PLAN DOCENTE DE LA ASIGNATURA PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN 1. Datos descriptivos de la asignatura Nombre de la asignatura: Publicidad y Comunicación Área: Marketing e Investigación de Mercados Perfil: Área de Marketing e Investigación de Mercados Curso académico: 2014-2015 Trimestre: 1º Titulación / Estudios: Grado en Negocios y Marketing Internacional Código de la asignatura: 40104 Número de créditos: 4 Número total de horas de dedicación: 100 Lengua de docencia: Castellano Profesor: Sara Rodríguez de Soria Horario: Grupo 1: Lunes 10:30-12:45 Miércoles (seminarios) 101 10:45-11:40 / 102 11:45-12:40 Grupo 2: Lunes 8:00-10:15 Miércoles (seminarios) 201 9:00-9:55 Tutoría: miércoles 12:45 13:45h. (cita previa) 2. Presentación de la asignatura Publicidad y Comunicación es una asignatura optativa de 4 créditos, situada en el 1er trimestre del tercer curso de GNMI. Esta asignatura pretende consolidar conceptos de comunicación ya asumidos en primer y segundo curso y sobre todo aportar al alumno las herramientas necesarias para que se enfrente al nuevo y convulso contexto que está viviendo la publicidad desde la aparición de internet y la necesidad de cambio de mensaje que reclama el consumidor actual. La finalidad de la asignatura es profundizar en el estudio de instrumentos que componen el mix de comunicación, saber combinarlos adecuadamente para conseguir los objetivos comunicacionales de las organizaciones y contribuir al cumplimiento de los objetivos de marketing de la empresa. En esta asignatura será importante asimilar los conceptos presentados en la sesiones plenarias y que después se trabajarán en los seminarios, lecturas adicionales y casos prácticos.
3. Competencias a asumir en la asignatura Competencias generales Competencias específicas Instrumentales G.I.1. Capacidad de búsqueda, análisis, valoración y síntesis de la información. G.I.6. Capacidad de elaboración, presentación y defensa de argumentos. G.I.7. Corrección, claridad y precisión escrita y oral en las dos lenguas oficiales. Genéricas personales G.P.1. Capacidad para adaptarse, trabajar y liderar grupos internacionales y multiculturales, interdisciplinarios, competitivos, cambiantes y complejos. G.P.4. Espíritu crítico. Genéricas sistémicas G.S.1. Capacidad de visión creativa. G.S.2. Capacidad de observación. G.S.3. Capacidad para pensar globalmente. G.S.6. Capacidad para ser proactivo, proponer, desarrollar e implementar iniciativas y cambios dentro de la organización. Para la aplicabilidad G.A.3. Capacidad para buscar y explotar nuevos recursos de información. Las competencias relacionadas anteriormente se interrelacionan con las competencias básicas recogidas en el RD 1393/2007, a saber: a. competencia para la comprensión de conocimientos, partiendo de la base de la educación secundaria general; b. competencia para la aplicación de conocimientos al trabajo diario en la gestión o el marketing internacionales, en particular, la competencia de elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas c. competencia para reunir e interpretar datos relevantes que permitan emitir juicios reflexivos sobre la realidad económica y social d. competencia para comunicarse y transmitir información (ideas, problemas, soluciones) a públicos especializados y no especializados e. competencia para desarrollar actividades de aprendizaje de forma relativamente autónoma. Así, las competencias desarrolladas en la asignatura se estructuran entre aquellas que consideran un desarrollo o concreción de les competencias básicas, aquellas
que definen el perfil profesional del graduado, tanto por lo que hace a competencias generales como específicas, y las competencias propias de la asignatura. Competencia básica: comprensión de conocimientos I. Competencias generales G.S.2 Competencia básica: aplicación de conocimientos I. Competències generals G.S.1, G.S.3 Competencia básica: reunir e interpretar datos I. Competencias generales G.I.1, G.A.3 Competencia básica: comunicarse y transmitir información I. Competencias generales G.I.6, G.I.7, G.S.6 Competencia básica: desarrollar actividades de aprendizaje I. Competencias generales G.P.4 Competencias que definen el perfil profesional no incluidas en las básicas De manera general, estas competencias tienen en común los siguientes elementos clave para conseguir la profesionalización del estudiante en el ámbito de los negocios y el marketing internacionales: - capacitar al estudiante pera su adaptación a equipos i entornos dinámicos - capacitar al estudiante para que cree su propia visión integral del funcionamiento de un negocio o proyecto de marketing internacional - capacitar al estudiante para la toma de decisiones complejas y a los procesos de negociación I. Competencias generales G.P.1 Competencias propias de la asignatura Capacidad para preparar y desarrollar una campaña publicitaria, utilizando medios más adecuados para las circunstancias de la empresa. Capacidad para analizar los efectos de la campaña publicitaria. 4. Contenidos El curso consolida el concepto de comunicación como una actividad estratégica en las organizaciones y desarrolla el concepto, características y planificación de las actividades principales de la comunicación. 1-INTRO A LA PUBLICIDAD. Elementos del proceso de comunicación publicitaria La publicidad como herramienta del marketing
2-LA NUEVA NATURALEZA DE LA PUBLICIDAD. La Postpublicidad o la nueva forma de entender la comunicación 3-DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD AL COMMUNITY MANAGER. Organigrama agencia y flujo de trabajo entre departamentos Las redes sociales: Concepto y nuevas oportunidades 4-EL TARGET O EL FIN DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS La Investigación de Mercados Segmentación La transición del consumidor a la persona 5-EL PRODUCTO Y EL PODER DE LAS MARCAS Nuevos públicos, nuevas marcas, nueva comunicación De las campañas que captan a las marcas que seducen 6-EL POSICIONAMIENTO Posicionamiento: La batalla por la mente del consumidor 7-LA ESTRATEGIA CREATIVA Y LOS PROCESOS DE CREATIVIDAD La idea como paradigma del proceso creativo 8-LOS MEDIOS Internet: nuevas puertas a nuevos medios. El G7 La naturaleza de los medios Campañas 360º 9-OTRAS ACTIVIDADES DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL Acciones Below The Line La producción de eventos RRPP y Gabinete de Prensa 10-EL ARTE DE VENDER HUMO Concurso de agencias Saber hablar en público y defender un proyecto 10 Estrategias para una buena campaña publicitaria
5. Evaluación Existen dos tipos de evaluación: Evaluación de Síntesis y Evaluación Continua, siendo la Evaluación Continua imposible de recuperar. La presentación al examen final es obligatoria, así como la realización de todas las actividades de evaluación continuada y el Proyecto Final. Hay que sacar un mínimo de 4 en el examen final para poder hacer media con el resto de notas. Si el alumno no llega a 4, la nota que le quedará finalmente será la nota del examen. Asimismo, en caso de que el promedio de la asignatura sea suspenso, se podrá recuperar en una segunda convocatoria en el examen final de recuperación que se realizará según el calendario académico. Volverá a ser imprescindible para el promedio una nota superior a 4 en dicho examen. Elementos de evaluación Participación y actitud activa en clase Trabajo individual lecturas,vídeos y actividades Ejercicios seminarios Concurso agencias PF Examen final Período y tipo evaluació n Semana 1 a 10 CONTINU A Semana 1 a 10 CONTINU A Semana 2 a 10 CONTINU A Semana 10 y 11 CONTINU Semana 12 SÍNTESIS Tipos de evaluació n Agente avaluación Agrupamiento pes o () Obl Opt Docen t Autoeva l Coeva l Indiv Grup (#) x x x 10 x x x 10 x x x x x x 20 x x x x 20 x x x 40 G.I 1. G.I.6. G.I.7. G.P 1. G.P 4. G. S.1. G.S. 2. G. S3. G.S. 6. Participación x x x x x x y actitud activa en clase Trabajo x x x x x individual lecturas,vídeos y actividades Ejercicios x x x seminarios Concurso x x x x x agencias PF Examen final x x x x x x x x G.A. 3.
6. Bibliografía i recursos didácticos Bibliografía básica Postpublicidad, de Daniel Solana. 2012 Bibliografía complementaria The Advertising Concept Book, de Pete Barry. Thames&Hudson, 2012 Las claves de la publicidad, de M. García Uceda. Madrid. ESIC, 2001 Posicionamiento: La batalla por su mente, de All Ryes y Jack Trout. Mc Graw Hill. 2002 El libro rojo de la publicidad, de LL. Bassat. Col.DeBolsillo Ed. RHM 2001 Recursos didácticos Aula ESCI Revista Anuncios Prensa diaria, revistas, cine, eventos, conciertos musicales, moda, exposiciones de arte, blogs tendencias, redes sociales, google, radio, salir a la calle, T.E.D, serial movies, deportes, economía... 7. Metodología La asignatura combina las clases presenciales con el trabajo dirigido fuera del aula, así como el trabajo de cada estudiante. Clases Presenciales: Las clases presenciales seguirán el calendario de contenidos establecidos, que serán la base para el desarrollo de los Seminarios cada semana. Seminarios: En los Seminarios se plantearán los trabajos y ejercicios que se desarrollarán parciamente durante el Seminario y parcialmente fuera del Aula, siendo el seminario un espacio idóneo para el trabajo individual o en grupo. Trabajo fuera del Aula Durante la asignatura se llevará a cabo un proyecto final para desarrollar en equipos 3-4 pax. basado en el lanzamiento de un producto y desarrollo de una estrategia de comunicación global donde se aplicaran todas o gran parte de las disciplinas explicadas en las clases magistrales.
8. Programación de actividades 1) Distribución de horas entre teoría y prácticas (según el número de créditos del plan de estudios): 2h de magistralidad durante 10 semanas y 1h de seminario durante 9 semanas divididas en 4 grupos. 2) Programación de actividades en el plan de estudios: Dentro del aula: Clases magistrales, Seminarios, Tutorías presenciales Fuera del aula: Trabajo en grupo, Ejercicios individuales (casos, visionados, lecturas...), Estudio personal. Semana Actividad previa a la clase Actividad en el aula CLASE MAGISTRAL SEMINARIOS Semana 1 22 SEPT Semana 2 29 SEPT y 1 OCT Lectura Las claves de la publicidad cap 1 y 8 La publicidad en el Marketing y la Estrategia Publicitaria Lectura libro Postpublicidad cap 1-2 y Visionado casos www.doubleyou.com INTRO a la Publicidad 1-Elementos del proceso comunicación publicitario 2-La publicidad al Servicio del marketing La nueva naturaleza de la publicidad: La POSTPUBLICIDAD *Presentación breifing real cliente proyecto fin de curso empresa de comida on line Organización trabajo vino grupos Proyecto vino sin alcohol Briefing Semana 3 6 OCT y 8 OCT Semana 4 13 OCT y 15 OCT Semana 5 20 OCT y 22 OCT Lectura Concepto y oportunidades de la web 2.0 para el Community Manager y Lectura artículo tendencia consumo. Formación equipos agencia TFC Lectura Power Point segmentación y lectura de caso Visita Mercat Boquería y lectura The Brand Gap. Lectura de De la AGENCIA DE PUBLICIDAD al COMMUNITY MANAGER El TARGET o el fin de la Comunicación de Masas. INVESTIGACIÓN MERCADOS- SEGMENTACIÓN- DEL CONSUMIDOR A LA PERSONA El poder de las MARCAS. De las campañas que captan a las Aportar casos campañas Yin/Yang y presentar un contrabriefing Aportar una estrategia 2.0 Aportar nombre agencia Proyecto vino sin alcohol Prácticas segmentación Proyecto vino sin alcohol
Semana 6 27 OCT y 29 OCT caso marcas que seducen. Práctica POSICIONARSE O posicionamiento MORIR Lectura Introducción al SEO Presentar análisis de la marca vino sin alcohol. Semana 7 3 NOV y 5 NOV Lectura resumen Libro Rojo de la publicidad y lectura de caso. La CREATIVIDAD y los procesos creativos *presencia Dir.Creativo agencia Publicidad Práctica de Naming y Posicionamiento para vino Semana 8 10 NOV y 12 NOV Semana 9 17 NOV y 19 NOV Semana 10 24 NOVIEMBRE y 26 NOV Lectura Cap. 3-4 Postpublicidad y Lectura de caso. Ejercicio de promoción mayonesa Hellman s y Lectura entorno legal publicidad. Visionado TED, lectura caso y acabar TFC. Los MEDIOS El G7 Acciones alternativas o BTL: Promociones, Mktg directo, RRPP y Producción de eventos *Presencia de experta en RRPP clientes internacionales 10 ESTRATEGIAS para una buena campaña publicitaria Práctica brainstorming y boceto campaña gráfica para vino sin alcohol. Desarrollar una estrategia de medios 360º PRESENTACIONES CONCURSO
Semana Actividad fuera aula del Actividad en el aula Semana 1 4+2 2.00 Semana 2 4+2 2.00 Semana 3 4+2 3.30 Semana 4 4+2 3.30 Semana 5 4+2 3.30 Semana 6 4+2 3.30 Semana 7 4+2 3.30 Semana 8 4+2 3.30 Semana 9 4+2 3.30 Semana 10 8+4 3.30 Semana 11 4 1 TOTAL 70 horas 30 horas 100 horas