UNIVERSIDAD DEL SALVADOR Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social PROGRAMA 1. CARRERA: Licenciatura en Relaciones Públicas 2. MATERIA/ SEMINARIO/OBLIGACION ACADEMICA: Imagen Corporativa y Comunicación Institucional 3. AÑO ACADÉMICO: 2014 4. SEDE: Pilar 5. COMPOSICIÓN DE LA CÁTEDRA: Profa. Lic. Florencia Maderna 6. ASIGNACIÓN HORARIA: Por semana 4 / Total 144 7. FUNDAMENTACIÓN DE LA MATERIA/SEMINARIO EN LA CARRERA: 8. EJE/ÁREA EN QUE SE ENCUENTRA LA MATERIA/SEMINARIO DENTRO DE LA CARRERA: 9. OBJETIVOS DE LA MATERIA/SEMINARIO: Objetivo General: Lograr que el alumno profundice en el campo de la comunicación organizacional reconociendo el valor estratégico de la imagen corporativa y la importancia de la gestión de intangibles. Objetivos Específicos: 1
Que el estudiante: Tenga acercamiento y conocimientos sobre la gestión de intangibles. Reconozca la importancia de la imagen corporativa, la identidad y la reputación como valor intangible de las empresas. Adquiera los conocimientos y las herramientas necesarias para la realización de auditorías de imagen y diagnósticos de comunicación. Adquiera las habilidades y las herramientas fundamentales para operar en la creación y gestión de la imagen organizacional. Identificar los elementos de la comunicación institucional y los componentes de la identidad institucional. Desarrolle el pensamiento estratégico y la capacidad crítica. Se acerque al pensamiento sistémico como forma de observar la vida social y de las organizaciones. 10. UNIDADES TEMÁTICAS, CONTENIDOS, BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD TEMÁTICA: Unidad I Comunicación Organizacional Hacia un concepto de Comunicación institucional. Ambigüedades de la comunicación global. La empresa como organización comunicante. Redes conversacionales. La interacción individuo-organización. El Paradigma del siglo XXI. La Identidad como vector diferenciador. Comunicación y acción. Acción factual y acción simbólica. La emergencia de los significados. La empresa como organismo vivo. Paradigma de la simplicidad. Paradigma de la complejidad. Psicología social de las organizaciones. Semiótica de las organizaciones. Costa, Joan. DirCom on-line. Grupo Editorial Design. Cap: 2, 3 y 8. La Paz, 2004. Costa, Joan. Imagen Corporativa en el siglo XXI. Capítulo 6. Editorial La Crujía, Ciudad de Buenos Aires, 2009. Elizalde, Luciano. Estrategias en las crisis públicas. La función de la comunicación. (Cap. 1) La Crujía Ediciones. Ciudad de Buenos Aires, 2004. Etkin, Jorge; Schvarstein, Leonardo. Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. Cap. 1 a 6 y 19. Editorial Paidós. Ciudad de Buenos Aires 2005. Schvarstein, Leonardo. Psicología social de las organizaciones. Selección de capítulos. Editorial Paidós. Ciudad de Buenos Aires1997. Sotelo Enríquez, Carlos. Introducción a la comunicación institucional. Capítulo 5. Ariel Comunicación. Barcelona, 2001 Weil, Pascale. La comunicación global. Comunicación institucional y de gestión. Capítulo 1 y 2. Editorial Paidós. Barcelona, 1992. Unidad II Auditoria de imagen. Diagnóstico Comunicacional. Auditoría de imagen. Concepto y objetivos. Desarrollo de la auditoría de imagen. Análisis de la autoimagen. Análisis de la situación de la empresa. La cultura de la empresa y sus condicionantes. Evaluación de la cultura corporativa. Estrategia de recursos humanos. Clima interno. Análisis de la imagen intencional y de la imagen pública. Auditoría estratégica global. Construcción y medición de la imagen. Pasos del Diagnóstico: identificación y caracterización de los actores involucrados; actualización 2
del contexto; definición de la estrategia Múltiple (Interna y externa). La definición de la estrategia múltiple. El pensamiento estratégico. La importancia de la planificación. La participación. La posibilidad de acción y cambio. Los distintos soportes de la planificación. Amado Suárez, Adriana. Auditoría de comunicación. Ediciones La Crujía. Ciudad de Buenos Aires, 2008. Capriotti, Paul. Planificación estratégica de la imagen corporativa. (Parte II). Editorial Ariel. Barcelona, 1999. Chaves Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación Institucional. Editorial Gustavo Gili. 2001. Villafañe, Justo. Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Ed. Pirámide. Madrid, 2000, Capítulo 3, págs. 43 a112. Unidad III Gestión de intangibles empresariales: identidad, imagen y reputación. La gestión de los intangibles empresariales. Concepto. El valor de lo intangible. Definición de la visión reputacional de la compañía. Reputación interna. Comunicación de la reputación. Diferencias entre imagen, reputación e identidad. Identidad corporativa. Componentes de la identidad corporativa: misión, visión y valores. Los signos de identidad. Integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación. Implantación de la identidad corporativa. Elaboración del programa de identidad. Identidad verbal, icónica y cromática. Conceptualizaciones acerca de la imagen. Necesidad e importancia de la investigación de la imagen. Fuentes de creación de la imagen. Imagen de marca. Imagen ficción. Imagen Icono. Imagen actitud. Semiótica de la imagen. Estructura de la imagen corporativa. Características de la imagen corporativa como estructura mental cognitiva. Funciones. Efectos. Responsabilidad Social Empresaria. Chaves Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Editorial Gustavo Gili.2001. Costa, Joan. Imagen corporativa en el siglo XXI. La Crujía ediciones. Argentina, 1999. Paladino, Marcelo y Álvarez Teijeiro, Carlos. Comunicación Empresarial Responsable. Las organizaciones: escuelas de cultura. Cap. 1 y 7. Temas Grupo Editorial. Ciudad de Buenos Aires, 2006 Rey Lennon, Federico; Bartoli Piñero, Javier. Reflexiones sobre el management de la comunicación. Capítulo 4. La Crujía Ediciones. Ciudad de Buenos Aires, 2008. Sanz de la Tajada Luis Ángel. Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y técnicas de estudios de la imagen. Editorial Síntesis. Madrid, 1996. Villafañe Justo, La buena reputación claves del valor intangible de las empresas. Pirámide, 2004. Capítulos 2, 3 y 4 Ritter Michael. Imagen y reputación. http://www.ritterandpartners.com.ar/es/documentos/imagen_y_reputacin.pdf. 2004. Villafañe Justo. La reputación corporativa como expresión de una nueva racionalidad empresarial. http://www.lacoctelera.com/myfiles/comunicación-estrategica/justo%20villafane.pdf. Fecha de consulta febrero 2009. 3
Villafañe, Justo. Imagen Positiva. Gestión estratégica de la imagen de las empresas. Capítulo 4. Ediciones Pirámide. Madrid, 2002. Unidad IV La Imagen vista desde las Representaciones Sociales Concepto de representaciones sociales por diversos autores. Formación de las representaciones sociales. La objetivación. El anclaje. Funciones. Dimensiones. Conceptos afines. Las escuelas. Las significaciones imaginarias sociales. Las significaciones en el lenguaje. Las significaciones imaginarias sociales y la realidad. Araya Umaña Sandra. Las representaciones sociales: Ejes teóricos para su discusión. Cuaderno de ciencias sociales 127. FLACSO. Costa Rica, octubre 2002. Gunter, Erica Graciela. Las representaciones sociales. Ficha de cátedra UBA 2002. Gutiérrez Alberoni, J. D. La teoría de las representaciones sociales y sus implicaciones metodológicas en el ámbito psicosocial. Universidad Nacional del Altiplano, Perú, 1998. Serge Moscovici. La representación social: un concepto perdido. Aproximaciones teóricas, nociones de prácticas y representaciones. Lima 2002. Unidad V Planificación estratégica de las Relaciones Públicas Comunicación estratégica Institucional. Aportes metodológicos para la planificación. Planificación estratégica. Planificación normativa. Fases del planeamiento estratégico. Abordaje institucional. El Planeamiento. Desarrollo del Plan global de comunicación. Política de imagen y comunicación. Estrategias generales de intervención. Elaboración de Programas. Amado Suárez, Adriana. Auditoría de comunicación. Ediciones La Crujía. Ciudad de Buenos Aires, 2008. Chaves Norberto. La imagen corporativa. Teoría y metodología de la identificación institucional. Editorial Gustavo Gili. 2001. Saló, Nuria. Aprender a comuniacrse en las organizaciones. Editorial Paidós. Barcelona, 2005. (cap 3) Villafañe, Justo: La buena reputación. Claves del valor intangible de las empresas. Madrid, Ediciones Pirámide, 2011. Cap 5 y 6 págs 137 a 177. Xifra, Jordi; Planificación estratégica de las Relaciones Públicas. Paidós Iberica,2005 11. RECURSOS METODOLÓGICOS: 4
12. MODALIDAD DE EVALUACIÓN PARCIAL: Se tomarán dos exámenes parciales escritos uno en cada cuatrimestre. En caso de desaprobar los parciales se tomará un recuperatorio. A su vez en cada cuatrimestre se asignarán trabajos prácticos individuales y/o grupales. 13. RÉGIMEN DE PROMOCIÓN Y EVALUACIÓN FINAL: Esta asignatura adscribe a la promoción sin examen que propone el Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado. Los requisitos de la promoción son los siguientes. Dos (2) exámenes parciales: Trabajos prácticos, que integrarán los contenidos de la materia: Para la aprobación de la asignatura mediante la promoción sin examen, los alumnos tendrán que cumplimentar con la entrega de la totalidad de los trabajos prácticos y obtener un promedio de 8 o más en dichos trabajos. Estas actividades prácticas formarán parte de la elaboración de un proyecto de intervención concreta en una Organización de la Sociedad Civil. Definir si suscribe al régimen de promoción: De acuerdo con el art. 24, inciso b) del Reglamento General de Estudios de Pregrado y Grado, la cátedra se adscribe al sistema de aprobación final de la asignatura por promoción de la cursada al obtenerse una calificación de ocho (8) o más en cada uno de los exámenes parciales y en el promedio obtenido en los trabajos prácticos a realizar. Aquellos alumnos que no alcancen la promoción deberán rendir examen final según el art. 32 del mismo reglamento. 14. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: Del Pulgar Rodríguez, Luis; Comunicación de empresa en entornos turbulentos: gestión de riesgos, reducción de las incertidumbres y supervivencia. ESIC Editorial Madrid Eldin, Francois; El management de la comunicación. Edicial Buenos Aires 1998. Enrique, Ana María, La planificación de la comunicación empresarial. Univ. Autónoma de Barcelona, 2008. Llano Aristizábal, Sergio Luis, Comunicación empresarial: plan estratégico como herramienta gerencial. Universidad De La Sabana, 2006 López Lita, Rafael; La comunicación corporativa en el ámbito local Universitat Jaume I, 2006 Martínez Sánchez, Juan Luis; La imagen de las ONG de desarrollo: para ir dimensionando el tercer sector. IEPALA Editorial, 1998 Muñoz, José Javier; Nuevo diccionario de Publicidad, Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa. LibrosEnRed, 2004 5
Moscovici, Serge; Psicología social: pensamiento y vida social ; psicología social y problemas sociales. Editorial Paidós, 1999 Rebeil Corella, María Antonieta; Ruiz Sandoval Reséndiz, Celia, El poder de la comunicación en las organizaciones. Plaza y Valdés, 1998 Saló, Núria; Aprender a comunicarse en las organizaciones. Editorial Paidós, Buenos Aires 2005. Sanz González, Miguel Ángel y González, María Ángeles; Identidad corporativa: claves de la comunicación empresarial. Lobo ESIC Editorial Madrid Sotelo Enriquez, Carlos; Introducción a la comunicación institucional. Ariel Comunicación, Barcelona 2001. 15. FIRMA DE DOCENTES: 16. FIRMA DEL DIRECTOR DE LA CARRERA 6