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6 Características Documento Escrito. Sencillo. Claro, preciso y detallado Práctico Flexible Completo Definido en el tiempo

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9 Dificultades Objetivos múltiples. Las organizaciones buscan múltiples objetivos pero no todos podrán ser alcanzados plenamente. Variables interdependientes. Las variables comerciales no son independientes sino que interactúan Dificultad en obtener información. Las previsiones y la medida de los resultados se basan en información parcial o difícil de obtener en muchos casos. Ambiente competitivo. La respuesta del mercado no es sólo función de las variables del marketing mix sino también de las actuaciones de la competencia. Efectos demorados. Los resultados de las actuaciones del marketing pueden dilatarse en el tiempo. El efecto de los anuncios por ejemplo. El mercado. La respuesta del mercado es difícil de precisar puesto que se encuentra compuesto por personas.

10 Funciones Identificar las oportunidades de negocio más prometedoras para la empresa Señalar como introducirse, actuar y mantener eficazmente las posiciones deseadas en mercados específicos. Sirve de instrumento de comunicación que integra armónicamente todos los elementos del marketing.

11 Funciones Herramienta de coordinación. Instrumento de participación. Ayuda a reflexionar y a detectar errores. Sirve para comunicar el departamento de Marketing con el resto de la empresa. Sirve para comunicarse con el Entorno. Facilita el control y la gestión de personal

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13 Etapas del Plan Análisis de la situación Definición de objetivos Estrategias Mercados y Segmentos Políticas Comerciales Gestión de productos Acciones Responsables Recursos y presupuesto. Control

14 Análisis de la Situación Nuestros consumidores actuales y potenciales Las necesidades de los consumidores Nuestras estrategias actuales Nuestros competidores principales El entorno.

15 Investigación Comercial Cualitativa Cuantitativa Observación Experimentación Sistema de investigación Comercial

16 Experimentos

17 Obtención de información Estimación de ingresos. Previsión de ventas. Mediante estimación de cuota de mercado. Mediante la estimación de componentes. Hoteles, Disney. Por Comparación. Un restaurante parecido. Técnicas de previsión de ventas.

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20 Objetivos JERARQUIA. Los objetivos operativos derivan de otros más generales COMPATIBLES. Los objetivos deben coordinarse para que asegurar su compatibilidad Definidos en el TIEMPO. Fijamos el horizonte temporal en el que deben cumplirse ALCANZABLES. Definidos de modo realista dependiendo del mercado MOTIVADORES. Los objetivos deben suponer retos que alienten su logro. ESPECIFICOS. Los objetivos operativos tienen que definirse en términos muy precisos.

21 Estrategias Compatibilidad interna: adecuación a los objetivos. Las estrategias elegidas tienen que ser compatibles con los objetivos fijados. Compatibilidad externa: la adecuación de la estrategia a la situación real del mercado Disponibilidad de recursos: la estrategia seleccionada debe ser posible con los recursos humanos, físicos, tecnológicos y financieros con los que puede contar la organización.

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23 Diferenciación

24 Mercados y Segmentos Analizar mercados Seleccionar que mercados eliminar, los mercados que potenciar y los nuevos mercados. Definir segmentos Coordinar los diferentes mercados y segmentos.

25 Segmentación Creativa

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30 Políticas Comerciales Grandes guías que orientan a la empresa Definidas por áreas, política de precios, de comunicación, de imagen Marcan la senda para transformar las estrategias en acciones.

31 Gestión de Productos Definir que productos eliminar Productos que potenciar Rediseño de productos Lanzamiento de productos Líneas de actuación por producto o por categorías. Gestión conjunta de productos

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34 Programa de Acción: Marketing Operativo Marketing Mix. Coordinar las diferentes acciones del marketing operativo. Gestión de Productos y marcas. Distribución y Gestión de Ventas. Precio. Comunicación. Publicidad, Relaciones Públicas. Promociones. Gestión de clientes. Marketing Interno.

35 Programa de Acción Especificar las acciones a desarrollar en el futuro. Programar las acciones en el tiempo Establecer una gestión de proyectos lógica. Analizar la coordinación y los puntos críticos.

36 Recursos Personas. Número, necesidades de formación Conocimientos y tecnologías. Recursos Materiales. Instalaciones, Maquinaria y otros insumos. Recursos financieros Asignamos recursos a las acciones programadas y obtenemos planes con presupuesto.

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38 Presupuesto Por anticipado se computan gastos e ingresos e inversiones. Financiación de las acciones. Analizar el plan financiero y las disponibilidades de liquidez para desarrollar las acciones.

39 Responsables Unos por otros y la casa sin barrer La falta de delimitación de responsabilidades dificulta la toma de decisiones. Es preciso definir responsables para las acciones.

40 Control La forma de medir los resultados Se miden los resultados Se comparan con los objetivos Se analizan las desviaciones Se obtiene información para tomar decisiones Proceso de mejora. Problemas y Soluciones Elemento esencial de la gestión de personal y en la gestión de empresas.