8 2 CAPITULO 11 MARCO TEORICO SOBRE PLANEACION ESTRATEGICA 1.- ANTECEDENTES DE LA PLANEACION La Planeación, como parte del proceso administrativo tuvo sus primeras contribuciones dentro de la evolución administrativa. Así, se encuentra como los egipcios en el año 1300 a.c., le daban importancia a la administración por medio de sus papiros, y para la construcción de templos y pirámides; lo mismo hicieron los chinos, ya que en las parábolas de Confucio se encuentran sugerencias prácticas para una adecuada administración pública; la construcción de la gran muralla china es una evidencia palpable de planeación, organización y control; luego la iglesia católica Romana, es la que ha demostrado mayor eficiencia en la práctica de la organización formal, al plantear claros sus objetivos, estructura organizacional, así como la aplicación de técnicas administrativas. Posteriormente se destacan otras contribuciones contemporáneas y especializadas que abarcan áreas de las ciencias de la conducta, como los postulados de Frank y Lillian Gilbreth. Gantt, ingeniero mecánico, conocido por sus métodos gráficos para la descripción de planes y un mejor control administrativo, destacó la importancia del tiempo y el costo al planear y controlar el trabajo, lo que le condujo al diseño y puesta en práctica de la
famosa gráfica de Gantt que mucha utilidad ha brindado para la programación de actividades. 1 Dentro de este contexto, la evolución administrativa ha llegado a desarrollar técnicas modernas de aplicación como lo es la Planeación Formal. En la década de los cincuenta, el término planeación a largo plazo se usó para describir el sistema, utilizando diferentes términos para referirse a ella como "Planeación Corporativa Completa, Planeación Directiva Completa, Planeación General Total, Planeación a largo plazo, Planeación integrada completa y Planeación Estratégica", que cada vez se utiliza con mayor frecuencia para describir lo mismo que con las frases antes mencionadas. La Planeación Estratégica Formal, fué introducida por primera vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950, período en que las empresas más importantes fueron principalmente las que desarrollaron sistemas de Planeación Estratégica Formal, denominándolos Sistemas de Planeación a largo plazo. Desde entonces la Planeación Estratégica Formal se ha perfeccionado al grado de que en la actualidad la mayoría de las empresas importantes en el mundo, cuentan con algún tipo de Administración. Koontz y O'donell, capítulo 2, pag. 26-36
este sistema y un número cada vez mayor de empresas peque- ñas estan siguiendo este ejemplo. 2 2.- LA PLANEACION ESTRATEGICA Con base a lo que se ha descrito y considerando que la integración de áreas funcionales juega' un papel importante en la problemática empresarial, se deduce que la PLANEACION ESTRATEGICA, es una de las herramientas que más contribuyen a la formulación de alternativas de solución. 2.1 Conceptos Algunos autores definen la Planeación Estratégica de la siguiente manera: " Es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que permitirán que una organización logre sus objetivos. La formulación de estrategias incluye la identificación de las debilidades y fortalezas internas de una organización, la determinación de las amenazas y oportunidades externas de una firma, el establecimiento de misiones de la Compañia, la fijación de objetivos, el desarrollo de estrategias Planeación Estral:égica, George A. Steiner. Editorial CECSA Cap. 2. Pag. 20.
alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión de cual escoger ". 3 " Es un proceso, mediante el cual la Gerencia evalúa e integra en las decisiones de políticas, tanto el estado actual como la repercusión futura de los cambios en su medio de operación". 4 " Es el proceso Administrativo que consiste en desarrollar y mantener concordancia estrategica entre las metas y capacidades de una organización y sus oportunidades cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de una misión clara para la Compañia, los objetivos y la metas de apoyo, una cartera comercial sólida y estrategias funcionales coordinadas. " 5 " Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines buscados." 6 La Gerencia Estrategica, Fred R. David, la. parte, Pag. 3 Planeación Estrategica Aplicada a los Recursos Humanos. Guvenc G. Alpander Cap. 2, Pag. 24. 5 Mercadotecnia, Phillips Kotler. Cap. 3, Pag. 58 Planeación EstratCgica, Georgc A. Steiner, Editorial CECSA, Cap. 2, Pag. 20.
Dejando puntualizados los diferentes conceptos de Planeación Estratégica se definirá a continuación el que servirá de base para el desarrollo de este trabajo : " Planeación Estratégica es el Proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las políticas y programas necesarios para lograr los objetivos que conduzcan hacia el fin empresarial, así como el establecimiento de los métodos necesarios para asegurarse de que se practiquen las políticas y programas estrategicos en toda su dimensión." 2.2 NECESIDADES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA La Planeación como parte del proceso administrativo, ha llegado a ser un requisito primordial para la supervivencia de la empresa dentro del mercado competitivo. Los deseos del crecimiento y desarrollo económico que prevalece en el medio, ofrecen oportunidades pero también traen riesgos, en especial en épocas de competencia, originados por la saturación de los mercados, por la escasez de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el control de la empresa o fuera de su ámbito, en el caso de variables externas. Cuando nos referimos a la planeación, será a la considerada formal, donde existe el planteamiento claro y concreto de objetivos, los cuales están escritos y disponibles para todo el personal de la empresa, tratando de que su enunciación sea lo
más claro y concreto posible, ya que el desempeño real de éstos, será objeto de comparación en la fase del control administrativo, que servirá para identificar cualquier desviación significativa que se observe y nos permita la aplicación de medidas correctivas necesarias. Todo lo anterior nos conlleva a concretar que en muy pocas ocasiones, una organización realiza un sistema de Planeación avanzada desde el inicio, éste se va desarrollando através de diversas etapas; comenzando desde la etapa no planificada, de sistemas de presupuestos, de planeación anual, hasta llegar a la de largo plazo, la que actualmente ha llegado a conocerse en su máxima expresión como "Planeación Estratégica", en la cual los gerentes comprenden que gran parte de su planeación, que solo trata con negocios actuales y cómo mantenerlos en marcha, no visualizan el entorno que está lleno de sorpresas, en donde la Planeación Estratégica les ayudaría para aprovechar las oportunidades del medio que cambia constantemente. 2.3 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA La Planeación Estratégica tiene sus propias características que la diferencian de los otros tipos de planeación, las más importantes son : a. Se ocupa de situaciones fundamentales, ya que dá repuestas a preguntas como : En que negocio estamos y
en cual deberíamos estar?, Cuales son nuestros clientes y cuales deberían ser?, Como está organizada nuestra empresa y como debería estar?. b. Ofrece un marco de referencia para una planeación más detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se afrontan tales decisiones el gerente se preguntará cuales opciones serán las más adecuadas con nuestra estrategia. c. Concede un marco temporal más largo que otros tipos de planeación. d. Ayuda a orientar el uso de las energías y recursos de la organización hacia las actividades de alta prioridad. e. Es una actividad de alto nivel, ya que la alta gerencia participa activamente en su planteamiento; esto se debe a que solo ella, desde su punto de vista más amplio tiene la visión necesaria para considerar todos los aspectos de la Organización. Tomando en consideración las anteriores características, se plantea a continuación la diferencia primordial entre Planea- ción Estratégica y Planeación Operacional, la cual consiste en
contraer compromisos específicos para poner en práctica los objetivos y las políticas establecidas por la planeación estratégica; con el propósito de ilustrar ampliamente su conceptualización. Fuente : Administración. James A. Hispanoamericana. F. Stoner, Edición Prentice Hall Planeación Estratégica Actividad de planeación d una organización, en la qu resulta decisivo el papel d la alta dirección. Planeación Operacional La actividad de planeaciór se efectúa en los niveles má! bajos. Centra su atención en hace las cosas correctas (eficacia). Procura hacer bien las cosas (eficiencia). Establece los objetivos y la políticas. proporciona un panoram amplio Realiza compromisos especí ficos para poner en práctic: los objetivos y políticas. Proporciona los detalles par; el panorama amplio, lo: cuales constan de tres tipo: de compromisos: Metódos dc trabajo (procedimientos) Dinero (Presupuesto) y dc tiempo (Programas)
2.4. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA La importancia de la Planeación Estratégica se ha visto acrecentada en los ultimos años en las organizaciones, debido a que proporciona un marco de referencia para el desarrollo de la actividad organizacional y conduce a un mejor funcionamiento y a una mayor percepción de los cambios. La alta gerencia esta convencida que si definen claramente la misión de su empresa, estarán en mejores condiciones de dar una acertada dirección y orientación a sus actividades y se vuelven más sensibles ante un ambiente de constante cambio. En los momentos actuales los acontecimientos se presentan con demasiada rapidez para que la experiencia pueda ser siempre una guía confiable; en consecuencia, los gerentes necesitan estar preparados para crear nuevos estrategas que sean apropiados para los diferentes problemas y actividades del futuro. El país se encuentra actualmente en una época de inestabilidad económica, originado entre otros por un proceso de inflación galopante, inmerso en un desarrollo tecnológico acelerado y con una efervescencia social y política en que la planeación como cualquier otra función administrativa ha llegado a ser un requisito primordial para
la supervivencia de la empresa dentro del mercado competitivo, los deseos de crecimiento económico que prevalecen en el medio ofrecen oportunidades, pero tambien traen riesgos, en especial en epocas de competencia originados por la saturación de los mercados, por la escasez de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el control de la empresa o fuera de su ámbito en el caso de variables externas. Entonces la tarea de la Planeación Estratégica, está orientada a minimizar la toma de riesgos por parte de los niveles gerenciales cuando deben adoptar una decisión, tratando a la vez de obtener ventajas de las oportunidades que se presentan en el medio. Otras razones que fundamentan la importancia de la Planeación Estratégica son : - Estimula el desarrollo de metas apropiadas para la empresa las cuales a su vez son factores poderosos para la motivación del personal. - Al definir claramente sus metas y objetivos, da los lineamientos para que las demás áreas funcionales de la empresa no se desvíen de su objetivo común y se establezcan entre ellas un sistema coherente y sólido para enfrentar en conjunto todos los cambios que suceden. - Los sistemas de Planeación Estratégica son canales perfectos de comunicación, dentro de los cuales todo el
personal de la empresa hablan el mismo lenguaje, al tratar principalmente problemas sustanciales. - Proporciona la,oportunidad para que el personal que integra la empresa contribuya con su talento y habilidades en el proceso de toma de decisiones, de acuerdo con los deseos de la alta gerencia. - Da bases para medir el desempeño de la empresa y sus áreas funcionales integradas. - Investigaciones demuestran' que las empresas que aplican la Planeación Estratégica han sido más beneficiadas y han superado a las que no la utilizan. 2.5. VENTAJAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA La aplicación de la Planeación Estratégica dentro de toda organización, ofrece ventajas que deben ser aprovechadas de manera útil, para obtener pautas congruentes con las actividades de la misma. Dentro de estas se pueden mencionar : a. Que se plantean objetivos definidos con claridad y métodos para lograrlos. b. Prevee los problemas antes que surjan y a afrontarlos antes que se agraven. c. Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
d. El análisis cuidadoso que ofrece suministra mayor cantidad de la información que necesitan para tomar buenas decisiones. e. Reduce al mínimo la posibilidad de errores y sorpresas desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias son sometidos a un estudio riguroso. 7 2.6. PROCESO DE APLICACION DE LA PLANEACION ESTRATEGICA Después de haber fundamentado las características, importancia y ventajas de esta herramienta administrativa, se proseguirá a analizar su proceso de aplicación, el cual consta de tres pasos básicos : Formulación, Ejecución y Evaluación de Estrategias. Ver Figura N* 3. a. FORMLJLACION DE ESTRATEGIAS. Se define como el proceso que conduce a la fijación de la misión de la empresa, la cual se formula mostrando una visión a largo plazo de una organización, en términos de que quiere ser y a quien desea servir. Administración. James A. F. Stoner, Cap. 5, 2a. Parte, Pag. 135-136.
Describe el propósito, los clientes, los productos o servicios, los mercados, la filosofía y la tecnología básica de una empresa, llevando a cabo una investigación con el objeto de establecer las debilidades, las fortalezas, oportunidades y amenazas externas, realizando un análisis que compare factores internos y externos fijando objetivos y estrategias para la empresa. Las estrategias seleccionadas deben aprovechar en forma efectiva las fortalezas de una empresa, tratando de vencer sus debilidades, obteniendo provecho de las oportunidades externas claves y tratando de evitar las amenazas externas. En este paso se requiere de tres actividades básicas, para el logro de la formulación de estrategias: investigación, análisis y toma de decisiones. a.1. INVESTIGACION. La Investigación debe ser llevada a cabo a nivel interno y externo. Se necesita a nivel interno, con el objeto de identificar debilidades y fortalezas claves en áreas tales como la Gerencia de alto nivel, el Mercadeo, las Finanzas y la Producción. Los factores internos clave se pueden establecer de diferentes formas que incluyen razones aritméticas que sirven para compararlos con los promedios industriales.
Se pueden desarrollar también algunos tipos de encuestas y administrarlas para examinar factores internos, tales como : el estado de ánimo de los empleados, la eficiencia en la producción, la efectividad de la publicidad y la lealtad de los consumidores. A nivel externo se requiere investigar con el objeto de verificar o explotar la cantidad de información estratégica que pueda publicarse períodicamente. El proceso de recolectar información externa con frecuencia se denomina "exploración experimental" cuyas fuentes pueden ser publicaciones períodicas, diarios, índices, periodicos, publicaciones de comercio e informes gubernamentales. Las fuentes inéditas estan formadas por proveedores, distribuidores, clientes, acreedores, competidores y accionistas, así como tambien el acceso a las bases de datos registrados electrónicamente permite a los estrategas tener acceso a información básica como la de control de precios, datos de investigación de mercado, explorar publicaciones y todo tipo de investigación estratégica.
a.2. ANALISIS El análisis, es la segunda actividad que se requiere en la formulación de una estrategia, técnicas analíticas como la matriz de posición estratégica y evaluación de acción. La comparación de las debilidades y fortalezas internas de una organización con las oportunidades y amenazas externas es esencial para la formulación de una estrategia. La comparación o enfrentamiento significa realizar una relación entre factores internos y externos con el objeto de formular estrategias factibles. Ver Figura No.LMatriz FODA. a.3 TOMA DE DESICIONES. La toma de decisiones, es la tercera actividad de este paso, se deben realizar decisiones con respecto a los objetivos por fijar y las estrategias por seguir. Ninguna organización posee recursos ilimitados, por ellos los gerentes de alto nivel deben escoger entre varias estrategias opcionales, las que darían mejores beneficios.
Figura NQ 4 MATRIZ FODA (*) Se deja siempre en blanco OPORTUNIDADES (O FORTALEZAS (F) 1. 2. 3. 4. Hacer lista de 5 fortalezas. ESTRATEGIAS FO DEBILIDADES (D) 1. 2. 3. 4. Hacer lista de 5 debilidades 6. 7. 8. 9. 1 o. ESTRATEGIAS DO 3. 4. Hacer lista de 5 oportunidades 6. 7. 8. 9. 1 o. AMENAZAS (A) 1. 2. 3. 4. Hacer lista de 5 amenazas. 3. 4. Uso de fortale- 5 zasparaapm 6 vechar oportu- 7 nidades. 8. 9. 1 o. ESTRATEGIAS FA 1. 2. 3. 4. Usar fortaleza: 5. paraevitarame 6 nazas. 7 3. 4. Vencer debili- 5 dades aprove- 6 chando opor- 7 tunidades. 8. 9. O. ESTRATEGIAS DA 1. 2. 3. 4. Reducir a un m 5 nimo las debili- 6 dades y evitar 7 amenazas. 8. 9. o. (*) Fuente : La Gerencia Estratégica, Fred R. David, Pag. 194, Cap. 6 Editorial Legis.