del año es donde mayor inversión existe en vivienda, por eso el comportamiento que se muestra a continuación.

del año es donde mayor inversión existe en vivienda, por eso el comportamiento que se muestra a continuación. Tabla 9. Cantidades estimadas de venta anual. 2014 Mes No. Contenedores producidos Costo Producción No. Contenedores Vendidos Costo de Ventas Precio Ventas Enero 0 0 0 0 0 Febrero 0 0 0 0 0 Marzo 10 416.335.282 10 474.622.221 555.113.709 Abril 0 0 0 0 0 Mayo 10 416.335.282 10 474.622.221 555.113.709 Junio 0 0 0 0 0 Julio 10 416.335.282 10 474.622.221 555.113.709 Agosto 0 0 0 0 0 Septiembre 10 416.335.282 10 474.622.221 555.113.709 Octubre 10 416.335.282 10 474.622.221 555.113.709 Noviembre 20 832.670.563 20 949.244.442 1.110.227.418 Diciembre 20 832.670.563 20 949.244.442 1.110.227.418 TOTALES 90 3.747.017.534 90 4.271.599.989 4.996.023.379 Fuente: Creación propia, Miguel Ángel Arroyo Villarreal y Daniel Aristizábal, Junio 2014. 2.7 ANÁLISIS DOFA 2.7.1 Análisis externo Oportunidades: -Alta demanda de VIS por parte del Estado: en Colombia uno de los problemas que involucra directamente a la clase baja del país, es el déficit de vivienda que por obvias razones representa un problema social de gran magnitud. Problemas como el desplazamiento por la violencia, las pocas oportunidades de financiamiento para obtención de vivienda de gobiernos pasados e imprescindiblemente la escasez de oportunidades de trabajo, son algunos de los atenuantes que hay para que un colombiano de clase baja pueda tener casa 42

propia. No obstante, el gobierno está en la labor de reducir el déficit que vive el país 8. -El notable aumento de los créditos para vivienda nueva en los últimos años, facilitando al ciudadano de escasos recursos pensar en la obtención de vivienda propia. Figura 28. Créditos entregados por la compra de vivienda Fuente: DANE. Créditos vivienda. [En línea]. [Consultado el 15 de abril, 2014]. Disponible en internet. https://www.dane.gov.co/index.php/contratacion/144-noticias/noticias/5175- finanaciacion-de-vivienda-iii-trimestre-de-2013 -Auge de la construcción en Colombia y aumento en la demanda de vivienda: el país está en un momento de crecimiento, grandes constructoras del mundo han puesto sus ojos en él y se encamina una época de gran desarrollo, en la cual la construcción tiene una gran participación, con ella la disminución del desempleo. Teniendo en cuenta también que la construcción es una de las medidas acatadas 8 David Juan. América Latina. 2012. [en línea]. [Consultado el 30 de enero. 2014]. Disponible en internet: http://latinamericahoy.es/2012/09/14/vivienda-america-latina/ 43

por el gobierno nacional para mitigar las cifras de desempleo y a su vez el porcentaje de familias sin hogar. Tabla 10. Porcentaje de la construcción en el PIB 2012-2013. Fuente: DANE. Aumento del capital para construir. [En línea]. [Consultado el 15 de abril, 2014]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bolet_pib_iitrim13.pdf Figura 29. Crecimiento de la construcción entre los años 2000-2013. Fuente: DANE. Aumento de la construcción. [En línea]. [Consultado el 15 de abril, 2014]. Disponible en internet: http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/pib/bolet_pib_iitrim13.pdf 44

Con las tasas de interés favorables para adquirir vivienda y las medidas tomadas por el gobierno nacional, que buscan acaparar el déficit de vivienda en Colombia, la demanda de vivienda crece notablemente, lo cual es atractivo para las constructoras pues en la actualidad el proyecto de construcción de vivienda, con las facilidades para el cliente de adquirir una, es visto como buen negocio por éstas. -Compra de contenedores a bajos precios por estar abandonados en el puerto de Buenaventura: se sabe que Buenaventura es uno de los puertos más importantes que tiene Colombia, actualmente se encuentra en un proceso de inversión vial, que asegura una mejor conexión del puerto con el resto del país por la vía Buenaventura-Cali que incluye túneles y dobles calzadas. Figura 30. Movimiento de contenedores Fuente: CENTRAL. Movimiento de contenedores en Colombia. [En línea]. [Consultado el 15 de abril, 2014]. Disponible en internet: http://www.central.com.co/imagenes/movimiento-contenedore.jpg Siendo el segundo puerto en Colombia con mayor movimiento de contenedores, Buenaventura enfrenta un problema ambiental producido por los mismos. Grandes pilas de contenedores abandonados, segregan en el ambiente material ferroso 45

contaminante. Los contenedores que son abandonados por los comerciantes, puesto que su costo de devolución o reparación puede ser más alto que el de compra de uno nuevo o usado en buen estado, pasan a ser acumulados como se mencionó anteriormente. Estos contenedores son puestos en ventas a precios favorables, para la empresa es una oportunidad, debido a que son la materia prima para la fabricación de las viviendas. Amenazas: -Llegada de nuevos modelos de vivienda de la China: el modelo de las viviendas en contenedores es una idea innovadora pero no es nueva, muchos países como Alemania, Francia y Uruguay, han incursionado en la producción de estas viviendas. Actualmente se pueden ver locales comerciales, oficinas y otros productos cuyo material principal son los contenedores usualmente usados en el transporte de mercancías. China produce a gran escala dichas viviendas en contenedores, como también cocinas para negocios, entre otras cosas. Esto es una amenaza porque maneja economías de escala, compitiendo principalmente con los costos del producto, puesto que sus productos se caracterizan por tener precios muy bajos. -Alta competencia: Aunque el mercado de las casas a base de contenedores en Colombia ha sido poco incursionado hasta el momento, y en la actualidad el país apenas empieza a experimentar con dicho modelo, se planea la construcción de un centro comercial totalmente en contenedores en la ciudad de Armenia. En ciudades de mayor desarrollo como Bogotá también se ve la incursión de contenedores en restaurantes como los expuestos por la marca Andrés Carne de Res, entre otros. Todos estos lugares que están utilizando contenedores lo que logran en el trasfondo es abrir el mercado y cambiado la mentalidad de las personas con respecto a los productos con contenedores. 46

La empresa tiene una alta competencia proveniente de las constructoras que se han dedicado a la construcción de VIS y VIP, de forma convencional, las cuales conforman una cifra significativa, estas empresas son vistas como competencia porque a pesar de las diferencias en el producto, las VIS es un solo mercado. 2.7.2 Análisis interno Fortalezas: -Producto innovador, versátil y rápido de fabricar: por la rapidez que se presenta en la construcción por no necesitar la cimentación y levantamiento tradicional. El impacto del producto final depende de lo llamativo de los diseños, la capacidad de adaptar el producto en casi cualquier lugar, sin acarrear en tantos menesteres como el transporte de ladrillos, cementos, arena, entre otros, son algunos de los puntos que fortalecen el producto destacándolo del producto de la competencia, que aunque tengan la misma finalidad son totalmente diferentes. -Diseños exclusivos: CONTIENE UNA SOLUCION SAS, destaca los diseños exclusivos del producto, aprovechando la ventaja óptica que tiene este, por ser llamativo por lo no convencional, se busca crear un interior funcional y versátil, que se diferencie de lo tradicional de forma clara y acertada. -Bajos precios: uno de los puntos fuertes y las pautas para atacar el mercado es la disminución de precios en la fabricación del producto, al no usar materiales convencionales y darle utilidad a contenedores comprados a bajos precios, el precio final de la vivienda será considerablemente más económico que las tradicionales, cerca de un 25 % de diferencia en el precio de venta. -Uso de contenedores abandonados y techos verdes, como solución ambiental: involucrar un plano ambiental, usando los contenedores que serán reciclados de Buenaventura, techos verdes que generan un ambiente más fresco en el interior y a su vez ayudan al medio ambiente, también el material reciclado como el polietileno, como aislante de calor y ruido. Medidas que le dan a las viviendas un 47

valor agregado, cuidando nuestro entorno y apoyando iniciativas en pos al medio ambiente. Debilidades: -Producto nuevo: Al ser un producto nuevo, las viviendas a base de contenedores, tiene que buscar un lugar en el mercado actual donde priman las viviendas a base de materiales tradicionales como el cemento, ladrillo, entre otros. -Altos costos de transporte de contenedores: Actualmente Colombia, por los precios del combustible, presenta uno de los fletes más costosos de Latinoamérica. Se debe considerar que transportar los contenedores desde el puerto de Buenaventura hasta donde se desee llevar a cabo la producción será un costo significativo en el precio final del producto. -Romper el paradigma de excesivo calor en el interior de los contenedores: se notó en la encuesta realizada que al mencionarle a las personas que las viviendas se fabricarán a base de contenedores, inmediatamente piensan en la temperatura interna de éste. Este pensamiento se debe a que al ingresar a un contenedor que no tiene ninguna entrada de aire, y que a menudo se encuentra expuesto al sol calentando el metal del que está compuesto, éste incrementa considerablemente su temperatura. Sin embargo CONTIENE UNA SOLUCIÓN, ha pensado en esta falencia convirtiéndola en una ventaja, por medio de los techos verdes y el reciclaje del polietileno como aislante de calor y ruido, que a su vez representan medidas de ayuda al medio ambiente. -La inversión, es un factor limitante puesto que ésta es algo grande para una empresa nueva. 48

Tabla 11. Matriz DOFA ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS Producto innovador, versátil y rápido de fabricar. -Diseños exclusivos y -Bajos precios. -Uso de contenedores abandonados y techos verdes, como solución ambiental. OPORTUNIDADES -Alta demanda de VIS por parte del Estado. -Auge de la construcción en Colombia y aumento de la demanda de vivienda. -Compra de contenedores a bajos precios. FO Crear una línea de producción rápida y eficaz, la cual pueda garantizar más producción a menor costo para ofrecer mejor precio. Exponer ventajas ambientales del producto, plus que se tiene sobre productos similares. AMENAZAS -Llegada de nuevos modelos de vivienda de la China. -Alta competencia. FA Crear un diseño funcional, aprovechando también lo llamativo del producto por la naturaleza misma de la materia prima (contenedores). DEBILIDADES -Producto nuevo. -Altos costos de transporte de contenedores. -Romper paradigma de excesivo calor en el interior de los contenedores. -Cultura -Normatividad DO Investigar cuales son las preferencias del cliente. Vincular en la estrategia de mercadeo la ayuda ambiental de los techos verdes, y su impacto en la temperatura interna del contenedor. Establecer un producto que compitan con los existentes por su bajo precio, lo cual será de ayuda a la hora de posicionar el mismo. Aprovechando los contenedores a bajos costos y las materias primas reciclables. DA Investigar sobre otros proveedores de contenedores. Sitios diferentes al Puerto, Analizar la importación de China de los contenedores desarmados. Buscando un precio más económico. Fuente: Creación propia 49

2.8 ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA POSICIONAR EL PRODUCTO 2.8.1 Producto CONTIENE UNA SOLUCION SAS, espera explotar los contenedores modificados para construir viviendas de interés social, las cuales tienen una gran demanda debido al panorama actual del país. Este producto innovador aún no ha sido explotado en el territorio nacional, por ende es común que las personas estén algo reservadas a él, notamos a través de una encuesta realizada, que el mayor temor de las personas es el calor interno que se experimenta en estos contenedores, por esto el producto ha sido diseñado y moldeado a las necesidades del cliente. Aislantes térmicos. Los aislantes serán fundamentales para que las altas temperaturas que experimenta el exterior no se transfieran al interior del contenedor, esta y otras medidas que serán expuestas a continuación, fueron acatadas buscando combatir el principal temor del consumidor. Techos verdes. El mayor aislante natural son las plantas, por esto se espera ubicar en las viviendas techos con material vegetal que aparte de dar una sensación de frescura, contrarresten los rayos solares impidiendo que estos entren a la vivienda Pinturas térmicas. Como es claro, los contenedores son metálicos, por lo cual son buenos conductores de calor, basados en esto, se pintará el exterior de las viviendas con pintura térmica para contrarrestar el paso del calor de la parte exterior a la interior Ventanales y terraza. Con ayuda de la encuesta se observa que una de las preferencias del clientes son las terrazas, por esto el diseño fue creado con esta especificación arquitectónica y grandes ventanales que harán que el aire circule constantemente evitando que el aire caliente se concentre en el interior. 50

Diseño. El diseño es de suma importancia en CONTIENE UNA SOLUCION, viviendas llamativas y funcionales que brinden al cliente todas las garantías de una vivienda tradicional con varios plus, como las terrazas, la abundante vegetación, ventanales entre otros detalles, que harán de la vivienda resaltar sobre las otras, la empresa se dedicará a construir futuro, viviendas comprometidas con la comunidad que sobre pase las exigencias del consumidor. 2.8.2 Precios Establecer un producto que compita con los existentes por su bajo precio, lo cual será de ayuda a la hora de posicionar el mismo. Aprovechando los contenedores a bajos costos y las materias primas reciclables. El precio del producto se calcula con base en los costos unitarios del producto, el número de unidades vendidas y el punto de equilibrio. Los bajos precios de no usar los materiales tradicionales sino los contenedores reciclados, darán un margen de precios inferior al de una vivienda tradicional, este punto se debe explotar de gran forma, posicionando el producto y volviéndolo competitivo por su bajo costo brindando las mismas condiciones del ya existente. Se sabe de ante mano que de China se importan contenedores modificados a bajos costos, por esta razón la empresa CONTIENE UNA SOLUCION SAS, también basara sus puntos fuertes en los diseños. La línea de producción también es importante, por eso se hará un diseño de bodega que posibilite un trabajo eficaz en poco tiempo y con poco personal, razón que tendrá repercusión en el costo final del producto. El precio estimado según el presupuesto es de sesenta millones ($60 000.000). Ver anexo B. 51

2.8.3 Promoción y publicidad El propósito fundamental del negocio es introducirse en el mercado con un margen de ventas positivo, ganar clientes y mejorar su posición en el mercado, es decir, tener mejores estrategias que la competencia. Para lograrlo, la empresa CONTIENE UNA SOLUCIÓN S.A.S contratará una empresa de comercialización y promoción y/o inmobiliaria que se encargará de diseñar estrategias que permitan que más personas se conviertan en clientes. Se diseñarán anuncios tales como: cuarenta carteles pasa calles, diez mil volantes, mil folletos del proyecto, diez mil tarjetas de información, publicación durante tres meses en periódicos y revistas de construcción como finca raíz, capacitar al personal una semana, sobre la construcción, las ventajas y las posibles preguntas y temores de los clientes y como asumirlos, generar motivación en todos los empleados con comisiones de venta y posibilidades de adquisición de vivienda en caso de no tenerla después de un año de trabajo. Con estas estrategias se espera influir en las decisiones de compra de los posibles clientes, destacando las características positivas del producto que se anuncian y los beneficios que el cliente puede obtener con este dando un valor agregado a dicha compra. En el presupuesto de inversión inicial se detalla el valor que se destinará a la promoción y publicidad inicial del negocio, ver título 6. Evaluación económica del proyecto. Otra forma de promocionarse radica en crear ofertas, ya sean temporales o permanentes que atraigan a más clientes. Para lograr descuentos, el departamento de ventas y promoción, junto con el gerente de producción, buscará descuentos o precios más bajos con sus proveedores o bajará los precios en cuanto sea posible por un tiempo mientras los clientes se convierten en clientes satisfechos, se puede estimar que el producto puede reducir su precio hasta en un 10%, aun así lograría la empresa conseguir utilidades y posicionamiento. La 52

implementación de estas rebajas temporales será estudiada ya que dependerá del contexto social y económico. Para establecer hábitos de compra en los clientes se buscará crear un impacto en cuanto a la calidad del producto, del buen trato y garantía al consumidor, de tal forma que gracias a la experiencia de los clientes con la empresa y su producto, ellos mismos sean quienes se encarguen de promocionar a CONTIENE UNA SOLUCIÓN S.A.S recurriendo a la técnica que en mercadeo se conoce como Voz a voz. También, en la promoción se debe hacer énfasis que CONTIENTE UNA SOLUCION SAS, es una empresa preocupada por el medio ambiente, que no usará materiales reciclables que sean dañinos con la naturaleza, los contenedores son extraídos del puerto de Buenaventura donde son abandonados y con el tiempo segregan partículas contaminantes al ecosistema. 2.8.4 Ventas Estrategia de ventas. La estrategia de ventas que la empresa CONTIENE UNA SOLUCIÓN S.A.S. es enfocarse en la buena calidad de los productos, que para la organización son contenedores modificados enfocados a viviendas de interés social (VIS). El lograr una estrategia de ventas competitiva consiste en brindarle al cliente un valor agregado que la competencia no brinda, y que como ventaja brinde captar la mayor cantidad de clientes posibles. El valor agregado que se espera poder ofrecerles a los futuros clientes es una vivienda digna que cumpla con todas las necesidades básicas. El lograr que estas viviendas tengan un confort superior a las ofrecidas por el mercado actual es el punto de éxito de la idea de negocio. Es un hecho que el precio al que serán ofrecidas las viviendas será mucho más económico que el ofrecido por los constructores convencionales. (Ver Anexo B). 53

Será importante lograr una comunicación clara de que las casas son seguras y cómodas La fuerza de ventas o equipo de ventas. Para CONTIENE UNA SOLUCION es de suma importancia tener un equipo de ventas lo suficientemente capacitado para atraer a los clientes. La persona que aspire pertenecer al equipo de ventas de la organización deberá tener tres cualidades fundamentales: actitudes, habilidades y conocimientos. Actitudes: compromiso, determinación, entusiasmo, paciencia, dinamismo, responsabilidad y honestidad. Habilidades: saber escuchar, tener creatividad, trabajo en equipo, dominio de la palabra y algo que no puede faltar la empatía para así lograr una conexión de confianza con el cliente, para asegurar que las personas contratadas tengan estas cualidades se les hará una prueba psicológica y posteriormente entrarán en un periodo de prueba donde con una evaluación se dará veredicto de sus habilidades y entrega con el producto. 54

Se establecerá una cultura organizacional y capacitación permanente a la fuerza de venas. Conocimientos: conocimiento de la empresa, conocimiento de productos y servicios, conocimiento del mercado. Condiciones de venta. CONTIENE UN SOLUCION es una empresa que se va a dedicar a la venta de viviendas de interés social en contenedores modificados. Los tipos de clientes que tendrá la organización son clientes de compra ocasional. Principalmente personas de bajos recursos que buscan en este tipo de viviendas un techo para sus familias. En esta empresa se tendrán clientes de única compra, puesto que sus recursos no les permitirán adquirir más de una vivienda. Por otro lado se sabe que para llegar al cliente directamente es necesario dirigir la publicidad a las cajas de compensación, puesto que si una persona de estratos 1 y 2 no está afiliada, se le dificulta obtener el dinero para la compra, también son importantes los aliados comerciales como bancos, que puedan financiar con el préstamo de la diferencia del valor de la vivienda para el cliente, en caso que los subsidios del Estado no sean suficientes para suplir la compra. Con la investigación de mercado se logró identificar cuáles son los temores y gustos de los futuros clientes, como terraza, canchas en los espacios donde se construirán las casas y el temor a las altas temperaturas en el interior. Con estas premisas se modificó el producto con el fin de satisfacer y resolver las peticiones de los encuestados, finalmente se diseñó una vivienda que cubre en su mayoría lo que el público en general quiere. 2.9 PRESUPUESTO DE MERCADEO Se requiere de: veinte carteles o pasa calles ubicados estratégicamente en la ciudad donde se pueda atraer posibles compradores como son los estratos de estudio (uno, dos y tres). En cuanto a los volantes se espera entregar 55

aproximadamente dos mil y que se haga por medio de personal idóneo que entregue mano a mano. La cantidad de folletos y cupones dependerá de un presupuesto con base en el porcentaje de ventas, es decir se definirá según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. Se publicarán anuncios en periódicos y revistas de la caja de compensación. Este presupuesto de mercadeo se espera mantener durante un período de tiempo aproximado de cuatro a seis meses inicialmente, y posteriormente dependerá exclusivamente de la fuerza de ventas que tenga el producto a lo largo de su existencia. Generalmente este método se aplica según el porcentaje de ventas del año anterior lo que es conveniente para una empresa joven ya que asegura que se gaste únicamente lo que pueda permitirse gastar la compañía. Pero como CONTIENE UNA SOLUCIÓN S.A.S es una empresa nueva, no tiene una historia de balances ni de ventas, entonces el presupuesto para el primer año, para la primera inversión en promoción, se hará en base al porcentaje de ventas proyectado para ese primer año. La elección del porcentaje de inversión en promoción y publicidad está entre 2% y 9% de lo que se prospecta vender 9. Como CONTIENE UNA SOLUCIÓN S.A.S es una empresa que ofrece un producto innovador y es nueva en el mercado, en su lanzamiento necesitará de bastante publicidad, así que se elige el 9% de la proyección de sus ventas como inversión inicial. 9 KOTLER, Philip. Dirección de Marketing: Conceptos Esenciales. Vol. 2. 2000, p. 277. 56