave problema a su empresa debido a que son ellos los que tienen el control sobre el dominio. A continuación presentamos los rubros en los que usted debiera tener control absoluto, es decir, desempeñarse como contacto y tener las credenciales de acceso perfectamente establecidas y resguardadas. Registro de Dominio Los dueños de los dominios son los contactos registrantes y el registrar (registrador) es la empresa que lleva el control del registro de los dominios. En el caso de los dominios.mx, el registrar es NIC México y para los dominios.com,.net,.info, etc., existen diversas empresas que fungen como registrar, como es el caso de GoDaddy, Enom, Tucows, Network Solutions, Wild West Domains y Register, entre cientos de otros registrars. Adicional al contacto registrante, un dominio tendrá tres contactos más: técnico, administrativo y de pago. Sin embargo, el titular (dueño) del dominio es el contacto registrante y es quien puede hacer todos los cambios sobre el dominio, incluyendo la designación de los otros tres contactos. 8 El titular del dominio debe contar con un user-id y una contraseña que le dé acceso al panel de administración del mismo. Además, para que todo esté en perfecto orden, la dirección de correo electrónico de contacto debe ser una que usted administre personalmente, ya que será a través de ella que reciba todas las notificaciones, inclusive el cambio o recuperación de contraseñas.

9 Hospedaje / Panel de Control Al abrir un contrato de hospedaje, se designa un titular de la cuenta registrando el nombre, teléfono y correo electrónico de contacto. Esta persona recibirá a través de esa dirección de correo electrónico, las credenciales que le darán acceso al panel de control. A su vez, a través de este panel, el titular de la cuenta tendrá acceso a los distintos servicios ofrecidos por el proveedor de hospedaje, tales como credenciales de acceso, FTP, archivos, bases de datos, administración del correo electrónico, aplicaciones, servicios, estadísticas, situación del dominio, límites de la cuenta y porcentaje de uso, entre otros. Usted como representante de la empresa debe tener el control absoluto del servicio de hospedaje. Es decir, su nombre y dirección de correo electrónico deben aparecer como contacto ante el proveedor, de tal forma que cuando se requiera alguna modificación o pago, sea usted la persona que reciba personalmente las notificaciones. Las credenciales de acceso, recién abierto el contrato o cuando se solicita restaurarlas por cuestiones de seguridad (algunos proveedores lo hacen periódicamente), se envían únicamente a través del que aparece registrado. Si usted desea tener un control apropiado, asegúrese de que esa dirección de contacto sea un personal que siempre esté vigente y contacte a su proveedor en caso de algún cambio en la cuenta. CMS / Panel de Administración 9 Muchos de los sitios web son diseñados hoy en día empleando plataformas CMS (content management system). Al instalar este software en el servidor web que usted haya contratado para hospedar su sitio, se registran las credenciales de acceso del administrador principal. Este administrador es el que tiene la facultad de configurar todos los parámetros globales, de crear otros usuarios, otorgar facultades y de controlar la administración general del CMS y su contenido. Al terminar el proyecto y una vez que el sitio web esté publicado, es conveniente que esas credenciales que normalmente son dadas de alta por la firma de diseño, sean controladas ahora por el cliente. Usted decidirá si las cambia o permanecen idénticas, dependiendo del acuerdo al que haya llegado con la agencia de diseño.

10 Ejerciendo el control Si usted desconoce quién es el titular actual de su dominio, no se preocupe es muy fácil saberlo. Todos los sitios de los registrars ofrecen un servicio de información de dominios conocido como "whois". Si su dominio termina en.mx, NIC México ofrece el servicio "Whois Dominios" que puede usted localizar fácilmente en el menú de navegación. Para los dominios.com,.net,.info, etc., puede visitar directamente el sitio de cualquier de los registrars mencionados anteriormente o busque en Google alguno de los cientos de sitios que ofrecen este servicio de información, empleando para tal efecto frases de búsqueda como "domain lookup" o "domain name search". Este tipo de sitios le informarán nombre del dominio, registrador, registrante, contactos, fechas de registro, vencimiento y nombre del servidor en donde se hospeda su dominio. El punto central del control sobre el dominio y hospedaje está en las credenciales de acceso y en la cuenta de correo electrónico que se tenga registrada como contacto. Cualquier cambio que se solicite debe ser a través de esa cuenta y todas las notificaciones, incluyendo la emisión de nuevas credenciales, llegarán a través de la misma. En caso de que usted no sea el titular actual de su dominio, visite NIC México o el sitio del registrar correspondiente que le fue informado a través del "whois", regístrese como contacto registrante y luego acuda al actual propietario, con quien debe estar manteniendo una buena relación, para que él/ella solicite al registrar el cambio y aparezca usted como titular. 10 En el caso del servicio de hospedaje, en ocasiones está contratado con un intermediario (hosting reseller). Si por alguna razón usted no desea trabajar más con esa empresa intermediaria, existen procedimientos para cambiar de cuenta y contratar el servicio directamente de la empresa de hospedaje. Si se adquiere el compromiso y se acude a las personas indicadas, poner en orden un dominio no le debe tomar a usted más de 72 horas. Las cosas se complican un poco cuando el actual titular / contacto se muestra por alguna razón reacio al cambio, pero finalmente tendrá que ceder ante la presión de la empresa. En casos extremos, se tendrá que acudir a las instancias correspondientes por la vía legal.

11 La experiencia nos dice que cuando los dominios no están bajo el control de los clientes, se debe en la mayoría de las ocasiones a una falta de conocimiento sobre el tema y desidia de no darse el tiempo para poner las cosas en orden. 4- Debo contratar un diseñador web? La consultoría en mercadotecnia por Internet consiste simplemente en poner en marcha una estrategia para garantizar un retorno de la inversión en tecnología de la información. La mayoría de los empresarios y ejecutivos están de acuerdo que un sitio web es sumamente necesario hoy en día para promover un negocio. Sin embargo, un gran problema es que aquellas mismas personas que ven al Internet como un valioso escaparate mundial, rara vez crean una estrategia entorno al diseño de sus páginas web. El primer paso que suelen dar es contactar a un diseñador web. Esto es un error fatal. La gran mayoría de los diseñadores web son personas de gran talento, sumamente creativos, que pueden desarrollar un sitio web tan bello, que usted se enamorará de él en cuanto le sea mostrado por vez primera. Exquisito sí, pero carente de estrategia. El problema es que esos sitios no suelen ser eficaces porque los diseñadores web rara vez son capaces de ayudarle a cumplir su principal objetivo que es promocionar sus productos y servicios. Por la misma razón, difícilmente sabrán cómo configurarlo para asegurarse, una vez publicado, que esté trabajando para los fines del negocio. Los diseñadores web por lo general desconocen cómo proceder con la optimización de sitios web para lograr posicionamiento en motores de búsqueda y saben muy poco acerca de las estrategias para generación de tráfico. 11 En ocasiones, ellos diseñan sitios web tan vistosos, que ninguno de nuestros clientes pueden usarlos, ya sea por ser demasiado lentos (pesados) o por ser muy difícil de navegarlos (complejos). Un consultor especialista en mercadotecnia por Internet le podrá ayudar a usted a desarrollar una estrategia completa y a trabajar con su diseñador web para implementar los

12 cambios necesarios y optimizar su sitio web, a fin de lograr un beneficio económico, en lugar de sólo costarle dinero. Un sitio web profesional que ayude a su negocio a generar tráfico y más oportunidades de negocio, sólo puede ser producto del trabajo conjunto de un grupo interdisciplinario integrado por mercadólogos, comunicadores, diseñadores web y especialistas SEO (search engine optimization). Por favor no deje en manos de amateurs lo que sólo gente profesional y capacitada puede realizar. Cuando usted tiene necesidad de generar y administrar la publicidad de su negocio, recurre a los servicios de un publicista, no a los de un impresor. De igual forma, en el caso de la mercadotecnia por Internet, su empresa debe contratar los servicios de un especialista que les ayude a promocionar sus productos y servicios en Internet, no a un diseñador web, quien por lo general se limita a diseñar y programar el sitio. 5- Visible o Invisible? La visibilidad de su página web en buscadores es un factor crítico para poder cumplir su objetivo de promocionarse en Internet. Durante los siguientes cinco minutos, que es el tiempo promedio que le tomará leer este artículo, muy probablemente alguna persona en otra parte de este país estará tratando de localizar en Internet alguno de los productos o servicios que su empresa ofrece. Nos preguntamos entonces si este cliente potencial encontrará o no la página web que usted adquirió para promover su negocio. 12 Por lo general, las empresas diseñan sus páginas web para lucir bien, no para que sus productos sean fácilmente localizados a través de los buscadores. Esta facilidad de ser localizados, denominada por los expertos como posicionamiento en buscadores, es lo que diferencia las páginas web profesionales de las páginas web convencionales. Al comprar una página web para su empresa, lo primero que debe usted definir, antes de comenzar a cotizar el proyecto, es si su negocio requiere esa visibilidad en Internet. El propósito de la gran mayoría de las páginas web es promocionar los productos y servicios de la empresa e incentivar las ventas y, para lograr este objetivo, se requiere de la mayor exposición posible en la red.

13 La promoción no es gratuita Una página web invisible, sin posicionamiento en los buscadores, es como una publicidad impresa almacenada en los archiveros de su compañía, alejada de las manos y ojos de los potenciales clientes consumidores, como un folleto sin repartir, un artículo sin publicar o un mensaje sin difundir. Para que su empresa genere más y mejores oportunidades de negocio en Internet, su página web debe tener visibilidad para que sea fácilmente localizada a través de los buscadores por aquellos potenciales clientes que al día de hoy, hasta este momento, no conocen de la existencia de su negocio. Cuando su empresa se promociona a través de una feria o exposición, son varios los gastos que hay que considerar, tales como el costo del propio stand, material publicitario, tarjetas de presentación, exhibidores, edecanes, hotel, transporte, comidas, entre otros conceptos. Usted tendrá que considerar y cubrir todos estos gastos, de lo contrario podría poner en riesgo el éxito del evento. Al igual que otras campañas publicitarias, la mercadotecnia por Internet exige la inversión en una serie de conceptos, tales como registro de dominios, hospedaje, producción de contenidos, fotografía, traducciones, diseño de imagen corporativa, comunicación, logos, diseño web, promoción, mantenimiento y difusión. Esa promoción o visibilidad en Internet no viene gratis, hay que pagar por ella. Si usted no invierte en la promoción de su página web, difícilmente podrá cumplir los objetivos del proyecto. Soluciones parciales 13 Por ningún motivo debiéramos implementar estrategias de publicidad incompletas, pero lamentablemente muchas de las campañas de mercadotecnia por Internet que se ponen en marcha en nuestro país adolecen de este mal. El problema se debe a nuestra falta de conocimiento sobre el tema y a la posibilidad que nos ofrecen muchas agencias de diseño web de adquirir soluciones económicas pero limitadas. Uno no suele comprar productos incompletos. Un automóvil puede operar sin asientos traseros, sin cajuela o sin la llanta de refacción, pero nadie compra un vehículo nuevo sin estos aditamentos. Usted no participaría en una feria sin llevar todo lo necesario para el

14 evento. Entonces, Por qué el afán de implementar una campaña de mercadotecnia por Internet sin contratar el servicio de posicionamiento en buscadores? La visibilidad hace la gran diferencia entre simplemente estar presentes o poder realmente generar oportunidades de negocio en Internet. 6- Cómo puedo mejorar mi página web? Si usted busca resultados, enfóquese desde un principio en resolver los tres asuntos más importantes de un proyecto web: seleccionar el tipo de sitio, definir el sistema de promoción y establecer un presupuesto acorde a sus necesidades. Para poder dar respuesta a esta pregunta de cómo mejorar su página web, debemos conocer primeramente en qué etapa se encuentra su empresa en este momento y hasta dónde quiere llegar en materia de mercadotecnia por Internet. Para las grandes corporaciones, el reto está en optimizar su portal en cada uno de los distintos rubros para poder ofrecer al mercado un sitio útil y de vanguardia que proyecte una imagen a la altura de la organización, mientras que para las pequeñas y medianas empresas el gran reto consiste en aprovechar de la mejor forma posible el ajustado presupuesto que normalmente tienen para invertir en el desarrollo del sitio, ya que son pocas las Pymes que pueden contratar servicios profesionales, con los consecuentes problemas de calidad y desempeño de sus páginas web. 14 Para poder establecer la mejor estrategia a seguir, debemos revisar primeramente cuál es la situación actual de nuestra página web e identificar el problema central, si es que existe alguno. En la siguiente tabla se listan los problemas más comunes y las acciones recomendadas para eliminarlos en cuanto se tenga la oportunidad de desarrollar una nueva versión del sitio web.

15 Tabla A - Problemas más comunes con las páginas web y acciones recomendadas Problema central Acciones a seguir Calidad Pocas visitas Administración Servicio Contenido Apariencia Usabilidad Desempeño Operación Obsolescencia Presupuesto Plataforma Desconocimiento Liderazgo Control Evaluar nuevos proveedores Contratar posicionamiento SEO o publicidad en buscadores Implementar un CMS Empatar contenidos con necesidades de los clientes Revisar y optimizar contenidos Optimizar plantilla y/o rediseñar el sitio Optimizar sistema de navegación del sitio Revisar y mejorar estándares de diseño Revisar hospedaje y evaluar nuevos proveedores Actualizar contenidos y diseñar nueva interface Justificar inversión en el proyecto Revisar plataforma y estándares de diseño Leer artículos y consultar a los especialistas Designar un líder del proyecto y otorgarle facultades Revisar facultades y tomar control del proyecto 15 Es muy probable que dentro de las acciones que usted tome para mejorar su actual página web incluya un rediseño total del sitio, ya que además de solucionar el problema central, usted seguramente deseará aprovechar la ocasión para darle una actualización y optimización a su sitio. En ese caso, es muy importante que no deje pasar la oportunidad de mejorar en los más rubros posibles. Para ello, es esencial establecer sus prioridades correctamente en base a los nuevos requerimientos y objetivos de su organización.

16 Para las pequeñas y medianas empresas, el tráfico (número de visitantes) debiera tener la prioridad más alta, ya que para ellos la promoción de los productos y servicios, la captación de más clientes y el incremento en ventas es sin lugar a dudas el principal objetivo de una página web. Como muchos empresarios ya han experimentado, no tiene ningún caso contar con el sitio web más exquisito de este mundo, si no tiene visibilidad, es decir si nadie lo puede localizar a través de los buscadores. La mayoría de las Pymes fallan en este punto, ya que un alto porcentaje de las empresas continúan preocupándose más por la parte estética del sitio web que por la capacidad de promoción que éste pueda llegar a adquirir. Para los grandes corporativos el asunto no es menos complejo. Los responsables del proyecto deben ser sumamente astutos para poder producir un portal con altas calificaciones, además de tener que encarar otras adversidades propias de los grandes consorcios tales como políticas internas y estándares corporativos. El posicionamiento de sus marcas es una misión que bien pueden cumplir diseñando y operando un sitio web profesional. Si usted quiere mejorar substancialmente su página web y obtener mejores resultados en su campaña de mercadotecnia por Internet, le sugerimos atender las siguientes recomendaciones: 1. Manténgase informado del tema: para hacer negocio en Internet no basta con crear una página web, también es necesario promocionarla. 2. Acérquese a los expertos: no base sus decisiones únicamente en sus instintos o en opiniones de personas que no son especialistas. 3. Revise su presupuesto: un alto índice de los problemas en proyectos web son 16 causados por una mala calidad de la página web o, en su defecto, por no haber adquirido el tipo de producto acorde a sus necesidades. 4. Adquiera el producto que su empresa requiere: si el objetivo de su empresa es promover sus productos y servicios, entonces usted debe contratar el desarrollo de un sitio profesional con posicionamiento en buscadores. 5. No se deje confundir: si lo que le ofrecen es demasiado bueno para ser verdad, muy probablemente el producto final no resulte tan eficaz como la idea que le están vendiendo.

17 6. Evite falsos atajos: el posicionamiento en buscadores es un largo y complejo proceso que hay que seguir para lograr estar en las primeras posiciones y no hay atajos. 7. Establezca sus prioridades correctamente: para muchos, el diseño de las páginas es tanto o más importante que el lugar en el que aparecerá listado su sitio web en Google. 8. Investigue bien antes de comprar: una vez desarrollado el sitio, no hay forma de convertir un sitio web convencional en un sitio web profesional, es decir, si usted adquirió un sitio convencional y ahora desea posicionamiento en buscadores, tendría que contratar en ese caso el diseño de un nuevo sitio web profesional. 9. Primero lo primero: no pretendan correr antes de caminar, una vez que usted haya cumplido satisfactoriamente con los aspectos básicos de su sitio (contenido, servicio, tráfico, usabilidad, apariencia, desempeño), podrá entonces incorporar otras funciones avanzadas (chat en línea, encuestas, banners publicitarios, acceso a bases de datos, venta en línea). 10. Manténgase enfocado en los asuntos importantes: en un proyecto web los tres asuntos más relevantes son: seleccionar el tipo de sitio, definir el sistema de promoción y establecer un presupuesto acorde a sus necesidades, ya que en ellos recae el éxito o fracaso de su proyecto. 7-Pagando el precio del noviciado Muchas empresas tienen que experimentar en el rediseño de hasta tres o cuatro sitios antes de comprender en qué consiste el éxito de una página web. 17 Una de las situaciones más desagradables a las que nos podemos enfrentar en esta vida es tener que comprar un producto o servicio del cual no tengamos la más mínima idea de cómo se usa o cómo funciona, porque entonces corremos el riesgo de que algún vivo quiera aprovecharse de nuestra inocencia y del escaso conocimiento que tengamos sobre el tema. Ejemplos hay muchos: la compra de un automóvil, un equipo de sonido, una computadora, una raqueta de tenis, un tratamiento de belleza, un programa de reducción de peso, joyería, una propiedad en tiempo compartido, un seguro de vida, un programa de terapia holística y sí también, desde luego, la adquisición de una página web, la cual con frecuencia termina resultando como las promesas de un político en campaña.

18 Ya sea por falta de planeación, por no seguir los consejos de un especialista o simplemente por ser demasiado inocentes, en muchas ocasiones tenemos que pagar un precio por la falta de experiencia. Pareciera como si cometer errores y enfrentar estas adversidades fuese la única forma de aprender a hacer bien las cosas. Un alto porcentaje de las empresas en México obtienen los resultados que buscan hasta después de haber desarrollado tres o cuatro versiones de la página web. "Ahora sí sabemos perfectamente lo que queremos" - suelen decir los responsables del proyecto al contratar el rediseño de su segundo sitio web y en algunos casos inclusive hasta la tercera o cuarta versión. Es razonable que después de tantos intentos se llegue a la página web ideal pero de ninguna forma rentable. Para algunos es más difícil que otros justificar un segundo proyecto de inversión en el rediseño de un sitio web, por lo que los líderes de estos proyectos deben ser muy persuasivos con los directivos que toman las decisiones de inversión, basados en cifras y criterios convincentes. Si su empresa no ha erogado más que unos cientos de dólares en un primer proyecto que no dio el resultado esperado, en realidad no ha hecho todavía una verdadera inversión en un sitio profesional (de 2 a 5 mil dólares de inversión en promedio) y ese primer gasto se debiera entonces considerar como una inversión en el desarrollo de contenidos que podrán aprovecharse para el rediseño de un segundo sitio. Se vale cometer errores. Lo que no es de ninguna forma justificable es no aprender de ellos. Si usted ya concluyó que la primera página web convencional que adquirió no le sirvió para fines comerciales, en su segundo proyecto pare las antenas y mande a freír espárragos a todos aquellos timadores que le quieran vender un tríptico publicitario convencional en formato HTML, dado que un sitio web es mucho más que eso. 18 El conocimiento más valioso que usted puede obtener a cambio de pagar el precio de comprar una página web convencional es aprender que la publicidad impresa y la publicidad web son dos medios totalmente distintos, entender que un sitio web requerirá forzosamente un medio de promoción para que sus páginas sean del conocimiento público y saber que el mejor medio de promoción son los buscadores como Google y Yahoo!, ya sea que usted decida difundir su sitio web a través de posicionamiento en resultados naturales o contratando una campaña de enlaces patrocinados (pago por clic).

19 Mientras usted no sepa diferenciar lo que es el registro en buscadores (solicitud de alta) del posicionamiento en buscadores (técnica de diseño), será presa fácil de las agencias de diseño web y probablemente seguirá pagando el precio del noviciado. 8-Aproveche los errores de sus competidores y posicione su negocio en Internet Por desconocimiento de las estrategias de mercadotecnia por Internet, las empresas están cometiendo muchos errores que puede usted aprovechar para posicionar su marca o producto por encima de su competencia. Para promocionar su negocio en Internet es muy importante que usted se apoye en los buscadores como Google, Yahoo! y Bing, puesto que sus clientes potenciales seguramente están utilizando los servicios de búsqueda de estos portales para localizar los productos y servicios que ellos y ellas requieren. Para fines de promoción, es fundamental entonces que la página web de su negocio aparezca dentro de los primeros resultados de búsqueda. La estrategia a seguir para cumplir este objetivo es muy sencilla. Si usted desea la posición número cinco, por poner un ejemplo, lo único que usted tiene que hacer es realizar un mejor trabajo que la empresa que está ubicada actualmente en esa posición en los resultados de búsqueda. Para algunos esto sonará imposible, para otros representará un reto. 19 La mayoría de las empresas desconocen en qué consiste un proceso de posicionamiento en buscadores y por lo mismo suelen cometer muchos errores al intentar promocionarse en Internet. Esto le da a su empresa la oportunidad de poder posicionar su marca y sus productos por encima de sus competidores. Lo único que tiene usted que hacer es seguir al pie de la letra las recomendaciones de un especialista SEO (search engine optimization) y estar dispuesto a invertir en su proyecto. Los errores más frecuentes que cometen las empresas al intentar promocionar sus productos y servicios en Internet son los siguientes: Olvidarse de la promoción de la página web Publicar contenidos irrelevantes Duplicar contenidos Intentar el posicionamiento cuando el sitio está ya terminado

20 Desconocer las estrategias de posicionamiento Emplear prácticas no éticas de posicionamiento Contratar diseño web convencional sin posicionamiento Creerse un experto en posicionamiento Asumir que el posicionamiento es algo sencillo Aplicar las prácticas que se escuchan a voces Definir incorrectamente el nombre del dominio No seleccionar apropiadamente el hospedaje web Emplear plataformas de desarrollo inapropiadas Aplicar técnicas de diseño web inadecuadas Enfocarse en el diseño gráfico únicamente Administrar incorrectamente los dominios Diseñar la página web sin ayuda profesional Mantener la página web sin actualizaciones No administrar adecuadamente un sitio posicionado Dejar el mantenimiento en manos de un neófito Interpretar incorrectamente los costos de la campaña Diseñar la página web basándose en prácticas de otros medios No escuchar lo que los especialistas tienen que decir Seleccionar incorrectamente el género de página web Implementar estrategias de marketing incorrectamente No emplear las herramientas de marketing adecuadas Pretender ganar la competencia con un sitio sencillo Tomar decisiones muy lentamente debido a políticas internas No mostrar interés en el proyecto 20 Como podrá notar, a menos de que acuda a un especialista, es muy fácil incurrir en cualquiera de estos errores, por lo que muchas empresas, desde pymes hasta corporativos transnacionales, están teniendo serios problemas en sus campañas de mercadotecnia por Internet y no están obteniendo los resultados esperados. Si usted se preocupa por trabajar en aspectos que su competencia ha descuidado, téngalo por seguro que podrá lograr una mejor posición que ellos en los resultados de búsqueda, producir un mayor tráfico, generar más oportunidades de negocio e incentivar las ventas.