Facultad de Contaduría y Administración. Factores Críticos de Éxito en la Implementación de Sistemas CRM MONOGRAFÍA. Que para obtener el título de:

UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Factores Críticos de Éxito en la Implementación de Sistemas CRM MONOGRAFÍA Que para obtener el título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Mariana Salazar Hernández Asesor: M.C.C. Erasto Alfonso Marín Lozano Xalapa-Enriquez, Veracruz Septiembre 2007

AGRADECIMIENTOS A mi mamá Por siempre apoyarme y trabajar muy duro para poder brindarme los recursos necesarios para seguir adelante, brindarme su entera confianza y ser además de mi mamá, ser mi amiga. A mis hermanas Por estar conmigo, echarme porras, apoyarme cuando las necesite y por hacerse cargo de mis responsabilidades en casa cuando no pude cumplirlas Gracias Lorena y Ximena, las quiero. A mi familia Por alentarme siempre a seguir adelante y estar pendientes de mi desarrollo y desempeño como estudiante. A mis compañeros de clase Por hacerme muchos momentos agradables y por que gracias a ellos aprendí el significado la competencia, esfuerzo, dedicación y compañerismo. A mis amigos Por echarle ganas, apoyarme, felicitarme e incluso reprenderme siempre que lo necesite, por depositar su confianza en mi, darme su cariño, abrirme las puertas de su casa Gracias por todo lo que vivimos juntos.

A mi novio Por animarme, apoyarme, estar ahí cuando lo necesite, creer en mí, respetar mis decisiones, tenerme paciencia y esperar; por sentirse orgulloso de mí Rodolfo te amo. A Juan Por brindarme su apoyo, cariño y amistad sincera; por que se que donde quiera que esté, esta contento por mi Te quiero amigo. A todas las personas que contribuyeron en mi formación académica A todos mis profesores; A los que me apoyaron para poder llevar a cabo el presente trabajo con éxito Gracias Alfonso, Paty, Memo y Luis; Así como a todas aquellas personas que me tendieron su mano, brindaron su apoyo y depositaron su confianza en mí Gracias Ruben. A Dios Por darme salud, ser mi apoyo y guía, cuidarme y darme la fuerza apara seguir adelante.

INDICE INTRODUCCIÓN 1 CAPITULO I. MARCO TEÓRICO 1.1 Orígenes... 13 1.2 El precio de no conocer a los clientes... 14 1.3 Cambios en el entorno competitivo... 15 1.3.1 Elementos metodológicos y tecnológicos... 16 1.3.2 Elementos de gestión... 16 1.4 Cambio de paradigmas organizativos... 17 1.5 Por qué surge CRM?... 18 1.6 Antecedentes tecnológicos... 19 2 CAPITULO II. CRM 3 2.1 CRM COMO CONCEPTO... 22 2.1.1 Significado del CRM... 22 2.1.2 Qué es CRM?... 23 2.1.3 Para quién es CRM?... 25 2.1.4 Qué ofrece?... 26 2.1.5 Características deseables del sistema CRM... 27 2.1.6 Pilares fundamentales... 27 2.1.7 Importancia de CRM... 29 2.1.8 Definición de cliente para CRM... 31 2.1.8.1 Tipos de clientes... 31 2.1.8.2 Ciclo de vida del cliente... 34 2.1.8.3 Definición de relación para CRM... 38 2.1.8.4 Definición de la administración (Managment) para CRM... 39 III

2.1.9 Ventajas de CRM... 40 2.1.10 Funcionalidad... 44 2.1.11 Estructura... 45 2.1.12 Tecnologías CRM... 46 2.1.13 Tipos de tecnología CRM... 48 2.1.13.1 CRM Operacional... 50 2.1.13.2 CRM Analítico... 53 2.1.13.3 CRM Colaborativo... 55 2.2 CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS... 56 2.2.1 CRM una estrategia centrada en el cliente... 57 2.2.2 Razones de implementación... 58 2.2.3 Como hacer que funcione... 59 2.2.4 Algunos errores en la implementación de estrategias CRM... 60 2.2.5 Las llaves del éxito y el fracaso... 61 2.2.6 Claves para el éxito... 66 2.2.7 Principales compañías que proporcionan soluciones CRM... 69 2.2.8 Descripción de una solución CRM ideal... 74 2.2.9 Algunos ejemplos de implementación... 78 2.2.9.1 Empresas Latinas que han implementado CRM... 80 4 3 CAPITULO III. Los sistemas CRM 3.1 Definición... 83 3.2 Objetivos... 85 3.3 Beneficios para la empresa... 88 3.4 Relevancia actual... 90 3.5 Estructura... 91 3.6 Implementación de los Sistemas CRM... 94 IV

5 4 CAPITULO IV. FACTORES CRITICOS DE ÉXITO EN LA IMPLEMENTACIÓN DE SISTEMAS CRM 4.1 Definición... 96 4.2 Influencia en el proceso de implementación... 98 4.3 Principales Factores Críticos de Éxito (FCE)... 99 6 5 CONCLUSIONES...104 7 6 REFERENCIAS...108 8 7 GLOSARIO DE TERMINOS...112 V

INDICE DE FIGURAS 9 Figura 1. Evolución de los sistemas CRM...14 10 Figura 2. Ciclo de Vida del cliente...35 11 Figura 3. Tipos de Tecnología CRM...49 12 Figura 4. Canales o Puntos de Contacto para CRM...51 13 Figura 5. Descripción de una solución CRM ideal...74 14 Figura 6. Mapa de soluciones CRM...75 15 Figura 7. Vista general de CRM...79 16 Figura 8. Beneficios del CRM para la empresa...88 17 Figura 9. Módulos...93 18 VI

19 INDICE DE TABLAS 20 Tabla 1. Razones para implantar CRM...59 21 Tabla 2. Resultados del Programa de CRM en Bital...80 VII

INTRODUCCION

CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los clientes, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. El término CRM es ya mundialmente conocido por los directivos de las empresas, el concepto que le dio vida es tan antiguo como los negocios mismos, pero a medida que las compañías han ido pasando a ser partes de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se iba dejando al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, anónimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situación, hace que las empresas tengan que comenzar a estudiar más en detalle el costo beneficio de la implementación de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y volátiles de los tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estará delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovación, mayor será la probabilidad de tener éxito en esta gran cruzada que las empresas que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar. CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en 9

anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas. Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el 67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes (CRM). En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del marketing y emplear los conceptos del marketing relacional: Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La 10

fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo. En la presente monografía se darán a conocer, de manera general, las herramientas CRM desde varias perspectivas: CRM como concepto, CRM como estrategia de negocios y los Sistemas CRM; así como también, la importancia que tiene la identificación y consideración de los Factores Críticos de Éxito en la implementación de los sistemas CRM. 11

1 CAPITULO I. MARCO TEÓRICO

1.1 Orígenes En la actualidad todos los gerentes generales y de mercadeo conocen la teoría CRM, pero la realidad es que su implementación es algo más compleja e inevitablemente fundamental en este siglo. El origen del CRM se debe a constantes cambios históricos en el desarrollo de la oferta y la demanda; durante la Revolución Industrial, lo más importante era el producto, mientras más se producía más se vendía. Luego a comienzos del siglo XX la oferta pasó a ser mayor que la demanda, dando origen a la era de las ventas donde las fuerzas de ventas tuvieron como objetivo sacar todo el inventario almacenado. Al terminar la segunda guerra mundial, las empresas dedicaron sus esfuerzos a satisfacer las necesidades de la población, dando origen al marketing, que trajo a su vez la conclusión de que era imposible seguir fabricando productos iguales para todo el mundo; de esta forma en los años setenta se da el inicio de la segmentación de mercados. A finales de los setenta se habló de nichos de mercado, en los ochenta, de mercadeo de base de datos (Database Marketing), en los noventa nace el mercadeo relacional (Relationship Marketing) y con la llegada del siglo XXI aparece la administración de relaciones con el cliente (CRM). (1) A continuación en la Figura 1 se muestra un breve resumen de la evolución histórica de las soluciones CRM. (5) 13

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LAS SOLUCIONES CRM Sistemas de automatización de ventas Pasos en la Evolución Histórica de las Soluciones CRM Programas de lealtad Procesos para automatizar las v e n t a s b u s c a n d o o b t e n e r l a "lealtad de los clientes" Marketing Directo B ú s q u e d a constante de m é t o d o s a d e c u a d o s para realizar c a m p a ñ a s publicitarias enfocadas a g r u p o s específicos de consumidores CRM e-crm e-brm Cambio en el enfoque, las empresas se dan cuenta que el éxito debe buscarse en el m a nej o d e u na e f ec t i v a "Relación con el cliente", es más rentable mantener un cliente antiguo que buscar conseguir clientes nuevos, el eje del negocio empieza a centrar su atención en los clientes, la proliferación de Internet hace que además sea factible combinar las ventajas descubiertas en el CRM con l a s t é c n i c a s d e v e n t a s b a s a d a s e n I n t e r n e t RM A u n q u e a ú n e s demasiado temprano p a r a s a b e r l o q u e o c u r r i r á c o n l a e v o l u c i ó n d e l o s sistemas CRM, las tendencias se inclinan hacia el nacimiento de s i s t e m a s q u e s e destinarán hacia la gestión y soporte de t o das l as p osi bles "Relaciones" que una empresa pueda tener, esto es con clientes CRM, con visitantes VRM, con proveedores P R M, c o n o t r o s negocios BRM, con los empleados ERM, etc.. e s t o s s i s t e m as s e conocen simplemente c o m o R M ( R e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t ) Años 50, 60 70 Años 50, 60 70 Años 80, 90 Años 80, 90 Mediados de los 90, primera década Mediados de del los 2000 90, primera década del 2000 2010 en adelante... 2010 en adelante... Figura 1. Evolución de los sistemas CRM 1 1.2 El precio de no conocer a los clientes Dentro de las tecnologías de información actuales se tiene una gran cantidad de herramientas que facilitan el control y la administración de una compañía. Estas herramientas cubren una gama muy amplia de necesidades, desde los procesos netamente transaccionales (como los sistemas Enterprise 1 Cristhian Kirs Herrera Basurto (2005), Quito - Ecuador; gestión de las Relaciones con el Cliente, http://www.adictosaltrabajo.com/tutoriales/tutoriales.php?pagina=crm1, 14

Resource Planning ERP ), hasta los que examinan esa información y la presentan de manera que los altos directivos puedan apoyarse en ella para la toma de decisiones (Decision Support Systems DSS, Expert Systems ES entre otros). Dentro de este amplio abanico de sistemas, encontramos una clase de herramientas que es relativamente nueva, y que permite conocer y examinar a detalle la información de nuestros clientes. Esta herramienta llamada Customer Relationship Management (CRM) permite analizar los hábitos de compra de los clientes para poder ofrecer servicios que se sientan personalizados, aunque la compañía cuente con miles de clientes. Además permite analizar los conjuntos de datos de todos los clientes en general, obteniendo datos que permitan alimentar esa información en algunos otros módulos (por ejemplo, proyección de ventas para producción). Poseen partes de Call Center, ventas, promociones, marketing y una gama muy amplia de servicios que anteriormente no se tenían organizados y automatizados. (18) En este momento, este tipo de herramientas se están implementando solamente en grandes compañías. La gran mayoría de las organizaciones no han apreciado el gran valor de la utilización de este tipo de tecnologías. Algunos autores aseguran que es 6 veces más caro conseguir un cliente nuevo que retener a uno ya existente. Por esta razón esta herramienta dejará de ser en un futuro una herramienta de valor agregado para convertirse en un commodity que cualquier empresa que desee progresar debe tener. Si no es así, estas empresas empezarán a conocer el verdadero precio de no conocer a tu cliente. (Krauss, 2005) 1.3 Cambios en el entorno competitivo La globalización de los mercados, el mayor número de competidores, y un incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado cambios de gran trascendencia que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresas. 15

En los últimos diez años las Tecnologías de la Información (TI) se han consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento estratégico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo paradigma organizativo. (8) Los pilares sobre los que se ha asentado la dinámica del cambio son tanto metodológicos y tecnológicos como de gestión. 1.3.1 Elementos metodológicos y tecnológicos La consolidación de conceptos y metodologías tales como reingeniería de los procesos de negocio, gestión de la cadena de suministro, entre otros. La disponibilidad de elementos tecnológicos innovadores como son las tecnologías de redes, los sistemas operativos de red, las aplicaciones de Data Warehousing, aplicaciones analíticas, los sistemas ERP, entre otros. Ambos elementos han encontrado en él crecimiento explosivo, tanto en Internet en general como del comercio electrónico en particular, un elemento dinamizador de los mismos. 1.3.2 Elementos de gestión La función de TI como único instrumento capaz de permitir a las empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez mayor, poniendo un mayor énfasis sobre los datos que contienen información estratégica sobre la propia empresa y los clientes. Así, las empresas encuentran como elemento en el que basar su diferenciación frente a la competencia, la gestión que éstas hacen del 16

conocimiento. Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento, clasificarlas y ponerlas a disposición de todas las personas involucradas en la toma de decisiones dentro de la organización. 1.4 Cambio de paradigmas organizativos A partir de finales de los años 80, la ingeniería de procesos de negocio o Business Process Reengineering (BPR) ha sido el motor principal del cambio en las empresas, con el objetivo de reducir los costes y mejorar la calidad de las actividades operativas. Los sistemas de gestión empresarial o ERP, que incluyen de manera integrada las funciones de administración/finanzas, logística, producción y gestión de los recursos humanos, basándose en modelos de empresa estructurados por procesos, han dado una respuesta adecuada a la exigencia de mejora y optimización de los procesos operativos internos, debido también a que las aplicaciones ERP incluyen las mejores prácticas que resultan de una cantidad muy elevada de experiencias realizadas en el ámbito internacional. Por otra parte, la importante mejora de los procesos va unida a una amplia mejora del posicionamiento de la empresa en mercados relativamente modestos. Cuando la mayoría de las empresas de un determinado sector han sido objeto de una optimización de los propios procesos internos, ésta se convierte en realidad en una condición para permanecer en el mercado, pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia. La diferenciación frente a la competencia deberá basarse ahora en algo distinto, dado que la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la rapidez con la que una empresa sea capaz de responder con productos y servicios innovadores a las exigencias y demandas del mercado. Este nuevo modelo organizativo sitúa al cliente en una posición central, de forma que los procesos de la empresa se orientan hacia él. Por medio de análisis puntuales de las exigencias del cliente es posible poner en práctica los conceptos de 17

segment by one y de mass customization. Y, aunque la atención al cliente ha sido siempre una regla fundamental en la actividad comercial, el conjunto de las actividades y de las tecnologías incluidas en el concepto de CRM permite gestionar ahora con nuevas formas la relación con el cliente y maximizar el valor que éste espera de la empresa. En este contexto, tecnologías como las aplicaciones ERP y Data Warehousing, por citar sólo algunas, han desempeñado un papel clave en los procesos de optimización de los procedimientos internos (BPR) y de los procesos externos relativos a la gestión de la cadena de suministro, mientras que las tecnologías o, mejor dicho, las soluciones cierran el círculo desempeñando un papel clave en los procedimientos de gestión de clientes. Así, en un entorno de globalización de los mercados, donde la gestión eficaz del cliente es un elemento fundamental para permanecer en el mercado de manera rentable, se observa cómo las empresas están rediseñando sus propios procesos con el objeto de adoptar una organización centrada en el cliente y que ve precisamente en la información derivada del cliente el momento y el objeto sobre el que establecer las estrategias empresariales. (7) 1.5 Por qué surge CRM? CRM surge a principios del sigo XXI gracias a un cambio en el entorno y en el mercado así como a una importante evolución tecnológica. Este último concepto es muy importante puesto que sin las poderosas herramientas tecnológicas existentes sería imposible recoger y analizar la gran cantidad de datos procedentes de miles de clientes. Por lo que se refiere al cambio experimentado por el entorno y el mercado, podemos afirmar que hasta hace muy poco las empresas no se preocupaban por retener a sus clientes debido, fundamentalmente, a que nos movíamos en un entorno de monopolio u oligopolio donde el consumidor se conformaba con lo que le daban las compañías. Ellas eran las que decidían qué había que comercializar de acuerdo a sus propios criterios. 18

Pero, con los años noventa, llegó la liberación de los mercados, la competitividad real aterrizó y con ello un mundo abierto a multitud de ofertas para el consumidor. Ya no se tenía que conformar, ya podía elegir lo que mejor le satisficiera. Ahora, el poder estaba en sus manos, podía decidir lo qué quería, cuándo y cómo. Y si no se lo daba una compañía se lo daba otra. Esto hizo sonar la voz de alarma en el entorno empresarial. De repente, los clientes dejaban de estar en propiedad «exclusiva» de la empresa para pasar a situarse muy al alcance del resto de la competencia. Los clientes se cambiaban de compañía con gran rapidez, y esto hacía perder competitividad. Ante esto la única alternativa era convertir al cliente en el centro de la compañía para conseguir retenerlo y hacerle fiel para no perder competitividad, es decir, implantar una estrategia CRM. (17) 1.6 Antecedentes tecnológicos A fin de comprender la situación actual, es útil contar con una perspectiva histórica con respecto a las soluciones CRM. La primera oleada de soluciones CRM, que es la que muchas compañías de gran tamaño poseen en la actualidad, apareció a finales de la década de los 80 y a principios de la década de los 90. Estos sistemas eran fabricados por compañías como Clarify, Onix Software, Oracle, Vantive y Siebel System. Estas compañías ofrecían soluciones que se enfocaban a la automatización y a la estandarización de los procesos internos asociados a la captura, el servicio y retención de los clientes, sin embargo estas soluciones tenia una desventaja: eran demasiado costosas en su desarrollo y mantenimiento, pero a mediados de la década de los 90 s el Web entró en acción y junto con él, tanto el mercado CRM como los requerimientos de los negocios relacionados con los clientes cambiaron por completo. La adopción en gran escala de Internet no solo significa que los clientes actuales y los potenciales clientes tengan otro canal a través del cual pueden interactuar y comunicarse con las corporaciones,sino también que la arquitectura cliente / 19

servidor de las aplicaciones CRM existentes se vuelvan obsoletas, esto dejo las puertas abiertas para una nueva generación de empresas que comprendieron las implicancias de Web, creándose así un nuevo segmento de mercado relacionado con e-crm, empresas tales como egain, Genesis, Octabe, Talisma y otros fueron las que visualizaron esta oportunidad. Los primeros productos de estos fabricantes ayudaban a que las organizaciones manejaran las solicitudes de servicio a través de correo electrónico y en algunos casos a través de los chats y de los formularios basados en el Web. Pero el mercado progresó rápidamente y muchos de estos fabricantes empezaron a ofrecer productos que permiten que los negocios integren múltiples canales de comunicación, inclusive voz. Las empresas tradicionales no se quedaron atrás y Siebel empezó a ofrecer producto e-business, que incluyen aplicaciones para vender, comercializar y ofrecer servicio a los clientes a través de Internet; Clarify lanzó al mercado programas que incluían componentes de software que permiten administrar las interacciones en el Web con los clientes integrando todos estos elementos en un centro de llamadas(call center).oracle también lanzó un programa para comercio electrónico que incluye módulos de Marketing, ventas y servicio al cliente; esto permite que las empresas manejen sus canales de centro de llamadas, del Web y e-mail de una manera integrada. El mercado de CRM tratara de hacer realidad siempre la noción de programa CRM integrado para mantener la fidelidad de los clientes, para ello no se escatiman esfuerzos a la hora de integrar productos de diferentes empresas de Tecnología. (4) 20

2 CAPITULO II. CRM

2.1 CRM COMO CONCEPTO 2.1.1 Significado del CRM Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos involucrados con éste término: Customer (Clientes) Relationship (Relaciones / Interacciones) Management (Administración / Manejo / Gestión / Gerencia) La Gestión de Relación con Clientes (CRM) puede ser un término confuso. Así pues, Bindi Bhullar explica en términos sencillos lo que un CRM tiene que ofrecer y lo que hay que buscar cuando se empieza. (5) No hay que ser una persona especializada en el marketing para saber que las buenas relaciones con el cliente son un objetivo deseable. Todos nosotros hemos jugado el papel de cliente, y sabemos lo importante que es que nuestro negocio sea valorado. Cuidar a los clientes no es una nueva idea, pero en la última década las compañías han prestado más y más atención a hacer que los clientes se sientan bien. La experiencia del cliente es de manera creciente parte del producto. Sin embargo en los dos últimos años, la idea ha crecido, la Gestión de Relación con Clientes ha llegado. CRM se está convirtiendo en un tema tan de moda que, como JFK y la BBC, podemos reconocerlo por sus iniciales. Aún así la gente tiene diferentes niveles de conocimiento sobre CRM y varias ideas sobre lo que es. (2) 22

2.1.2 Qué es CRM? La mayoría de los expertos no han concluido en una única definición. Pero si miramos hacia algún líder de marca de un mercado de masas o una pequeña empresa con pocos clientes, encontraremos la misma idea detrás de la estrategia CRM: conseguir más ingresos y beneficios, centrando todos sus esfuerzos en el cliente. Es una estrategia de negocio que sitúa al cliente como el corazón de su compañía. Imagina cómo sería tu empresa si tu cliente pudiera rediseñarla para adaptarla a sus necesidades. Esta es la compañía que necesitas ser. (Bhullar, 2004) Eso puede sonar extraño, pero por qué no? Después de todo, la rentabilidad y mantener a los clientes satisfechos son las dos caras de la misma moneda. Es el valor del cliente, junto con un buen servicio, es lo que le hace feliz y fiel. Y cuanto más feliz y leal sea, mayor tiempo le conservaremos como cliente. Todos hemos oído que es siete u ocho veces más costoso conseguir un nuevo cliente que conservar los actuales. Por tanto, en el actual clima económico CRM está retumbando fuertemente entre los CEOs. CRM trata simplemente de retener clientes. Es sólo un medio para un fin. El principal objetivo es incrementar la rentabilidad del cliente. Esta es la razón por la que las compañías están fomentando el conocimiento sobre sus clientes, que les permitirá identificar oportunidades de ventas cruzadas y ventas complementarias. (2) El CRM debe ser visto como un concepto para crear o mejorar las relaciones con el cliente en todo el ciclo de vida del cliente-empresa. Su objetivo es aumentar, proteger y retener relaciones con los clientes. La estrategia es obtener fidelidad, proveer servicios personalizados, adquirir un mejor conocimiento de cliente y así diferenciarse de la competencia. A través de la mejor comprensión de las necesidades de los clientes, es posible la 23

segmentación del mercado para identificar donde pueden ser construidas relaciones lucrativas y permanentes; es fundamental y de extrema importancia alinear la tecnología con este concepto. La Tecnología de Información es la base del CRM, diversas tecnologías deberán ser integradas, como software de sitios de Internet, Call Center, sistemas ERP, Datawarehouse. En la practica implementar CRM es una tarea compleja que exige mucha dedicación, esfuerzo, colaboración e inversión por parte de la organización. CRM no es un modismo que desaparecerá en poco tiempo. La administración eficaz de las relaciones con el cliente será uno de los factores de diferenciación competitiva. Los mercados y consumidores se están volviendo más exigentes, esto debido a la gran competencia entre ellas, la pregunta que se realizan las organizaciones día a día son: Cómo hacer que mis consumidores vuelvan siempre? Cómo conquistar la lealtad de mis clientes? (4) La definición más aceptada del CRM es la que lo describe como el conjunto de estrategias de ventas, marketing, comunicación y tecnología diseñadas con el propósito de establecer relaciones duraderas con todos los clientes, identificando y satisfaciendo sus necesidades. El CRM es una visión integral de la empresa sobre cómo debe relacionarse con los clientes, cuál es el canal que debe emplear, la herramienta tecnológica que debe utilizar para poder tener un trato masivo y simultáneo con cientos o miles de sus clientes. Asimismo el CRM "balancea" la organización empresarial hacia el cliente: cambia el foco desde la "operación" para centrarse en la figura del comprador de sus servicios. La gestión de clientes no es un descubrimiento de las nuevas teorías sobre Management empresarial. Sin embargo, en los últimos años se ha ampliado su peso como el verdadero motor del negocio de la empresa. La revolución tecnológica de los últimos años, el aumento de la competencia, la aparición de nuevos canales en la comunicación con los clientes (Internet, 24

correo electrónico, teléfono, entre otros.) ha provocado el aumento de esta visión empresarial. El CRM presenta un cambio en el enfoque de la gestión de clientes al integrar dinámicamente las Ventas, el Marketing y el Servicio de Atención al cliente. Asimismo se integran en los sistemas de la empresa toda la información que afecta al negocio: las bases de datos de clientes, los sistemas corporativos, los sistemas de soporte al negocio, entre otros. (3) 2.1.3 Para quién es CRM? Muchas industrias han demostrado su apreciación de las buenas relaciones con los clientes. Telecomunicaciones, seguros, banca, corretaje y otros servicios financieros llevan mucho tiempo comprometidos con el CRM y han podido comprobar un retorno continuo de la inversión (ROI). Pero, dice, hay todavía enormes oportunidades en el negocio business-to-business, especialmente para fabricantes por proceso y por fabricación discreta que realmente nunca han sido expertos en las relaciones con el cliente. Incluso compañías con pocos clientes pueden beneficiarse al replantear sus procesos a favor del cliente. Deberían fortalecer lo que han hecho ya. Siempre hay espacio para la mejora. Las cosas pueden cambiar. (Bhullar, 2004) Pero la mayoría de las compañías, si se les pregunta, probablemente dirían que ellos ya tratan al cliente como el número uno. Según Bhullar, la realidad es bastante diferente. Ellos siempre se han organizado internamente alrededor del producto. Ahora la ventaja competitiva la tendrán las empresas que pongan al cliente en primer lugar. Y esto no significa simplemente comprar una aplicación CRM. (2) 25