Marketing. Industria, Mercado y P/M. SMA / Oct / smunoz2015.wordpress.com

Transcripción

1 Marketing Industria, Mercado y P/M SMA / Oct / smunoz2015.wordpress.com

2 Estructuras de la competencia Mercado perfectamente competitivo Muchos vendedores (mismo producto) Compradores conocen los precios (todos) Nuevos competidores no tienen barreras al ingreso Vendedores cobran los mismos precios Ninguna empresa puede obtener demasiada rentabilidad (rendimientos normales)

3 Estructuras de la competencia Mercado monopólico Una empresa controla el negocio Barreras tecnológicas y no tecnológicas que impiden ingreso de nuevos competidores Barreras ingreso altas! Ganancias también Excepción: Monopolios públicos (agua, gas, electricidad, etc.)

4 Estructuras de la competencia Mercado oligopólico Competencia de pocos Productos químicos o siderúrgicos

5 Estructuras de la competencia Cuáles son las necesidades, funciones o combinación de funciones a satisfacer El qué? El cómo? Cuáles son las tecnologías existentes para satisfacer las necesidades / deseos Quiénes son los diferentes grupos de compradores potenciales a satisfacer El quién, quienes?

6 Mercado al cual dirigirse (compradores) Adoptar perspectiva del cliente (Demanda) Compradores industriales / finales (actuales / potenciales) Clase socioeconómica, zona geográfica, circuito de distribución, tamaño o capacidad financiera, comportamiento de compra, etc. Mercados industriales (macrosegmentación) Mercados de bienes de consumo (microsegmentación)

7 La función que cumple (necesidad / deseo a satisfacer) Lo importante es la función que cumplen los productos para satisfacer al consumidor Mirada excesivamente racional y funcionalista Separar la función de la manera en que la función es ejercida (tecnología) Funciones v/s ventajas: Higiene dental (prevención); perfume (estatus); Champú (prevención caída de pelo). Conceptos similares

8 Las tecnologías Los grandes cambios tecnológicos alteran el equilibrio competitivo Repercuten sobre la definición de función y mercado Constante evolución (tecnología más eficiente es disruptora) Resonancia nuclear magnética / radiografía Motor a reacción / motor a hélice / comunicación impresa Fax / telex

9 Producto - Mercado Noción más adecuada al enfoque del marketing Al definir el mercado de referencia en relación a la función realizada para un grupo determinado de compradores, la empresa se ajusta a la realidad de la demanda y de las necesidades o deseos de los consumidores Elementos claves: Compradores a satisfacer Ventajas buscadas por ellos Competidores necesarios de controlar Capacidades a adquirir y controlar

10 Funciones Grupos de compradores Producto Mercado Tecnologías Se sitúa en la intersección de un grupo de compradores y de una función (necesidad / deseo) relacionada a una tecnología concreta

11 El mercado Próxima al concepto de necesidad genérica Pone acento en el carácter sustituible de las diferentes tecnologías (para una misma función) Se facilita la identificación y seguimiento de sustitutos Los ámbitos tecnológicos a cubrir pueden ser muy variados y alejados unos de otros Guía la reflexión estratégica y orienta esfuerzos de I&D

12 Funciones Grupos de compradores Mercado Tecnologías Un mercado cubre la totalidad de las tecnologías para una función (necesidad-deseo) y un grupo de compradores

13 La industria Definición más clásica Se apoya en una característica de la oferta (no favorece la orientación de mercado) Puede englobar funciones y grupos de consumidores variados (sin ninguna relación entre ellos)

14 Funciones Grupos de compradores Industria Tecnologías Definida por una tecnología, cualquiera que sean las funciones (necesidades / deseos) y grupos de compradores afectados

15 Mapa de posicionamiento estratégico El qué? El quién, quienes? El cómo?