INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA. Caso #02. Administración de la Función de la Información

Transcripción

1 INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA Caso #02 Administración de la Función de la Información Álvaro Navarro Barquero Alejandro Rodríguez Jiménez /03/2012

2 Contenido I Situación Actual... 3 A. Rendimiento Actual:... 3 B. Postura Estratégica:... 4 II Gobierno Corporativo A. Junta Directiva:... 5 B. Alta Gerencia... 6 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA)... 7 A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad... 7 B. Ambiente Social... 7 C. Entorno de trabajo... 8 D. Resumen de factores externos IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA Estructura Corporativa Cultura Corporativa Recursos Corporativos Resumen de factores internos V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: B. Revisión de la misión y los objetivos: VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada A. Estrategias alternativas B. Estrategia Recomendada VII. Implementación VIII. Evaluación y Control... 18

3 I Situación Actual A. Rendimiento Actual: Pese a la decadencia de la economía de Estados Unidos, el desempeño de Apple ha seguido siendo excelente, las ventas de las computadoras de escritorio aumentaron un 43% en En primer lugar, la compañía ha diseñado, fabricado y comercializado una gama de ordenadores personales, dispositivos móviles de comunicación y medios de comunicación, y reproductores portátiles de música digital, y se vende una gran variedad de software relacionado, servicios, periféricos, soluciones de red, y de terceros de los contenidos digitales y las aplicaciones. La empresa vendió sus productos en todo el mundo a través de sus tiendas minoristas, tiendas online, y la fuerza de ventas directas, así como de terceros operadores de redes celulares, mayoristas, minoristas, y revendedores de valor agregado. Además, la compañía vendió una variedad de terceros Mac, iphone, ipad y ipod compatibles con los productos, incluyendo software de aplicación, impresoras, dispositivos de almacenamiento, altavoces, auriculares, y otros varios accesorios y periféricos a través de sus tiendas en línea y al por menor. La compañía vendió a SMB, educación, empresa, gobierno, y los mercados creativos. Seguidamente se muestra un estado financiero de Apple y sus ventas en millones de dólares:

4 B. Postura Estratégica: 1. La misión, visión y objetivos puede notarse que se aplican durante las labores diarias de la compañía. 2. Misión: Apple tiene el compromiso de proporcionar la mejor experiencia de informática personal a estudiantes, profesores, profesionales creativos y usuarios personales de todo el mundo a través de su innovador hardware y software. 3. Objetivos: 4. Estrategias: La empresa se compromete a ofrecer la mejor experiencia de usuario a sus clientes a través de su innovador hardware, software, periféricos, servicios y opciones de Internet. La estrategia del negocio de la empresa ha potenciado su capacidad única de diseñar y desarrollar sus propios sistemas operativos, hardware, software de aplicaciones y servicios para ofrecer a sus clientes nuevos productos y soluciones con una facilidad de uso, integración, y el diseño industrial innovador. 5. Políticas: 6. Claramente la misión, objetivos, estrategias y políticas de la corporación se ven reflejadas en sus operaciones, como es notorio la misión de proporcionar la mejor experiencia de informática es altamente reflejada en sus productos, la empresa se ve altamente destacada gracias a la aplicación de sus estrategias.

5 II Gobierno Corporativo. A. Junta Directiva: 1. En la junta se encuentran ocho directivos, para el 2010 Steve Jobs fue el único miembro de la junta original. 2. La junta directiva está estrictamente constituida, así que sus decisiones tienen un alto mando, uno de los miembros de esta renuncio ya que había que tomar decisiones importantes ya que Google proponía productos competitivos a los de Apple. 3. En el cuarto aniversario de unirse a la junta, cada miembro tenía derecho a recibir una opción para adquirir acciones. 4. Los miembros de la junta colaboran en términos de experiencia, como se mencionó anteriormente Steve Jobs fue miembro de esta desde la fundación de la compañía por lo que aporta gran experiencia a la organización. 5. La duración de los miembros en la junta no se especifica en el caso, sin embargo puede notarse que el periodo de rotación de la junta es amplio ya que varios miembros de esta permanecen hasta su renuncia. 6. Como se nota en la tabla siguiente, los miembros de la junta directiva son poseen altos puestos en la compaña, por ejemplo CEO y directores, por lo que las decisiones de la junta afectan altamente la dirección de la empresa.

6 B. Alta Gerencia 1. La alta gerencia está constituida por ocho miembros, los cuales se muestran en la tabla anterior. 2. La alta gerencia posee amplios conocimientos en las áreas de la corporación, esto ya que la junta está formada por dirigentes de distintas áreas de la compañía, hay distintos directores y los miembros de la junta son empleados de mucho tiempo en la empresa, por lo que estos poseen amplios conocimientos de la situación actual de la compañía. 3. En cuanto a la procedencia de los miembros de la junta directiva, estos han sido nombrados internamente, en cuanto a cuantos han sido parte de la junta desde los últimos tres años, siete de los ocho miembros han formado parte del equipo de la junta directiva desde hace mas de tres años. La alta gerencia ha contribuido altamente con las decisiones de la compañía en los últimos años. 4. Los objetivos y estrategias han nacido del fundador y miembro de la corporación, por lo que puede decirse que si se ha creado un enfoque sistemático para la gestión estratégica. 5. La alta gerencia tiene una gran participación en las decisiones de la gestión estratégica, como se menciona parte de los miembros de la junta son CEO y directores de distintas áreas de la organización. 7. Por las condiciones de garantía de que ofrece la compañía puede notarse que se toman decisiones estratégicas de una forma ética, ya que se cumplen estándares de atención al cliente así como términos de garantía para los productos de la compañía. 8. En cuanto al ambiente, la compañía ha tomado decisiones estratégicas como recuperar el equipo cuando este haya llegado a su valor de rescate para posteriormente desechar los productos y de esta manera darle una debida atención a la basura informática que en cierta parte es responsabilidad de la empresa ya que esta fue quien la fabricó. 9. La empresa permitió a los accionistas adquirir hasta acciones, por lo que se puede ver que gran parte de la compañía es posesión de los miembros de la junta directiva. 10. Muchas de las decisiones de la alta gerencia pueden traerle a la empresa problemas y retos en un futuro, por ejemplo el correcto deshecho de los productos, estos contienen muchas piezas con sustancias tóxicas lo que hace que las leyes puedan atraer nuevos retos para el desecho de estos, sin embargo la compañía ha demostrado ser capaz de superar retos como este, por lo que sí parece estar altamente capacitada para afrontar retos futuros.

7 III Ambiente Externo: Oportunidades y Amenazas. (FODA) A. Ambiente Físico Natural: Problemas de Sostenibilidad Las maneras en las que se podría ver afectada la compañía en este aspecto son varias. Por ejemplo, si ocurriera algún desastre natural en alguna de sus plantas de fabricación o alguna tienda entonces esto conllevaría a pérdidas de dinero significativas, además de pérdidas de tiempo y de asuntos organizacionales. Además, si se ve afectado algún proveedor de materias primas necesarias para el ensamblaje de sus productos podría afectarlos ya que su precio oscilaría. También hay que tomar en cuenta la disponibilidad, un problema no sólo sería el precio sino la velocidad en la que se pueda transportar esta materia prima o cómo conseguirla en otro lugar. B. Ambiente Social a. Económico: Si bien es cierto los ingresos de la compañía han venido siempre en aumento en los últimos años; las recesiones si han frenado un poco el incremento de las ventas. Hay que considerar que Apple apunta a clientes que puedan pagar un poco más a cambio de la calidad que se les brinda. Por lo tanto no es de esperarse que gente con menos recursos adquiera los productos, pero la gente con mayores ingresos los compra cada vez más. b. Tecnológico: La compañía ha centrado uno de sus ejes estratégicos en el aspecto tecnológico. Están dispuestos a tener cada vez más tecnología en sus productos aunque incremente el precio (porque ya es un supuesto que los productos Apple es para quién pueda pagarlos). Apple no solo incorpora la tecnología sino que también invierten en su desarrollo. Año a año ponen más dinero para campos investigativos y la verdad les ha generado muy buenos réditos. (Creación de nuevas consolas y funcionalidades). c. Político Legal: Se menciona que la empresa nunca ha tenido muchos problemas legales en ningún país. Solamente ha debido seguir normas de reciclaje o de retorno de consolas luego que ya no sirvan. Pero en general la compañía no tiene trabas legales en ninguna de sus zonas geográficas.

8 d. Sociocultural: En este campo existen amenazas pero a la vez oportunidades. Algunas de las amenazas pueden ser los estereotipos de tipo monetario y de cierta manera de que la empresa es un sistema poco compatible (refiriéndose a que no es compatible con los PC s). Sin embargo, la compañía también tiene buena fama por la calidad de sus productos a pesar de sus precios. Otro factor a favor es que es de conocimiento general que los productos Apple no presentan virus, por lo que son muy seguros de utilizar. Apple al ser una compañía de una magnitud tan grande, ha tenido que dividir sus mercados por regiones geográficas. Por lo tanto las políticas de la empresa aplican para todas sus tiendas pero dependiendo del mercado se concentran/reducen algunos esfuerzos. Por ejemplo, el área de las Américas (tanto Norte América como Sur América) es la región que presenta la mayor cantidad de ventas alrededor del globo y específicamente los Estados Unidos es el país que deja más ganancias. Es por esto que Apple ha concentrado sus esfuerzos en una mayor creación de tiendas propias en este país. La empresa también tiene posicionadas sus fábricas de ensamblaje en lugares donde sea barato producir o donde sea conveniente desplegar sus productos a los demás países. Es por esto que han colocado sus plantes en países como Irlanda, China, Filipinas, etc. C. Entorno de trabajo La mayor fuerza en el mercado son los consumidores, pues al fin y al cabo la compañía se centra en vender un producto y sacar las mayores ganancias posibles. Si se analiza desde esta perspectiva entonces la compañía lo ha venido haciendo bien en los últimos años. Como se puede observar en esta tabla, las ganancias han venido en incremento:

9 La compañía tiene un gran impacto sobre la sociedad en general, no hablando desde una perspectiva individual sino más bien refiriéndonos a grupos terceros. Es notable ver referencias a la compañía en la vida diaria; desde publicidad de otras compañías hasta la creación de una especie de subcultura Apple por parte de grupos principalmente de jóvenes aficionados a la marca. Un aspecto que si es de mucho cuidado es la competencia, ya que es la otra gran fuerza del mercado. Como se menciona en el texto, la compañía sufrió mucho en los 90s porque su principal nicho de mercado eran las computadoras personales y al unirse Microsoft e Intel, dejaron atrás a la compañía y abarrotaron la mayoría del mercado. Sin embargo, actualmente Apple lidera el mercado en otra serie de dispositivos como lo son los reproductores digitales, además de tener gran parte del mercado de telefonía celular, tablets y nunca dejando atrás a sus microcomputadores. Como ya mencionamos, aunque el consumidor generalmente se incline por productos de menor precio, Apple ya tiene una clientela establecida (que crece día a día) que sabe que aunque pague extra, vale la pena a cambio de la calidad que recibe. Dentro de los factores inmediatos que están afectando a la empresa se pueden mencionar los siguientes: Crecimiento de la popularidad de la compañía entre personas de todas las edades, es una oportunidad. Aumento en el nicho de mercado ya que ofrecen cada vez más productos nuevos, una gran oportunidad. Los consumidores buscan nuevas aplicaciones y maneras de interactuar sus productos. Encuentran muy útil la gran gama de herramientas online de App Store. Una oportunidad. Incremento de tecnologías y productos de los rivales, una amenaza. D. Resumen de factores externos. Oportunidades Gran incremento de subcultura Mac. Crecimiento del mercado debido a la diversificación de productos. Recomendaciones de especialistas en materia computacional respecto al desempeño de los equipos y su seguridad. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías.

10 Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Percepción de la compañía por ser cara. Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos.

11 IV. Ambiente Interno. Fortalezas y Debilidades. FODA Estructura Corporativa. La estructura de Apple a como se menciona en el texto tiene bien definido a un CEO que es el jefe ejecutivo y tiene en el mando la mayor parte de las operaciones primordiales de la empresa. Luego solamente se mencionan algunos diferentes equipos como los de ensamblaje, equipo de desarrolladores, de desarrollo, de investigación, etc. Como se mencionó anteriormente, la estructura es geográfica, divida en 5 regiones. Las Américas, Europa, Japón, Asia-Pacífico y las tiendas. En cada una refuerza ciertas prácticas de manera focalizada. Por ejemplo en las tiendas se intenta crear un ambiente agradable y ubicar las mismas en centros comerciales grandes donde haya gran concurrencia de personas. Cultura Corporativa. La empresa se enfoca en darles una gran experiencia de uso a los usuarios. Es por esto que se enfocan en la capacitación de su personal para que atiendan a los clientes de la mejor manera, para crear un ambiente agradable. Además buscan una consolidación de su mercado brindando valores agregados como la disponibilidad de sus productos (puede ser bajo sus diversos mercados y tiendas online) y una interfaz gráfica agradable para que el cliente quede muy satisfecho con la interacción de los productos. Se tiene claro cuál es el horizonte de la compañía y cuáles son sus valores. Los empleados de la empresa están de acuerdo y trabajan arduamente por afianzarlos. Recursos Corporativos 1. Marketing El marketing de Apple es bastante fuerte. Se puede observar vía internet o por anuncios de televisión, revistas, etc. Se concentran grandes esfuerzos en esta área con el fin de atraer clientes. Además de los recursos mencionados arriba, Apple también intenta hacer marketing por medio de sus tiendas en los diversos centros comerciales grandes en las áreas metropolitanas más importantes del mundo.

12 Además se han enfocado en hacerse nombre al donar equipos a diversas instituciones educativas para que los niños puedan aprender de una manera más dinámica y eficiente. Los consumidores mayoritarios de la compañía son personas jóvenes que buscan cierto renombre y calidad al adquirir un producto Apple. Además otro grueso de clientes son las personas que conocen del desempeño de sus equipos y los compran por motivos de uso. Últimamente el mercado se amplió de gran manera a cualquier tipo de personas que quieran escuchar música de una manera fácil. (ipods). La empresa ha podido hacer un buen análisis de sus competidores ya que saben dónde se encuentran y como los afecta. No solo ha hecho el análisis sino que han tomado medidas al respecto, por ejemplo la decisión de abrir las tiendas en los mejores puntos estratégicos y hacer las alianzas y compras con las compañías que más les puedan beneficiar en un futuro. Al realizar un análisis tan profundo, se puede decir que el mercado tiende a crecer en ventas anuales aunque existan más competidores. El rendimiento de la empresa se ha visto afectado por el constante cambio de CEO a lo largo de los años. Esto porque Steve Jobs volvió y se fue varias veces por motivos de salud y ahora con su muerte el futuro es incierto, aunque la empresa sigue estable y con nuevos productos. Lo bueno de un análisis de este tipo es que brinda la ventaja competitiva de saber qué pasos tomar y cómo tomarlos, al juzgar los movimientos de los demás competidores. El marketing se ajusta en cada región a las necesidades y gustos primordiales de sus consumidores. 2. Investigación y Desarrollo En este aspecto la compañía tiene esos objetivos implícitos en su meta de generar capital. Principalmente lo que hacen es estudios de factibilidad para ver dónde colocan sus tiendas. También tienen estudios muy fuertes sobre las necesidades del mercado y cuales nuevos productos deberían ser lanzados con el objetivo de ser un éxito en el mercado. Se enfocan en personas que puedan pagar sus productos, por lo que hacen las alianzas con los vendedores indicados y colocan sus tiendas en los puntos estratégicos de manera que vayan a atraer al tipo de clientes que ellos desean. La tecnología se aplica en todos sus productos y se puede ver como es progresiva e incremental ya que con cada nuevo lanzamiento de sus productos; las características del mismo son mejoradas sustancialmente. Hay un gran aporte de capital y esfuerzo en este tema.

13 3. Operaciones y Logística La comunicación es excelente, ya que no es fácil dirigir operaciones entre países y continentes distintos. Lo que se hace es fijar una política a seguir y se mandan las directrices. Posteriormente cada tienda y departamento es evaluado tanto en desempeño con el cliente como monetariamente para decidir si el desempeño fue el adecuado. En cuestiones de logística también es excelente pues se logran mantener abastecidas las más de 300 tiendas alrededor de todo el mundo. 4. Manejo de recursos humanos La empresa tiene como objetivo el buen trato de los clientes pero también de los trabajadores, al ofrecer buenas condiciones, salarios y oportunidades de liderazgo y ascenso vertical. Se preocupan por dar capacitaciones para darles las herramientas necesarias a sus trabajadores. Además se evalúan los equipos de trabajo y se analiza cómo pueden mejorarse para que sean más productivos a base de motivación. Siempre se busca un ambiente donde pueda existir la creatividad y las ideas propias. 5. IT Lastimosamente no se menciona mucho al respecto sobre este departamento en la empresa pero en la vida real tiene que ser enorme para mantener conectada y comunicada de la mejor manera a toda la empresa. Resumen de factores internos. Fortalezas Buen trato a los clientes, servicios personalizados. Excelente calidad de productos. Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones. Inversión en desarrollo y tecnología. Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos. Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas. Precios elevados en pago de planillas. Un complicado régimen de comunicación.

14 V. Análisis de los Factores Estratégicos (FODA) A. Análisis de Situación: Seguidamente se muestra una matriz SFAS para Apple. Factores estratégicos internos Peso Impacto Valor Comentarios Fortalezas Buen trato a los clientes, servicios personalizados. Excelente calidad de productos Condiciones justas de trabajo así como capacitaciones. Inversión en desarrollo y tecnología Estimulación de ideas para la creación de nuevos productos Debilidades Altos gastos por mantenimiento de tiendas Precios elevados en pago de planillas Un complicado régimen de comunicación Total Factores estratégicos externos Peso Impacto Valor Comentarios Oportunidades Gran incremento de subcultura Mac Crecimiento del mercado debido a la diversificación de productos. Recomendaciones de especialistas en materia computacional respecto al desempeño de los equipos y su seguridad. Gran auge y descubrimiento de nuevas tecnologías Amenazas Déficits económicos que afectan el bolsillo de los consumidores. Percepción de la compañía por ser cara Crecimiento rápido de los competidores en materia de tecnología y productos Total

15 B. Revisión de la misión y los objetivos: 1. A la luz de las principales fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades, la misión y objetivos parecen adaptarse, sin embargo puede notarse una gran amenaza en cuanto a la crisis, sin embargo pudo notarse que pese a la crisis de Estados Unidos las ganancias de Apple continuaron aumentando, así que esta amenaza no es tan grave y puede ser mitigada gracias al resto de las oportunidades y fortalezas de la compañía. En cuanto a las debilidades, ninguna afecta a los objetivos o a la misión de la compañía. 2. Como se menciono anterior mente tanto la misión como los objetivos no es necesario que cambien, las amenazas para la empresa no presentan un problema a nivel de un cambio en objetivos, quizás si se deba hacer un cambio en cuanto a sus estrategias. 3. Si los objetivos tuvieran que cambiar, así como la misión, podría afectar negativamente a la empresa en lugar de ayudarla, esto ya que al ser una compañía tan madura como lo es Apple, un cambio en sus objetivos y misión generaría un descontento en muchos de sus clientes y perdiendo una de sus oportunidades (Cultura Mac).

16 VI. Estrategias Alternativas y Estrategia Recomendada. A. Estrategias alternativas. 1. Pueden los objetivos actuales o revisados que encontró ser afinados? Los objetivos de Apple se refieren a brindar un producto de calidad para los clientes con una agradable interfaz, por esto creo que no hay necesidad de refinarlos, mas aun que les han servido por tatos años, una empresa tan madura es normal que cambie sus objetivos por unos que se amolden a la actualidad de la tecnología, pero los objetivos de Apple ya están de acuerdo a la actualidad. 2. Cuáles son las principales estrategias de sustitución viables disponibles para la empresa? Cuáles son los pros y los contras de cada uno? Puede ser los escenarios corporativos elaborados y acordados? Entre las alternativas más viables Apple podría mantenerse en el desarrollo de sus tecnologías, mediante esta alternativa podría aprovecharse la oportunidad de la cultura Mac, así como los nuevos descubrimientos de tecnologías, Apple se mantiene como una empresa líder en su sector de mercado, por lo que esta estrategia le trae como ventaja que le permite competir con sus propios productos y mantenerse en un mejoramiento continuo. En cuanto a desventajas, como se sabe la investigación requiere de una gran inversión, esto hace que los productos de la marca se mantengan a altos precios incrementando algunas de sus amenazas y debilidades. Otra estrategia que puede tomar Apple es reforzar su atención al cliente, esta afecta positivamente a la compañía ya que al ofrecer buena atención a sus clientes puede conservar a los que ya posee, como Apple vende productos que son desarrollados para ser compatibles entre ellos, si un cliente se siente cómodo con su producto esto le puede permitir a la empresa que este mismo cliente le compre otro producto, por ejemplo, un cliente con un ipod que se sienta feliz con la compañía posiblemente se sienta capaz de comprarse un ipad o una imac. La desventaja que posee esta alternativa es que no le brinda una diferenciación con la competencia, muchas otras marcas pueden brindarles a sus clientes la misma atención. B. Estrategia Recomendada. Como se dijo en el punto anterior la estrategia que le conviene más a Apple es la estrategia de inversión en investigación y desarrollo, cabe rescatar que esta estrategia atrae nuevos clientes a la empresa y se alinea a los objetivos y misión de la compañía ya que mediante la investigación se pueden desarrollar nuevos dispositivos mas amigables al usuario

17 VII. Implementación A. Qué tipo de programas deben ser desarrollados para implementar la estrategia planteada? La compañía ya posee sistemas de métricas y comunicación, lo que se tendría que hacer es más bien mejorarlas y buscar maneras de darle un mejor uso para el bien de la compañía. B. Los programas nuevos son factibles desde el punto económico? Para hacer las mejoras necesarias hay que analizar varios puntos. Desde el punto de vista informático si es posible cambiar los programas o modificarlos ya que la empresa cuenta con su propio departamento de desarrollo y ellos mismos tienen el código pues posee a la empresa. Desde el punto de vista monetario, dados los ingresos de la compañía, si se puede decir que es factible. C. Se necesitarán nuevos procedimientos y estándares operativos? La empresa ya cuenta con una serie de estándares y procedimientos, por lo que si se modificara algo es más bien estas modificaciones las que deben seguir los pasos ya previamente establecidos.

18 VIII. Evaluación y Control. A. Es el sistema de información actual es capaz de proporcionar información suficiente sobre las actividades de ejecución y los resultados? Se pueden medir factores estratégicos? Los sistemas de información de Apple son muy avanzados, por lo que si son capaces de proporcionar información acerca de las actividades de ejecución y sus resultados, incluso son capaces de medir los factores estratégicos. B. Las medidas de control son adecuadas para asegurar la conformidad con el plan estratégico? Los estándares de Apple le permiten asegurar el seguimiento y ejecución correctos del plan estratégico.