PLAN DE MERCADEO: GUIA PARA SU ELABORACIÓN Carlos Díaz Cortés U. Javeriana Un Mercadeo eficaz esta compuesto de 3 elementos principales: 1. Un producto o servicio orientado hacia la satisfacción del cliente o usuario. 2. Una organización capaz de adaptarse a las necesidades del cliente. 3. Todas las organizaciones deben realizar un PLAN DE MERCADEO. Para la elaboración de un PLAN DE MERCADEO, se debe trabajar en torno a 3 grandes temas: I. Definición del Plan de Mercadeo II. Estructura del Plan y Contenido III. Matrices Estratégicas l. DEFINICIÓN DEL PLAN DE MERCADEO: Toda compañía debe elaborar un Plan Corporativo, el cual se desarrolla con la participación de las áreas estratégicas de la Empresa, las cuales deben a su vez realizar su plan de operación: Plan Administrativo Plan Financiero Plan de Mercadeo Plan de Producción II. ESTRUCTURA Y CONTENIDO DEL PLAN DE MERCADEO. 1 Características Especificas del Plan: a) Claro b) Sencillo c) Practico d) Completo e) Alcanzable 2 Razones para su realización: 2.1. Nos permite conocer cual es la situación actual de nuestra compañía y nuestro(s) producto(s), como son: a. Cual es nuestra competencia b. Cuales son nuestros clientes c. Cual es el mercado que vamos a cubrir 2.2. Nos permite saber hacia donde vamos a) Cuales son los objetivos de mercadeo en función de: Las ventas La participación en el mercado La rentabilidad b) Como vamos a establecer el cumplimiento de dichos objetivos a través de las estrategias de Mercadeo y Ventas. c) Cuanto van a costar dichas estrategias en su implementación d) Quienes van a estar involucrados en su ejecución
3 Tabla de contenido: La Tabla de Contenido del Plan, se compone de 3 grandes Fases: A. Donde estamos B. Para Donde Vamos C. Como lograrlo 3. A. Donde estamos: Esta fase donde se define el análisis situacional de la compañía, se compone a su vez de: 1. Diagnostico 2. Antecedentes Básicos 3. Dofa 3.A.1. Diagnostico En esta instancia se define: a. La actividad económica a la cual pertenece la Compañía b. Cual es la misión de la empresa; Artículos de Consumo masivo Productos Servicios c. El sector productivo en el que se inserta d. Portafolio de productos o servicios e. Que tipo de mercado o segmento atiende f. Cual es el tipo de cliente g. Cuales son los objetivos corporativos en función de: Ventas Participación Rentabilidad 3.A.2. Antecedentes Básicos. 3.A.2.1 Variables externas a la compañía o MACROENTORNO: a. Las condiciones culturales o regionales b. Las variables Económicas Como; Tasas de interés Devaluación Inflación c. Los aspectos tecnológicos, cómo está la compañía frente al desarrollo tecnológico del sector. d. Las políticas legales e. El aspecto ecológico o de impacto ambiental 3.A.2.2 Las variables internas o de MICROENTORNO: a. La competencia y el elemento diferenciador frente a la misma b. Las características del cliente: Quien es Que compra Con quien compra Donde compra Cuando compra Porqué compra
3.A.3 Matriz DOFA. Debilidades Referidas a: Oportunidades LA COMPAÑÍA Fortalezas Amenazas EL PRODUCTO Recursos humanos Recursos financieros Recursos de mercadeo Recursos administrativos Elementos Diferenciadores: Precio Estrategia Comunicativa Forma de Distribución Cobertura Análisis de las Fortalezas: En que somos buenos, o estamos en posición ventajosa frente a la competencia: Administrativo Mercadeo Financiera Análisis de las Amenazas: Cliente Competencia Proceso de toma de Decisiones DEBILIDADES Oportunidad de Mercado FORTALEZAS Deben Divulgarse AMENAZAS Deben Contrarrestarse D + F A = O De la identificación de las Debilidades, sumando las Fortalezas y restando las Amenazas, podemos deducir, las Oportunidades de Mercadeo. 3.B Para donde Vamos: Esta se reconoce como la fase estratégica, que a su vez desarrolla los siguientes componentes: 3. B.1 Diseño y elaboración de los Objetivos de Mercadeo: Ventas Participación Rentabilidad
Los objetivos de Mercadeo deben ser: 1. Cuantificables 2. Medibles en el tiempo 3. Determinados hacia un mercado especifico 4. Que hagan referencia a un servicio o producto 5. Que sean alcanzables 3.B.2 Diseño de las estrategias que permitan el logro de los objetivos: Toda Estrategia de Mercadeo se compone de 2 partes: 1. El grupo Objetivo 2. El Marketing MIX: Producto: Elemento Diferenciador Precio: Valor Percibido Comunicación Estratégica: Divulgación Distribución logística: Disposición en el Mercado 3.B.3 Seguimiento y Control: 1. Elaboración y Diseño de Presupuestos: De ventas De Compras De inversión en el Marketing Mix 2. Definición de quienes son las personas encargadas: Rutero Operativo : Personas, (Acciones, Gestión, Funciones) de la compañía encaminadas a disponer el producto listo para ser entregado al cliente. Rutero Comercial : Personas (Acciones, Personas o Áreas Estratégicas) encargadas de llevar el producto de la Cia. al Cliente.
IV. MATRICES ESTRATÉGICAS 1. Boston Consulting Group: Participación en el Mercado Crecimiento de la Demanda ESTRELLA DILEMA ALTA VACAS LECHERAS PESOS MUERTOS BAJA ALTA BAJA 2. Desarrollo Producto / Mercado: Producto Existente Producto Nuevo Mercado Existente Mercado Nuevo Penetración de Mercado Desarrollo de Mercado Desarrollo de Producto Diversificación 3. Matriz de Ciclo de vida: Introducción Crecimiento Maduración Declinación
4. Matriz PyG de Producto: Ventas - Costo de Ventas Utilidad Operacional - Inversión ene l Marketing Mix + / - Si el resultado es negativo, se debe: identificar el punto de equilibrio Reducir el costo de Ventas Buscar un nivel de apalancamiento 5. Matriz de Estrategia Competitiva: o Líder : Avianca o Retador : Aces o Seguidor : Aerorepublica o Nichero : Aires