Desarrollo de marca sectorial de productos mitílidos de exportación potenciando los atributos de Chile como país de origen

Transcripción

1 Desarrollo de marca sectorial de productos mitílidos de exportación potenciando los atributos de Chile como país de origen Informe de Avance - Fase de Implementación Santiago, 27 de Octubre de 2011

2 OBJETIVOS OBJETIVOS CONSTRUIR UNA MARCA GENERICA PARA PRODUCTOS DEL MAR Y UNA MARCA SECTORIAL PARA LA INDUSTRIA DE LOS MITILIDOS QUE LOGRE IMPACTO EN EL AUMENTO DE LAS EXPORTACIONES MERCADO OBJETIVO RUSIA DURACION Diseño: 6 meses Implementación : 8 meses PARTICIPANTES DEL PROYECTO ASOCIACIÓN GREMIAL DE MITILICULTORES DE CHILE (AMI Chile) (60 socios, 70% de exportaciones de choritos) AGENCIA AZERTA, Comunicación Estratégica - Chile Match Point, Comunicación y Marketing - Moscú TIPO DE PROYECTO FASE ACTUAL DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN IMPLEMENTACION MONTOS COSTO TOTAL DEL PROYECTO: $ APORTE PRIVADOS: $ APORTE PROCHILE: $

3 OBJETIVOS EMPRESAS MITICULTORAS PARTICIPANTES EN ESTA PRIMERA ETAPA - En forma directa, con financiamiento - En forma indirecta, sin financiamiento Varias empresas medianas y pequeñas de la XI Región socias de AMI Chile, que venden su producción a estas cuatro empresas procesadoras y exportadores

4 Marca sectorial

5 Plan de comunicación y posicionamiento en Moscú Objetivos Comunicar y posicionar una marca sectorial agregue valor y logre crear identidad común ligada al país de origen del producto. Comunicar y posicionar la marca país Patagonia Mussel con sus atributos diferenciadores y ventajas competitivas en nuestros targets principales en Moscú. Crear un conjunto de experiencias directas y sensoriales que comprometan emocionalmente a nuestros targets a través de distintos canales, eventos y contactos.

6 Plan de comunicación y posicionamiento en Moscú Metas Lograr a fines del año 2012 alcanzar el 50% del mercado en Rusia, exportando más de toneladas de mejillón chileno, y por lo tanto, convirtiendo a nuestro país en el principal exportador de mejillones a este mercado. Lograr el año 2011 una fuerte penetración del mejillón chileno en el sector HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering) Lograr el año 2012 una fuerte penetración del mejillón chileno en el sector retail (supermercados y tiendas gourmet)

7 Conceptos principales de la comunicación Un producto de alta calidad y excelente sabor Un producto criado en las limpias y frías aguas del pacífico sur Un producto sano y natural Un producto chileno, un producto confiable

8 Mensaje principal

9 Principales target del plan de comunicaciones Importadores Distribuidores Supermercados HORECA (Hoteles, Restaurantes y Catering) Mundo Gourmet (chefs, líderes de opinión y periodistas especializados) Para cada uno de estos grupos, se cuenta con una base de datos detallada con los contactos principales

10 Estrategia de posicionamiento 2011 : B2B 2012 : B2C Importadores Distribuidores HORECA Chefs Periodistas especializados Supermercados Consumidor final Comunicación directa, cara a cara y vivencial : Participación en ferias, eventos, degustaciones y cooking show Embajadores de la marca Patagonia Mussel Comunicación de marketing: Medios on-line Marketing POP en supermercados seleccionados Comunicación de prensa: Artículos en revistas gourmet, medios especializados y medios on-line Press tour a Chile

11 Timming Participación en Sabores de Chile Moscú 2011 Serie de eventos de lanzamiento dela marca en Moscú Serie de eventos culinarios con chef chileno website especial Patagonia Mussel en ruso Viaje a Chile de periodistas rusos Serie de eventos culinarios y actividades en retail en Moscú Primera fase del plan de actividades en Moscú Segunda fase del plan de actividades en Moscú

12 Principales actividades en el mercado Participación en Sabores de Chile Moscú 26 de Junio 2011 Hotel Lotte, Moscú Target : importadores, distribuidores, retailers, HORECA, prensa gourmet

13 Principales actividades en el mercado Lanzamiento de marca sectorial - Conferencia de prensa 12 Septiembre 2011 Hotel Baltschug Kempinsky, Moscú Target : periodistas especializados en temas gourmet

14 Principales actividades en el mercado Lanzamiento de marca sectorial - Evento especial 12 de Septiembre 2011 Hotel Baltschug Kempinsky, Moscú Target : importadores, distribuidores, líderes de opinión, HORECA

15 Principales actividades en el mercado Evento gastronómico con chefs seleccionados 14 de Septiembre 2011 Centro Gastronómico Globus Gourmet, Moscú Target : chefs de restaurantes seleccionados, periodistas especializados

16 Principales actividades en el mercado Participación en feria World Food Moscú Septiembre 2011 Expo Center, Moscú Target : importadores, distribuidores, HORECA, retailers, periodistas, autoridades

17 Principales actividades en el mercado Cena especial para importadores y distribuidores principales del mercado 15 de Septiembre 2011 Restaurante La Maree Target : 26 importadores y distribuidores top del mercado de seafood en Rusia

18 Principales actividades en el mercado Master class con la Asociación Culinaria Rusa 11 de Octubre 2011 Escuela culinaria de la ACR Target : master chefs

19 Principales actividades en el mercado Cena en casa del embajador de Chile en Rusia 13 de Octubre 2011 Target : Líderes de opinión, editores de medios de comunicación, influenciadores

20 Principales actividades en el mercado Cooking shows y eventos gastronómicos de Octubre 2011 Diferentes restaurants y centros gastronómicos Target : master chefs, periodistas especializados, líderes de opinión

21 Principales actividades en el mercado Cooking shows y eventos gastronómicos de Octubre 2011 Diferentes restaurants y centros gastronómicos Target : master chefs, periodistas especializados, líderes de opinión

22 Principales actividades en el mercado Cooking shows y eventos gastronómicos de Octubre 2011 Diferentes restaurants y centros gastronómicos Target : master chefs, periodistas especializados, líderes de opinión

23 Principales actividades en el mercado Plan de prensa en medios gourmet y estilos de vida Septiembre - Octubre - Noviembre 2011 Target : Líderes de opinión, mundo gourmet, HORECA, periodistas especializados, iinfluenciadores

24 Cobertura de prensa

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34 Cobertura de prensa

35 Piezas y soportes comunicacionales

36 Principales resultados alcanzados hasta la fecha En Chile: Creación y posicionamiento de marca sectorial al interior de industria de mejillones Alto nivel de colaboración y asociatividad entre empresas participantes Inteligencia estratégica para abordar mercado ruso Colaboración AMI Chile - Clúster - U. Los Lagos (carta gastronómica, otras) En Rusia Difusión y posicionamiento de marca sectorial y Chile como socio confiable Aumento de conocimiento, interés y valoración del mejillón chileno entre principales exportadores y distribuidores del mercado ruso Fuerte penetración en sector HORECA, en especial chefs y mundo gourmet (awareness, simpatía hacia la marca y valoración) Positiva colaboración con Pro Chile y otros partners en Moscú Instalación gradual de la categoría (chilean mussels) en mundo gourmet Contactos claves y posicionamiento de marca en medios y periodistas especializados Alianza estratégica con Asociación Culinaria Rusa y otros canales Importante difusión de prensa : periodistas y medios especializados, críticos gastronómicos

37 Indicadores de desempeño (KPI) Indicador (KPI) Medición Instrumento Fecha Tasa de incremento de las exportaciones de productos en el mercado objetivo Tasa de conocimiento y recordación de la marca sectorial en 5 segmentos claves del mercado Tasa de incremento en el reconocimiento de la marca como un producto chileno Tasa de incremento en la asociación de la marca sectorial con los atributos comunicados por la campaña en el mercado objetivo 30 % de variación en 3 años Encuesta línea base y medición final 50 % de variación Encuesta línea base y medición final 50 % de variación Encuesta línea base y medición final 30 % de variación Encuesta línea base y medición final Junio 2011 Mayo 2012 Junio 2011 Mayo 2012 Junio 2011 Mayo 2012 % de impacto de aprobación e imagen positiva de la marca sectorial en informantes claves del mercado objetivo 40 % de variación Encuesta línea base y medición final Junio 2011 Mayo 2012 Recordación de actividades, ferias o eventos relacionados con la marca sectorial N de restaurantes, hoteles y catering (HORECA) que empiezan a comprar productos chilenos en Moscú con marca sectorial Publicaciones de prensa en medios gourmet y de nicho Contacto de la marca con players y líderes de opinión claves del mercado (cara a cara, 5 segmentos) 40 % de variación Encuesta línea base y medición final 30 % de variación Encuesta rápida en HORECA N de notas y artículos de prensa N de contactos por segmento (BBDD) Informe de resultados al fin de la campaña Junio 2011 Mayo 2012 Junio 2011 Mayo 2012 Marzo 2012 Informe detallado Marzo 2012