Capital de marca y comercialización del café dominicano Certificaciones de calidad, rastreabilidad y rol de CODOCAFE

Transcripción

1 Capital de marca y comercialización del café dominicano Certificaciones de calidad, rastreabilidad y rol de CODOCAFE Estado actual, perspectivas e implementación Richard Peralta Decamps 28 de junio, 2012

2 CONTENIDO Calidad y cafés diferenciados Certificaciones y trazabilidad Rol de CODOCAFE

3 El concepto de calidad Definiciones Capacidad de un producto o servicio de satisfacer las necesidades declaradas o implícitas del consumidor a través de sus propiedades o características (ISO) Un producto es de calidad cuando satisface las exigencias del consumidor y es conforme con las características contenidas en sus especificaciones y cumple con las prestaciones acordadas y pactadas con el cliente. Adecuación de un producto al fin que se destina.

4 El concepto de calidad Concepto abstracto universalmente aceptado pero de difícil definición (concepto subjetivo apoyado en criterios objetivos en continua evolución) Aglutina conocimientos científicos, empresariales y de mercado Afecta a todas las actividades de cualquier campo o sector Consumidor se constituye en el elemento principal para su evaluación Es imprescindible para acceder y permanecer en los mercados

5 El concepto de calidad Civeta US$ / lb. EJEMPLO # 1 EJEMPLO # 2

6 Calidad material versus calidad simbólica Calidad material Búsqueda de características físicas demandadas por los consumidores Control de las características organolépticas Controles de fito y zoosanidad Garantía de inocuidad El concepto de calidad Calidad simbólica Identidad y reputación del producto Desarrollo de marcas Sellos de sostenibilidad Sellos de origen Marcas colectivas y de certificación Servicios personalizados Menos valor agregado Más valor agregado

7 Calidad material versus calidad simbólica Calidad material Calidad simbólica VARIEDADES BENEFICIADO DENSIDAD GRANULOMETRÍA AÑO DE COSECHA NÚMERO DE DEFECTOS HUMEDAD NOTA SENSORIAL MARCAS DE FABRICA MARCAS COLECTIVAS Y CERTIFICADAS SELLOS DE SOSTENIBILIDAD IDENTIDAD DE MARCA DISEÑO DEL PRODUCTO EMPAQUE Y ENVASE PROMOCIÓN Y POSICIONAMIENTO REPUTACIÓN EJEMPLO # 3

8 Tipos de calidad COMERCIAL DIFERENCIADA Se tutelan por normas obligatorias Se tutelan por normas voluntarias Conforman el nivel básico de calidad Tipos de calidad Conforman un nivel de calidad superior Liderazgo en costes Costes más bajos Resultan necesarios pero NO DISTINTIVOS Ofrece al cliente algo que valore Costes más elevados Prima la DIFERENCIACIÓN

9 Tipos de calidad COMERCIAL DIFERENCIADA DESCRIPTOR RES. 420 / OIC PLIEGO VALDESIA VARIEDADES n/r Typica y/o caturra BENEFICIADO n/r Vía húmeda DENSIDAD n/r 675 g/l GRANULOMETRÍA n/r 75% 17 AÑO DE COSECHA n/r Nueva NÚMERO DE DEFECTOS HUMEDAD % % NOTA SENSORIAL n/r Taza limpia y nota 75 Origen, procesos y calidad material Sellos y envase especial Empaque en cofres Garantía de origen y de trazabilidad Certificado por ente acreditado ISO Brochure y portal web Ferias, muestras y ventas directas EJEMPLO # 4

10 Tipos de calidad COMERCIAL DIFERENCIADA 100% cosecha nueva arábica Color uniforme No más de 2% de defectos 537 Granulometría sobre zaranda Nota en la taza sobre 70 en la escala SCAA No Blue Mountain Blue Mountain EJEMPLO # 5

11 Derechos de propiedad intelectual y productos diferenciados Derechos de Autor y Conexos: - Derechos de autor - Derechos conexos Propiedad Industrial: - Patentes de Invención - Signos distintivos Marcas Nombres comerciales Marcas colectivas y de certificación - Diseños y modelos de utilidad Derechos sui-generis: - Indicaciones Geográficas y Denominaciones de Origen - Trazados de Circuitos Integrados - Derechos de Obtentores de Variedades Vegetales Competencia Desleal: - Secretos empresariales - Datos de prueba - Imitación - Reivindicaciones falsas - Confusión sobre el origen real, etc.

12 Cafés diferenciados Orígenes Estates Exóticos Denominaciones de origen Fuente: Ruiz et al, Preparación Peaberries AAA Supremos colombianos Sostenibles Ambientales Equidad económica Responsabilidad social Los cafés diferenciados incluyen todos aquellos que no caben en la categoría de comodity y que reciben o un premio o un mejor acceso al mercado por razón de su particularidad o carácter especial. Son cafés de alta calidad, de perfiles de sabor únicos, de preparación especial, de ciertas renombradas fincas, regiones, o indicaciones geográficas, y son cafés certificados por su calidad o por sus procesos ecológicamente o socialmente apreciados. Fuente: Giovanucci, 2009.

13 Agricultura orgánica Fuente: Ruiz et al, 2009.

14 Agricultura orgánica Es el arte y la ciencia empleadas para obtener productos agropecuarios sanos mediante técnicas que favorecen las fuentes naturales de fertilidad del suelo, sin el uso de agroquímicos contaminantes, y mediante un programa preestablecido que puede ser certificado en todas las fases del proceso, y que va desde la selección de semillas hasta la venta del producto. Asociación Mexicana de Agricultores Ecológicos (AMAE)

15 Certificación orgánica Procedimiento mediante el cual se garantiza que un determinado producto animal o vegetal, los equipos y el proceso de producción, cumplen con las normas de un organismo regulador orgánico, sin dañar el medio ambiente.

16 Normatividad orgánica

17 Alcance de la certificación INDIVIDUAL PERSONA NATURAL GRUPAL PERSONA JURIDICA ORGANIZACIÓN DE PRODUCTORES

18 Entidades y sellos orgánicos UE: IFOAM (Federación Internacional de Movimientos de Agricultura Orgánica) USA: NOP-USDA (Programa Nacional Orgánico Departamento de Agricultura de los Estados Unidos). Japón: JAS-MAFF (Estándar Agrícola Japonés Ministerio Japonés de Agricultura, Bosque y Pesca)

19 Perspectivas del comercio orgánico Dimensiones ambiental y sostenible de la globalización Consumidor súper-informado del siglo XXI El mercado de productos orgánicos crece cerca de un 10% anual. En los EEUU el incremento de la demanda de productos orgánicos es de un 20% anual (Cámara de Comercio Chileno-Americana) 73% de los norteamericanos adquiere productos orgánicos ocasionalmente, y 23% lo hace de forma regular México ha multiplicado por 10, en un período de 10 años, la superficie dedicada al cultivo de productos orgánicos.

20 Comercio justo Fuente: Ruiz et al, 2009.

21 Comercio justo Es una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por Naciones Unidas y por movimientos sociales y políticos (como el pacifismo y el ecologismo) que promueven una relación comercial justa entre productores y consumidores. El Comercio Justo es una asociación comercial que busca el desarrollo sustentable para los productores excluidos o con desventajas en los grandes circuitos del comercio internacional.

22 Principios del comercio justo Los productores forman parte de cooperativas u organizaciones y funcionan democráticamente. Rechazo a la explotación infantil. Igualdad entre hombres y mujeres. Se trabaja con dignidad respetando los derechos humanos. El precio que se paga a los productores permite condiciones de vida dignas. Los compradores generalmente pagan por adelantado para evitar que los productores busquen otras formas de financiarse. Se valora la calidad y la producción ecológica. Respeto al medio ambiente. Se busca la manera de evitar intermediarios entre productores y consumidores. Se informa a los consumidores acerca del origen del producto.

23 Precios del comercio justo

24 Otros cafés sostenibles Fuente: Ruiz et al, 2009.

25 Indicaciones geográficas y denominaciones de origen Indicación de procedencia Indicación geográfica Mayor vínculo con el terruño Denominación de origen

26 Denominación de origen Definición internacional: la denominación geográfica de un país, de una región o de una localidad que sirva para designar un producto originario del mismo y cuya calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos (Lisboa , 2.1). Instrumentos jurídicos internacionales: Convenio de París ( ); Arreglo de Lisboa ( ); DR-CAFTA (2004). Instrumentos jurídicos referenciales: Reglamento (CE) del Consejo de la Unión Europea (2006); Reglamento (CE) del Comisión de las Comunidades Europeas (2006)

27 Denominación de origen CÓMO OPERA? Topónimo Producto sui generis Todas las fases Órgano de Gestión País, región o localidad Factores naturales y humanos Conservación de características Certificación de producto

28 IG-DO dominicanas

29 Control y certificación: IG-DO: Implicaciones 1.- El origen geográfico. 2.- El respeto de las prácticas de producción, transformación y elaboración. 3.- La correspondencia con el perfil típico del producto amparado. Instrumentos: -Documentales: solicitudes de inscripción, declaraciones de producción, informes de movimientos, credenciales, etc. -Informáticos: GPS, termómetros láser, etc. -Inspectores. -Laboratorios: físico, sensorial e inocuidad.

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32 OBJETIVOS Asegurar la retirada de producto en caso de riesgo (herramienta para la gestión del riesgo) Herramienta para el control Preservar la identidad del producto Proporcionar información al consumidor Preservar y potenciar el mercado Control de ayudas públicas Gestión de stock

33 Calidad Certificación Trazabilidad

34 Dirección Gestión del Sistema de Calidad Laboratorio Certificación y transacciones comerciales Verificación

35 DIVISIÓN DE VERIFICACIÓN Recomendación de certificación Uva Pergamino Verde Finca Inscrita BH. Inscrito B.S Inscrito Torrefactora inscrita B. Practicas agrícolas, Georeferenciaciòn y condiciones de la finca. Georeferenciaciòn, BPM Georeferenciaciòn, BPM Verde Muestreo Georeferenciaciòn, BPM Tostado Verificación

36 LABORATORIO Físicas Humedad Densidad Defectos Granulometría Sensoriales Nota sensorial Taza limpia OTA Inocuidad

37 ORGANISMO DE CERTIFICACION ISO-IEC: 65 Unidad de Certificación Laboratorio de pruebas Unidad de Verificación ISO: ISO: 17020

38 Perspectivas Calidad diferenciada Incremento en la exportación de sellos de sostenibilidad Nuevos sellos nacionales (reconocimiento internacional) Proyecto de norma de calidad café verde Certificación/ trazabilidad Acreditaciones ISO Servicio de certificación gratuito Apoyo en la implementación de sistemas de trazabilidad

39 Richard Peralta Decamps