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GUÍA DOCENTE 1. Planificación y Control de Marketing 1.1. Datos de la asignatura Tipo de estudios Titulación Nombre de la asignatura Carácter de la asignatura Licenciatura Investigación y Técnicas de Mercado Planificación y Control de Marketing Obligatoria Curso 2º Idioma de impartición Coordinador/a de la asignatura Semestre Español Dr. D. Manuel Cabanes Fuentes Anual Número de créditos ECTS 12 1.2. Datos del equipo de profesores/as. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Página web: www.etea.com Departamento de Gestión Empresarial y Métodos Cuantitativos Apellidos, Nombre Grupo al que imparte clase Despacho Correo electrónico

Cabanes Fuentes, Manuel XA Nº14 Edificio 1 Planta 1ª mcabanes@etea.com 1.3. Requisitos previos Es sumamente conveniente que el alumno haya previamente cursado y aprobado algunas asignaturas de fundamentos de marketing y relativas a los distintos componentes del mix de marketing. Entre los objetivos de esta asignatura no está el de transmitir esos conocimientos, sino el de enseñar a usarlos en planificación. 1.4. Asistencia a clase Es obligatoria para todas las sesiones presenciales. Se controlará mediante firma diaria y tendrá la pertinente valoración en el sistema de evaluación que se refiere más adelante. 1.5. Objetivos del curso A lo largo del curso se deberán adquirir competencias relacionadas con la adquisición de conocimientos, el dominio de determinados procedimientos de análisis y planificación y el desarrollo de actitudes. En concreto, al finalizar el curso el alumnado deberá adquirir las siguientes competencias: Competencias generales o transversales Será capaz de buscar, analizar, valorar y seleccionar la información secundaria relevante disponible. Será capaz de expresarse correctamente por escrito Será capaz de razonar en forma prevalente frente a la mera memorización.

Competencias específicas Demostrará su preocupación por la calidad. Será capaz trabajar en equipo Será capaz de utilizar con precisión la terminología del marketing y emplear los conceptos con precisión y pertinencia. Será capaz de identificar, resolver problemas y adoptar decisiones en el ejercicio de la función comercial. Más en concreto, deberá conocer y aplicar con solvencia la metodología de planificación de marketing. Deberá ser capaz de aplicar técnicas e instrumentos de análisis habituales en el ámbito comercial. Deberá ser capaz de identificar, analizar y valorar las distintas dimensiones y variables configuradoras del entorno empresarial. Deberá ser capaz de identificar, analizar y valorar los recursos y capacidades de la empresa. Deberá ser capaz de identificar mercados-meta en un ambiente competitivo y fijar objetivos en el ámbito de la función comercial. Deberá ser capaz de establecer estrategias frente a la competencia y relativas a los componentes del mix de marketing. Deberá ser capaz de traducir las estrategias de marketing en tácticas, entendidas cómo acciones concretas en el ámbito de la estrategia preestablecida. Deberá ser capaz valorar las decisiones de marketing desde el punto de vista económico-financiero.

1.6. Contenidos del programa Programa sintético: Módulo 1. La planificación a nivel corporativo, de unidad de negocio y funcional: visión general. La planificación a nivel corporativo: dónde competir? Módulo 2. La planificación a nivel de unidad de negocio: cómo competir? Módulo 3. La elección del mercado meta y del posicionamiento de producto en el mercado. El establecimiento de objetivos de marketing. Módulo 4. La estrategia frente a la competencia. Las estrategias y tácticas de marketing: decisiones relativas a las variables controlables de marketing: El producto. El precio. La distribución. La comunicación. Modulo 5. Los presupuestos de inversión, de ingresos y de costes. Valoración económico-financiera del plan. Modulo 6. El Control de Marketing: tipos e instrumentos Programa detallado: Tema 1. La planificación de las actividades empresariales: generalidades. 1.1. Empresa y proceso de dirección. 1.2. Concepto y naturaleza de la planificación. 1.3. Los procedimientos de planificación.

1.4. Principales categorías de planes en la empresa. Tema 2. Planificación estratégica de la empresa a nivel corporativo. 2.1. La misión, la visión, los valores y las políticas de empresa 2.2. Los objetivos generales o estratégicos. 2.3. La estrategia corporativa: dónde competir? ( el plan de cartera de la organización) 2.4. Instrumentos básicos para el análisis y toma de decisiones: las matrices (modelos) de cartera y las matrices de desarrollo. Tema 3. Planificación estratégica de la empresa a nivel de unidad de negocio 3.1. La misión y los objetivos generales a nivel de unidad de negocio 3.2. La estrategia a nivel de unidad de negocio: cómo competir? (determinación de la ventaja competitiva) 3.3. Las estrategias funcionales en el seno de la unidad de negocio 3.4. La planificación estratégica: visión secuencial Tema 4. Análisis-diagnóstico de la situación (I) 4.1. Análisis externo o del entorno. 4.1.1. El entorno genérico o macroentorno. 4.1.2. El entorno específico o microentorno: el mercado y la competencia. 4.2. Análisis de la situación interna o de la empresa: los recursos y capacidades. Tema 5. Diagnóstico de la situación y toma de decisiones relativas al dónde y cómo competir. 5.1. Diagnóstico de la situación: contenido y alcance. 5.2. Determinación de las oportunidades y amenazas provenientes del entorno y de las fortalezas y debilidades de la empresa 5.3. Definición (redefinición) de la misión, visión, políticas y objetivos generales a nivel corporativo. 5.4. Estrategias de desinversión, sostenimiento e inversión a nivel corporativo. Configuración de la cartera de negocios de la empresa. 5.5. Definición (redefinición) de la misión, visión, políticas y objetivos generales a nivel de unidad de negocio. 5.6. Los factores clave de éxito y el grado relativo de dominio de los mismos por parte de la empresa. 5.7. Estrategias genéricas para la obtención de una ventaja competitiva a nivel de unidad de negocio.

PARTE II: PLANIFICACIÓN DE MARKETING EN EL ÁMBITO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO Tema 6. La elección del mercado-meta. Fijación de los objetivos de marketing. 6.1. El mercado meta como parte del mercado de referencia. 6.2. Determinación del mercado-meta: proceso. 6.2.1. Identificación de segmentos. 6.2.2. Valoración de segmentos. 6.2.3. Elección del mercado-meta. 6.3. Los objetivos de marketing Tema 7. Formulación de las estrategias de marketing 7.1. Estrategias frente a la competencia 7.2. Las decisiones sobre productos. 7.3. Las decisiones sobre precios 7.4. Las decisiones de distribución. 7.5. Las decisiones de comunicación 7.6. Influencia de la fase del ciclo de vida en la definición del mix de marketing. 7.7. El uso del apalancamiento estratégico en la formulación de la estrategia de marketing. Tema 8. La organización de las actividades de marketing. 8.1. La estructura organizativa de la empresa. 8.2. La organización comercial. Principales formas de organización de las actividades de marketing. 8.3. Métodos de autodiagnóstico y evaluación de la organización comercial de la empresa. 8.4. Pautas para una reorganización comercial. Algunas reglas en materia de organización comercial. Tema 9. El marketing operativo: el plan de acción 9.1. La programación de actividades 9.1.1. Determinación de programas para cada componente del mix de marketing. 9.1.2. Calendario y plazos. 9.1.3. Asignación de recursos y de responsabilidades.

Tema 10. Análisis financiero para la toma de decisiones de marketing. 10.1. El presupuesto de inversiones y su financiación 10.2. El presupuesto anual: los ingresos, los costes y el excedente 10.3. Análisis del punto de equilibrio. 10.4. Análisis del estados financieros. Los ratios de gestión 10.5. Análisis de rentabilidad a largo plazo. Tema 11. El control de las actividades de marketing. 11.1. Necesidades y principios del control. 11.2. Tipos de control de marketing. 11.2.1. Control estratégico. 11.2.2. Control del plan anual. 11.2.3. Control de aspectos parciales de la acción de marketing. 11.3. La monitorización del entorno. 5. Referencias de consulta: 5.1. Referencias fundamentales Apuntes y materiales preparados por el profesor de la asignatura 5.2. Referencias de carácter básico BURK WOOD M. (2004), El plan de marketing: guía de referencia, Ed. Prentice Hall Madrid. KOTLER, P. (2000, Dirección de marketing. Edición del milenio, Ed. Prentice-Hall, Madrid MARTÍN ARMARIO, E. (1993), Marketing, Ariel, Barcelona MIRANDA OLIVÁN, A.T. (2004), Cómo elaborar un plan de empresa, Ed. Thomson, Madrid SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, J.M. (1995), El plan de marketing en la práctica, ESIC, Madrid. SANCHES HERRERA, J. (2001), Plan de marketing: análisis, decisiones y control, Ed. Pirámide, Madrid.

5.3. Referencias de carácter complementario GRANT, R.M. (1995), Dirección estratégica. Ed. Cívitas, Madrid GUILTINAN, J.P. y PAUL, G.W. (1994), Administración de marketing. Estrategias y programas, McGraw-Hill, Madrid.. LAMBIN, J.I. (1995), Marketing estratégico, McGraw-Hill, Madrid. LELE, M.M. (1995), Desarrollo del apalancamiento estratégico. Ed. Díaz de Santos Madrid MASSONS, J. (1996), Finanzas para profesionales del marketing y ventas, Ed Deusto, Bilbao MUNUERA, J.L. y RODRÍGUEZ, A.I. (1998), Marketing Estratégico: teoría y casos. Ed. Pirámide, Madrid. NAVAS LOPEZ, J.E. y GUERRAS MARTÍN, L.A. (2000), La dirección estratégica de la empresa. Teoría y aplicaciones, Ed. Civitas, Madrid. SANTESMASES, M. (2005), Marketing: Conceptos y Estrategias, Ed. Pirámide, Madrid VÁZQUEZ CASIELLES, R. Y OTROS (1998), Marketing: Estrategias y Aplicaciones Sectoriales, Ed. Cívitas, Madrid 2. Métodos Docentes El conjunto de temas de la asignatura se desarrollará de acuerdo con el siguiente esquema básico: 3.1. En el aula: - Exposición teórica. - Planteamiento y resolución de ejercicios y casos, que sirvan para la discusión, el análisis y la reflexión. - Discusión y valoración de trabajos efectuados fuera del aula. 3.2. Fuera del aula: - Resolución de casos prácticos para su discusión y valoración en el aula. - Elaboración en equipo de un plan de marketing para una empresa de nueva creación. - Tutorización por el profesor del proceso de aprendizaje del alumno.

3. Tiempo estimado de trabajo del estudiante Actividades presenciales Clases teóricas y teórico-prácticas en el aula: Tutorías por equipos Realización de exámenes y defensa del plan de marketing: Actividades no presenciales (trabajo autónomo del estudiante) Análisis y resolución de ejercicios y casos prácticos Realización del Plan de Marketing Nº horas % 76 33,77 60 horas (15 sem. * 4 h/sem.) 8 horas (8 tutorias/curso*1 h/tutoría) 8 horas (3 h/parcial*2 parciales+2 horas defensa P. Mk. ) 224 66,23 60 (4 h/semana*15 semanas) 114 horas Estudio semanal y preparación de exámenes 50 horas (2 horas/semana*15 semanas+10 horas/examen*2 exámenes) Carga total de horas de trabajo 300 100% 4. Métodos de evaluación y porcentaje en la calificación final 6.1. Evaluación continua:

Dos exámenes parciales y la valoración individual o de grupo de los ejercicios y casos que se propongan a lo largo del curso. Elaboración de un Plan de Marketing por grupos de alumnos en número no superior a tres, cuya superación será obligatoria para poder aprobar la asignatura. Tanto los exámenes como el resto de los componentes de la nota final, tendrán una calificación comprendida entre 0 y 10, correspondiéndoles el siguiente peso en dicha nota final: a) Plan de Marketing (calificación mínima exigida:5 sobre 10)... 40% b) Ejercicios y casos correspondientes al primer periodo... 10% c) Examen 1º parcial (nota mínima exigida:4 sobre 10) 15% d) Ejercicios y casos correspondientes al segundo periodo... 10% e) Examen 2º parcial (nota mínima exigida:4 sobre 10)... 15% f) Asistencia a clase y participación... 10% En la realización de los exámenes el alumno podrá disponer del material que considere oportuno (apuntes, libros etc). En las convocatorias de junio y septiembre, el alumno deberá presentarse al examen de aquellas evaluaciones parciales no superadas Para tener derecho a la evaluación continua, la asistencia a clase deberá ser igual o superior al 75% de las clases programadas. 6.2 Evaluación tradicional: a) Plan de marketing (realización obligatoria). 40% b) Examen parcial 1 er cuatrimestre. 30% c) Examen parcial 2º cuatrimestre 30% En la realización de los exámenes no se podrán consultar material de ningún tipo, cualquiera que sea su naturaleza y soporte. En las convocatorias de junio y septiembre, el alumno deberá presentarse al examen de aquellos parciales no superados con anterioridad.