TEMA 2: EL PRODUCTO. In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope. Charles Revson. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Transcripción

1 In the factory, we make cosmetics; in the store, we sell hope. Charles Revson. DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO 2.1. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS 2.2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO 2.3. IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO 2.4. SITUACIONES DE DEMANDA DE LOS PRODUCTOS 2.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

2 2.1. CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer una necesidad o deseo. Dirección de Marketing, Philip Kotler. AIDA Por tanto, cualquier cosa puede ser considerada producto, siempre que se trate de algo susceptible de ser objeto de actividades de marketing. No tiene por qué ser sólo algo físico; pueden ser también servicios, personas, lugares, instituciones o ideas.

3 Las dimensiones del producto. La oferta de un producto debe planificarse a partir de las siguientes cinco dimensiones: - Bº básico: es lo que al cliente le interesa adquirir. - Producto genérico: es la versión básica del producto. - Producto esperado: son los atributos del producto que los clientes esperan. - Producto incrementado: es el que incorpora beneficios extra. - Producto potencial: apunta a la evolución del producto. Producto genérico Beneficio básico Producto Potencial Producto Incrementado Producto Esperado

4 Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing. Clasificación según la duración Duraderos Aquellos que pueden utilizarse muchas veces. Estrategia: necesitan un equipo de ventas, exigen un mayor margen y precisan una alta garantía por parte del vendedor. Fungibles Aquellos que suelen consumirse rápidamente. Estrategia: como suelen comprarse con frecuencia, la estrategia apropiada es hacerlos disponibles en muchos lugares, aplicando un pequeño margen y anunciarlos con intensidad, para inducir a su prueba y, después, a su preferencia.

5 Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing. Clasificación según la frecuencia de compra y la implicación del consumidor De conveniencia Aquellos que el consumidor adquiere de forma inmediata y con un mínimo esfuerzo a la hora de efectuar comparaciones y decidirse. (un periódico, por ejemplo). Tres grandes grupos de productos de conveniencia: - De uso general: se adquieren de modo regular - De compra por impulso: su compra no se planifica, raramente el consumidor piensa en comprarlos. - De compra de emergencia: se compran ante una eventualidad no prevista.

6 Clasificación de los productos y sus implicaciones en la estrategia de marketing. Clasificación según la frecuencia de compra y la implicación del consumidor De compra esporádica Adquiridos tras un proceso de búsqueda de información y comparaciones. De especialidad Aquellos que, por sus características únicas o de prestigio, el comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo de decisión De preferencia Aquellos que no suponen gran esfuerzo de elección, debido a la fidelidad del consumidor a la marca. No buscados Aquellos que el consumidor no conoce que, incluso conociéndolos, no busca su compra.

7 El mix del producto Un mix de producto (también llamado surtido de producto) hace referencia a la cartera de productos de una compañía; es el conjunto de todas las líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. Avón: Línea de productos Sublínea de productos Productos específicos Cosméticos, joyería y objetos de adorno para el hogar. Cosméticos: barras de labios, coloretes, polvos, etc. Barras de labios: de distinta calidad, color, etc. Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios similar.

8 El conjunto de productos de una empresa tendrá una cierta amplitud, longitud, profundidad y consistencia. Estas cuatro dimensiones completan el mix de producto de cualquier empresa. Veamos al caso de PULEVA. - Amplitud de gama: son las distintas líneas de producto que fabrica la empresa. Leches y preparados lácteos. Alimentación infantil. Batidos. Natas y mantequillas. Horchata y merengada.

9 - Longitud del mix de producto se refiere al total de productos que aparecen en su mix. Leches y preparados lácteos: 7 productos (Omega 3, Calcio, Con isoflavonas de soja, ecológica, mañanas ligeras y tradicional uperisada). Alimentación infantil: 5 productos (peques 1, peques 2, peques 3, papillas y Max) Batidos: 1 producto. Natas y mantequillas: 3 productos (nata, mantequilla y crema ligera). Horchata y merengada: 2 productos. En total, PULEVA tiene una longitud de 18 productos. Podemos hablar de la longitud media, que no es más que el número medio de productos por cada línea de la empresa; en este caso, 18/5 = 3,6 productos de longitud media.

10 -La profundidad de un producto es la totalidad de variantes que presenta. Por ejemplo, mantequilla PULEVA. El mismo producto con cuatro fórmulas diferentes (con sal, sin sal, ligera y fácil de untar) y presentado en dos envases diferentes. La profundidad de este producto sería de ocho posibilidades distintas. - La consistencia de un producto o de una mezcla de ellos se refiere a la medida en la que varias líneas de productos se encuentran relacionadas con el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución u otras formas. Las líneas de productos de PULEVA son bastante consistentes, puesto que son bienes de consumo que se distribuyen a través de los mismos canales y con exigencias de producción muy similares. También, desde la perspectiva de su uso, estas líneas gozan de cierta consistencia -a pesar de que algunos productos vayan dirigidos a targets específicos (mamás, bebés)-, puesto que la mayoría de ellos van destinados a similares necesidades para los consumidores

11 Por tanto, a partir de las anteriores cuatro dimensiones se puede definir la estrategia de productos de la empresa, buscando el crecimiento de su negocio o actividad, de cuatro formas distintas: 1. Añadir nuevas líneas de producto para ampliar su oferta. 2. Alargar cada línea de productos. 3. Añadir variaciones a las líneas que ya existen. 4. Perseguir más consistencia entre las líneas de productos, dependiendo de si lo que se pretende es adquirir un prestigio sólido en una determinada área o diversificar en distintos campos.

12 2.2. DIFERENCIACIÓN La diferenciación es una estrategia de marketing que trata de resaltar las características del producto, sustanciales o accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único. La diferenciación genera ventajas respecto a la competencia, aunque tiene ciertos riesgos: la competencia puede aprender y utilizar las mismas técnicas, sin costes de investigación. Un atributo diferenciador es la calidad, pudiendo ser percibida desde dos perspectivas: -Calidad objetiva: de naturaleza técnica, medible y verificable. - Calidad percibida: subjetiva, a través de la evaluación del consumidor Relación positiva entre calidad y precio.

13 2.3. IDENTIFICACIÓN: MARCA, MODELO, ENVASE Y ETIQUETA. La marca es la vía principal para identificar nuestro producto y diferenciarlo de los demás. La marca es un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. En una marca podemos distinguir el nombre y el logotipo: - Nombre: parte de la marca que se pronuncia: Seat, Balay - Logotipo: grafismo empleado para distinguir una marca, empresa o cualquier organización, entidad, etc. e, incluso, evento. La marca es un factor importante para la estrategia de marketing; un producto asociado a una marca de prestigio, cuenta, en principio, con una ventaja competitiva importante para su comercialización. El nombre de una marca debe de sonar adecuadamente, evitando dobles sentidos o chistes malos

14 Logotipo con el nombre de la marca Logotipo sin el nombre de la marca

15 Podemos establecer seis alternativas básicas para definir la marca de un producto: -Marca única: todos los productos de la empresa tiene la misma marca, aunque sean productos distintos. - Marcas múltiples: opuesto a lo anterior, puede ser elegida voluntariamente o venir impuesta por fusiones o absorciones. - Segundas marcas: pertenece a empresas con otras marcas más importantes; el objetivo es atender a otros segmentos, ampliando así el mercado de la empresa. - Alianzas de marca: acuerdos entre empresas complementarias para reforzar su imagen o transmitir información. - Marcas del distribuidor: conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas blancas. - Marca vertical: evolución final de la marca privada.

16 El modelo es la identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico, dentro de una marca determinada. El envase es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. Se usa cada vez más como forma de diferenciación y promoción. La etiqueta puede ser informativa (si se usa para dar información sobre el producto) o etiqueta de marca (si se usa como instrumento de promoción).

17 2.4. SITUACIONES DE DEMANDA DE LOS PRODUCTOS - Demanda negativa o contraria al producto ofertado. - Demanda nula o inexistente. - Demanda latente. - Demanda débil o que ha decaído. - Demanda irregular. - Demanda fuerte. - Demanda excesiva. - Demanda perjudicial.

18 2.5. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Existen cuatro fases en el ciclo de vida de un producto: 1. Fase de introducción Se produce al lanzamiento de un producto. 2. Fase de crecimiento Se produce un rápido incremento de las ventas, debido a una aceptación del mercado. 3. Fase de madurez Se ralentiza la tasa de crecimiento de ventas y se entra en un momento de competencia intensa entre los distintos competidores del mercado. 4. Fase declive Las ventas del producto empiezan a disminuir y el mercado se estrecha.

19 OBJETIVOS DE MARKETING CARACTERÍSTICAS TEMA 2: EL PRODUCTO. CRECIMIENTO 2.3. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO INTRODUCCIÓN MADUREZ DECLIVE Ventas Bajas Crecen rápido Nivel máximo Descienden Costes Alto Medio Bajo Bajo Beneficios Negativos Crecientes Altos En descenso Clientes Innovadores Adoptadores Mayoría Rezagados Competidores Pocos Crecientes Estables Disminuyen Dar a conocer el producto y estimular a probarlo Maximizar la cuota de mercado Maximizar el beneficio y defender la cuota de mercado Reducir gastos y sustituir la marca Fuente: Philip Kotler. Dirección de Marketing

20 TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO BAJA ALTA TEMA 2: EL PRODUCTO LA GESTIÓN DEL PRODUCTO. MATRIZ BCG La MatrIz BCG sed utiliza para analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocio. PRODUCTO ESTRELLA PRODUCTO INCÓGNITA Productos que requieren mucho efectivo para poder competir. En el futuro, serán vacas. Productos nuevos que requieren gran inversión, procedente de otros productos. PRODUCTO VACA PRODUCTO PERRO Productos que generan grandes fondos y cuyo mantenimiento no requiere grandes inversiones. Productos poco atractivos que no consumen grandes recursos, pero que tampoco generan mucho. ALTA PARTICIPACIÓN DE LA UEN BAJA