La mezcla comercial El marketing mix Se entiende por mezcla comercial al conjunto de acciones o paquete de actividades a desarrollar para cumplimentar un determinado plan de ventas, de acuerdo a una estrategia previamente trazada para el negocio. El escritor Porter planteó cuatro variables básicas que debía contener la mezcla comercial, a la que se denominó genéricamente como las 4 P ya que las mismas variables comienzan con P: Producto, Precio, Promoción y Distribución (que es más concreto que Plaza, su nombre original). A continuación se describe sintéticamente los aspectos básicos a considerar en cada uno de estos elementos. 1. Producto 1.1. Qué es una innovación de producto? Esta palabra generalmente lleva a pensar en un producto nuevo que se pretende lograr y luego vender, sin embargo el concepto es más amplio. Puede ser que se trate de un producto o servicio totalmente novedoso y original, pero también puede hablarse de innovación cuando: -se quiere mejorar un servicio o producto existente. Ej: Cambio de envase, incorporación de un elemento que de más calidad, cambio del tamaño, etc. -se quiere introducir un nuevo método de producción. Ej: Empanadas cocinadas en horno común a empanadas cocinadas en horno de barro. Costura manual a costura a máquina. Cambio de insumos (tipo de pintura en artesanías, pej.) -se quiere desarrollar un nuevo mercado. Ej: Venta de ropa para niños a venta de ropa para embarazadas. Despensa con productos alimentarios amplia a venta de productos de limpieza. -se quiere reorganizar los métodos de producción. Ej: Cambio en el orden del proceso (por ejemplo: horneado y decoración de tortas en lugar de ser el mismo día, hacerlo en días distintos); Cambio en el tiempo del proceso (si se ocupaba tres días a la semana para la producción, se puede cambiar a dos días más intensos, o a 4 sólo por las mañanas, etc.) 1.2. Qué atributos hacen a la diferenciación de productos o servicios? De acuerdo a lo visto en clases anteriores, los productos o bienes pueden clasificarse de muchas maneras, en base a su disponibilidad en libres y económicos, en base a su duración en durables y no durables, en base a su necesidad en bienes de lujo o necesarios, en base a su composición en homogéneos o diferenciados, etc. Esta última clasificación es muy importante ya que prácticamente define la estrategia a seguir, es decir, si el producto no tiene mayores posibilidades de diferenciarse (porque es un producto básico como frutas o verduras o flores a granel) se deberá apuntar a disminuir costos de producción, mientras que si el producto permite el agregado de valor para su diferenciación (la mayoría de los productos que tienen una elaboración industrial o artesanal), la estrategia pasa por diferenciarse o vender en segmentos específicos de mercado. La diferenciación para lograr especialidades de producto puede ser básicamente por los siguientes atributos: Ing. Agr. Patricia Lilian Winter 1
-por la disponibilidad: es decir que el producto o servicio ofrece la posibilidad de ser conseguido en circunstancias o momentos que no lo ofrecen otros. -por la funcionalidad: existen elementos especiales en el producto o servicio que brindan mayor seguridad, o beneficios en la salud, o beneficios adicionales en el uso. -por la relación: existen características especiales del producto o servicio que llevan a que cierta población los consuma en lugar de buscar a otro proveedor. Ej: es reconocido en el barrio por su prestigio, por su responsabilidad, por la seguridad que le brinda, la posibilidad de reclamo, la posibilidad de crédito, etc. 1.3. Qué aspectos hacen a la calidad de un producto o servicio? La calidad es el grado de conformidad del conjunto de características de un producto con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuanta el precio que está dispuesto a pagar. Los componentes de calidad de un producto son: -resultado funcional: ejerce correctamente su función básica -funciones complementarias: extensión de otras ventajas -conformidad: respeto de normas y estándares -fiabilidad: ausencia de averías o funcionamiento defectuoso -longevidad: alta duración de la vida útil -servicios: amplitud, rapidez, eficacia -estética: diseño, color, look -percepción de calidad: reputación o imagen percibida Los componentes de la calidad de un servicio son: -competencia: profesionalismo de la organización -fiabilidad: resultados seguros y constantes -reactividad: respuesta rápida -accesibilidad: cercanía física y psicológica -comprensión: de las necesidades específicas del cliente -comunicación: información permanente, lenguaje comprensible -credibilidad: garantía de seguridad y honestidad -seguridad: al abrigo de todo riesgo (físico, moral, financiero) -cortesía: relación de respeto -tangibilidad: esfuerzo por la materialización del servicio 2. Precio Esta variable cumple la función de ser un elemento estimulador de la demanda, pero a la vez es un determinante de la rentabilidad de la empresa. Se dijo anteriormente que, de acuerdo a la estructura de mercado en que se encuentra inserto el negocio, dependerá el grado de poder que tenga sobre el precio (si es una competencia perfecta donde el número de vendedores y compradores es mucho con un producto homogéneo, el precio será un dato y no habrá ningún poder sobre el mismo, a medida que el producto se diferencia y varía el número de vendedores, ese vendedor ya se tiene cierto dominio sobre el precio). Ing. Agr. Patricia Lilian Winter 2
Es conveniente un análisis doble en el tema Precio a) Análisis interno: estudiando la estructura de costos y la rentabilidad buscada b) Análisis externo: investigando la capacidad de compra del mercado y el precio de otros productos. 3. Distribución o Plaza 3.1. Cuáles son las tareas de la distribución? Básicamente la distribución es el nexo entre el fabricante o la oferta y el consumidor o demandante del producto o servicio. Las funciones básicas que atiende son: a) Transportar: del lugar de fabricación al lugar de consumo b) Fraccionar: Poner los productos fabricados en porciones y condiciones según las necesidades de los clientes o usuarios. c) Almacenar: Asegura el enlace entre el momento de fabricación y de compra d) Surtir: Permite la constitución de un conjunto de productos especializados y/o complementarios adaptados a unas situaciones dadas de consumo. e) Contactar: Facilita la accesibilidad de grupos de compradores numerosos y dispersos. f) Informar: Mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado y de los términos del intercambio. 3.2. Qué son canales de distribución? Se entiende por canal de distribución a la estructura formada pos las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios. El canal puede ser directo (sin intermediarios) o indirecto (con uno o varios intermediarios). Productores >>>>>>>>>>>>>>>>intermediarios >>>>>>>>>>>>>>>consumidores Industrias, centrales de compra, minoristas integrados, Supermercados, mayoristas, minoristas 3.3. Tipos de distribución De acuerdo al tipo de producto que se trate, existirá un modo de distribución más adecuado. 3.3.1. Distribución intensiva: Esta prevé el mayor número posible de puntos de venta, para tener la mayor cobertura del mercado. Se utiliza en productos de compra corriente (de primera necesidad, de urgencia o de compra impulsiva) 3.3.2. Distribución selectiva: Se selecciona el tipo de intermediarios según el tamaño y la calidad del servicio, competencia técnica o equipamiento). Sirve para productos de compra reflexiva (donde se comparan marcas, estética, precio y calidad; ej: muebles, ropa o electrodomésticos) 3.3.3. Distribución exclusiva: Es una forma extrema de la selectiva donde hay un solo distribuidor fiel a la marca. Esta es para productos de especialidad (productos de lujo, marcas especiales, exóticos; ej: franquicias de gasolineras, Coca-cola, Mc Donald, etc.) Ing. Agr. Patricia Lilian Winter 3
No se debe olvidar que la distribución también acarrea costos que deberán tenerse en cuenta a la hora de evaluar la rentabilidad del negocio, incluso para elegir un tipo de canal u otro. 4. Promoción La comunicación permite poner en acción el plan de marketing y que el mismo se traduzca en hechos. Se trata de dar a conocer la oferta, poner de manifiesto las cualidades distintivas del producto o servicio frente al grupo de compradores. Los principales de comunicación en marketing son: publicidad (comunicación de masas), fuerza de ventas (comunicación de persona a persona), promoción de ventas (conjunto de estímulos que refuerzan la acción publicitaria, intento de fomentar la compra de un producto), relaciones exteriores y publicidad institucional (esfuerzo deliberado por mantener una confianza mutua entre el público y la organización). Luego existen otros tipos de como: telemarketing, mailing, venta por catálogo, ferias, exposiciones, etc. La comunicación en marketing no es sólo las señales transmitidas a los clientes, sino que también se incluye a los distribuidores, proveedores, accionistas, poderes públicos y a su propio personal. Las principales decisiones en publicidad se pueden resumir en el siguiente esquema: Decidir el mensaje Generar el mensaje Establecer objetivos Objetivos de comunicación Objetivos de ventas Decidir el presupuesto Enfoque de la cantidad accesible % de ventas Paridad con la competencia Objetivo y tarea Evaluar y elegir el mensaje Ejecutar el mensaje Decidir los Alcance, frecuancia, impacto Tipos principales de Vehículos específicos de los Evaluar la campaña Impacto de la comunicación Impacto sobre las ventas Tiempos de los Entre los tipos de publicidad que se pueden utilizar se tiene: a) Publicidad de imagen: apunta a la actitud del comprador frente a la marca, que genere recuerdo a largo plazo. b) Publicidad promocional: incita al acto de compra, que genere recuerdo a corto plazo. Ing. Agr. Patricia Lilian Winter 4
c) Publicidad interactiva: suscita respuesta comportamental, medible, e instaura un diálogo. d) Publicidad institucional: crea una actitud positiva frente a la empresa e) Patrocinio o mecenazgo (sponsoring): aumenta la notoriedad de la empresa, mejora su imagen asociándola a valores. BIBLIOGRAFÍA -Cohen, William A. El Plan de Marketing, Procedimientos, Formularios, Estrategia y Técnica. Ediciones Deusto S.A. España 1993 -Molinari, Carlos A.J., Marketing Agropecuario. 1ra. Ed. Thomson Learning Publishers. Argentina, 2006 -Lambin, Marketing Estratégico Ing. Agr. Patricia Lilian Winter 5