Pertinencia y Efectividad Campaña 2013

Transcripción

1 Pertinencia y Efectividad Campaña 2013 Informe Final elaborado por:

2 introducción El Servicio Geológico Mexicano (SGM) es un organismo público descentralizado del Gobierno Federal con personalidad jurídica y patrimonio propios, regido por la Ley Minera y adscrito sectorialmente a la Secretaría de Economía a través de la Coordinación General de Minería. Desde su origen en 1944, ha tenido la responsabilidad de explorar detalladamente las riquezas mineras nacionales, así como la de proveer a la industria minera de todos aquellos elementos indispensables para facilitar la exploración, identificación y cuantificación de los recursos minerales del territorio mexicano. Con el objetivo de dar cumplimiento a sus encomiendas, el SGM realiza campañas de comunicación, el presente estudio busca evaluar diferentes aspectos de pertinencia y efectividad sobre dicha campaña, dando cumplimiento al documento: Criterios Metodológicos para la evualuación de Campañas de Comunicación elaborado por la Subsecretaría de Normatividad de Medios de la Dirección General de Normatividad de Comunicación de la Secretaría de Gobernación. En un contexto nacional donde el país se ve favorecido con la atracción de inversiones en el sector minero, situación que lo constata el incremento de empresas nacionales e internacionales, así como, la ubicación en primer lugar mundial en producción de plata, octavo en oro y cuarto lugar en inversión minera. Los mercados internacionales favorecen la inversión en toda la gama de productos y servicios que integran el portafolio del Servicio Geológico Mexicano, al encontrarse en términos generales con una tendencia al alza en los precios y cotizaciones de los metales.

3 índice a. Introducción b. Objetivos c. Metodología d. Desarrollo e. Nuestra Perspectiva f. Recomendaciones g. Anexos

4 objetivos Con base al documento Criterios Metodológicos para la evualuación de Campañas de Comunicación descrito en la introducción, se establecen los siguientes objetivos para este estudio post-test. 1. Corroborar el cumplimiento de los objetivos de comunicación, establecidos en la Estrategia Anual del SGM. a) Posicionar a los productos y servicios del SGM en el mercado meta, alcanzando un nivel de posicionamiento del 70% b) Contribuir a incrementar el posicionamiento y la imágen del SGM como máximo referente en servicios y productos de información geocientífica a nivel nacional. 2. Establecer el nivel de impacto, aceptación y credibilidad de la campaña entre su público objetivo. 3. Evaluar el nivel de recordación, comprensión e identificación de los mensajes transmitidos. 4. Verificar la claridad y entendimiento de los mensajes transmitidos. 5. Determinar la repercusión de la campaña de comunicación en la percepción e imagen del SGM, así como, establecer el grado de identificación del SGM. 6. Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados para su difusión, destacando los que fueron más eficientes para la campaña. 7. Determinar los hábitos de exposición y consumo de medios, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de campañas. 8. Identificar áreas de oportunidad que permitan desarrollar ejes de comunicación para nuevas campañas.

5 metodología Concepto Descripción Concepto Descripción Características de la población sujeta a estudio: Población Objetivo Primaria: Personas directamente relacionadas profesionalmente con el área de Ciencias de la Tierra. Hombres y mujeres 25 a 34; 35 a 44; 25 a 64 años. NSE: AB, C+, C. Esquema de selección de muestra: Muestreo sistemático de las siguientes fuentes: Base de datos del SGM - mailing y telefónicas. Generada por Punto Estocástico Twitter y Facebook de Observador Minero. Población Objetivo Secundaria: Directivos, Operativos e Investigadores, Académicos y Estudiantes de los sectores privado, público en el país. Tamaño de muestra: Total: 468 encuestas validadas. Internet: 295 encuestas validadas. Encuestas en campo: 173 encuestas validadas. Fechas de levantamiento : Del 27 de noviembre al 02 de diciembre del Intervalo de confianza y error muestral máximo: Nivel de confianza: 95%. Error muestral: 5%.

6 Concepto Descripción Técnica de recolección de datos: - Vía Internet, cuestionario estructurado y autogestionado con invitación en español vía: Mailing a base de datos, con Banners en Minería en línea, Proveedores de Minería y BnAmericas y, en Redes Sociales por Observador Minero -Perfil de Twitter generado por Punto Estocástico para el monitoreo del sector. - Encuestas en campo: cuestionario estructurado y de aplicación directa en español aplicado en los eventos arriba enunciados. Método de estimación de resultados: Inferencia Estadística Cuantitativa. Alcances y Limitaciones: Población que usa internet y que a su vez consulta las páginas enunciadas y/o que su correo electrónico forma parte de la BDD del SGM. Responsable del Levantamiento: Lic. David López Vázquez.

7 desarrollo Principales : 1. Perfil de la Muestra. 2. Cumplimiento de Objetivos de Campaña. 3. Impacto, Aceptación y Credibilidad de la Campaña. 4. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes. 6. Claridad y Entendimiento de Mensajes. 7. Efectividad de Medios de Comunicación. 8. Áreas de Oportunidad. 9. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios. 5. Percepción, Imagen e Identificación de Entidad.

8 1. Perfil de la Muestra Qué concepto describe mejor su actividad? / Favor de proporcionar sus datos. A Perfil Profesional Gerente o Supervisor 47% Director 18% Personal Operativo 12% Estudiante 9% Profesor 8% Investigador 7% Ubicación Nacional D.F. 12% Durango 10% Chihuahua 9% Coahuila 8% Hidalgo 8% Sonora 8% Jalisco 7% San Luis Potosí 7% Sinaloa 7% Edo. de México 6% Guanajuato 4% Querétaro 3% Zacatecas 3% 468 Baja California Sur 1% Guerrero 2% Aguascalientes 1% Michoacán 2% Nuevo León 2%

9 2. Cumplimiento de Objetivos de Campaña a. Posicionar a los productos y servicios del SGM en el mercado meta, alcanzando un nivel de 1.a. posicionamiento del 70% Conoce o ha escuchado hablar del SGM 97% Investigador Profesor Estudiante Personal Operativo Director Gerente o Supervisor 7% 7% 9% 12% 18% 44% 59% Lo recordó de manera espontánea 38% Lo recordó de manera apoyada, con ayuda 468

10 2. Cumplimiento de Objetivos de Campaña b. Contribuir a incrementar el posicionamiento e imagen del SGM como máximo referente en servicios y productos de 1b información geocientífica a nivel nacional En 2012: En 2013: 70% El SGM aporta conocimientos 20% geocientíficos 10% de Calidad G1 76.5% G2 23.5% 77% G1 82.4% G2-17.6% 19% G1-66.7% G2-33.3% 3% 72% 26% 2% Los servicios que ofrece el SGM cuentan con calidad similar a los que ofrecen otras instituciones a nivel internacional G1 81.4% G2 18.6% 67% G1 63.6% G2 36.4% 25% G1-85.7% G2-14.3% 8% 68% 29% 3% El SGM es el máximo referente de información geocientífica en México G1 87% Totalmente de acuerdo y de acuerdo 51% G2 13% Ni acuerdo, ni desacuerdo G1 57.1% G2 42.9% 28% G1-83.3% Desacuerdo y totalmente desacuerdo G2-16.7% 6% 458 GRUPO 1 - Directivos / Gerentes / Operativos GRUPO 2 - Profesores / Investigadores / Estudiantes

11 2. Impacto, Aceptación y Credibilidad de la Campaña. a. Qué tan impactante le resulta a usted este anuncio? b. Qué tan de acuerdo o en desacuerdo está sobre la 2 afirmación: La información es suficiente en cuanto a los % 17.9% 7.7% 7.7% 13.9% 13.9% 13.9% 13.9% 74.4% 72.2% 74.4% 72.2% 15.9% 15.9% 6.8% 23.7% 6.8% 77.3% 7.9% 77.3% 68.4% servicios que ofrece el SGM? c. Qué tan creíble le resulta esta publicidad? 4.7% 23.7% 88.4% 7.9% 68.4% 7% 4.7% 7% 88.4% 94.6% 2.7% 2.7% 94.6% 2.7% 2.7% GeoInfo Mex GeoInfoMex Prospectos GeoInfoMex Prospectos GeoInfoMex GeoInfoMex Prospectos GeoInfoMex Prospectos GeoInfoMex Impacto Impacto Prospectos Prospectos Aceptación AceptaciónCredibilidad Credibilidad Prospectos 192 -Muy impactante -Muy impactante e impactante e impactante -Totalmente -Totalmente de acuerdo de acuerdo y de acuerdo y de acuerdo -Muy creíble -Muy creíble y creíble y creíble -Ni impactante -Ni impactante ni no impactante ni no impactante -Poco impactante -Poco impactante y nada impactante y nada impactante -Ni de acuerdo, -Ni de acuerdo, ni en desacuerdo ni en desacuerdo -Desacuerdo -Desacuerdo y totalmente y totalmente desacuerdo desacuerdo -Ni creíble, -Ni ni creíble, no creíble ni no creíble -Poco creíble -Poco y nada creíble creíble y nada creíble

12 3. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes 3. Recuerda haber visto este anuncio del SGM en alguna publicación? 8.7% Estudiante 8.7% Investigador 4.3% Profesor 8.7% Operativo 47.8% Gerente o Supervisor NO - 51% 9.1% Estudiante 4.5% Investigador 11.4% Profesor 15.9% Operativo 45.5% Gerente o Supervisor NO - 58% 21.7% Director GeoInfo Mex 468 SI - 49% 9.1% Estudiante 4.5% Investigador 11.4% Profesor 15.9% Operativo 45.5% Gerente o Supervisor 13.6% Director SI - 42% 13.2% Estudiante 10.5% Profesor 15.8% Operativo 42.1% Gerente o Supervisor 2.6% Investigador Prospectos % Director 15.8% Director GeoInfoMex Prospectos

13 3. Recordación, Comprensión e Identificación de Mensajes identificación anuncio identificación anuncio Qué tanto le gustó este anuncio del SGM en términos generales? % Poco y muy poco 9 % Poco y muy 16 poco % Poco y muy poco % Ni mucho, ni poco % Ni mucho, ni poco 30 % Ni mucho, ni poco 16 % Poco y muy poco 30 % Ni mucho, ni poco GeoInfo Mex % Muchísimo y Mucho 20 0 GeoInfoMex 58 % Muchísimo y Mucho 54 % Muchísimo y Mucho 54 % Muchísimo y Mucho GeoInfoMex Prospectos Prospectos Prospectos 192

14 14% 4. Repercución de Campaña en 8% 6% 6% Percepción 25% e Imagen del SGM. Identificación del SGM. 11% 10% 14% 42% Después de ver estos anuncios, Su imagen del SGM: mejoró, empeoró o siguió igual? 47% 14% 3% 100% Logo SGM correcto / actual Logo SGM incorrecto / anterior Logo equivocado o no sabe 44% 2% 54% 12.8% 12.8% 4.3% 8.5% 4.3% 21.3% 10.3% 5.1% 50% 50% 12.8% 10.3% 48.7% 48.9% Director Mejoró Empeoró Sigue igual Gerente o Supervisor Operativo Profesor Investigador Estudiante 458

15 3% 4. Repercución de Campaña en Percepción e Imagen del SGM. 14% 14% 8% Identificación del SGM. 6% 6% De las siguientes imágenes dígame por favor, Cuál es el 11% logotipo del SGM? 10% 14% 40% 42% 47% 25% 100% Logo SGM correcto / actual Logo SGM incorrecto / anterior Logo equivocado o no sabe 56% 4% 6% 10.3% 10% 5.1% 14% 12.8% 14% 12.8% 10.3% 14% 42% 48.7% 8% 6% 3% 47% 25% 11% 50% 50% 12.8% 100% Logo SGM correcto Mejoró/ actual Logo SGM incorrecto Empeoró / anterior Logo equivocado Sigue o igual no sabe 4.3% 8.5% 4.3% 48.9% 21.3% 468 Director Gerente o Supervisor Operativo Profesor Investigador Estudiante 10.3% 12.8% 12.8% 8.5% 21.3% 4.3% 4.3%

16 5. Claridad y Entendimiento de los Mensajes. Qué tan claro fue el mensaje de este anuncio? Qué tanto le invita este anuncio a consultar información o a utilizar los productos y servicios del SGM? 5% 11% 14% 14% 36% 36% 5% 23% 23% 72% 72% 11% 22% 22% 70% 70% 11% 22% 11% 22% 68% 68% 50% 50% GeoInfo Mex 224 GeoInfoMex GeoInfoMex Claridad Claridad Prospectos Prospectos GeoInfoMex GeoInfoMex Prospectos Prospectos Entendimiento Entendimiento Prospectos 192 -Extremadamente -Extremadamente claro y muy claro -Muchísimo claro y muy y claro mucho -Muchísimo y mucho -Claro -Claro -Ni mucho ni poco -Ni mucho ni poco -Poco claro y nada poco -Poco claro y nada poco -Poco y muy poco -Poco y muy poco

17 6. Efectividad de los Medios de Comunicación. a. En dónde recuerda haber visto o escuchado la publcidad del SGM? b. Podría decirme específicamente el nombre del medio donde vió o escuchó la publicidad del SGM? (espontánea) Discovery Channel 10% TV Azteca 20% TV 11% Internet 69% sgm.gob.mx 50% proveedoresdemineria.com.mx mundominero.mx bnamericas / infomine 8% 11% 4% Revistas 68% Geomimet 28% Mundo Minero 23% 3% 7% Periódicos 12% Reforma 18% Natgeo Linterna Minera/CAMIMEX Anuario Minero 9% Diario de Chihuahua 9% El Imparcial 9% No lo sé/no lo recuerdo 7% Otro 26% Expos/Congresos 83% Ofnas. SGM 50% SEDECO Ofnas. FIFOMI INEGI/Desarrollo Económico FOLLETOS 9% 9% 9% Base a: 468 Base b: 426

18 6 6. Efectividad de los Medios de Comunicación. c. En qué medio recuerda haber visto este anuncio? 0% TV 35% Internet 0% 37% 4% 2% 0% 32% 26% 1% Espectaculares Periódicos Radio Revistas Exposiciones y Congresos No lo recuerdo 0% 2% 0% 31% 28% 3% GeoInfo Mex GeoInfoMex Prospectos Prospectos 354

19 7. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios. A a. Qué medios de comunicación son los que consulta habitualmente o a los que está expuesto con mayor frecuencia? 42% TV 37% 63% 51% 33% Revistas Radio 11% 89% 30% 70% 9% Espectaculares 38% 63% 36% Periódicos 19% 81% 93% 67% 23% Internet Exposiciones y Congresos Folletos / Trípticos 24% 76% 17% 83% 24% 76% 0% Otros 468 Director / Gerente o Supervisor / Operativo Profesor / Investigador / Estudiante

20 7. Hábitos de Exposición y Consumo de Medios. b. Actualmente se encuentra suscrito a alguna de las siguientes publicaciones? ngenespanol.com 0% mundominero.mx 17% infomine.com 10% proveedoresdemineria.com 16% mineriaenlinea.com 8% mexicanbusinessweb.com 0% Revista: Mundo Minero 10% Revista: Global Industries 2% Revista: Geomimet 16% Revista: Petróleo y Energía 2% Revista: National Geographic 5% Suplemento: Industria Minera 3% Suplemento: Minería Responsable 0.4% Suplemento: México Minero 3% A BNAméricas 5% Espacios de la Minería 1% Geophysics 0.4% Linterna Minera 2% Outlet Minero 0.1% CAMIMEX 0.1% 85% 15% 82% 18% 87% 51% Revistas 13% 42% TV 37% 63% 51% 33% 9% 90% 10% 96% 100% 89% 36% Periódicos 19% 81% 75% 25% 93% Internet 82% 24% 18% 76% Exposiciones y 67% Congresos 67% 33% Folletos / 23% 100% Trípticos 17% 24% 83% 76% 0% 83% 17% 82% 18% 100% Director / Gerente o Supervisor / Operativo 100% 100% 50% Revistas Radio Espectaculares Otros 100% 50% 11% 89% 30% 70% 38% 63% A 42% TV 37% 63% 33% 9% 4% 36% 93% 67% 23% 0% Radio Espectaculares Periódicos Internet Exposiciones y Congresos Folletos / Trípticos Otros 11% 89% 30% 70% 38% 63% 19% 81% 11% 24% 76% 17% 83% 24% 76% Director / Gerente o Supervisor / Operativo Profesor / Investigador / Estudiante 426 Profesor / Inve

21 nuestra perspectiva Mensajes y Campaña. En esta parte de la campaña, los mensajes escritos se han transmitido de manera clara, comprensible y entendible. Respecto a los mensajes gráficos, han resultado lo suficientemente atractivos como para que permitan recordar los mensajes e identificarles, sin embargo, si destaca el hecho que pueda fortalecerse este rubro de la comunicación. Podemos asegurar que hablar de los beneficios y/o problemas que resolverá cada producto o servicio del SGM ayudará a fomentar la adquisición de los mismos, por lo que es deseable centrarse en generar dichos textos y enlazar a otras áreas donde se pueda ampliar la información y que permitan generar indicadores independientes sobre cada mensaje trasmitido. Así pues, valdría la pena conocer que beneficios obtendría el investigador o el pequeño minero, el director de la gran empresa o el inversionista extranjero en utilizar GeoInfoMex, pero desde su perspectiva, y no necesariamente, lo que el SGM cree que pueda o debería ser. Comunicar tres o cuatro beneficios en campaña y referir a una amplitud de la información en un minisite en internet exclusivo para geoinfomex, permitirá medir el impacto y trascendencia de la campaña, así como su ágil gestión. Al contar con indicadores confiables sobre la cantidad de usuarios que accedieron al minisite para encontrar información de ese servicio en específico permite observar el grado de interés generado. Invertir en tomas fotográficas profesionales que

22 permitan fortalecer la identificación de los mensajes no resultaría mala inversión y potenciaría el impacto de las mismas. Linterna Minera y Petróleo y Energía que cuentan con opciones publicitarias que aseguran mayor impacto de una campaña. Puede resultar conveniente realizar un engranaje cíclico de pautas publicitarias con servicios distintos alternantes bimestralmente, por ejemplo, rotar publicidad de GeoInfoMex y Geofísica, durante un par de meses y posteriormente Prospectos exclusivamente pero de manera intensiva, con el objeto de permitir el tiempo necesario para permear los mensajes que se desean comunicar. Medios utilizados. Los medios utilizados resultan los convenientes, sin embargo, es deseable incrementar la presencia en ellos, generar mayor intensidad permitirá obtener mejores beneficios de los medios más trascendentes como Mundo Minero, Mining-Journal, BN Américas, El Servicio Geológico Mexicano. La institución se encuentra claramente bien posicionada en el sector al que pertenece, sin embargo, es de vital importancia que fortalezca las labores de Relaciones Públicas apoyada con una campaña como la mencionada líneas arriba. La industria privada en general, cuenta con alto interés en conocer el portafolio de servicios que oferta, la pequeña y mediana industria le perciben alejada en muchas ocasiones y/o con alto nivel de demanda que rebasa la capacidad de producción-atención con el que cuenta el SGM.

23 recomendaciones Generar un mecanismo de indicadores de mercadotecnia al interior de las diferentes áreas del SGM, donde se integren datos estadísticos comerciales, de informática, de economía minera y de las oficinas regionales y laboratorios con que se cuentan, con el cual se pueda conocer los avances e impacto interno de cada esfuerzo de mercadotecnia realizado. Realizar estudios Pre Test a cada campaña que se pretenda pautar, con el objeto de incrementar el grado de impacto e identificación desde el público al que va dirigida, evitando caer en opiniones centralizadas que favorezcan el sesgo de lo comunicado.

24