MINISTERIO DE COMERCIO E INDUSTRIAS VICE-MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR DIRECCIÓN NACIONAL DE PROMOCIÓN A LAS EXPORTACIONES Apoyo Técnico para el Desarrollo de Casos de Estudios Exitosos de Exportación, Para el Vice-ministerio de Comercio Exterior (VICOMEX). Préstamo Banco Mundial 4635-PAN EMPRESA: ROCMAR SEAFOOD, S.A. CONSULTOR: MBA ELIÉCER JUÁREZ PANAMÁ, SEPTIEMBRE 2006. 1
ÍNDICE INTRODUCCIÓN...3 1. INFORMACIÓN GENERAL...4 a. Industria...6 b. Ubicación...7 c. Categoría de Productos...8 d. Marcas propias... Error! Marcador no definido. e. Mercados de Atención...11 Local...11 Internacional...11 1.1. Antecedentes Históricos...11 1.2. Estructura Organizacional...14 2. PROCESO DE PRODUCCIÓN...15 2.1 Suplidores...18 2.2 Actualización Tecnológica...19 3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO...19 3.1 Segmento de Mercado...19 3.2 Competidores...20 3.3.Productos Sustitutos...20 3.4 Proveedores...21 3.5 Clientes...21 4. EXPORTACIÓN...21 4.1 Tipo de Exportación...21 4.2 Razones para Exportar...21 4.3 Definición de la Capacidad Exportable...22 4.4. Mercado Objetivo...22 5 Aspectos del Mercado...23 5.1. De producto...23 5.2 De precios...24 5.3. De comercialización...24 5.4. Estudios de Promoción...24 6. CADENA DE VALOR...25 6.1. Beneficios Ambientales...25 6.2. Beneficios Sociales...25 6.3. Compromiso de Calidad...25 Conclusiones...27 Recomendaciones...28 2
INTRODUCCIÓN El presente trabajo expone el Desarrollo de un Caso de Estudios Exitosos de Exportación de la empresa Rocmar Seafood, la cual fue considerada para este propósito por su trayectoria y desempeño satisfactorio en el sector exportador de nuestro país. El mismo tiene como objetivo describir las características que han llevado a esta empresa al desarrollo de un proceso esquematizado para penetrar en el mercado internacional. Es importante mencionar que la empresa se basa en la calidad del producto y la estrategia de promoción a través de Ferias Internacionales. En este estudio se presentan los aspectos generales de la empresa, la descripción de sus productos y las consideraciones convenientes sobre su proceso de producción. Además, se dan a conocer las características del mercado en el cual compiten. En el aspecto de exportaciones se dan a conocer las razones que llevaron a Rocmar Seafood a realizar el proceso exportador, bajo el conocimiento de su capacidad exportable y los aspectos de su mercado objetivo. 3
ROCMAR SEAFOOD 1. INFORMACIÓN GENERAL Información General de la Empresa: Rocmar Seafood, S.A. es una empresa dedicada a la venta al por mayor y exportación de pescado congelado desde la República de Panamá. Su objetivo principal es ofrecer una variedad de pescado de alta calidad, por lo cual, han ganado la lealtad de clientes satisfechos en todo el mundo. Sus instalaciones son HACCP (Hazzard Analysis Critical Control Point) certificado y aprobado para exportar a Estados Unidos, Asia y Europa. HACCP es una norma de calidad en la producción de elementos de consumo humano, fundamentalmente alimentos y han tomado relevancia en la industria panameña desde 1998. Esta norma tiene por objeto asegurar que los productos alimenticios cumplan con los requerimientos de calidad y sanidad necesarios para el consumo y, a la vez, que sus aspectos generales tales como presentación, sabor, aroma, textura, etcétera sean aprobados por el más importante eslabón de la cadena de producción: el consumidor final. La norma HACCP se halla íntimamente relacionada con el Control de Riesgos de Contaminación. 4
GMP (Good Manufacturing Procedures), en castellano BPF, Buenas Prácticas de Fabricación: apuntan fundamentalmente al perfeccionamiento de los procedimientos de manufactura; se controlan los procesos de fabricación y la calidad de las materias primas. La relación directa entre el Control de Plagas y el GMP está comprendida en las exigencias de calidad y sanidad, es decir: Materias primas libres de infestaciones, contaminaciones o materias extrañas. Líneas de producción en óptimo estado sanitario ambiental, para evitar contaminaciones o pérdidas en el proceso productivo. Manejo integrado de plagas mediante productos y procedimientos no contaminantes. HACCP en español: (Análisis de Riesgo de los Puntos Críticos de Control): es un sistema que evalúa los riesgos presentes en cada fase de la producción alimentaria. Dadas las características particulares de cada sector asociado al proceso productivo, el HACCP no es un método único: es específico en cada fábrica, línea de producción y para cada producto en particular. A fin de asegurar un estándar de control HACCP es necesario reconocer en primer término cuáles son los puntos críticos de control, o PCC; en segundo lugar, se procede a reconocer si estos puntos se hallan controlados, ya sea por regulaciones legales, o bien por propia eficiencia del productor. Finalmente, cuando se ha logrado el dominio de los Puntos Críticos de Control, se establece un programa de monitoreo para asegurar la continuidad del control de estos puntos críticos. Si bien en nuestro país las GMP no son obligatorias hasta el presente, las normas HACCP si son obligatorias y muchas empresas están desarrollando estas técnicas en forma gradual, fundamentalmente 5
impulsados por las exigencias en materia de exportación como también la alta competitividad del mercado local, que revierte a la necesidad de no correr riesgos en la calidad del producto final. Los aspectos que fundamentalmente se consideran, en términos de estas normas, a la hora de contratar una Compañía de Control de Riesgos de Contaminación en Puntos Críticos, son: Habilitaciones e Inscripciones adecuadas para los servicios en la planta. Aplicación sostenida del programa. Adecuación de todos los procedimientos y productos a las HACCP. Capacitación continua de operarios, supervisores y todo personal afectado por las tareas. Realización periódica de informes especificando el estado sanitario ambiental, aspectos relacionados con las instalaciones, líneas de producción, maquinarias, terminales de carga/descarga de materias primas y productos finales, etcétera. Experiencia y confidencialidad. a. Industria 6
Rocmar Seafood, es una empresa panameña que se desarrolla dentro del Sector de la industria pesquera, ya que procesa productos alimenticios como Pargo, Calamares, Tiburón azul, tiburón de puntanegra, atún albacora, atún aleta amarilla, y mahi mahi. Con estos productos Rocmar Seafood atiende la demanda local e internacional con productos de alta calidad. b. Ubicación ROCMAR SEAFOOD Está ubicada en el Puerto de Vacamonte, Distrito de Arraiján, Apartado 0819-00671, y sus teléfonos son (507) 251-4389 / 8962 Fax:. (507) 251-2400, correo electrónico: info@rocmarseafood.com, Sitio web: www.rocmarseafood.com 7
c. Alguna de las categorías de sus productos SAKU PARA SUSHI d. Algunas de sus marcas propias ATUN 8
LOMOS DE TIBURON RODAJAS DE PESCADO FOTOS DE CALAMAR 9
LOMO DE PESCADO YELLOW FIN TUNA STEAK 10
e. Mercados de Atención Local La empresa no vende directamente sus productos localmente, ya que está orientada exclusivamente a la exportación, si embargo através de una subsidiaría de venta local, coloca los excedentes que no pueden ser colocados en el mercado exterior. Internacional Rocmar Seafoods S.A., exporta a más de 12 países entre ellos a Europa, Asia y América. Entre los paises a la cuales se exporta tenemos los siguientes: Estados Unidos, México, Guatemala, Costa Rica, El Salvador, Venezuela, Uruguay, Perú, Trinidad y Tobago, República Dominicana, Brasil, España, Holanda, Portugal, Italia, Alemania, Taiwan, Japón 1.1. Antecedentes Históricos El sector de la pesca y acuicultura en Panamá es una de las principales ramas de actividad del país, tanto en términos de producción y empleo, como en volumen de exportaciones. El sector incluye dos grandes segmentos de actividad Pesca, que de acuerdo a las leyes de Panamá de divide en: o Pesca industrial o Pesca artesanal, comercial o semi-industrial. Acuicultura 11
Producción Nacional Panamá cuenta con importantes recursos pesqueros en ambos mares, con costas que suman 2.988,3 kms. y que albergan una importante variedad de especies. El 90% de la actividad pesquera tiene lugar en aguas del Pacífico. El valor de la producción de las actividades de pesca y acuicultura alcanzó los 368 millones de balboas en 2003, lo que representó el 2,9% del PIB panameño. Entre 1999 y 2003 la participación de la producción pesquera y acuícola del país ha pasado del 1,2% al 2,9% del PIB. Los productos de la Pesca y la Acuicultura de todas las compañias exportadoras de Panamá como sector, exportaron en el 2005, la suma de 450 millones de dólares entre camarones, pescados, filetes de pescado, harina de pescado y otros. Por su parte, en términos de empleo, se estima que hay un total de 1.500 pescaderos industriales y 13.062 pescadores artesanales. Las actividades de procesamiento ocupan a 37.500 personas. Pesca Industrial El Decreto ley 17 de 1959 establece que las embarcaciones mayores de 10 toneladas son naves industriales y como tal, realizan pesca considerad industrial. En la actualidad, la pesca industrial es la principal rama de actividad dentro del sector pesquero de Panamá. El valor de su producción alcanzó los 368,264 millones de balboas en 2003, el 64% del total del sector. Se calcula que Panamá cuenta con 120 naves de patente internacional y un total de 223 naves. 12
Por tipo de producto, el atún de aleta amarilla y el camarón son los principales productos por importancia económica dentro de la pesca industrial. Las capturas de atún representan más del 40% de la pesca industrial y más del 42% de las capturas de peces. El sector de pesca y acuicultura presenta una clara vocación exportadora y la mayoría de las capturas tienen como destino los mercados internacionales. En la actualidad, las exportaciones de pesca y acuicultura son las de mayor importancia en la economía de Panamá. En el primer semestre de 2005 representaron el 42% del total de las exportaciones del país, con 229,36 millones de balboas. Uno de los casos más relevantes es el atún, que se ha situado claramente como el principal producto de la mar exportada. En 2003 sus exportaciones en todo Panamá alcanzaron los 132,8 millones de balboas de una producción de algo menos de 150 millones, es decir más del 88% de las capturas tuvieron como destino los mercados exteriores, principalmente Estados Unidos Al igual que ha sucedido con el atún, otras especies no tradicionales como el pargo, el mero o la corvina también han visto un incremento 13
notable en sus exportaciones. (APEX) La Asociación Panameña de Exportadores, estima que las exportaciones de estos productos se acerca a los 150 millones de balboas. En este contexto de exportación nace Rocmar Seafood, S.A. en 1997 como una empresa orientada a la exportación. Cuenta con 9 años de existencia. 1.2. Estructura Organizacional La estructura organizacional de Rocmar Seafood, S.A, es sencilla está compuesta por el Gerente General, un SubGerente General, el Gerente Administrativo, y un Gerente de Operación de Planta quienes son los encargados de dirigir las actividades dentro de la empresa, seguido de otros departamentos como observaremos en el siguiente Organigrama. La Gerencia General administra toda la organización, se ha tratado de mantener separado la parte administrativa de la sección operativa, cada unidad reporta directamente a la gerencia General, trabajan separados pero en estrecha coordinación. 14
Gerente General Oficinas Internacionales Asesoría legal Gerencia Administrativa Gerencia de Operación de Planta Contabilidad Administración Producción 2. PROCESO DE PRODUCCIÓN El ciclo se inicia con la captura de los diferentes tipos de productos en alta mar de las variedades de edad adulta, cuando los ejemplares están en condiciones de ser procesados en la moderna planta de la empresa. La flota pesquera, está constituida por embarcaciones relativamente nuevas que presentan muy buenas condiciones higiénico-sanitarias y buen estado de mantenimiento. 15
El pescado se transporta refrigerado, con hielo y la única operación que realizan a bordo consiste en el eviscerado. Las operaciones de descarga se realizan en las proximidades de la planta procesadora ya que éstas disponen en la mayoría de los casos de muelles propios. El pescado es transportado en cajas acondicionadas hasta las instalaciones, donde se extrae sólo el filete, sin espinas y luego envuelto en un film plástico; congelado y empacado en cajas. De esta forma, ingresa la materia prima a nuestra planta, en donde es mantenido en cámaras de frío a hasta su elaboración. ENVASADO AL VACÍO: El filete se dispone sobre bandejas de cartón, para que resaltar el color del producto, se envasa en los formatos preestablecidos, cada uno y se sella al vacío. 16
CONGELAMIENTO : Se efectúa en túnel de aire forzado a temperaturas alrededor de -25ºC. EMPACADO: Las bolsas con el filete congelado se ordenan en cajas, las que posteriormente se sellan al vacío. 17
ALMACENAMIENTO Y DISTRIBUCIÓN: Las cajas se mantienen en los frigoríficos hasta el momento de su embarque en camiones refrigerados, hasta su lugar de venta y distribución. El producto final presenta una textura firme y elástica, con un suave y sutil aroma 2.1 Suplidores Empaques de Colón- Cajetas Plásticos modernos plásticos Importados Empaques al vacío. El etiquetado, en su mayoría, es elaborado por la propia empresa. Y por la empresa HAGUS, especialista en etiquetas de exportación. 18
2.2 Actualización Tecnológica La empresa es conservadora en la inversión, se invierte para estar acorde con el sector, se utiliza una política conservadora, dado que el crédito es alto para este tipo de negocios, y las inversiones se programan en el tiempo para poder contar con los recursos necesarios En estos momentos se esta construyendo una planta nueva, acorde con los estándares europeos, se contará con un túnel de congelación sumamente rápido, seguido del cuatro de congelación y empacado, y de allí al contenedor refrigerado, tecnología está, que permitirá desarrollar una mayor producción con mayor rapidez. En cada actividad en la que la empresa participa como ferias y exposiciones, se observa los nuevos empaques, nuevas maquinarias y sobre todo las relaciones con los clientes grandes y pequeños 3. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO 3.1 Segmento de Mercado En cuanto a los mercados de destino, Estados Unidos es en la actualidad el principal mercado de las exportaciones de productos de la mar de Panamá. Casi ocho de cada diez empresas destinan parte o la totalidad de sus exportaciones a dicho mercado. Otros mercados de notable importancia son México, Centroamérica y las islas del Caribe. 19
A su vez, los países europeos van adquiriendo una importancia creciente y países como España, Reino Unido y Holanda se constituyen ya como mercados de gran interés para los productos del mar panameños. 3.2 Competidores La oferta exportable del sector de Pesca y Acuicultura de Panamá está compuesta por alrededor de 25 a 30 empresas con las condiciones mínimas exigidas en cuanto a capacidad de producción y calidad del producto final. El sector presenta cierta estacionalidad en la producción y así un número significativo de compañías no operan todos los meses del año. En este sentido más del 28% de las compañías operan entre 6 y 11 meses y un 4,8% lo hace durante menos de 6 meses. La empresa ROCMAR, por la relación que mantiene con las otras empresas del sector, no las ve como competidores, sino como colegas que comparten experiencias y se encuentran en ferias y exposiciones internacionales, comparten mercados, etc, es decir, se mantiene una excelente relación de apoyo con todas las empresas del sector. 3.3. Productos Sustitutos Existen en el mercado muchos productos sustitutos, elaborados con sabores y colores artificiales, la tendencia mundial es consumir productos naturales, por lo que los productos sustitutos, no representan un peligro para la producción y el proceso de exportación. 20
3.4 Proveedores La empresa es asociada a un consorcio que posee su propia flota pesquera, lo que le garantiza la materia prima permanente. 3.5 Clientes La empresa valora sumamente a los clientes que compran todo el año. Trata siempre de establecer relaciones a largo plazo que generen lealtad permanente de su clientela. 4. EXPORTACIÓN 4.1 Productos de Exportación La empresa exporta Atún, Dorado, tiburón, Pargo, y otras especies, tanto enteros congelados como en filetes. 4.1 Tipo de Exportación Se exporta vía Aérea y Marítima, en contendores de 50,000 lbs 4.2 Razones para Exportar El tamaño limitado del mercado interno y el bajo consumo de pescado en Panamá hace que el sector pesquero sea netamente exportador, luego de adquirir experiencia en la comercialización externa, nace ROCMAR SEAFOOD S.A, para desarrollar la exportación por sí misma, entrando en nuevos horizontes, con una coyuntura muy especial. Desarrollando nuevos productos y nuevos mercados en especial el Europeo. 21
4.3 Definición de la Capacidad Exportable La empresa cuenta con la capacidad para suplir sus mercados internacionales todo el año, manteniendo siempre, la calidad en el servicio y sobre todo, en la calidad de sus productos. 4.4. Mercado Objetivo o Hacia Europa: Se comercializa a través de una subsidiaria (GALICIA SEAS) que actúa como empresa distribuidora con sede en Vigo España. o Distribuidora con sede en Vigo España. Rocmar Seafood PANAMA Empresa Distribuidora en Europa Holanda España Italia Otros o Hacia El Caribe: Se comercializa a través de una empresa Distribuidora con sede en el Caribe. 22
Rocmar Seafood PANAMA Empresa Distribuidora en el Caribe Países del Caribe o Hacia los Países de América: Se comercializa directamente hacia los países de América Rocmar Seafood PANAMA Países de América Canales de Promoción: Ferias internacionales relacionadas con la actividad, comunicación vía Internet. 5 Aspectos del Mercado 5.1. De producto El producto al llegar a la planta se mantiene permanentemente en la cadena de frío, el cual no se debe romper, el pescado se empaca en cajas de aproximadamente 100 kilos, el cual se clasifica de acuerdo a la calidad y al tipo de cliente. El pescado fresco se empaca y se exporta vía aérea. 23
Sus clientes determinan la clasificación del producto y su calidad de acuerdo al contenido de grasa, filetes, líneas de sangre, deshuesada, piel, etc. El lomo es empacado al vacío, luego se empaca en cajas a solicitud de los clientes. Los productos más solicitados son a granel, los cuales se empacan al vacío por unidades, y la otra en línea, las cuales son marcas extranjeras, que son comercializadas por los clientes, y se empacan según las características solicitadas 5.2 De precios La empresa establece el precio de acuerdo al mercado internacional. 5.3. De comercialización Con las oficinas del Caribe y España se desarrolla básicamente los procesos de comercialización de los productos, sin embargo, también se toma en consideración la fluctuación de monedas de algunos países como Brasil, el Euro, etc, que obliga a la empresa a buscar mercados rentables cuando se deprimen los precios en algunos países producto de la devaluación de la moneda. 5.4. Estudios de Promoción La empresa participa de ferias y exposiciones internacionales, con muestras de sus productos, pero a la vez, observa las tendencias, de la industria. 24
6. CADENA DE VALOR 6.1. Beneficios Ambientales La Empresa esta comprometida con la conservación de la materia prima y el ambiente, permanentemente se capacita al personal sobre esta actividad. La CIAT (Comisión Interamericana del Atún Tropical) realiza desde 1980 seminarios para los pescadores sobre la reducción de mortalidad de delfines y Tortugas. 6.2. Beneficios Sociales El personal de ROCMAR SEAFOOD S.A., labora las 8 horas diarias, pagamos todas las prestaciones más bonificaciones, apoyamos con los libros de los hijos de sus colaboradores, y los apoyan en capacitación, tales como cursos de inglés y cursos de manejo de productos alimenticios. 6.3. Compromiso de Calidad Todos los países necesitan contar con programas de control de alimentos para garantizar que los suministros nacionales sean inocuos, de buena calidad y estén disponibles en cantidades adecuadas y precios asequibles, para asegurar que todos los grupos de la población puedan gozar de un estado de salud y nutrición aceptable. El control de alimentos incluye todas las actividades que se lleven a cabo para asegurar la calidad, la inocuidad y la presentación honesta del alimento en todas las etapas, desde la producción primaria, pasando por la elaboración y almacenamiento, hasta la comercialización y el consumo. 25
El control de alimentos incluye todas las iniciativas nacionales que se emprenden de conformidad con un procedimiento integrado, en el que participan el gobierno y todos los segmentos y sectores de la industria alimentaria. El control de alimentos está vinculado con la mejora de la salud de la población, el potencial de desarrollo económico del país y la disminución del deterioro y de las pérdidas de alimentos. Los Principios Generales del Codex de Higiene de los Alimentos ofrecen bases sólidas para garantizar un control eficaz de los alimentos y de su higiene. Estos Principios Generales abarcan toda la cadena alimentaria, desde la producción primaria hasta el consumidor, destacando los controles claves de higiene en cada etapa. Con el fin de mejorar la inocuidad de los alimentos, se recomienda la aplicación del Análisis de peligros y de puntos críticos de control (APPCC) en todos los casos posibles. El APPCC ha adquirido reconocimiento internacional como una herramienta eficaz para garantizar la inocuidad y la aptitud de los alimentos para el consumo humano y para el comercio internacional, la calidad y no es un capricho, si no la tienes estas fuera del mercado. En ROCMAR, desde su inicio ha establecido los controles de calidad que han asegurado su éxito en los mercados internacionales, siendo un orgullo ser una de la primeras empresas de esta industria en alcanzar la certificación internacional. 26
Conclusiones ROCMAR SEAFOODS, S.A. El trabajo y la dedicación en la operativa exportadora es el elemento clave para exportar, visualizando los cambios a futuro y teniendo una clara idea del mercado al que queremos acceder se resuelve con creces la problemática que acarrea el proceso exportador. En este contexto, las únicas barreras destacables hacen mención a la dificultad para encontrar información sobre mercados exteriores, las barreras no arancelarias y burocráticas y el acceso a seguro de exportación. Se conoce de los instrumentos de apoyo a la exportación del Gobierno de Panamá, entre los que se destacan las ayudas brindadas en materia de exportación y de inversión. Cabe destacar el acceso a nuevos mercados que los nuevos tratados de libre comercio brindan al país. Las alianzas estratégicas tanto nacionales como internacionales para la cadena de suministros, y comercialización de los productos garantiza el éxito del proceso exportador. El compromiso de cumplimiento de estándares internacionales, así como la responsabilidad social empresarial, garantiza el acceso a los diferentes mercados. 27
Recomendaciones Panamá debe establecer una política de pesca, que prevea, regule y fomente en forma sustentable la actividad pesquera de acuerdo a los parámetros que rigen internacionalmente. Es vital agregarle, mediante procesos industriales, valor a la materia prima que se extrae del patrimonio marítimo panameño. Las exportaciones de pescado se han incrementado en los últimos años gracias a nuevas inversiones en embarcaciones, plantas de proceso y desarrollo de la capacidad de mercadear nuestros productos en el exterior. Debemos concentrarnos en crear productos con valor agregado en mercados estables como el europeo. Ante la desaparición de incentivos para los exportadores, es urgente la búsqueda e implementación de mecanismos alternativos, que garantice al país mantenerse exportando de manera que se equilibre la balanza de pagos y se desarrolle la industria nacional, sobre todo en aquellas actividades como la industria pesquera que aporta grandes beneficios al país no solo en materia de ingresos sino también en la utilización de abundante mano de obra. Los empresarios deben ajustarse al cambio de los mercados y adecuar sus procesos y su mercadeo para prevalecer en un mercado competitivo.. 28
Siempre se deben desarrollar nuevos mercados o nuevos clientes en los mercados tradicionales para evitar la dependencia en la comercialización. Es importante manejar alianzas estratégicas para desarrollar nuevos mercados debido a que los sistemas de distribución son diferentes y los grupos locales siempre saben como es la mejor manera de distribuir en su propio territorio. Lo más importante es siempre el consumidor que es quien nos da el privilegio de ser productores para un mercado global, a ellos les debemos nuestro mejor esfuerzo. 29