TÉRMINOS DE REFERENCIA

Transcripción

1 PROGRAMA APOYO AL SECTOR TURÍSTICO Contrato de Préstamo 2601/OC-UR MINTURD- BID TÉRMINOS DE REFERENCIA PLAN DE MARKETING OPERATIVO DEL CORREDOR DEL RÍO URUGUAY Y DESTINOS ASOCIADOS

2 1. MARCO INSTUCIONAL El Programa Apoyo al Sector Turístico 1 (Programa BID/MINTURD) tiene como objetivo contribuir a la generación de divisas, ingresos y empleo en las áreas beneficiarias del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados, mediante la consolidación del turismo. Se pretende captar nuevos segmentos de demanda mediante productos turísticos náuticos articulados con atractivos naturales e histórico-culturales (ecoturismo, turismo cultural, gastronómico, de aventuras, deportivo y turismo en áreas rurales). El mismo está estructurado en los componentes que se describen a continuación: Componente 1. Puesta en valor turística del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados Mediante el presente componente se busca diversificar la oferta actual, medida por el aumento de prestadores turísticos en el Corredor del Río Uruguay. Asimismo, se pretende construir una red de instalaciones fluviales ligeras y centros de visitantes estratégicamente ubicados y construidos siguiendo criterios de funcionalidad y sostenibilidad, de tal forma que puedan ser aprovechados por los nuevos operadores y turistas. De forma más específica, se financiará la creación de cuatro estaciones fluviales, cinco centros de acogida de visitantes, doce refugios de ribera (pequeños alojamientos, básicos, en lugares remotos), un grupo de siete pequeñas instalaciones para facilitar el atraque y acceso de turistas a los puntos de interés (rampas, muelles, embarcaderos), tres mangrullos para la observación de aves y la dotación de nueve lanchas. Componente 2. Apoyo al emprendimiento y a la inversión turística Se busca incrementar la inversión privada en las áreas beneficiarias del Programa, medida a través del volumen de inversiones privadas en dólares (al amparo de la Ley de Inversiones). Comprende las siguientes actividades: (i) asistencia técnica para la adaptación del marco normativo a nuevas actividades náuticas previstas; (ii) elaboración de pliegos técnicos de concesiones turísticas ligadas a las nuevas infraestructuras creadas en el componente anterior; (iii) generación de un manual de inversión sustentado en un catálogo de productos innovadores; y (iv) desarrollo de una 1 Contrato de Préstamo 2601 BID/MINTURD: Apoyo al Sector Turístico 2

3 estrategia de apoyo al emprendimiento local, con especial atención en hogares de menores recursos, a través de la preparación de planes de negocio, orientación sobre fuentes existentes de financiamiento, capacitación e inclusión de esquemas de promoción existentes. Componente 3. Establecimiento de un modelo de gestión integral para el Corredor del Río Uruguay y destinos asociados. Por el cual se busca fortalecer la cadena de valor turística local, medido a través del número de entidades adheridas formalmente a un esquema regional de funcionamiento en red. El presente componente comprende: (i) asistencia técnica para la generación de un modelo de gestión del Corredor del Río Uruguay, que incluirá un manual de organización, de calidad y comunicación interna; (ii) generación de una plataforma tecnológica logística, que ayude a integrar a los diferentes operadores bajo un esquema conjunto de gestión y comercialización y ofrezca servicios integrados de información y seguridad al turista; y (iii) elaboración de un plan de marketing estratégico que genere una imagen de marca integral para el Corredor del Río Uruguay, incluyendo la identificación de las primeras acciones operativas. 2. ANTECEDENTES Y OBJETIVOS DEL PROGRAMA APOYO AL SECTOR TURÍSTICO El Programa tiene como objetivo contribuir a la generación de divisas, ingresos y empleo en las áreas beneficiarias del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados, mediante la consolidación del turismo. I.Contribuir al fomento del equilibrio territorial. II. Orientar y planificar el desarrollo planificado, proactivo e inductor de la demanda del Espacio Turístico Corredor del Río Uruguay y destinos asociados. III. Impulso de redes empresariales con focalización territorial. Fomentar sinergias y eficiencia en la utilización de recursos y facilitar la coordinación de los esfuerzos públicos y privados. IV. Contribuir a la diversificación de la oferta turística con nuevos productos dirigidos a captar nuevos segmentos (ecoturismo, circuitos, rutas temáticas, de interés especial, 3

4 otros) y estimular segmentos consolidados (turismo termal, de compras, otros) para aumentar el gasto por visitante. Las inversiones en infraestructuras del corredor del Río Uruguay y destinos asociados deberán ir acompañadas de acciones de marketing enfocadas en lograr eficacia y eficiencia en la definición y comercialización del producto y alinear a los actores locales para que actúen de forma coordinada. A partir de la imagen del río como atractivo natural, la propuesta debe ofrecer la posibilidad de conocer Uruguay disfrutando del ecoturismo y las actividades náuticas, orientado las acciones a un turismo que permite practicar los deportes náuticos y otras actividades turísticas en un entorno de alto valor ecológico, disfrutando de un portafolio de productos turísticos con valor añadido para el Consumidor. Este concepto encaja y se complementa con otros tipos de turismo como el Ecoturismo, Turismo Activo, Gastronómico, Turismo Rural, Turismo de Salud o de Termas. El Programa apunta entre sus objetivos fundamentales la evolución de un desarrollo reactivo hacia un desarrollo planificado, pro-activo e inductor de la demanda, enmarcando los proyectos turísticos generados en un modelo de mercado estratégico y focalizado territorialmente. La puesta en valor de los recursos naturales y culturales del territorio son factores clave de competitividad que es preciso poner en juego para determinar no el qué hace el destino turístico sino el cómo lo hace, es decir, la calidad de las interacciones y relaciones que la Organización Turística del Corredor del Río Uruguay es capaz de realizar con sus entornos y mercados. Una serie de documentos elaborados por el MINTURD sirven de diagnósticos generales y específicos para el presente trabajo: - El documento Identificación de Inversiones Prioritarias en Turismo Náutico a lo largo del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados bajo el Programa UR- L1066, servirá de insumo base para el presente llamado Plan de Marketing del Corredor del Río Uruguay. - Otro documento clave es el Plan Director de Turismo Náutico-Fluvial de Uruguay realizado por la Consultora GMM. - Consultoría Estudio de Demanda Turística Fluvial para el Río Uruguay y otros Ríos Aledaños del Consorcio SUMA, realizada en el 2013 y la Consultoría La Demanda Turística en Rivera del Consorcio SUMA. 4

5 Más específicamente, el MINTURD cuenta con un Plan de Marketing Estratégico y Operativo del Turismo de Uruguay realizado por la Consultora THR que servirá de diagnóstico y guía para el diseño de la estrategia. Asimismo, contrató una firma para la elaboración específica de un Plan de Marketing Estratégico para el Corredor del Río Uruguay contando con una propuesta, lo cual es un punto de partida para la elaboración del Plan de Marketing Operativo del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados. Esta base deberá ser revisada para la identificación de las oportunidades de negocio más prometedoras, las estrategias de cómo entrar, posicionarse y mantenerse en un mercado de consumidores específicos, haciendo frente a la competencia y servirá de elemento de comunicación interna en la red, integrando todas aquellas tareas funcionales involucradas en la definición de las políticas de marketing mix. 3.- OBJETO DEL LLAMADO El Programa Apoyo al Sector Turístico, Contrato de Préstamo 2601 OC/UR del Banco Interamericano de Desarrollo (en adelante BID)-Ministerio de Turismo y Deporte (en adelante MINTURD), convoca a una firma consultora para la realización de un Plan de Marketing Operativo del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados y su implementación. 4.- ALCANCE DE LOS SERVICIOS La firma consultora deberá repasar los antecedentes (principalmente el Plan de Marketing del Corredor del Río Uruguay IBITECH WAN, entre otros) y tener conocimiento del territorio. El Plan Operativo de Marketing deberá focalizar las acciones a las siguientes localidades/destinos: Rivera, Valle del Lunarejo (Rivera), Artigas, Bella Unión (Artigas), Belén, Villa Constitución (Salto),Meseta de Artigas, Queguay, Guichón (Paysandú),San Javier, Nuevo Berlín (Río Negro) y Villa Soriano (Soriano), en el marco de los objetivos del Programa del MINTURD. 5

6 La firma consultora que sea seleccionada deberá realizar todas las tareas que hagan al objeto de la contratación, dichas tareas deberán estar agrupadas en bloques de actividades claramente diferenciadas, las cuales definirán las fases o etapas en las que se dividirá la elaboración del Plan. ANÁLISIS DE SITUACIÓN: Tomando como base los antecedentes (Plan de Marketing del Corredor del Río Uruguay IBITECH WAN, Consultora Consorcio SUMA + y otros), se deberá plasmar una caracterización de los segmentos y productos que actualmente trabaja el Programa y los actores clave en el territorio así como los productos potenciales que se encuentran en etapa de elaboración. FASES A) FASE I. Consolidación de fase estratégica. [Tiempo de trabajo estimado: un mes a contar desde la firma del contrato de adjudicación] En base al Plan Turístico Estratégico del Programa para el territorio trabajado, efectuar una rápida revisión y proponer una estrategia global con bases sólidas, del que se deberá desprender un Mix de marketing Nacional/Internacional adecuado a los productos trabajados y a los segmentos priorizados. Entre las acciones a realizar en esta fase se encuentran: a. Pronta sistematización y revisión de los productos turísticos (productos aislados, circuitos, corredores turísticos y oferta turística en general) existentes y en proceso de consolidación trabajados actualmente por el Programa en la composición de la Red. b. Revisar e identificar aquellas combinaciones de productos que tengan mayor fuerza para consolidar una estrategia de diversificación y/o profundización en el mercado turístico de la Red que abarca las 12 localidades de los 6 departamentos. c. De acuerdo a los antecedentes, identificar segmentos de mercados estables y con un volumen atractivo que permita solventar los productos actuales y los potenciales en una estrategia determinada. d. Identificar en estos segmentos criterios para la adecuación, mejora de los productos y experiencias turísticas actuales y potenciales. 6

7 e. Mapear los precios de los productos en el territorio trabajado y de influencia. f. Identificar canales de comercialización y puntos de venta para los productos actuales y potenciales. g. Proponer estrategias para alcanzar a los canales y puntos de venta con el objetivo de lograr una mayor participación de mercado. B) FASE II. Operativa [Tiempo de trabajo estimado: tres meses a contar desde la suscripción del contrato de adjudicación] La fase operativa debe incluir líneas de acción dirigidas al desarrollo y mejora de productos, proponer un abanico de precios posibles para los productos trabajados en base a los segmentos identificados. Presentar un sistema de ventas adecuado a los emprendimientos que integran los productos de la Red y los canales de comercialización examinados. Elaborar un adecuado sistema de comunicación de marketing para diversos medios con sus respectivas acciones de promoción y campañas de comunicación. A su vez deberá proponer una imagen para el destinocorredor adecuada a atributos identificados en los segmentos meta, la que deberá ser acompañada de una definición de marca. Entre las acciones a realizar en esta fase se encuentran: a) Desarrollo y mejora de productos. i. Proponer acciones para mejorar el valor agregado de los productos definidos de acuerdo al mercado meta propuesto. b) Acciones comerciales. ii. Proponer acciones concretas por canal de comercialización para los productos trabajados. iii. Proponer: a) umbrales de precios a trabajar de acuerdo producto/segmento, b) márgenes según tipo de operativa y c) acciones estacionalizadas según canal de comercialización por un período de dos años. c) Acciones de comunicación. i. Proponer acciones de comunicación concreta para los productos trabajados de acuerdo al segmento y al mercado que se recomendaría abordar de acuerdo a lo definido en el Plan de Marketing Mix. 7

8 ii. Proponer un plan de distribución de los materiales y acciones de comunicación según segmento / mercado. Detallar las acciones de promoción en tres niveles: a) acciones generales b) especificas por producto c) a medida por segmento de mercado d) Plan de Gestión de Medios y Prensa. iv. Elaborar un Programa anual de Misiones Promocionales: agenda de ferias y workshops turísticos nacionales y regionales v. Programa operativo anual de acciones de Relaciones Públicas vinculado al turismo náutico para el litoral argentino y el sur de Brasil para diversificar la oferta del turismo de compras. vi. Programa de acciones de marketing tradicional vinculado a la convocatoria de medios a medida de los productos: Fam y Press tours. e) Identidad de Marca Turística Revisar los antecedentes realizados por IBITECH/WAN para lograr una propuesta que se integre a la Marca País y aporte una promesa de singularidad en torno al Corredor y destinos asociados. La marca turística del Corredor del Río Uruguay, en el marco de la Marca País, debe aportar los elementos de singularidad y ofrecer una promesa de valor, asegurándose que la experiencia turística sea lo más satisfactoria posible para el visitante. i. Manual de señalética turística. Crear un manual de señalética turística para el Corredor que contenga lineamientos gráficos y de contenidos para diseñar cartelería de orientación, información, interpretación y promoción de los destinos turísticos del Corredor, tomando en cuenta los antecedentes generados por la Marca País, el Manual de Señalización de Uso Público de SNAP del MVOTMA y los lineamientos de la cartelería promocional del MINTURD. ii. Realizar una propuesta de ubicación de la cartelería propuesta así como un plan de ejecución de la misma. iii. Proponer alianzas con el sector público y privado (estaciones de servicio, ANTEL, MTOP, peajes, puntos de ingreso al país, otros) que 8

9 aprovechen los espacios públicos, sugiriendo acciones promocionales y de comunicación de los destinos turísticos y/o corredores sugeridos. f) Diseño De Contenidos Identificar, sistematizar y elaborar contenidos de acuerdo a los segmentos y productos identificados. Gestión de contenidos sobre los 12 destinos del Corredor del Río Uruguay y destinos asociados. Así como también, diseño de la articulación de estos destinos en circuitos, corredores o rutas turísticas. La propuesta debe contener resultados esperados y detalles de la cantidad de contenidos desarrollados para prensa (gacetillas de prensa, propuestas para señalética en ruta, otros) Guía / Catálogo de productos, atractivos y servicios del Corredor apuntando a los segmentos identificados y priorizados. La Guía debe contener: 1. Diseño de la información por Circuitos que integren productos, servicios y actividades de los destinos promocionados por el Programa. Ej.: Escapadas de Fin de Semana, esquemas de prestación de servicio del tipo Experiencia Belén Arapey, 2 días y 3 noches, reuniones de empresas, otros. 2. Comunicación Online: Generación de contenidos para el sitio web del Ministerio de Turismo y Deporte: Diseño de contenidos por destino para la Página Web Pájaros Pintados (Home) y para la articulación de destinos a promocionar en el sitio web enmarcado con criterios y acciones de promoción del MINTURD. Diseño e ingreso de contenidos a la aplicación del mapa interactivo ITIs Proveer contenidos a otros portales web turísticos del Corredor. 5.- RESULTADOS ESPERADOS Y TIEMPOS 1) Se deberá obtener un primer informe que incluirá la Consolidación de fase estratégica. Para la realización de esta etapa se prevé un mes a contar desde la suscripción del contrato de adjudicación. 2) Consolidación de la Fase Operativa. Para la realización de esta etapa se prevé tres meses a contar desde la firma del contrato de adjudicación 3) Informe final que incluirá la FASE OPERATIVA. 9

10 6.- REQUISITOS EXIGIDOS A LA FIRMA CONSULTORA La Asistencia Técnica deberá ser realizada por una firma consultora especializada, que cuente con un equipo interdisciplinario integrado por profesionales de las siguientes áreas: 1 Gestor en marketing turístico 1 Gestor de productos turísticos / Gestor de contenidos 1 Gestor de prensa/ Gestor de relaciones públicas 1 Gestor Comercial El equipo deberá contar con un jefe de proyecto, con experiencia en turismo y marketing con por lo menos 5 años de experiencia en proyectos similares en el país y/o la región. El resto de los técnicos deberá acreditar 3 años de experiencia, con iguales características. Constituye requisito imprescindible la residencia en el país o la voluntad de residir en él mientras dure la contratación. La consultora deberá presentar los currículums vitae de los miembros del equipo debidamente acreditados, así como el grado de responsabilidad y dedicación en horas que tendrá cada uno de ellos en el proyecto. Para asegurar el compromiso con las realidades locales de la propuesta, la consultora deberá explicitar la dedicación y presencia de sus miembros en los departamentos de actuación del Programa. En caso de ser necesario, la empresa contratada podrá contar con la asistencia del Ministerio de Turismo y Deporte, a los efectos de acceder a la información necesaria para desarrollar su labor, exigiéndosele a cada uno de los miembros del equipo confidencialidad respecto a la información interna a la cual tengan acceso. 10

11 7. ELEGIBILIDAD Y CONFLICTO DE INTERESES El consultor que se seleccione, deberá cumplir con los siguientes requisitos: (a). Ser de nacionalidad de un país miembro del BID; (b). Si es funcionario público: i. Estar con licencia sin goce de sueldo; ii. No haber trabajado con el contratante durante el período inmediatamente anterior al comienzo de su licencia; y iii. Su contratación no genere un conflicto de intereses. (c). No tener relación de trabajo o de familia con miembro alguno del personal del contratante (o de la Unidad Ejecutora) que estén directa o indirectamente involucrados con cualquier parte de: i. La preparación de estos Términos de Referencia; ii. El proceso de selección; y/o iii. Con la supervisión de los trabajos. (d). No tener otro contrato a tiempo completo en proyecto alguno financiado con recursos del BID. (e). En caso de ser pariente (hasta tercer grado de consanguinidad o adopción y/o hasta el segundo grado por matrimonio, o convivencia) de algún funcionario del Banco, el consultor lo pondrá en conocimiento del Contratante y éste deberá consultar al Banco previa la formalización de la contratación. 8.- PROCESO DE SELECCIÓN El método de selección a utilizar será basada en las calificaciones de los consultores (SCC), establecida en las políticas del BID. Los criterios de evaluación establecidos para esta etapa son los siguientes: 1) Evaluación de méritos y antecedentes generales de la firma consultora aspirante a realizar el trabajo (30 puntos). 2) Formación y antecedentes de los técnicos propuestos. (40 puntos). 3) Evaluación de las especialidades que integrarán el equipo técnico (30 puntos) 11

12 Siempre que el oferente cumpla con los requisitos de elegibilidad, el comprador adjudicará los servicios solicitados, a aquella firma que tenga las calificaciones y las referencias más apropiadas. Se pedirá a la firma seleccionada que presente una propuesta técnica conjuntamente con una propuesta de precio y se la invitará luego a negociar el contrato. 9.- PRESUPUESTO Y FORMA DE PAGO Se cuenta con un presupuesto de oficina de U$S (cuarenta mil dólares americanos), I.V.A. incluido, el cual se abonará de la siguiente forma: (a) 25% dentro de los 30 días siguientes a la firma del contrato. (b) 25% dentro de los 30 días siguientes a la aprobación del primer informe (c) 50% dentro de los 30 días siguientes a la aprobación del informe final (Plan Operativo). Las facturas se emitirán en dólares americanos. Una vez recibida la factura correspondiente a cada pago el adjudicatario se efectuará el Pago en un plazo máximo de 30 días del subtotal de la factura (financiamiento BID), abonándose el IVA (Contrapartida Nacional), a través del SIIF por medio de la Tesorería General de la Nación, y si corresponde realizará la retención del 60% del IVA de acuerdo a lo establecido en Decretos Nº528/003 del 23/12/03 y Nº319/006 del 11/09/06 y Resolución DGI Nº1178/006 del 21/9/ MARCO LEGAL Se previene a los eventuales adjudicatarios, que la contratación, así como el régimen de responsabilidad, rescisión, multas y daños y perjuicios se realizará según la normativa que se expresa a continuación; pudiendo el Comitente anular el presente llamado en cualquier momento antes de la apertura de las ofertas o no efectuar adjudicación alguna, sin que por esto los oferentes tengan derecho a reclamaciones de ningún tipo. a) Políticas y normas del Banco Interamericano de Desarrollo. b) Texto Ordenado de Contabilidad y Administración Financiera (TOCAF), Decreto 150/12 de 17 de mayo de

13 c)- Decreto 342/999 del 26 de octubre de 1999 (Registro General de Proveedores del Estado). d)- Decreto 500/991 del 27 de setiembre de 1991 (Procedimiento Administrativo). e)- Las presentes Condiciones Particulares y leyes concordantes y complementarias vigentes en la materia. 11. DOCUMENTACIÓN A PRESENTAR EN EL ACTO DE INSCRIPCIÓN i.- Cédula de Identidad y certificado de representación legal o copia autenticada del mismo. ii.- Antecedentes institucionales e integración propuesta del equipo técnico con detalle de especialidades y formación y antecedentes de cada consultor a integrar el equipo técnico RECEPCIÓN Y ACEPTACIÓN DE OFERTAS Las propuestas serán recibidas exclusivamente en la fecha y lugar abajo indicados: FECHA: 17de Julio de hs. LUGAR: Ministerio de Turismo y Deporte Programa BID 2 do Piso Dirección: Rambla 25 de Agosto de 1825 s/n esq. Yacaré Montevideo Uruguay Tels.: (598 2) 1885 interno 391/389 13