7.11. MOTIVACIONES DE COMPRA DE ARTÍCULOS DE MARCAS DE LUJO FALSIFICADOS Autores: CEA VALENCIA, J. 1 FERNÁNDEZ ROBIN C. ORTIZ CONDAL, D. SANTANDER ASTORGA, P. YÁÑEZ MARTÍNEZ, D. Departamento de Industrias, Universidad Técnica Federico Santa María, Valparaíso, Chile Avenida España 1680, Valparaíso, Chile. 1 jorge.cea@usm.cl 2209
Resumen Actualmente existe un continuo crecimiento en el mercado del lujo tanto a nivel internacional como nacional y también un crecimiento en el mercado de las falsificaciones de estos artículos, surge así la necesidad de conocer qué factores condicionan la intención de compra de artículos de lujo falsificados. El objetivo de esta investigación es determinar las motivaciones ajenas al ámbito financiero que influyen en el comportamiento de compra, a través de un modelo para predecir la intención de compra de artículos falsificados que considera la Función de Expresión de Valor, Función de Adaptación Social y Moralidad, con una muestra de 280 personas de sexo femenino. Los resultados muestran que la probabilidad de compra de artículos de lujo es mayor cuando las actitudes del consumidor frente a estas marcas atienden a funciones de adaptación social que cuando atienden a funciones de expresión de valor. Además, la compra de estos artículos es más sensible a la Moralidad de los consumidores cuando sus actitudes atienden funciones de expresión de valor que funciones de adaptación social. El cómo se crea y desarrolla una marca de lujo puede afectar directamente el deseo por adquirir la falsificación de esa marca, como en el caso de marcas con logos conspicuos. Por lo tanto, es importante para estas compañías entender las metas sociales de la población en cuestión, para así ayudar a entender el comportamiento de quienes compran dichas falsificaciones, atrayéndolos al artículo legítimo, como también para mejorar sus mismos productos en la línea de dichas metas del consumidor. Palabras clave: comportamiento de compra, mercado del lujo, falsificación. 2210
Introducción El mercado del lujo tanto a nivel internacional como en Chile se ha ido desarrollando continuamente, creciendo a tasas del 15% los últimos años, con proyecciones hasta del 30%. Hoy en día, es posible ver grandes y poderosas marcas de diversos productos y servicios transándose constantemente a elevados precios y compitiendo por un lugar dentro de este gran y exhaustivo mercado. Específicamente en Chile, los automóviles, vinos, licores y joyería son los sectores de mayor crecimiento, como también lo es el sector de la ropa y accesorios. Según expertos, Chile es uno de los países más atractivos para esta industria en Latinoamérica por el hecho de poseer un mayor desarrollo y una mayor estabilidad económica y política. Sin embargo, al mismo tiempo que crece el mercado de lujo lo hace el mercado de las falsificaciones. Los antecedentes indican que a nivel mundial las falsificaciones son un problema de US$600 billones todos los años, con un crecimiento de un 10.000% en las ultimas dos décadas de acuerdo a Coalición Internacional Anti-Falsificaciones. En Chile, los intentos de ingresar artículos de marcas de lujo falsificados han aumentado cada vez más. El año 2012, se incautaron más de 10 mil artículos falsificados de marcas de lujo, entre las cuales destacaban falsificaciones de carteras marca Louis Vuitton. El objetivo de este estudio es identificar los factores que condicionan la intención de compra de artículos de marcas de lujo falsificados. Específicamente se busca determinar las motivaciones ajenas al ámbito financiero que influyen en este comportamiento mediante una investigación en consumidores de sexo femenino. Revisión de la literatura Lujo De acuerdo a Vigneron y Johnson (1999) la percepción del lujo se explica por 5 factores, a saber: conspicuos, únicos, de calidad, hedónicos, y representantes de una extensión personal, los cuales a su vez diferencian las marcas de lujo de las marcas normales. Dubois, Laurent y Czellar (2001) definen al lujo según los factores excelente calidad, precio elevado, escasez, estética, historia personal y superfluidad. Vickers y Renand (2003) explican que existen tres aspectos que busca satisfacer un consumidor del lujo, funcionalidad, experiencia e interacción simbólica, los cuales si bien están presentes tanto en artículos de lujo como estándares, es la mezcla de estos componentes lo que hace la diferencia, siendo los artículos de lujo identificados en mayor grado por la interacción simbólica, 2211
luego por la experiencia y finalmente por la funcionalidad, al revés de cómo se perciben los artículos estándares. Según Vallee (2008), dentro de la categoría de lujo se observan distintos niveles o grados de percepción del mismo por parte de los consumidores. En 1990, Alleres construyó el primer modelo basado en la accesibilidad a marcas de lujo, identificando tres niveles de lujo según dimensiones socioeconómicas. Mas tarde, Renand (1993) sugiere que los niveles de accesibilidad percibidos se pueden reducir a dos: accesibles e inaccesibles. En lo que respecta al área de Marketing, Ko y Megehee (2012) señalan que si bien la industria del lujo es relativamente pequeña en términos de cantidad de empresas, es enorme en cuanto a ventas e influencia; los mejores diseños, materiales, publicidad y envases se producen en esta industria, lo que conlleva que frecuentemente las marcas lujosas lideren la forma de realizar marketing a nivel mundial. Como resultado de esto, hoy en día las organizaciones buscan diferenciar sus productos otorgándoles más nivel y valor utilizando la palabra lujo. Falsificaciones Respecto a la falsificación de artículos, ya por el año 27 a.c., un mercante de vinos en Galia se dedicaba a la venta de vino local de poco valor, haciendo pensar a la gente que se trataba de vino romano de alto valor (Phillips, 2007). En el siglo XIII, la falsificación se hizo tan común que ésta era castigada con tortura e inclusive con la muerte en algunos países de Europa (Higgins & Rubin, 1986). Lai y Zaichkowsky (1999) definen la falsificación como productos ilegales que buscan parecerse a sus originales, pero que típicamente están hechos de menor calidad en términos de rendimiento, confiabilidad o durabilidad. Por otro lado, Wilcox, Kim y Sen (2009) definen las falsificaciones como productos ilegales, de menor precio y en su mayoría de más baja calidad. Sin embargo, debido a la rápida evolución de la tecnología y a su expansión por el mundo, es que hoy en día las falsificaciones de productos cada vez son mejores, o más parecidos al original, generando confusión en algunos procesos de compra (Gentry, Putrevu & Shultz, 2006). Si bien en ocasiones los consumidores son engañados o estafados con productos falsificados, como se da mucho en el caso de repuestos de automóviles, electrónica, o remedios farmacéuticos por ejemplo (Grossman & Shapiro, 1988), en otras situaciones los consumidores están en conocimiento de este crimen y de sus acciones, no siendo estafados por nadie. El foco de esta investigación se basa en esta última situación descrita, particularmente con marcas de lujo y donde los consumidores pueden distinguir entre un producto genuino y no falsificado a través de las diferencias en precio, 2212
calidad y en los mercados o canales de distribución donde es comercializado el producto (Wilcox et al. 2009). Según Eisend y Schuchert-Guler (2006), la decisión de compra de artículos falsificados se puede clasificar en cuatro categorías. La primera de ellas tiene relación con variables demográficas y psicográficas del consumidor y explican cómo éstas afectan en la búsqueda y compra de artículos falsificados. La segunda categoría tiene relación con las características del producto en sí, tales como precio, exclusividad y disponibilidad. Finalmente, la tercera y cuarta categoría hacen hincapié en las variables sociales y culturales, y a la situación anímica al momento de tomar la decisión de compra. Poddar, Foreman, Banerjee y Scholder (2012) estudiaron el Efecto Robin Hood considerando la Percepción de la Ciudadanía Corporativa (PCC) de una empresa, definida como la percepción por parte de los consumidores respecto del status y actividades de la organización o empresa en relación a sus obligaciones sociales percibidas (Dean, 1999, p.3). Específicamente, señalan que cuando la marca legítima tiene una alta o positiva Percepción de la Ciudadanía Corporativa, la magnitud de la diferencia de precios entre la marca legítima y la falsificación no afecta a las intenciones de compra de los consumidores hacia la falsificación. Sin embargo, cuando la marca legítima tiene una imagen negativa, es decir una baja Percepción de la Ciudadanía Corporativa, el aumento de los diferenciales de precios desencadenan significativamente mayores intenciones de compra del producto falsificado. En efecto, una gran diferencia de precios entre el producto legítimo y su falsificación, junto con una negativa Percepción de la Ciudadanía Corporativa por parte de la marca legítima, ofrecen un mayor incentivo y justificación para el consumidor para comprar el producto falsificado. La implicancia de este hallazgo es que los esfuerzos dirigidos a una mejora de la PCC de una empresa pueden reducir la venta de productos falsificados de la misma. Por otra parte, mientras que el comportamiento pasado relacionado con las marcas de lujo genuinas/falsificadas es un fuerte predictor del comportamiento futuro hacia una marca de lujo genuina/falsificada, las ventas de las marcas de lujo falsificadas no necesariamente canibalizan las ventas de marcas de lujo legítimas, ya que éstas parecen no verse afectadas por la compra de artículos de lujo falsificados (Yoo & Lee, 2012). En lo que respecta a estilo de vida de moda, Li, Li, Xiang y Kambele (2012) indican que sólo la personalidad con estilo de vida de moda conduce a diferencias entre las experiencias de compra de artículos genuinos y falsificados. Comportamiento del consumidor 2213
En cuanto al comportamiento de compra, las actitudes que atienden funciones de adaptación social ayudan a las personas a mantener relaciones entre sí, y cuando estas actitudes son hacia un producto en particular, los consumidores son motivados a adquirirlo para obtener o sentir la aprobación en un contexto social determinado. Por otro lado, las actitudes que atienden funciones de expresión de valor ayudan a las personas a comunicar sus principales creencias, actitudes y valores (Katz, 1960). Cuando los consumidores tienen una actitud de expresión de valor frente a un producto, lo consumen de manera de auto-expresarse. Estudios anteriores indican que las actitudes de los consumidores frente a la compra de artículos originales de lujo pueden atender funciones de expresión de valor y/o de adaptación social (Shavitt, 1989). De acuerdo a Wilcox et al. (2009) una persona puede adquirir una cartera Louis Vuitton porque la marca refleja su personalidad (auto-expresión) y/o porque es un símbolo de estatus (presentación personal). Según un estudio llevado a cabo por Snyder y DeBono (1985), los consumidores responden de mejor manera a la imagen o forma del producto cuando sostienen actitudes que atienden funciones de adaptación social, ya que esa atracción es consistente con la meta social de proyectar una imagen hacia los demás. En cambio, los consumidores responden de mejor forma a las características intrínsecas del producto, como su función, calidad o confiabilidad, cuando sostienen actitudes que atienden funciones de expresión de valor, ya que estas características generan un mensaje el cual es más rápido de interpretar por parte del consumidor en términos de sus valores, creencias y disposición. Sumado a esto, la Moralidad es una variable que influye ampliamente en la decisión de compra de productos ilegales (Hart, Hoe & Hogg, 2004). Las preferencias por consumir artículos falsificados se verán moderadas de acuerdo a la Moralidad de los consumidores mientras estos tengan actitudes que atiendan funciones de expresión de valor. Al contrario, si tienen actitudes que atienden funciones de adaptación social, se espera que estas preferencias sean menos susceptibles a su Moralidad, ya que es menos probable que se basen en sus valores para dicha decisión. Materiales y métodos En una primera instancia se realiza una investigación exploratoria a través de fuentes secundarias basada en una búsqueda de antecedentes y revisión bibliográfica. Posteriormente con el fin de alcanzar los objetivos propuestos, se realiza una investigación concluyente que considera un cuestionario cuya primera etapa se extrae y adaptada del estudio Why do Consumers by Counterfeit Luxury Brands? de Wilcox et al. (2009), y la segunda etapa se construye en base al modelo 18 Selfmonitoring scale, revisado y adaptado por Snyder y Gangestad (1986). El objetivo de la primera 2214
etapa del cuestionario es medir las percepciones, opiniones y actitudes de los encuestados frente al consumo de artículos de lujo. La segunda etapa busca medir en los encuestados si es que sus actitudes son en mayor medida con el fin de aparentar o impresionar en el ámbito social a los demás, bajo comportamientos más sobresalientes por querer llamar la atención. Figura 1: Modelo de intención de compra de artículos falsificados Inserte Figura 1 En consecuencia el modelo utilizado para predecir la intención de compra de artículos falsificados considera la Función de Expresión de Valor, Función de Adaptación Social y Moralidad, basado en 280 encuestas realizadas vía Internet a personas de sexo femenino mayores de 18 años a través de un muestreo simple no probabilístico por conveniencia. De esta manera, la encuesta se aplica a mujeres de fácil disponibilidad, con acceso a un computador, y con conocimiento y experiencia en marcas, controlando que se abarquen los distintos rangos etarios, lugares de residencia e ingresos monetarios. Asimismo, la selección de la muestra relevante para el estudio se basa en que la mayor cantidad de falsificaciones que ingresan y se comercializan en Chile corresponden a accesorios de marcas de lujo que pertenecen al segmento femenino. Resultados y discusión En una primera instancia, se analizaron las funciones de las actitudes del consumidor, basadas en la teoría funcional de las actitudes, donde intención de compra de artículos de lujo falsificados es la variable dependiente, y donde se obtienen los siguientes resultados; Función de Expresión de Valor (FEV) siendo no significativa, y Función de Adaptación Social (FAS) junto a Moralidad (M) de los consumidores siendo ambas significativas. Tabla 1: Efectos directos sobre la intención de compra Inserte Tabla 1 Por lo tanto, se observa evidencia estadística que comprueba que la probabilidad de compra de artículos de lujo es mayor cuando las actitudes del consumidor frente a las marcas de lujo atienden a funciones de adaptación social que cuando atienden a funciones de expresión de valor. En efecto, las personas que probablemente compren más estos artículos son los que buscan y se preocupan 2215
más de aparentar o proyectar una imagen para adaptarse a diferentes circunstancias o ambientes sociales. Además, a través del estudio se confirma que la probabilidad de compra de artículos de lujo falsificados es más sensible a la Moralidad de los consumidores cuando sus actitudes atienden funciones de expresión de valor que cuando atienden funciones de adaptación social. Tabla 2: Efecto indirecto de la Moralidad sobre la intención de compra Inserte Tabla 2 Queda en evidencia que la Moralidad de los consumidores sensibiliza más la intención de compra cuando estos tienen necesidades más personales en cuanto a expresión que por querer demostrar o satisfacer a terceros. Aún así, el impacto indirecto de la Moralidad sobre la intención de compra a través de la Función de Expresión de Valor es negativo. Se incorporo a las discusiones anteriores el concepto de lo conspicuo de la marca, para lo cual se utilizo en la encuesta dos ima genes de un articulo de lujo falsificado, ma s especi ficamente una cartera Louis Vuitton, la cual se modifico para fines académicos, para que en una imagen apareciera con el logo de la marca y en la otro no, buscando medir la intención de compra del articulo, en base a las diferencias provocadas según lo conspicuo de la marca sobre la teoría funcional de las actitudes. De esto, se obtuvo que las mujeres con puntuación más alta en Función de Adaptación Social expuestas a la cartera con logo tienen mayor Intención de Compra que las expuestas a la cartera sin logo. Por otro lado, aquellas mujeres con puntuación más alta Función de Expresión de Valor no demuestran mayor diferencia en su intención de compra entre las carteras con y sin logo. Por lo tanto, se confirma que la diferencia de probabilidad de compra de artículos falsificados es mayor cuando la marca es más conspicua en aquellas personas con actitudes marcadas de Función de Adaptación Social. Además, esta diferencia se intensifica en aquellos artículos con logos, mientras que los resultados del artículo sin logo son de menor intensidad, con lo que se concluye que la característica de lo conspicuo de la marca y del articulo en cuestión, es de suma relevancia en la compra de artículos de lujo falsificados cuando la Función de Adaptación Social juega un papel importante. Posteriormente, se busca analizar el concepto del cambio en la preferencia del consumidor por comprar el articulo legitimo, luego de verse expuesto conscientemente a una situación en la cual puede adquirir un articulo de lujo falsificado. De esto, no se obtuvieron resultados significativos. Esto 2216
quiere decir que las personas compran artículos falsificados, sin afectar significativamente su posterior preferencia por comprar los artículos legítimos. Finalmente, se realizó un análisis de segmentación, con el objetivo de segmentar psicográficamente a la población estudiada a través de un Análisis Cluster y a través de una segmentación a priori con el modelo 18 Self Monitoring Scale, pero no fue posible obtener una segmentación clara bajo las variables de comportamiento usadas. Esto quiere decir que los distintos valores que tienen las personas, traducidos en los distintos comportamientos que puede tener el consumidor frente a artículos de lujo falsificados, están presentes en casi los mismos porcentajes en las distintas clasificaciones socio-demográficas en este estudio. Implicancias de la investigación El cómo se crea y desarrolla una marca de lujo en específico, a través de la publicidad y diseño de sus productos, puede afectar directamente el deseo de los consumidores por adquirir la falsificación de esa marca, por ejemplo, un logo llamativamente visible y sobresaliente (conspicuo), provoca al consumidor a adquirir y querer demostrar al resto las aspiraciones que esta marca les genera, ya sea en artículos originales como en falsificados. Esto hace pensar en qué una de las soluciones al problema del consumo de artículos falsificados, sería reducir lo conspicuo de la marca de lujo. Si bien daría resultado, es importante evaluar la reducción que tendría la demanda de los artículos legítimos, por lo que sería necesario evaluar el grado de ventajas que otorga lo conspicuo de la marca en su éxito de ventas. Es importante para las compañías de artículos de lujo el entender las metas sociales de la población en cuestión, para así ayudar a entender el comportamiento de las personas que compran dichos artículos falsificados, atrayéndolos al artículo legítimo, como también para mejorar sus mismos productos en la línea de dichas metas del consumidor. Adicionalmente, la compra de falsificaciones debido a lo conspicuo de la marca y a las motivaciones sociales, trae otros perjuicios, como el hecho que la marca se vuelva socialmente conocida por ser falsificada a nivel masivo. Esto eventualmente causa en los consumidores un cierto cambio en su preferencia por comprar artículos legítimos de dicha marca, exclusivamente por esa gran cantidad de falsificaciones utilizadas por diversas personas y por lo populista que se vuelve la misma. Por lo mismo, es importante que las compañías comprendan las motivaciones sociales de los distintos segmentos del público objetivo, de modo de generar campañas de comunicación de acuerdo a dichos segmentos, generando consciencia en términos de rechazo social. 2217
Limitantes de la investigación Gran parte de las limitantes de la investigación giran en torno a la muestra utilizada para el mismo; en primer lugar, casi la mitad de la muestra corresponden a estudiantes, los cuales pueden verse sesgados a comprar artículos de lujo falsificados debido a que poseen un menor poder adquisitivo. Asimismo, existe una composición no equitativa de la muestra, siendo la mayoría mujeres entre 18 y 25 años, así como también pertenecientes a la Región Metropolitana, por lo que se puede producir alguna desviación en los análisis y resultados debido a sesgos en las respuestas. En general, el hecho de que la muestra esté compuesta en su mayoría por cierto tipo de características, puede ser considerada una limitante al estudio, en especial en lo que se refiere a análisis de segmentación. Otro factor limitante con respecto a la muestra es la metodología utilizada para realizar las encuestas, donde la utilización de una plataforma web restringe la compresión de las preguntas, prestándose a una diversidad de interpretaciones de la misma, limitante que es posible mejorar a través de encuestas personales y directas. Por otra parte, cabe destacar que el hecho de no utilizar artículos reales podría ser una limitante a este análisis debido a la ausencia de la parte sensorial al utilizar imágenes. Sin embargo, esto no debiese afectar las funciones de las actitudes de los consumidores, sino mas bien la interacción con un artículo real debería fortalecer las funciones y metas de sus actitudes como también los resultados de este estudio. Futuras investigaciones Existe una serie de líneas de investigación potenciales a abordar para extender la investigación, considerando en primer lugar que se estudió la intención de compra en base a tres funciones; Función de Expresión de Valor, Función de Adaptación Social y Moralidad, donde estas funciones no son necesariamente exclusivas, pudiendo existir otros factores que afecten de igual manera las decisiones de compra de artículos de lujo falsificados por parte de los consumidores, siendo esto objeto de posibles investigaciones futuras, como el caso de la Imagen de la marca. Asimismo, es posible enriquecer el estudio a través de una mejora en el mismo, incluyendo objetos reales o exponiendo a los encuestados a una situación real donde deban tomar la decisión de compra. Otra alternativa de enriquecimiento de resultados es una ampliación de la muestra, agregando al segmento masculino, así como también ampliando la muestra encuestada, con la finalidad de poder abordar de mejor manera los análisis y obtener resultados mas verídicos, evitando posibles sesgos. 2218
Conclusiones Asociando los resultados obtenidos con la teoría propuesta, se confirma y valida la Teoría funcional de las actitudes para las marcas de lujo falsificadas en el mercado de Chile, en efecto, la probabilidad de compra de artículos de lujo falsificados es mayor cuando en los consumidores predominan las actitudes con Función de Adaptación Social. En otras palabras, las personas que probablemente compren más estos artículos son aquellas que buscan y se preocupan más de aparentar o proyectar una imagen para adaptarse a diferentes circunstancias o ambientes sociales. Por otro lado, la Moralidad de los consumidores juega un rol fundamental en aquellos que atienden una Función de Expresión de Valor, sensibilizando y moderando en gran medida la probabilidad de compra de artículos de lujo falsificados, no así en el caso de los consumidores con Función de Adaptación Social. Esto se explica ya que los valores son más intensos en las personas en las cuales predomina la Función de Expresión de Valor, por lo que es menos probable que consumidores con predominancia a una Función de Adaptación Social consideren sus valores en dicha decisión. Finalmente, mientras más conspicuo sea el bien, mayor será la probabilidad de compra del mismo, sobretodo si los compradores atienden una Función de Adaptación Social. Además, se pone en evidencia que la preferencia por comprar o no comprar la marca legítima no se ve afectada por el efecto de estar expuesto a una situación en la que el comprador puede adquirir un artículo falsificado, aún cuando este sea mas o menos conspicuo. 2219
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Figura 1: Modelo de intención de compra de artículos falsificados. Inserte Figura 1 Función de Expresión de Valor Moralidad Intención de compra de artículos falsificados Función de Adaptación Social 2222
Tabla 1: Efectos directos sobre la intención de compra Inserte Tabla 1 Relación Coeficiente estandarizado Significancia IC FEV -0,084 0,232 IC FAS 0,251 *** IC M 0,367 *** 2223
Tabla 2: Efecto indirecto de la Moralidad sobre la intención de compra Inserte Tabla 2 Relación Coeficiente estandarizado Significancia M x FEV -0,205 ** M x FAS 0,173 * 2224