CAFÉ EN FRANCIA Parte Uno: Información del Mercado
EL MERCADO Producción local del producto En Francia, no hay productores de café Existen poco más de 800 procesadores (tostadores) en el país, la mayoría ubicándose en París. Localización geográfica de procesadoras de café Regiones Número de Participación en el empresas mercado Ile-de-France 157 18.9% Provence-Alpes-Côte-D'Azur 88 10.6% Rhône-Alpes 83 10% Aquitaine 60 7.2% Bretagne 44 5.3% Otras Regines 398 48% Total 830 100% Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
EL MERCADO Localización de las empresas procesadoras de café y té por región
EL MERCADO Producción local de café y té procesado 8.00% 6.00% 4.00% 6.30% 6.30% 4.20% 5.00% 2.00% 0.00% -2.00% 0.70% 1.20% 1.00% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014-4.00% -6.00% -8.00% -10.00% -8.10% -7.10% Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
Consumo per cápita del producto - Francia siempre ha sido muy reconocida por tener una cultura de café distinta: los franceses suelen salir entre amigos a tomar un petit noir (un café expreso) en bares-café. De hecho existen cafés emblemáticos cómo el Café de Flore, Café des Deux Magots, Café du chat Noir, Café de la Paix, en los cuales filósofos famosos se reunían para hablar. - El arábiga es el mas popular en Francia. El café en Francia es la segunda bebida más tomada después del agua y representa el 20 % del consumo total de bebidas. - Francia es el segundo mercado para el café tipo comercio justo en Europa, siendo el Reino-Unido el primero. Este segmento sólo representa el 3 % del total del consumo de café - Francia es el mayor importador europeo de café tostado, sus importaciones representan el 19% del total de las importaciones europeas, y el 28% del total de las importaciones francesas de café. No es importado desde los países en desarrollo, Francia lo importa principalmente desde Suiza, Alemania, Italia y Bélgica.
- Francia es el cuarto importador mundial de café, con el 6,4% de participación (2012), después Estados-Unidos, Alemania e Italia. - Francia es el primer mercado mundial para el café en cápsulas compatible con Nespresso. Este mercado representa 1 300 millones de euros y sigue creciendo del 15 al 20% en los supermercados. - La comercialización del café en porción por Nespresso reactivó el consumo del café en Francia y atrajo a grandes actores como DEMB y Mondelez que a su vez, lanzaron sus dosettes compatibles con las máquinas Nespresso: L or Espresso en 2010 para el primero y Carte Noire en 2013 para el segundo. - Entre 3 y 4 millones de máquinas Nespresso se encuentran en los hogares franceses.
EL MERCADO Polonia 4% Porcentaje del consumo de café en Europa en volumen Portugal Dinamarca Holanda 2% 2% Noruega Austria 2% 1% 1% Bélgica 4% Suecia 4% Suiza 5% Reino Unido 5% España 9% Francia 10% otros 4% Fuente: CBI 2013 Elaboración: OCE París Alemania 29% Italia 18% Francia es el tercer consumidor europeo de café en volumen.
Millones de euros INFORMACION DEL MERCADO EL MERCADO Evolución del consumo de bebidas calientes por familia 4 500 4 000 3 500 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500-459 1972 2012 3 997 Fuente: INSEE Elaboración: OCE París + 771 % Con una tasa de crecimiento promedio anual del 5,56% Evolución del consumo de bebibdas calientes por familia
Kg INFORMACION DEL MERCADO EL MERCADO Consumo per cápita del producto Evolución del consumo de café per cápita en Francia 5.80 5.60 5.40 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40 5.63 5.43 5.42 5.42 5.43 4.94 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución del consumo de café per cápita en Francia Fuente: ICO Quaterly statistical Bulletin Abril de 2014 Elaboración: OCE París
EL MERCADO Localización geográfica de la demanda Principales 10 Ciudades: (habitantes) París: 2 273 305 Marsella: 850 726 Lyon: 384 344 Tolouse: 441 802 Niza: 343 304 Nantes: 284 970 Estrasburgo: 271 782 Montpellier: 257 351 Burdeos: 239 157 Lille: 227 560
EL MERCADO Segmentación del mercado Distribución de la Población Francesa por edad En % Enero 2014 Mujeres Hombres Total Menores de 15 años 17,6 19,6 18,5 15-19 años 5,7 6,4 6,1 20-24 años 5,7 6,2 5,9 25-29 años 5,9 6,1 6,0 30-34 años 6,2 6,3 6,2 35-39 años 6,0 6,3 6,2 40-44 años 6,8 7,1 7,0 45-49 años 6,7 7,0 6,9 50-54 años 6,6 6,8 6,7 55-59 años 6,4 6,4 6,4 60-64 años 6,2 6,1 6,2 65-69 años 5,3 5,2 5,3 70-74 años 3,8 3,5 3,6 75 años o más 11,0 7,1 9,1 Total 100,0 100,0 100,0 Fuente: Insee Elaboración: OCE París Seguida por los de 75 años en adelante. Los menores de 15 años representan la parte más importante de la población En su mayoría, el segmento de los 18-24 años no se interesa en el café, sin importar su modo de presentación.
EL MERCADO Productos alimentarios y bebidas no alcohólicas (incluyendo al café) Estructura de gasto según la edad, en % (2012) Menos de 30 años De 30 a 44 años De 45 a 59 años De 60 a 75 años 75 años en adelante Total de la población 10,21 10,88 14,98 18,06 19,85 14,76 Fuente: Insee Elaboración: OCE París El consumidor francés gasta entre el 10 y el 20 % de sus ingresos en bebidas no alcohólicas Quienes más consumen este tipo de bebidas son los de 60 años los que menos consumen son los más jóvenes debajo de 30 años.
EL MERCADO Productos alimentarios y bebidas no alcohólicas (incluyendo al café) Fuente: Insee Elaboración: OCE París Estructura de gasto según el nivel de ingresos, en % (2011) De 0 a 10.689 De 10.690 a 14.452 De 14.453 a 18.427 De 18.428 a 25.044 Más de 25.044 Total 18,0 18,0 17,3 16,2 14,1 16,3 18% Ingresos Productos alimentarios y bebidas no alcohólicas (incluyendo al café). Los franceses cuyo salario se encuentra entre 0 y 14.452
EL MERCADO Segmentación de las ventas de café en los supermercados Cápsulas 37% Arábica 27% En granos 2% Mezclados 13% Descafeinados 3% Suaves 5% Italianos 5% Origenes 8% Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
EL MERCADO Formas de consumo del producto Las máquinas de café por goteo (cafeteras) son muy comunes en los hogares aunque la nueva tendencia es hacia las máquinas de café expreso. En muchos lugares públicos y privados de Francia (establecimientos comerciales, universidades, restaurantes, oficinas etc.), se comercializa una gran variedad de café. Los dos principales tipos de café consumidos en Francia son el molido y en cápsula. Ventas del café en cápsula: 698 millones de euros (+8,9 % en 2013) / Ventas del café molido: 950 millones de euros (-2% en 2013), dejándolo líder en términos de consumo.
EL MERCADO Fin de la patente sobre las cápsulas en 2012; consecuencia aparecen varios actores en este segmento que empiezan a comercializar el café en porción (Ethical Coffee Company, Malongo, Lobodis, Legal, Méo, Lavazza, Segafredo y otras marcas de supermercados como Casino, Monoprix, Carrefour, Intermarché y Auchan). En la gran distribución francesa, la marca l Or lidera el mercado del café en porción (tipo cápsula y pods).
Perfil del consumidor francés y sus hábitos de consumo El consumidor francés es impulsivo y compra frecuentemente. En lo relativo a la alimentación, los franceses eligen preferentemente productos nacionales. El consumidor francés se siente atraído hacia lo exótico, está sensibilizado culturalmente a la relación calidad/sabor/origen. El precio es un factor decisivo en su proceso de compra. La calidad del producto es muy importante, el francés tiende a preferir productos con sello o marca de calidad La calidad del servicio posventa es un elemento importante en la elección del lugar donde se va a realizar la compra.
EL MERCADO El café es considerado como una bebida muy estimulante para personas de la tercera edad, por lo que el consumo en la noche se limita. Las personas menores de 40 años no son grandes consumidores y a los más jóvenes no les gusta su amargura ya que están acostumbrados a tomar bebidas azucaradas. Uno de cada dos franceses está dispuesto a pagar 5% más por café comercio justo, pero se ven abrumados por la oferta existente. Los franceses están cambiando poco a poco hacia un modo de consumo distinto: la tendencia nómada que consiste, desde hace 10 años, en tomar su café mientras se camina.
EL MERCADO Por qué compran café en Francia? Por su rico sabor; Por costumbre, se toma para empezar el día, para terminar una comida o para favorecer la digestión; Por sus propiedades tónicas, permite despertarse, calentarse o energizarse; Permite hacer pausas durante el trabajo, los franceses llaman este momento pause café (pausa para el café); Por el precio, tomar un café barato mientras se espera a alguien; Facilita la sociabilización: los franceses tienen la costumbre de quedar con amigos para tomar un café.
EL MERCADO Horas pico en el consumo de café Consumo de café en restauración rápida y comercial en función de la hora: observamos tres momentos picos en el día (9h, 12h y 16h) en los cuales los franceses tienden a consumir café. Restauración comercial Restauración rápida Fuente: NPD Group Octubre de 2012
EL MERCADO Horas pico en el consumo de café El 90% de los franceses toman café con regularidad y aproximadamente el 85% lo toman todos los días. Los principales momentos de consumo de café son: en la mañana (el 80%) y después del almuerzo (el 75%) Los demás momentos: la pause café de la mañana (el 35%) y de la tarde (el 45%). Estacionalidad: aumento de la compra del café durante el invierno, entre los meses de octubre y febrero. Los franceses suelen tomar más café en este período.
EL MERCADO Nuevas tecnologías o novedades en la presentación y comercialización La innovación que más se destaca desde hace 10 años (2002-2003) es el desarrollo de porciones individuales para el café (en cápsula o pods) y de máquinas ad hoc para la confección en casa de un café de alta calidad. El precursor en este mercado es Nestlé. Cada año, se vende en Francia 500 millones de cápsulas, es decir, casi 1,37 millones por día y más precisamente 16 por segundo. Desarrollaron cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso
EL MERCADO La compra de café certificado Comercio Justo y/o orgánico es una tendencia cada vez más difundida en Francia. Ethical Coffee Company entró en los canales de la gran distribución (Carrefour, Auchan) con cápsulas biodegradables más baratas en un 15 a 25%. El Coffee-shake, novedad de 2012 de Unilever (disponible en expresso, capuccino y mocaccino), es un café helado en un vasito de cartón con una tapa de plástico y un sorbete que lo hace perfecto para llevar. Los franceses están acostumbrados a tomar café en bar-restaurantes, pero debido al crecimiento de coffee shops en Francia, la forma de consumo ahora está cambiando (para llevar).
COMERCIO EXTERIOR Francia: Importaciones de café Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París Francia: Exportaciones de café Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París
Miles de euros INFORMACION DEL MERCADO COMERCIO EXTERIOR Francia: Exportaciones vs Importaciones de café (en valor) 2000 000 1800 000 1600 000 1400 000 1200 000 1000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 - Importaciones francesas desde el mundo Exportaciones francesas al mundo Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París
Toneladas COMERCIO EXTERIOR 400,000 350,000 300,000 Francia: Exportaciones vs Importaciones de café (en toneladas) 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 Importaciones francesas desde el mundo Exportaciones francesas al mundo 0 Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París
COMERCIO EXTERIOR Principales 10 países proveedores de café a Francia (2013) Países Bajos (Holanda) 2% Vietnam 5% Italia 7% Honduras 2% Etiopía 2% Colombia 2% Ni Suiza, si Belgica ni alemania son producotres de café sino procesadores, importan el café y lo transforman. Brasil 7% Suiza 58% Alemania 10% Bélgica 5% Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París
COMERCIO EXTERIOR Principales 10 países a los que Francia exporta café (2013) Grecia 2% Reino Unido Portugal 4% 8% Polonia 1% Luxemburgo 1% Alemania 2% Bélgica 3% España 39% Países Bajos (Holanda) 19% Italia 21% Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París
COMERCIO EXTERIOR Exportaciones ecuatorianas de café a Francia Código del producto 090111 090121 090122 Descripción del producto CAFE SIN TOSTAR, SIN DESCAFEINAR. CAFÉ TOSTADO, SIN DESCAFEINAR CAFE TOSTADO DESCAFEINADO Ecuador exporta hacia Francia Valor Valor Valor en en en 2011 2012 2013 Ecuador exporta hacia el mundo Valor en 2011 Valor en 2012 Valor en 2013 117 141 213 82.684 58.184 21.129 0 0 86 46 96 745 0 0 0 0 20 0 090190 LOS DEMAS CAFES Y SUCEDANEOS Unidad: Miles de euros Fuente: Aduana Francesa Elaboración: OCE París 0 0 0 86 163 140
COMERCIO EXTERIOR Empresas ecuatorianas que exportaron café sin tostar sin descafeinar a Francia: Federación Regional de Asociaciones de Pequeños Cafetaleros Ecológicos del Sur Corporación Grupo Salinas Nestlé Ecuador S.A.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Descripción de los canales de distribución de Francia para el café Fuente: Xerfi 2013 Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Participación de compras a negociadores por tipo de proveedores Centrales de compra y mayoristas en Productores y Francia filiales de 4% comercialización en Francia 22% Otros proveedores en Francia 2% Centrales de compra, mayoristas y productores al extranjero 72% La mayoría de los negociadores y/o transformadores están en el exterior Principalmente Suiza, Alemania y Bélgica Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Las empresas ecuatorianas tienen la posibilidad de ingresar al mercado específicamente en la categoría de café: orgánico, comercio justo y de origen, ya que Francia es uno de los mayores mercados para el café de este tipo Los principales importadores dentro de este segmento son: Malongo, Café Meo, Alter Eco, Ethicable, Lobodis, Ethical Coffee Company Las centrales de compra de los supermercados son también un canal, así como las tiendas especializadas. Otro canal importante son las empresas transformadores de café en países como Alemania, Bélgica, Suiza y Holanda que luego venden en Francia
/kg CANALES DE DISTRIBUCIÓN Evolución de precios. Precios CIF de importación de café sin tostar sin descafeinar en Francia 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 1.77 2.18 3.16 2.85 2.1 1.99 Mundo Brasil Vietnam Honduras Etiopía Colombia 0.5 0 2009 2010 2011 2012 2013 Mayo de 2014 Fuente: Aduana francesa Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Evolución de precios. Precios de venta industriales de café 130 Entre el 2006 y el 2012 se ha incrementado en un 21%. 120 110 100 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Unidad: índice base 100 en 2005 Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Evolución de precios. 140 Evolución del precio al consumidor del café en Francia 133.1 130 120 110 Los precios al consumo del café han aumentado en un 33% entre 2002 y 2012. 100 90 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Unidad: índice base 100 en 2002 Fuente: Xerfi (2013) Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Evolución de precios. Los precios mundiales están bajando mientras que el precio al consumidor sigue aumentando. Este fenómeno se debe a una cosecha importante en 2013 de grandes países productores como Brasil, Colombia, Vietnam, y a la gran eficacidad de las plantaciones (por la mecanización, innovaciones tecnológicas, uso de abono) Al mismo tiempo aparece en Europa una disminución de la demanda de los principales países consumidores de café por la crisis. Los precios siguen aumentando ya que los costos de transporte, mano de obra, packaging, marketing y comunicación están cada vez más elevados. Los gastos en publicidad y en empaque son cada vez más importantes por ejemplo con el caso de Nespresso que contrató al actor Georges Clooney para la promoción de su café, o con el caso de Ethical Coffee Company que creó cápsulas biodegradables.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Principales actores en el mercado de café en Francia Actores Ventas 2013 Principales marcas Nestlé 76 488 millones Nespresso, Nescafé Mondelez International 27 253 millones Carte Noire, Grand Mère De Master Blenders 1753 2 661 millones L or, Senseo Maison Richard N/C Cafés Richard, Lobodis Fichaux Industries 111 millones Duo d Origine, Gayor CMC Malongo 88 millones Malongo Fuente: Xerfi Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Precursor en el mercado cápsulas, Nestlé las vende junto con sus máquinas en sus propias boutiques Nespresso o por internet. En 2010, el supermercado Casino y Maison du Café anunciaron la venta de sus propios modelos de cápsulas compatibles con las máquinas Nespresso. Objetivo: captar parte del mercado francés que se estima en 500 millones de unidades por año. Junio 2013, Mondelez, líder europeo del café amplia su gama de producto e introduce al mercado las dosettes compatibles con las máquinas Nespresso. 7 de Mayo de 2014: fusión entre Mondelez y Douwe Egberts Master Blender, creando así un nuevo gigante en el sector: Jacobs Douwe Egberts (JDE).
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Según Euromonitor, JDE se volverá el primer actor mundial en el sector en volumen, con el 15,3 % del mercado mientras que Nestlé quedará como el primer actor mundial en valor, gracias a la valorización de sus cápsulas Nespresso y al éxito de su café instantáneo. Objetivo de esta fusión: consolidar la presencia de los dos actores del café frente al gigante Nestlé.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Participación en el mercado de las empresas de café en Francia. Segafredo 5% Jacques Vabre 6% Cuotas de mercado en la Gran Distribución para el segmento del café arábica molido Lavazza 5% Velours Noir 4% Carte Noire 34% L'Or 13% Otros 15% Fuente: Xerfi 2013 Elaboración: OCE París Marca blanca 18%
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Participación en el mercado de las empresas de café en Francia. Marca blanca 13% Carte Noire, Grand'Mère 11% Nescafé Dolce Gusto 15% Cuotas de mercado de las marcas en la Gran Distribución para el segmento del café en cápsula Otros 6% Tassimo 16% Senseo, l'or, l'or Espresso 41% No aparece la marca Nespresso porque no usa los canales de supermercados sino sus propias tiendas especializadas o internet. Fuente: Xerfi 2013 Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Participación en el mercado de las empresas de café en Francia. Cuotas de mercado de los principales operadores en la Gran Distribución para el segmento de café soluble Marca blanca, 16,3% Otros, 0,2% Mondelez International, 32,3% Nestlé, 51,2% Fuente: Xerfi 2013 Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Según último censo del Instituto Nacional de estadísticas y de estudios económicos (Insee), Francia cuenta con alrededor de 35.000 cafés en su territorio: -Dichos establecimientos están localizados principalmente en las antiguas zonas industriales de Francia (Norte y Oeste, Córcega y París, rojo oscuro en el mapa). -Y en las zonas turísticas (Sur-Este, rojo). Concentración de los cafés en Francia Fuente: Insee 2011 Elaboración: OCE París
CANALES DE DISTRIBUCIÓN A pesar de que existe la cultura de café petit noir desde hace varios siglos ahora Paris y Francia en general se ve invadidas por las cadenas de coffee shops: Colombus Café & Co es una cadena francesa de coffee shops, creada en 1994 según el modelo norteamericano: Starbucks. Esta cadena se expandió hasta 2004, fecha en la que Starbucks se implantó en Francia. Tiene 55 establecimientos en Francia, con un promedio de 3 aperturas al año y está presente en 6 países. Ingresos 2012: 18,5 millones de euros. Fuente: http://www.columbuscafe.com/
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cadenas de coffee shop en Francia Costa Coffee es un cadena británica de coffee shops, creada en 1971. Número 1 en el Reino-Unido y número 2 en el mundo (Después de Starbucks) Costa entró en el mercado francés en 2012, abriendo su primer local en la Gare de Lyon y en 2014 abrió 7 locales más (6 en región parisina y 1 en Niza) Está presente en 29 países. Fuente: http://www.costacoffee.fr/
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cadenas de coffee shop en Francia Starbucks es una cadena estadunidense de coffee shops, creada en 1971. Es el número 1 mundial en este sector. La franquicia entró en el mercado francés en 2004 y cuenta con 90 locales en 2014. Está presente en 50 países.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cadenas de coffee shop en Francia Espressamente Illy es una cadena italiana de coffee shops creada en 2005. La marca existe desde 1933 Abrió su primer local en Francia en 2006 y cuenta hoy en día con 35 locales. Está presente en 34 países. Ingresos 2012 en Francia: 33 millones de euros.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cadenas de coffee shop en Francia McCafé es un cadena estadounidense de coffee shops creada por McDonald s en 1993. Abrió su primer local en Francia en 2004 y cuenta hoy-en-día con 176 locales repartidos en todo el territorio. Ingresos 2012 en Francia: 30 millones de euros.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Cadenas de coffee shop en Francia Nespresso bar es una cadena de café suizo que se instaló en Francia en 1991 y cuenta hoy en día con 27 locales. La marca ha sido la primera en introducir el café en cápsula en el mercado mundial. Una máquina de café de marca Nespresso oscila entre 90 y 549 Realizaron una de las mejores campañas de marketing del mundo con el actor americano George Clooney.