INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA Educar para Trascender Plan de Mercadotecnia para una micro empresa dedicada a la venta de tamales en la ciudad de Empalme Área: Administración general Autores Lic. Manuel Humberto Zazueta Castillo Mtro. Luis Enrique Valdez Juárez Mtro. Jorge Humberto Huerto Gaxiola Mtra. Elva Alicia Ramos Escobar Líder del Cuerpo Académico Gestión y Desarrollo Empresarial Mtro. Luis Enrique Valdez Juárez Instituto Tecnológico de Sonora Unidad Guaymas Carretera al aeropuerto Km. 3. Tel. 221-00-32 Octubre 22 de 2009, Ciudad Obregón Sonora.
RESUMEN Para las organizaciones en el pasado, el enfoque de la mercadotecnia era solamente vender lo que se producía sin considerar las necesidades propias del cliente y cambios en el mercado, dirigiendo las operaciones a resultados vagos e ineficaces. Una herramienta de utilidad en la planeación estratégica dentro del área de estudio es el plan de mercadotecnia; en el cual se diseñan las actividades relacionadas con la colocación de un producto ó servicio en el mercado, a través de un análisis del entorno, competencia, de conocer las expectativas y dificultades reales y potenciales para su éxito. A pesar de sus beneficios muy pocas Mipymes en México llevan a cabo este modelo como respuesta ante la competencia y el mercado, así como una base para comparar su desempeño actual y el esperado, e implementar las estrategias adecuadas para alcanzar sus objetivos. Como una forma real de difundir las oportunidades y minimizar los riesgos al introducir y formalizar una propuesta de mercado, se desarrolla el anterior, para una pequeña empresa del municipio de Empalme, Sonora; esto con los objetivos de mejorar su imagen, de extender su mercado y aumentar su línea de productos y servicios. Partiendo de lo anterior se obtuvo información de fuentes como; entrevistas con competidores, proveedores, un estudio de mercado e investigación socioeconómica de organismos públicos, apoyado por referencias bibliográficas validadas. Gracias a ello se facilitó el entorno actual de la organización, el mercado más favorable para el diseño y ejecución de las estrategias dentro de la mezcla de mercadotecnia, acentuando la viabilidad económica en la futura integración de una mayor capacidad de
servicio; para finalmente evaluar los resultados esperados, alineados a las metas y recursos disponibles que garanticen un mayor grado de competitividad. Antecedentes y Marco de referencia Las empresas familiares en México así como en Latinoamérica, representan una parte importante de las economías regionales. De esa forma estudios recientes indican que cerca de nueve de cada diez empresas pertenecen a esta clasificación, aportando consecuentemente más de la mitad del producto interno bruto de cada país (Belausteguigoitia, 2004). Sin embargo, en las últimas décadas, en México, este tipo de empresas han perdido gran participación en el mercado y por ende, volumen de ventas, ello ante la presencia de compañías multinacionales que operan actualmente en el país y que las han venido desplazando. El gobierno e Instituciones educativas, tanto públicas como privadas, que han estudiado la situación, determinan que básicamente el problema es de orden administrativo. Para Belausteguigoitia (2004), el carecer de un sistema administrativo eficaz y estructurado en sus diversas dimensiones es un impedimento para el desenvolvimiento de sus actividades comerciales en relación con otras compañías. Y si a ello, se agrega la falta de conocimiento e incipiente experiencia de sus administradores, entonces se puede decir que lo anterior, entorpece el diseño de una planeación estratégica, no dejando de ver a la empresa como un todo y con un rumbo a largo plazo. Por su parte, al plan de negocios, Rodríguez (2005) lo entiende como el conjunto de planes integrales de una organización, que normarán el comportamiento futuro de la misma; esta inclusión toma las áreas de producción, finanzas, comercialización y
recursos humanos. Dentro de ella se encuentra el campo de la mercadotecnia, en donde se puede generar el diseño de estrategias y tácticas para la mezcla de mercadotecnia; con ayuda de un exhaustivo análisis del entorno y el planteamiento de objetivos para la organización. Lo anterior hace necesario elaborar un plan de actividades que permita examinar el ambiente externo en conjunto con la situación interna de la empresa (Lamb, Hair y McDaniel, 2002), que permita al administrador un reconocimiento pleno de las áreas de oportunidad y que pueda resultar en un mayor grado de competitividad y crecimiento. Un plan de mercadotecnia para Manera (1998) es una estructura interna y coherente, que unifica los objetivos comerciales de periodicidad anual, en donde se describen los instrumentos de mercadotecnia a utilizar, con referencia los recursos humanos y económicos a emplear, incluyendo sus tareas y responsabilidades. Además, el plan de mercadotecnia provee a las organizaciones de la información para determinar la viabilidad su proyecto a iniciar, asimismo, de los competidores y del entorno en el que habrá de desarrollarse. En pocas palabras, permite una planeación sólida de sus elementos operativos (Baca, 2001). Respecto a la empresa en estudio, esta se encuentra ubicada en la ciudad de Empalme situado al sur del Estado de Sonora, colindando al norte con el Municipio de Guaymas, al sur con el Mar de Cortés, al este con la reservación Yaqui, Municipio de Guaymas y al oeste con la laguna del Rancho y el Estero del Sahueso; cuenta con una población de 50,663 habitantes (INEGI, 2005). La empresa denominada Tamales Doña Lupita, se dedica a la producción y venta de alimentos tradicionales mexicanos. Y surgió por iniciativa de su dueña, al tener la necesidad de obtener mayores ingresos y deseos de mejorar la calidad de vida para los
miembros de su familia; sin embargo, ante la detección de una oportunidad de crecimiento y desarrollo presentes, para el propietario la empresa ha pasado de ser una forma de subsistencia a un negocio en potencia. La empresa Tamales Doña Lupita inició sus operaciones en 1996, con la venta de tamales de carne, piña y elote, chalupas, champurrado, elotes cocidos y en coctel. Actualmente ha ampliado su variedad de productos con la venta de helados en diversas presentaciones y sabores, y ha incluido la venta de refrescos; es administrada y operada por sus fundadores, conformados por cuatro integrantes, encabezados por la madre de familia y sus tres hijos, los cuales; desempeñan diversas actividades para la operación de la pequeña empresa (Véase Tabla 1, 2009). Sus administradores han sido testigos de la aceptación que día a día ha tenido de la empresa por parte de la comunidad donde operan. Sin embargo, han surgido dos inquietudes; la primera, lograr la formalización de la empresa para la comercialización de sus productos y extenderse nuevos mercados apoyándose con la elaboración de un plan de mercadotecnia. Tabla 1. Relación de personal y funciones dentro de la empresa familiar. Empresa Familiar Integrantes Madre Hijo 1 Hijo 2 Hijo 3 Función Preparación de alimentos y administración. Control de compras, ventas y gastos varios. Preparación de alimentos, atención a clientes. Limpieza y atención a clientes.
Dentro de toda empresa se busca la colocación en el Mercado de un producto o servicio en particular, procurando la aceptación del mismo, su permanencia y crecimiento frente a la competencia. Es por esto que es necesario que todo negocio ponga en práctica un Plan de Mercadotecnia. El plan de mercadotecnia es un instrumento que sirve como guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades del marketing de una empresa u organización porque describe aspectos importantes, como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se van a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades que se van a implementar y los métodos de control y monitoreo que utilizarán para realizar los ajustes que sean necesarios (Thompson, 2006). El plan de mercadotecnia forma parte de un plan de negocios total, y determina de manera simple y ordenada qué, cómo, quiénes y cuándo se utilizaran diversos instrumentos de mercadotecnia que ayuden a una empresa a cumplir con sus objetivos en un periodo determinado, normalmente un año. La información requerida para un plan de mercadotecnia puede ser obtenida, según Fernández (2001), por medio de las siguientes herramientas: a) Segmentación de mercados. Este nos brindara información relevante de las características demográficas, psicográficas y geográficas del mercado meta.
b) Investigación de mercados de tipo documental. Información que se obtiene de documentación realizada por instituciones y organizaciones gubernamentales, estatales, cámaras y secretarias. c) Investigación de mercados de campo. Esta se obtiene de investigación directa del cliente, esta es de importancia porque nos ayuda a conocer las tendencias de consumo del grupo objetivo. d) Sistema de información de mercadotecnia. Toda base de datos de la compañía que contenga información histórica del área de mercadotecnia, incluyendo ventas y seguimiento de los productos que se ofrecen, así como las actividades de mercadotecnia que se han realizado. e) Proyecciones de las tendencias y variables que pueden afectar positiva o negativamente al negocio. La estructura del plan de mercadotecnia varía de acuerdo al autor que se tome como referencia, pero en general debe contener los siguientes apartados: a) Tabla de contenido b) Resumen ejecutivo c) Introducción d) Análisis de la situación e) Análisis FODA f) Mercado objetivo g) Objetivos y metas de mercadotecnia h) Estrategias de mercadotecnia i) Tácticas de Mercadotecnia
j) oferta y demanda k) Programas financieros l) Cronograma de actividades m) Monitoreo y control La tabla de contenido no es utilizada por muchos autores, ya que les parece de poca utilidad, sin embargo esta ayudara a simplificar el proceso de exploración, puesto que dentro de algunas empresas se forma un comité de revisión del plan de mercadotecnia y al contar con esta tabla será más fácil enfocarse y dividirse por áreas de especialidad. Según Thompson (2006) el resumen ejecutivo muestra un panorama general de la propuesta de trabajo; este debe incluir una síntesis de las partes más sobresalientes del plan de mercadotecnia, es decir, una reseña de la situación actual, objetivos, estrategias, acciones especiales, presupuestos y cronograma de trabajo. Este debe hacerse al final y se recomienda no se exceda mas de tres páginas. La importancia del resumen ejecutivo radica en que algunos consultores de empresas, así como inversionistas no cuentan con el tiempo necesario de analizar todo el plan de mercadotecnia, por lo que solo se basan en el resumen ejecutivo para decidir si están o no interesados en el negocio. La introducción; explica Cohen (2001), dará explicación a los detalles del proyecto, su objetivo general es proporcionar el fondo del mismo y definir el producto o servicio en el cual se centra el Plan de Mercadotecnia, así como proponer que es lo que se desea hacer con el.
El análisis de la situación servirá para ubicarse en un contexto de mercado, basándose en la oferta y la demanda. Para ello, este apartado; de acuerdo con Cohen (2001), debe incluir la siguiente información: Entorno de la situación. Incluye información sobre la demanda y sus tendencias para el producto o servicio específico, quiénes son sus posibles compradores y cuántos son; factores sociales y culturales que lo afectan, así como la demografía y las condiciones económicas y de negocios en los que se encuentra. Entorno neutral. Se refiere al ambiente financiero, de gobierno y los medios de comunicación con los cuales se puede ver relacionada la publicidad. Así como si existe algún grupo de interés especial además de los consumidores directos que pueda afectar en los planes de mercadotecnia. Entorno del competidor. Define a la competencia principal, cuáles son sus productos, planes, experiencia, recursos que utilizan así como las estrategias que manejan. Entorno de la compañía. Describe los productos a través de sus características; los recursos que utiliza y las actividades de mercadotecnia realiza, así cuáles son sus fortalezas y debilidades. El Análisis FODA, es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado y de las características internas de la misma, a efecto de
determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La situación interna se compone de: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. El objetivo de este análisis es determinar las ventajas competitivas de la empresa y la estrategia genérica a emplear que más le convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se mueve (Hartline, Ferrel, Lucas, 2002). Este análisis será de vital utilidad pues dotará a los ejecutivos de mercadotecnia de una guía para la formulación de estrategias basadas en la combinación de los factores internos y externos que afectan a la empresa. El mercado objetivo puede ser definido, como la parte del mercado a quien la empresa desea llegar y así satisfacer sus necesidades. Según Díaz (2007), el mercado objetivo parte de la información contenida en el análisis situacional, pues en base a este se puede hacer una descripción detallada del segmento de mercado que interesa. Será importante tener bien definido quién es nuestro mercado así como sus características principales, pues solo conociéndolo se podrá atacar de manera eficaz. Para definir el tamaño de la muestra, es necesario mencionar que el tamaño de la población es la cantidad de todos los elementos de una población total y el tamaño de la muestra es la cantidad de elementos que se tomaran de una parte de la población. La muestra debe obtener toda la información deseada para tener la posibilidad de extraerla. Esto sólo se puede lograr con una buena selección de la muestra y un trabajo muy cuidadosos y de alta calidad en la recolección de los datos.
Lamb, Hair y Mc Daniel (2002), explican que para determinar el tamaño de la muestra adecuado al tipo de población es necesario aplicar la siguiente fórmula: Donde: σ = Coeficiente de confianza N = Universo o Población P = Probabilidad a favor q = Probabilidad en contra e = Error de estimación n = Tamaño de la muestra Los objetivos de mercadotecnia, son los que nos proponemos alcanzar con la ayuda del plan de marketing, mientras que las metas son descripciones mas precisas de los objetivos. El planteamiento de los objetivos y las metas deben documentarse con precisión. Es necesario que estos estén cuantificados de tal manera que sea posible; al terminar el periodo, determinar si se alcanzó o no el objetivo. Cohen (2001), plantea que los objetivos y metas deben estar planteados en función del volumen de ventas, participación en el mercado, rentabilidad de la inversión, entre otros.
Los objetivos estratégicos deben estar sustentados en las fortalezas de la organización y en la superación de sus debilidades, esto con el fin de aprovechar las oportunidades y atacar las amenazas. De acuerdo con Thompson (2006), la estrategia de mercadotecnia se utiliza para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocio y esta se basará en: La selección del mercado meta, es decir, los clientes que la compañía desea atraer. Definición del posicionamiento que se intenta conseguir, lugar que un producto ocupa en la mente del consumidor. La elección de la mezcla de mercadotecnia, combinación de variables como plaza, promoción, producto y precio. Determinación de gastos de mercadotecnia. Se refiere al presupuesto de lo que se necesita para implementar el plan de mercadotecnia. Tácticas de Mercadotecnia. En este apartado, las estrategias anteriormente mencionadas deben ser transformadas en programas específicos de la mezcla de mercadotecnia. Según Fernández (2001), la táctica es una actividad especial que permite el cumplimiento de una estrategia, estas deben contemplar todas las actividades que se necesiten desarrollar para llevarla a cabo. La mezcla de mercadotecnia son el grupo de herramientas de mercadotecnia que definirán la segmentación, diferenciación y posicionamiento del producto. Estas
consisten en cuatro factores, denominado también 4 p de mercadotecnia: producto precio, plaza y promoción. Martínez (2007), explica la oferta y demanda de la siguiente manera. La oferta es la voluntad y capacidad que tienen los vendedores o proveedores de proporcionar distintas cantidades de un producto a varios precios, mientras que la demanda es la expresión de la voluntad y capacidad de un comprador potencial de adquirir ciertas cantidades de una mercancía por una serie de precios razonables que el vendedor ofrece. Existen diversos factores que determinan las curvas de La demanda y la oferta. Los determinantes de la demanda de un individuo son, el precio del bien, el nivel de renta, los gustos personales, el precio de los bienes sustitutivos, y el precio de los bienes complementarios. Mientras que para la oferta se ve directamente en proporción al precio. En el apartado de programas financieros, se incluyen estados financieros, balances y proyecciones financieras, con la finalidad de que en términos económicos se determine la factibilidad y rentabilidad del proyecto. Este se realiza mediante el análisis de punto de equilibrio, costos, utilidades, entre otros. De acuerdo con Thompson (2006), en este apartado se incluye la siguiente información: Rubro de ingresos. Muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta.
Rubro de gastos. Señala los costos de producción, distribución física y de mercadotecnia. La diferencia entre estos dos es la utilidad proyectada. Monitoreo y control. Esta sección evalúa si se están o no realizando las tácticas de mercadotecnia, respondiendo a las siguientes interrogantes: quién, cómo, cuándo y cuánto me cuesta implementarlas. Cronograma de actividades. Es un esquema básico donde se distribuye y organiza en forma secuencial temporal las actividades a realizar. Esta forma parte del control del plan de mercadotecnia y busca vigilar la ejecución a tiempo de las actividades, basándose en el tiempo planeado y el real. Planteamiento del problema La empresa Tamales Doña Lupita, se encuentra actualmente en el ciclo de vida de maduración, por lo que las ganancias se han estabilizado y el mercado cautivo no ha aumentado. Ahora en cuanto al ciclo de vida de los productos, algunos de ellos presentan distintos tipos de demanda. Tal es el caso de los productos como los helados y el champurrado; ambos tienen sus picos de venta en climas cálidos e invernales respectivamente. El resto de los productos mantiene un tipo de demanda constante al ser considerados tradicionales por parte del consumidor, es decir, su nivel de ventas se
mantiene; sin embargo, en algunos casos son sustitutos por productos de empresas transnacionales dedicados a la venta de la comida rápida. De lo anterior, se desprende el siguiente planteamiento será necesario para la empresa elaborar un plan de mercadotecnia, que permita lograr extender su mercado y cantidad de productos, e incrementar su competitividad? Objetivo La finalidad del presente proyecto es elaborar un plan de marketing en el que se describan los objetivos, metas y estrategias para la empresa Tamales Doña Lupita, para lograr accesar a nuevos segmentos de mercados y aumentar su competitividad. METODOLOGÍA El estudio que se realizó para desarrollar el presente trabajo estuvo basado en la investigación de diversos sujetos y aplicación de instrumentos de medición acordes a los objetivos que fueron propuestos. El área donde se llevó a cabo el análisis fue la ciudad de Empalme, Sonora, que es donde se encuentra la empresa familiar y el mercado al que atiende. De acuerdo al último censo de población y vivienda del 2005, esta ciudad presenta una población total de 50,663 habitantes, de los cuales 36,341, son mayores de doce años de edad, criterio posteriormente utilizado en la aplicación de los instrumentos de investigación.
En el estudio realizado se aplicó el diseño de investigación descriptiva e inferencial, con el objetivo de visualizar, comprender y concluir sobre los datos recopilados y organizados de la muestra seleccionada; así como contribuir a determinar el grado de posicionamiento del negocio, preferencias y necesidades del consumidor y oportunidades de expansión. Para el estudio se utilizó un aleatorio simple, abriendo las posibilidades de que cualquier elemento de la población tuviera la misma oportunidad de ser seleccionada, minimizando los riesgos de sesgos en las conclusiones. Sujetos Los participantes de la investigación fueron los habitantes de la ciudad de Empalme, Sonora, su población total es de 50,663 habitantes (Censo de Población y vivienda, 2005), de los cuales 36,341 son mayores de 12 años. La muestra seleccionada constó de 300 personas; 142 hombres (47.34%) y 158 mujeres (52.66%), cuyas edades oscilan entre los 12 y 60 años de edad, representando diferentes sectores socioeconómicos. En cuanto al nivel de ingresos que perciben, se encuentran en el rango de $2,000 a $8,000 pesos mensuales, y las colonias en donde residen los individuos, son de las más habitadas en la ciudad, siendo estas; la colonia Moderna, Oriente, Libertad, Juárez, Sector Infonavit, Ortiz Rubio, entre otras. Con respecto a los criterios de exclusión, se plantea seleccionar a las personas que habitan solamente en la ciudad de Empalme y no a personas que pertenezcan a otras ciudades o entidades, y en cuanto los criterios de eliminación de los elementos de la muestra, se decidió que si la persona no estaba dispuesta a formar parte del estudio, no se le obligaría a ello, en el sentido que a causa de la naturaleza del instrumento de
investigación, no proporcionaría información objetiva y confiable para su posterior análisis.. Materiales Para el estudio y análisis de la población se utilizó un formato de encuesta, con el objetivo de obtener una descripción detallada del mercado. Por medio de cada uno de los reactivos se determinarán los conocimientos, preferencias y expectativas de la población. La estructura de la encuesta se conformó por trece preguntas de tipo cerrado, de opciones múltiples y dicotómicas, de manera que fueran fáciles de interpretar y tabular para recabar información y obtener conclusiones sobre la forma en que piensa el consumidor. Las preguntas se diseñaron con un orden lógico, desde la regularidad de consumo, la clase de antojitos mexicanos que prefieren, lugares de consumo que más frecuentan, características de los mismos y preferencia en la elección de los tamales. También se evaluó la aceptación de servicios de preparación de tamales, mayor variedad de platillos, ocasiones de uso y otros deseos de consumo, además no se estima un tiempo específico para su llenado. Para su análisis se empleó el programa computacional estadístico SPSS, (Statistical Package for the Social Sciencies), generalmente empleado en el manejo y tratamiento de esta clase de información. Procedimiento
Antes de comenzar la aplicación de la encuesta, en el área de investigación, se determinó el tamaño de la muestra de estudio apropiada de la población objetivo, se empleó la fórmula para poblaciones finitas (menos de 500,000 elementos de estudio) considerando para ello los criterios establecidos (Marco de referencia): La fórmula aplicada fue la siguiente: El obtener el tamaño de la muestra más acorde y confiable para el alcance de los objetivos de la investigación es fundamental, ya que permite determinar la probabilidad de error y la precisión de la estimación. Los datos de referencia para sustituirlos en cada una de las variables de la fórmula son los que a continuación se detallan: Coeficiente de Población Probabilidad a Probabilidad Error de confianza N favor en contra estimación σ = P q E 95% 36,341 0.75 0.25 0.5 n = 2 0.95 (36,341* 0.75* 0.25) 2 2 0.5 (36341 1) + 0.95 (0.75* 0.25) = 286 Sin embargo, para un mayor grado de confiabilidad se decidió tomar una muestra de trescientas personas. Finalizada la etapa anterior se procedió al trabajo de campo,
aplicando las encuestas para el estudio de mercado, a los individuos que cumplían con los requisitos previamente descritos (Sujetos). Al concluir la recolección de información y organización de la misma, se realizó la interpretación a través del programa SPSS (Statistical Package for the Social Sciencies), RESULTADOS En base a la investigación de mercado efectuado en la Ciudad de Empalme Sonora, se determinaron algunos rasgos de los consumidores potenciales, para el negocio. Los resultados más significativos son los siguientes: El mercado potencial del negocio son cerca de 36,341 individuos, los cuales lo conforman personas mayores doce años de edad que perciben algún nivel ingreso. El consumidor potencial además del cautivo, se estima en 15,264 personas. Representan el mercado que no muestra preferencia o grado de lealtad al negocio donde adquiere este tipo de alimentos.
Existe una relación entre el lugar que habitan y el establecimiento al que suelen asistir para consumir. Los ingresos de la población oscilan entre los $2,000 y $5,000 pesos mensuales, siendo en el mayor de los casos obreros o empleados en diferentes ramos, como construcción, pesca o sector manufacturero. La percepción de ingresos esta ligeramente ligado al establecimiento donde consumen, de igual forma considerando los factores de precio y sabor de los productos que se ofertan. En cuanto a la edad y producto que consumen con regularidad, no muestra una relación significativa, sin embargo las chalupas y el coctel, tendieron a ser seleccionados por la población joven entre 15 y 25 años y los tamales y elotes por un mercado de mayor madurez, siendo menores de 45 años. El mercado objetivo muestra preferencia a solicitar el servicio de venta de tamales, esto en relación a la ocupación que desempeñan; argumentando a favor de ello, por representar una menor carga de trabajo, ahorro de tiempo y una comida aceptable por la mayoría de las personas. Los eventos familiares o de trabajo como cumpleaños y reuniones, además de las tradicionales fiestas decembrinas son las principales ocasiones de uso para el segmento de mercado. Las presentaciones de tamales de mayor demanda entre el mercado objetivo son los tamales de res, elote dulce y salado, puerco y de piña.
Como otros servicios agregados, el consumidor potencial desea encontrar en el establecimiento, diversos antojos mexicanos como tacos, tostadas, gorditas, caldos, etc., así como bebidas de temporada y aguas frescas. Con respecto a la oferta enfocada a la venta de este tipo de alimentos tradicionales, se determinó que se encuentra altamente distribuida con diferentes vendedores; se estima que cerca del 42% de los consumidores no tienen preferencia por un establecimiento particular. Sin embargo El Puentecito con un 22% y Tamales doña Lupita, como los preparados en casa ocupan un 15% cada uno, además el gran número de oferentes entre formales e informales dificulta determinarla con exactitud. o Por otra parte en cuanto a la demanda de los productos y servicios, es posible entablar parámetros, como el consumo mensual por persona, cantidades anuales, niveles de participación de mercado de los principales oferentes y consumidores que se les prestan sus servicios. o En el aspecto económico, tomando la potencial oferta y la demanda en el mercado, se establecieron proyecciones financieras con el fin de obtener mejores resultados en la introducción de nuevos productos y rentabilidad de la empresa, siendo indispensable en la determinación de precios de venta adecuados y el punto de equilibrio. La empresa no presenta utilidad ni pérdida al captar cerca de $95,134 anualmente, con costos fijos y variables de $48,448 y 46,649 pesos, respectivamente. Tabla 3. Pronóstico de la demanda potencial en Empalme Sonora, años 2009-2011
Años 2009 2010 2011 Población 36,341 36,425 36,509 Consumo Mensual (Uds.) Elotes 30,180.47 30,250.23 30,320 Coctel 1,308.27 1,311.3 1,314.32 Chalupas 1,611.11 1,614.84 1,618.56 Tamales 115,888.3 116,156.16 116,424.03 Consumo Anual (Uds.) Elotes 362,165.68 363,002.76 363,839.93 Coctel 15,699.24 15,735.6 15,771.88 Chalupas 19,333.52 19,378.1 19,422.78 Tamales 1,390,659.6 1,393,874 1,397,088.44 *Tasa de Crecimiento Poblacional 0.23% POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DE LOS OFERENTES 22% 3% 15% 42% 3% 15% El Puentecito El Talismán Doña Lupita Don Tamal Casero No preferencia Figura 1. Porcentaje de participación en el mercado de los principales oferentes en el municipio de Empalme.
Matriz para la toma de decisiones en la Administración de mercadotecnia Estratégica. Valor de la UEP con respecto a la fuerza del Negocio Criterios de Ponderaciones Clasificaciones Rango ponderado fortalecimiento comercial 1) Participación del 20% 3 0.60 mercado. 2) Competitividad de 5% 4 0.20 precios. 3) Efectividad de 10% 2 0.20 Publicidad y Promoción. 4) Experiencia. 15% 3 0.45 5) Calidad de 20% 4 0.80 Productos. 6) Imagen. 15% 3 0.45 7) Ubicación de 15% 3 0.45 instalaciones. totales 100% 3.15
Atractivo del mercado Criterios de Atractivo Ponderaciones Clasificaciones Rango ponderado del mercado 1) Tamaño y 30% 3 0.90 crecimiento del mercado. 2) Precio de mercado. 10% 2 0.20 3) Vulnerabilidad a 20% 3 0.60 tendencias económicas. 4) Regulación del 10% 1 0.10 Gobierno. 5) Facilidad de 15% 2 0.30 entrada. 6) Posición del ciclo 15% 4 0.60 de vida. Totales 100% 2.70 La microempresa de Tamales Doña Lupita se encuentra posicionada de acuerdo a la matriz de portafolio o de Boston Consulting Group en la categoría de estrella. Sin embargo, se acerca a la categoría de interrogante, el cual refleja un mercado de crecimiento rápido y de una oferta de producto con una participación dominante. Cabe decir que a consecuencia de la recesión económica y la falta de ingresos por parte del consumidor, el mercado pasa por una contracción y las ventas han disminuido al menos un 15% en el presente año.