! Creatividad Publicitaria i

Transcripción

1 Creatividad Publicitaria i 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

2 UNIDAD II Persona creativa UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD IV Técnicas creativas UNIDAD III Proceso creativo

3 UNIDAD II Persona creativa UNIDAD I De la creatividad A la creatividad publicitaria UNIDAD IV Técnicas creativas UNIDAD III Proceso creativo

4 9: El proceso creativo: enfoques y etapas UNIDAD III Proceso creativo

5 ESQUEMA a. Young: la primera explicación de un publicitario b. Koestler: bisociación o rodeo creativo

6 Lectura recomendada WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para producir ideas. Madrid:Eresma. Observaciones: Es de los primeros escritos sobre proceso creativo de la mano de un profesional publicitario. Muy breve, lectura íntegra Localización: Ec (en adquisición)

7 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario James Webb Young ( ) Redactor creativo en J. Walter Thompson Además: dependiente, librero, agricultor, catedrático, empresario, funcionario, asesor, escritor. Un libro mítico: Una técnica para producir ideas (1º ed. en español, Eresma,1982)

8 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta: como consigue usted ideas?: Cúmulo de reflexiones que sólo pueden tener valor como expresión de la experiencia personal de quien ha tenido que ganarse la vida produciendo cosas que pretendían ser ideas

9 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta: como consigue usted ideas? Pensar es el trabajo más duro del mundo El mejor estímulo para pensar es la competencia

10 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario La producción de ideas es un proceso tan definido como la producción de coches. Es el fruto de una cadena de montaje. En esta producción la mente sigue una TÉCNICA OPERATIVA que puede ser aprendida y controlada.

11 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario Su empleo eficaz depende de PRACTICAR LA TÉCNICA en la misma medida que lo es el empleo eficaz de cualquier herramienta

12 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario Existen dos tipos de personalidad: Especulativos: innovadores, constantemente preocupados con la posibilidad de nuevas combinaciones Rentistas: gentes rutinarias, siguen siempre el mismo camino, sin imaginación y conservadoras» PARETO, Mente y sociedad.

13 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario Principios generales básicos para la creación de ideas: La idea no es más ni menos que una NUEVA COMBINACIÓN de elementos viejos La capacidad de lograr nuevas combinaciones depende del talento para encontrar relaciones

14 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario La primera fase de recogida de materiales, la más dura e importante: específicos: buscamos relaciones singulares entre el producto y su público (estudiarlo hasta poderlo definir de forma única) generales: conocimientos sobre la calle, la gente y sus acontecimientos

15 A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario La segunda fase es de digestión mental de los materiales: La información comienza a encajar como un puzzle La tercera fase: aparición de la idea. Cuando menos lo esperamos La 4ª fase: transplante de la idea al plano de la realidad. Sometemos las ideas a la crítica

16 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo Combina ideas de Poincaré (la génesis de las ideas originales se produce por incubación, tras un período de pensamiento inconsciente) y Freud

17 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo Propone la bisociación: proceso por el que ideas antes no relacionadas se ponen en contacto y se combinan(orden lejano)

18 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo Lo opuesto: la asociación relaciones cercanas, previamente establecidas

19 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo La asociación alude a conexiones previamente establecidas entre las ideas (relaciones cercanas) Y la bisociación consiste en establecer conexiones donde antes no había ninguna

20 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo IMAGINACIÓN 2 3 CREACIÓN Invención 1 REALIDAD DESCUBRIMIENTOS

21 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: Abandonar el campo de lo real Ir en busca de un estímulo Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección.

22 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: Abandonar el campo de lo real Ir en busca de un estímulo Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección. Lo real es un universo de referencias lógicas con el problema. Es el enfoque obvio. El campo de lo real es positivo para hacer pero no es suficiente para cambiar

23 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: Abandonar el campo de lo real Ir en busca de un estímulo Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección. Buscar un resorte iniciador de soluciones. Relaciones de orden lejano. Aumentar el contingente de Soluciones donde elegir. Buscar en el inconsciente.

24 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases: Abandonar el campo de lo real Ir en busca de un estímulo Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer el contacto, la intersección. Crear una conexión. Prestar atención a los estímulos que Son pertinentes al problema.

25 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo Crear es la suma de comparar todo con todo y asociar.

26 B. KOESTLER: La bisociación o rodeo creativo La fórmula está revelada. Su práctica es cosa de cada uno es cosa de cada uno

27 LECTURAS DE ESTA SEMANA La creatividad es una decisión, Sternberg.

28 En la sesión práctica DE ESTA SEMANA comentaremos la lectura Una técnica para producir ideas, James Webb Young.

29 Recordad Al final de esta semana colgaré la actualización de notas con lo que lleve corregido. Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.