UNIDAD No. 2 MARKETING ESTRATÉGICO - SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

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1 UNIDAD No. 2 MARKETING ESTRATÉGICO - SEGMENTACIÓN DE MERCADOS MARKETING ESTRATÉGICO: Muchas empresas nacen de la idea de un emprendedor que ha identificado una oportunidad para satisfacer una necesidad o mejorar la forma en que una de ellas está siendo satisfecha, esto es muy positivo ya que la creatividad, innovación y esfuerzo de muchos hombres y mujeres a través de la historia, han permitido que nosotros disfrutemos de una calidad de vida superior a la de los tiempos pasados. Imaginémonos por un momento qué sería de los seres humanos sin el aporte de Alexander Graham Bell (escocés, ), que inventó el teléfono y el piano eléctrico, o Thomas Alba Edison (estadounidense, ), el cual, en 1877 inventó: el fonógrafo, la primera bombilla que dura 48 horas ininterrumpidas, un sistema de alarma casero contra robo o incendio y de llamada inmediata de auxilio. Pero entonces, para ser exitosos empresarios basta con tener buenas ideas y decisión? Lamentablemente no, no basta sólo con eso, necesitamos ideas, esfuerzo y sacrificio entre otras cosas, pero, sobre todo, saber qué es exactamente lo que queremos, hacia dónde queremos ir y qué debemos hacer para conseguirlo, esto es aplicable en primera instancia a nuestra vida y luego a nuestra profesión y actividades futuras, si no sabemos a dónde queremos ir, cómo vamos a llegar? Jefferson Pérez (ecuatoriano, 1974) Medalla de Oro en Atlanta 1996 y tres veces Campeón Mundial de marcha, habría sido campeón si no hubiese definido muchos años atrás que quería ser deportista, que se especializaría en marcha, que llevaría un régimen de entrenamiento de siete días a la semana durante la mayor parte de sus entonces veintidós años de vida y que además, mantendría una alimentación equilibrada, una vida social tranquila y una disciplina férrea para cumplir con las agotadoras horas de entrenamiento? Pues, definitivamente no. Lo mismo sucede en los negocios; pensar que a una idea le va a ir bien sólo porque parece buena, no es suficiente, se debe hacer lo mismo que nuestro campeón: planificar estratégicamente. De ahí, que el Marketing Estratégico comprende todas las acciones que aplican las compañías para planificar en función del mercado y desarrollar ideas de negocio de manera efectiva, práctica y acorde a sus verdaderas posibilidades y, a lo que más valorarían los consumidores. Para desarrollar una buena estrategia, que es el camino elegido para la consecución de resulta-dos, lo primero que debemos definir o analizar es la misión, después, la visión de la compañía y luego los objetivos. Para lograrlo, se deben hacer las siguientes preguntas: Cuál es el negocio en que estamos?, qué necesidades podemos satisfacer?, quiénes son los clientes?, qué valoran los clientes?, cuál es nuestra ventaja competitiva?, cuál debe ser nuestra proposición de valor? La misión es la expresión del propósito de la empresa, lo que se desea lograr en el contexto más amplio. La misión debe ser orientada al mercado, no al producto. Ej.: PRODUCTO ORIENTACIÓN MERCADO

2 TAME Operar una línea aérea Mc Donal s Vender Hamburguesas Mi Comisariato Manejar autoservicios Transportar personas con seguridad y puntualidad. Crear experiencias positivas a sus clientes. Ofrecer siempre precios más bajos La visión se refiere al perfil que tendrá la organización a largo plazo. Al contrastar los conceptos de misión y visión, podemos damos cuenta que la visión se refiere al futuro, mientras que la misión lo hace al presente. Luego, se deben definir los objetivos de la compañía para realizar la misión. Para definirlos con enfoque de mercado, se aplica el Marketing Estratégico. 1. LAS ETAPAS DEL MARKETING ESTRATÉGICO Comprenden las siguientes etapas: 1. Investigación de mercado. 2. Segmentación. 3. Mercado Meta o Grupo Objetivo. 4. Posicionamiento. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADO: El Marketing se enfoca en los consumidores que forman un mercado, entonces la acción necesaria es la investigación de estos mercados y sus consumidores para obtener datos relevantes que una vez procesados se convertirán en información valiosa para que los gerentes puedan planificar adecuadamente. Un buen gerente sólo es tan bueno, como la calidad de información de la que dispone para tomar decisiones, de igual forma, un buen plan estratégico de marketing sólo será bueno, si dispone de excelentes conocimientos de su mercado; para lograr este propósito se utiliza la investigación de mercado como herramienta clave. Analicemos los siguientes casos: Si una empresa extranjera decide vender equipos de andinismo en Guayaquil, qué creen que pasaría?, no vendería nada, verdad?; y si otra empresa ofreciera colchas térmicas eléctricas al mismo mercado, tampoco le comprarían mucho, por el contrario, podrían ser muy bien recibidas en Quito. Pero, cómo se enterarían estas dos empresas de las diferencias y oportunidades de estos dos mercados ecuatorianos? Pues, realizando una investigación de mercado. Qué es la investigación de mercado? Definición 1: Recopilación, organización, integración e interpretación de los datos que le servirán a la alta dirección en algún propósito mercadológico, reduciendo el riesgo en la toma de decisiones. Alfaro, Mariana )2009). Apuntes de IM de Mariana Alfaro. México: ITESM. Definición 2: Aplicación del Método Científico en la búsqueda de la verdad acerca de los fenómenos de marketing. Estas actividades incluyen la definición de oportunidades de problemas de marketing, la generación y evaluación de ideas, el monitoreo del desempeño y la comprensión del proceso de marketing.

3 Este proceso incluye el desarrollo de ideas y teorías, la definición del problema, la búsqueda y acopio de información, el análisis de datos y la comunicación de las conclusiones y sus consecuencias. Zikmund, William (2009). Investigación de mercados. México: Art Graf, S. A. Definición 3: La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines, hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. Estos son: (1) sistemático; (2) objetivo; (3) información y (4) toma de decisiones. Por consiguiente, nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto d investigación esté bien organizado y planeado. La objetividad implica que la investigación de mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. El objetivo primordial de la investigación d mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados n naturaleza. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinarlos por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realizada en una forma detenida y completa. En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. Iván Escalona Moreno. E:Mail: ivan_escalona@hotmail.com Definición 4: Investigar el mercado es adentrarse en el consumidor, saber lo que piensa, siente y dice; conocer sus necesidades, gustos y preferencias de forma objetiva y sistemática que provea información relevante para las decisiones estratégicas. Para Eduardo Reinoso, Director de la Consultora Profits & Business. Importancia de la investigación de mercado. La empresa podrá enfocarse en la filosofía del Marketing y dejar el enfoque de producción. Los gerentes se podrán enterar de lo que está ocurriendo y lo que podría suceder en el futuro con sus consumidores. Qué ganan las empresas con la investigación de mercado? Confiabilidad en la información para la toma de decisiones. Conocimiento detallado de lo que desea el consumidor. Productos y servicios adecuados a las necesidades. Ser proactivas, o sea, proyectarse al futuro con innovaciones que agreguen valor a las vidas de los consumidores antes que sus competidores. Identifican las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de su negocio y de su mercado (FODA). Segmentar adecuadamente los mercados.

4 Datos que considera la investigación de mercado: La investigación de mercado distingue dos tipos de datos: primarios y secundarios. DATOS PRIMARIOS: Son los que la empresa indaga para un propósito específico, ejemplo: actitudes del consumidor frente a un nuevo sabor de un producto de la empresa. A su vez, los datos primarios se clasifican según el enfoque de la investigación en: cualitativos o exploratorios y cuantitativos o concluyentes. a) Datos Cualitativos o Exploratorios: Se utilizan para investigar actitudes, conductas, motivos y personalidades de los compradores. Para la obtención de estos datos se trabaja con una muestra pequeña, pero se profundiza mucho. Ejemplo: se reúnen a seis personas y se les presentan diferentes etiquetas de un producto, luego se les pide que expliquen qué etiqueta les gustó más y porqué, de esta manera se ha realizado un estudio cualitativo para saber las actitudes frente a diferentes opciones de etiquetas. b) Datos Cuantitativos o Concluyentes: Se emplean para cuantificar las respuestas, de tal manera, que se obtengan datos estadísticamente significativos que puedan ser proyectados a la totalidad del mercado investigado con un nivel de confianza y margen de error adecuado. Ejemplo: se define que para el mercado a investigar se requieren 395 encuestas las cuales se realizan en forma aleatoria y sistemática a esa cantidad de personas del grupo objetivo y con el fin de saber en qué lugar de preferencia se encuentra una marca determinada con respecto a sus competidores. DATOS SECUNDARIOS: A su vez se dividen en: internos y externos. a) Los datos Internos: Los que la empresa ha recopilado durante su historia, ejemplos: cifras de ventas anuales, ventas por líneas de productos, etc. b) Los datos Externos: Son los que han sido elaborados por otras empresas o instituciones para otros fines pero que sirven como complemento de la investigación. Ejemplos: un ranking de destinos de exportación de algún producto, las 500 empresas más rentables del Ecuador, etc. Pasos de la investigación de mercado: 1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. 2. Desarrollar el plan de investigación para obtener información. 3. Realizar trabajo de campo y recopilación de datos. 4. Analizar y reportar los resultados. Técnicas de investigación más usadas: Cualitativas: a) Grupos de enfoque: Consiste en entrevistas en las que se reúne de seis a diez personas

5 con un entrevistador capacitado para obtener una visión detallada de gustos, preferencias, tendencias acerca de un producto, servicio o institución. Esta reunión se realiza en un tiempo aproximado de una a dos horas. b) Entrevistas a profundidad: Radica en entrevistar en forma pormenorizada a una sola persona a la vez, para conocer su visión detallada y particular acerca de sus preferencias sobre un producto o servicio. c) Observación: Su propósito es obtener datos relevantes a partir de la observación de personas, acciones y situaciones. Cuantitativas: a) Censos: Esta técnica permite conocer actitudes, preferencias y comportamiento de compra de los consumidores a través de un censo completo del grupo objetivo investigado. b) Encuestas: Es la técnica más idónea para conocer actitudes, preferencias y comportamientos de compra de los consumidores. Utiliza un muestreo estadísticamente significativo, así que se pueden tomar decisiones a partir de las conclusiones de esta investigación. Las investigaciones cualitativas y cuantitativas se complementan, por eso, casi siempre a acá investigación cualitativa le sigue una cuantitativa, para así, incorporar a ésta última datos de la investigación cualitativa que se deban comprobar estadísticamente antes de decisiones. Por otra parte, se debe considerar que los compradores son demasiados numerosos, están muy dispersos y son muy variados en gustos y comportamientos de compra, esto ocasiona que bs empresas no puedan atraer a los consumidores de todo el mercado, así que cada empresa debe identificar partes o segmentos del mercado, seleccionar uno o unas de ellos y crear productos o planes de marketing a la medida de cada uno, de esta manera puede servir mejor y con mayor provecho. Es decir, se debe continuar aplicando los siguientes tres pasos del Marketing Estratégico. Adaptación: Ing. Félix Paguay DOCENTE DE LA UPEC Septiembre de 2010