IMPLEMENTACION DE CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A. LILIAN PAOLA VILLOTA GOMEZ TRABAJO DE GRADO

IMPLEMENTACION DE CRM COMO ESTRATEGIA DE NEGOCIOS PARA MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A. LILIAN PAOLA VILLOTA GOMEZ TRABAJO DE GRADO DIRECTOR DR. GUILLERMO VILLACRES UNIVERSIDAD DE LA SABANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS POSGRADO EN GERENCIA ESTRATEGICA Chia, Cundinamarca Marzo 1 de 2004

CONTENIDO pág. INTRODUCCION 6 1. TITULO DE LA PROPUESTA 8 2. PROBLEMA DE INVESTIGACION 9 3. JUSTIFICACION 10 4. OBJETIVOS 13 4.1. OBJETIVO GENERAL 13 4.1. OBJETIVOS ESPECIFICOS 13 5. MARCO CONCEPTUAL 15 5.1. QUE ES CRM 15 5.2. CUANDO SE DISEÑO EL CRM 19 5.3. PARA QUE SIRVE CRM 20 5.4. COMO SE IMPLANTA CRM 22 5.4.1. Etapa 1. Decidir que quiere saber sobre el cliente 31 5.4.2. Etapa 2. Establecer una matriz de segmentación de clientes 32 5.4.3. Etapa 3. Determinar como se va a aprender y obtener la 35 Información de los clientes 5.4.4. Etapa 4. Crear un modelo único de interacción centrado en la 36 experiencia del cliente 5.4.5. Etapa 5. Definir como capturar información crítica del cliente 37 2

5.5. TROPIEZOS / FALLAS EN LA IMPELMENTACION DE CRM 39 5.6. BENEFICIOS / VENTAJAS QUE OFRECE CRM 41 6. MAPFRE SEGUROS EL PROCESO DE IMPLANTACION EN LA 44 COMPAÑIA 6.1. MAPFRE EN EL MUNDO 44 6.1.1. Datos Corporativos destacados en el año 2003 46 6.1.2. Excelente Calificación 47 6.1.3. MAPFRE Seguros en Colombia 47 6.1.4. MAPFREtel 49 6.1.5. CISMAP 50 6.2. ASPECTOS GENERALES 53 6.3. METODOLOGIA 55 6.4. CRONOLOGIA Y DURACION DEL PROYECTO 55 6.5. CONTROL DEL PROYECTO 57 6.6. ALCANCE DEL PROYECTO 57 6.6.1. Funcionalidad del Call Center 58 6.6.1.1. Registro de Llamadas Entrantes 58 6.6.1.2. Perfil de Cliente 60 6.6.1.3. Información de Empleados y Oficinas 61 6.6.1.4. Uso de Guiones en Llamadas Entrantes 62 6.6.1.5. Manejo de Solicitudes, Quejas y Reclamos 62 3

6.6.1.6. Consulta de Documentos e Información General 63 6.6.1.7. Cartas Personalizadas 63 6.6.1.8. Localizar Pólizas 63 6.6.1.9. Histórico de Llamadas 64 6.6.1.10. Información Estadística 64 6.6.1.11. Integración de Cotizaciones 65 6.6.2. Funcionalidad CISMAP 65 6.6.2.1. Registro de Visita 65 6.6.2.2. Apertura de siniestros de autos 66 6.6.2.3. Inspecciones 68 6.6.2.4. Reinspecciones 69 6.6.2.5. Estadísticas 70 6.6.2.6. Seguimiento de Cotizaciones 70 6.6.2.7. Información de Gestión al Intermediario 71 6.6.2.8. Integración con otros Sistemas 72 6.6.3. Usuarios y Licencias 73 7. DEMO ARQUITECTURA E INFRAESTRUCTURA CRM 73 7.1. ASPECTOS GENERALES 73 7.1.1. Servidor Base de Datos 74 7.1.2. Instalación 75 7.1.2.1. Instalación en el servidor 75 4

7.1.3. Duración e Inversión aproximada del Proyecto 76 7.1.4. Demo 77 ANEXO A PROYECTO ACTUALIZACION BASE DE DATOS MAPFRE 79 SEGUROS ANEXO B FASE 1 CRM 85 CONCLUSIÓNES 90 BIBLIOGRAFÍA 95 5

INTRODUCCION En la actualidad MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A., tiene una buena imagen ante el mercado asegurador, consolidada por la buena gestión y servicio que se viene presentando en los ramos que vende (automóviles, generales y patrimoniales), tanto a nivel de expedición, como de regulación y liquidación de siniestros. Todo ello, a pesar de que aún no hemos alcanzado estándares de calidad altos, debido fundamentalmente a la falta de un software que integre las diferentes operaciones de las áreas involucradas en el negocio y sobretodo a la falta de cultura de servicio que soporte la inversión en tecnología. Puede afirmarse que las causas principales de no tener aún estándares altos de calidad en el servicio, son la falta de una cultura de servicio con la que el empleado se identifique e indicadores que permitan medir y cuantificar los momentos de verdad con el cliente. De acuerdo a los requerimientos y necesidades expuestos por MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A., se propone el desarrollo e implementación de CRM (Customer Relationship Management), como estrategia de negocios centrada en el cliente. El inicio de CRM debe ser con pocos clientes y a medida que la cultura vaya siendo asimilada por la empresa y los resultados vayan siendo comprobados, se avanzará lenta y gradualmente. 6

Con la presentación de este proyecto se incluyen los siguientes puntos: Principales características de la empresa, realizando una presentación histórica de nuestro desarrollo, organización y estructura de mercadeo. Descripción de la solución informática ofrecida, desde el punto de vista funcional Fases del proyecto Oferta económica en la cual se presenta a consideración de MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A., las inversiones necesarias a realizar para instalar la solución, brevemente se explican los conceptos sobre los cuales se sustentan las inversiones. 7

1. TITULO DE LA PROPUESTA Implementacion de CRM como estrategia de negocios para MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A. 8

2. PROBLEMA DE INVESTIGACION En la actualidad MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A., tiene una buena imagen ante el mercado asegurador, consolidada por la buena gestión y servicio que se viene presentando en los ramos que vende (automóviles, generales y patrimoniales), tanto a nivel de expedición, como de regulación y liquidación de siniestros. Todo ello, a pesar de que aún no hemos alcanzado estándares de calidad altos, debido fundamentalmente a la falta de un software que integre las diferentes operaciones de las áreas involucradas en el negocio y sobretodo a la falta de cultura de servicio que soporte la inversión en tecnología. Puede afirmarse que las causas principales de no tener aún estándares altos de calidad en el servicio, son la falta de una cultura de servicio con la que el empleado se identifique e indicadores que permitan medir y cuantificar los momentos de verdad con el cliente. 9

3. JUSTIFICACION En esta estrategia todas las dependencias funcionales de la Compañía tienen como objetivo principal la atención del cliente y esto implica que la cultura empresarial vaya dirigida al servicio. Debido a que la relación con el cliente ocurre a través de diferentes puntos de contacto, la Compañía debe asegurarse de contar con los medios que le permitan en cada punto satisfacer las necesidades de un cliente, cada vez más exigente. Se trata de personalizar la relación con cada uno de nuestros clientes, atendiendo a que cada persona tiene una percepción distinta de la atención y valora los atributos del producto y del servicio de distinta manera. Puede afirmarse que los clientes en la medida que maduran como consumidores, son conscientes de su valor y les gusta sentirse únicos, esperan que la Compañía tenga memoria de sus contactos y presentan altas expectativas de servicio y finalmente es el servicio la clave para asegurar la lealtad de los clientes. Lamentablemente lo que aquí se menciona, es la situación opuesta a lo que actualmente esta operando en MAPFRE SEGUROS GENERALES S.A., hace falta conciencia en que los clientes son cada vez menos homogéneos y más exigentes, apoyados en que la atención al cliente se ha convertido en una especialidad en la que interaccionan personas, intervienen procesos complejos y se utilizan herramientas tecnológicas especializadas. 10

MAPFRE SEGUROS GENERALES S.A. trabaja con productos estandarizados y no hay diferenciación de clientes. La comunicación es a través de publicidad, hecha en los distintos medios de comunicación masivos. Las mediciones de satisfacción son relativas a la participación de mercado. El criterio de éxito actualmente es la búsqueda de un número cada vez mayor de clientes, para aumentar la participación de mercado. El conocimiento que tiene la empresa del mercado viene de investigaciones de mercado, segmentaciones, muestreos, etc. La segmentación lleva al concepto del cliente medio, se espera que estos tengan las mismas necesidades o comportamiento. Los vendedores se remuneran por el cumplimiento en las ventas de determinados productos y no por el desarrollo y retención de los mejores clientes. Lo que busca el área de mercadeo con esta propuesta es focalizar a MAPFRE SEGUROS DE COLOMBIA S.A. hacia el cliente, es utilizar la personalización en masa para crear paquetes de productos y servicios que satisfagan de la mejor forma las necesidades específicas de cada uno de los clientes. La personalización en masa consiste en la disponibilidad de un producto básico cercado de opciones, las combinaciones de esas opciones permitirán crear productos distintos, que son personalizados para las necesidades de cada cliente. No se trata de crear un 11

nuevo producto para cada cliente, si no de combinar opciones alrededor del producto que permita un gran número de versiones personalizadas del producto. Para esto se propone la creación del Comité de Productos con la participación de un representante de cada área involucrada. La remuneración a la fuerza de ventas se deberá medir no solo por la venta de productos o servicios, sino también por la retención y desarrollo de los mejores clientes. CRM no es para todos los clientes. CRM es solo para los mejores clientes, o sea, los de mejor valor y de mayor potencial. Para los otros clientes seguiremos utilizando el mercadeo tradicional. 12

4. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION 4.1. OBJETIVO GENERAL Desarrollar una estrategia de negocios, centrada en el cliente, que permita aprovechar los datos de nuestros clientes y llegar a personalizar los productos o servicios para adecuarlos a sus necesidades, acorde al valor que tenga para nosotros cada cliente. Todo mediante el desarrollo y gestión de las relaciones individuales con el cliente. 4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS Dotar las diferentes unidades funcionales de MAPFRE SEGUROS con una herramienta que permita llevar el registro de las actividades realizadas con cada cliente, para facilitar la obtención de información real y oportuna de clientes atendidos y la medición de la eficiencia y calidad del servicio. 13

Conocer además de la información básica (nombre, dirección, teléfono, número hijos, etc) los tipos de productos que necesitan, como los quieren pagar y cuanto dinero tienen para gastar. Segmentar, diversificar e identificar nichos de mercado, para llegar de forma masiva y para el diseño de nuevos productos Lograr mayor efectividad en las campañas de mercadeo Definir criterios para reducir el ciclo de ventas Establecer coordinación de puntos de contacto con el cliente Elaborar un estudio de identificación de nuestros clientes. - Visión integral del cliente 360 - Integrar operaciones Diferenciar al cliente en términos de sus necesidades y de su valor para la compañía. Diseñar estrategias para interaccionar con los clientes de manera eficaz y eficiente, a través de múltiples canales de comunicación. 14

5. MARCO CONCEPTUAL 5.1. QUE ES CRM? Por definición es el acrónimo de Customer Relationship Managment administración de la relación de cliente. Consiste en llevar a cabo una comunicación interactiva, personalizada y relevante con los clientes en dos canales: Tradicionales (Inbound/Outbound, Call Centres) Electrónicos (E-mail, Portales) Es decir, CRM es una mezcla de tecnología y recursos humanos para crear una sinergia que verdaderamente logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. Por lo tanto se debe considerar no como un software, sino como una solución de dar a los clientes atención personalizada en los centros de contacto con él, centros de atención personal o telefónica, Internet, telemarketing, entre otros. CRM (Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda frase en inglés traducida al español. Pero básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. 15

Según Don Alfredo De Goyeneche, en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de Chile 1, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios cuya estrategia esta destinada a lograr identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la efectividad sobre los clientes". En resumen se trata de ser más efectivos al momento de interactuar con los clientes. Bajo este concepto, es importante profundizar, ya que estas palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define consiste en 10 componentes: Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente La mercadotecnia El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP (Enterprise Resource Planning) La excelente sincronización de los datos El e-commerce El servicio en el campo de ventas 1 Goyeneche, Alfredo de. "Economía y Administración". Universidad de Chile. www.marketingnet.cl 16

Sin embargo la palabra lealtad, sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de las cuentas más valiosas. No es cierto que CRM sea una tendencia que resultó de las empresas de la llamada "nueva economía", David Sims 2, en su artículo "What is CRM?" citando a Liz Shahnam dice: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevos es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo". El CRM no es nuevo, las nuevas tecnologías han permitido su potenciación. CRM abarca el conocimiento de las transacciones e interacciones de cada cliente a lo largo del tiempo, en todas las líneas de productos y servicios, lo que exige una gran integración de datos y procesos, desafiando la actual estructura de canales de distribución, los sistemas de información, los presupuestos y la forma de remunerar a la fuerza de ventas. El CRM compromete a toda la Compañía, en un esfuerzo por tratar a cada cliente lo mas individualmente posible en todos los procesos, departamentos y divisiones de la empresa. 17

El proceso de implementación de CRM va más allá de simplemente construir un sitio WEB, de instalar un Centro de llamadas o de automatizar la fuerza de ventas. Hacer CRM significar ver el negocio a partir de la perspectiva del cliente. Es necesario repensar la filosofía de hacer negocio, superar posturas de los gerentes y funcionarios y probablemente reconstruir la cultura de la empresa. Para poder ir aproximándonos al concepto en cuestión (CRM) y llegar a su comprensión de la manera mas simple posible, vale la pena comenzar aclarando que se trata de un "sistema", es decir un Software y una cierta infraestructura de Hardware, redes, comunicaciones, la organización, los usuarios, etc. donde muy probablemente cierta parte de Hardware ya se encuentre disponible en la infraestructura actual de la empresa y, los Software podrán ser comerciales, desarrollados para una empresa "universal", o puede ser desarrollado a "medida" de la empresa. Vale la pena aclarar que únicamente el software, no resolverá los problemas de la compañía, ni incrementará la lealtad o satisfacción de los clientes. Lo que es verdaderamente importante es la correcta estrategia de CRM, y la redefinición de los procesos de la compañía. 3 Con el fin de definir el alcance de esta herramienta, podemos afirmar que el verdadero objetivo del CRM, es el manejo adecuado de las relaciones con el 2 Sims, David. "What is CRM?". www.gartner.com 3 Europemedia, Amsterdam. (2002, Julio 18). CRM installations still few and far between. [Base de Datos]. Proquest. 18

cliente que permita a las organizaciones, identificar, atraer e incrementar la lealtad de los consumidores y hacerlas más rentables. 5.2. CUANDO SE DISEÑO EL CRM? Las estrategias de Customer Relatíonship Management han existido desde que nacieron las primeras tiendas, en la actualidad el término CRM (Customer Relationship Management / Administración de las relaciones con los clientes) es mundialmente conocido por los directivos de las empresas, igualmente el concepto que le dio vida (satisfacción y retención del cliente) es también tan antiguo como los negocios, pero a medida que las compañías han ido pasando a ser parte de corporaciones globales, con grandes cantidades de clientes, se ha ido dejando al cliente en un segundo plano, haciendo que el servicio se vuelva impersonal, anónimo y de una calidad estandarizada y previsible. Toda esta situación, hace que las empresas tengan que comenzar a estudiar mas en detalle el costo beneficio de la implementación de los sistemas de CRM, como un medio de supervivencia en los mercados altamente competitivos y volátiles de los tiempos actuales. El alcance final de esta herramienta estará delimitado por la capacidad innovadora de la empresa que la aplique, dejando claro que a mayor innovación, mayor será la probabilidad de tener éxito en esta gran cruzada que las empresas 19

que pretendan sobrevivir la realidad, deben afrontar. Sin embargo, los productos diseñados para automatizar los esfuerzos CRM están hoy entre las aplicaciones computacionales recientes más cotizadas. Las compañías se están apurando en automatizar y administrar mejor a sus clientes, incluyendo a aquellos que todavía son potenciales. Al diseñarse el CRM Empresarial, este implicó: Integración Empresarial, es la habilidad de asociar procesos relacionados con los Clientes y sus datos a través de toda la Organización. Analíticos Empresariales, análisis de Efectividad y Predictivos en Tiempo Real para todas las áreas. Acceso Empresarial, Acceso transparente para Clientes, Empleados, Proveedores y Canales a cualquier información 5.3 PARA QUE SIRVE? Para entrar en la era del Marketing Relacional Para adecuar los distintos medios de entrada de datos en los que se generan momentos de la verdad o relaciones con el cliente. 20

Para construir una base de datos relacional que permita cargar, depurar y unificar la multiplicidad de datos que se tienen del cliente. Para detectar tendencias y patrones dentro de las bases de datos. Para conocer profundamente los hábitos, costumbres y conductas de los clientes. Para predecir tendencias y adecuar los productos y servicios a los distintos segmentos del mercado. Para optimizar el costo de las distintas campañas y acciones de marketing que lleva a cabo la organización comercial. Para comunicarse a través de los medios más adecuados y de la mejor forma con los clientes. Para incrementar la satisfacción como plataforma para la retención y generación de la lealtad en los clientes. Para crear ventajas diferenciales a través de la creación de valor. 21

Para ayudarnos a percibir el descontento de ciertos clientes a veces a través de deficientes servicios o tratamientos de quejas y reclamos. Para que la Compañía se de cuenta, que no tiene estrategias claras para retención de clientes, mientras que si espera lograr mayores ventas. Para que las empresas desarrollen eficientes medios de comunicación en cada uno de los distintos canales, para poder brindar un servicio homogéneo. 5.4 COMO SE IMPLANTA? El tema de Recursos Humanos debe ser uno de los primeros en desarrollarse, se trata del recurso clave para poder implementar exitosamente cualquier programa relacionado con la Tecnología de información, es este caso CRM. Es importante destacar, que estos Recursos Humanos, son parte de una Cultura Organizacional, que debe ser parte fundamental, de esta Filosofía. Es imposible pensar en cualquier proyecto de implementación de nuevas herramientas de gestión, si desde los mas alto niveles de la organización, no se siente un total convencimiento y compromiso con el plan de acción. 22

Y es precisamente el Ser Humano quien tiene todo el poder posible, para potenciar el uso de la tecnología de la información (y el conocimiento asociado), convirtiéndose en el factor clave del proceso de implementación de herramientas como el CRM. La forma en que la alta dirección debe apoyar a los empleados claves, es mostrándoles la confianza depositada en ellos para integrar el grupo de implementación, compartir sus logros, motivarlos y apoyarlos para que sigan participando adecuadamente. Por último, vale la pena aclarar que el software es solo un programa y que serán los mismos empleados quienes coordinen la adaptación, generalmente a través de una redefinición (reingeniería) de los procesos. 4 A través de una exitosa implementación de un CRM, potenciado con las herramientas tecnológicas que sean necesarias (Datawarehousing, call center, e- commerce, etc) las compañías logran anticiparse a la necesidad de los clientes, lo que constituye un factor clave para poder retenerlos a largo plazo. Las organizaciones deben tener presente que cada interacción con el cliente debe ser una oportunidad para deleitarlo (superar sus expectativas), para poder establecer una relación ganar-ganar que nos permita un verdadero interés en el relacionamiento mutuo. 4 Cap Gemini Ernst & Young. " Qué es CRM?". Noviembre 2001. http://www.improvenconsultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php/t_blank 23

Esto nos permite comenzar a ver un concepto relativamente nuevo, ya que estamos comprendiendo los beneficios de estas herramientas para relacionarnos con clientes y seguramente pensaremos que nuestros proveedores deberían implementar estas herramientas con nosotros, de manera que una vez que se integre toda la cadena productiva tendremos ya una competencia entre las distintas cadenas de valor y no entre cada negocio en particular. 5 A continuación se mostrarán todos los factores a considerar, para una correcta implementación de CRM. Es fundamental conocer primero cuál es la estrategia de la organización, para que la decisión del proyecto esté alineada con la estrategia general, de forma que toda la organización, esté convencida, que todo esfuerzo dedicado al proyecto será una inversión a mediano y largo plazo. También es importante comprobar el verdadero apoyo y compromiso de la dirección, para poder tener el respaldo necesario al interactuar con todas las áreas de la empresa, como también para realizar todas las inversiones o gastos que el proyecto requiera al momento, para no sufrir demoras que vayan en contra de las expectativas del proyecto. Una vez se cuenta con el apoyo de la dirección (en línea con la estrategia Corporativa), y estando realmente alineado con la estrategia tecnológica, la Compañía está en condiciones de comenzar a planear el proyecto, cuya duración 5 Revista Red. Suplemento especial. Pag 16. CRM vs ERP. (2001, Marzo). http://www.mx.solomon.com/company/noticias/marzo01red.htm 24

estimada será de aproximadamente un año a un año y medio, según el cumplimiento de las siguientes etapas: Definir con la dirección el alcance esperado. Definir la forma en que evaluaremos sus resultados. Nombrar a un responsable del proyecto Designar un equipo de trabajo con los miembros claves de la empresa, de manera de comprometer a los mejores. Presentarle al equipo el alcance de la herramienta. Definir la base de datos. Desarrollar los procesos que se hallan elegido como críticos. Definir la infraestructura de tecnología necesaria. Realizar pruebas pilotos de los nuevos procesos desarrollados, de manera que se pueda ver su efectividad. Realizar los ajustes necesarios. Hacer un prototipo (Simulacro de la realidad) con información real. Realizar ajustes, en caso de ser necesario. Entrenar en la herramienta a los involucrados. (Incluyendo clientes) Hacer ver a toda la organización la filosofía de Servicio al Cliente. No solo a los involucrados en ventas 25

Luego de iniciar el proyecto, se debe tratar de obtener resultados tangibles en un periodo entre seis (6) y nueve (9) meses para poder seguir manteniendo la atención, concentración y apoyo de todas las personas de la compañía. Existe un dilema en el mercado de proveedores de estas herramientas, que tiende a confundir a los potenciales usuarios, respecto a la necesidad o no de contar con una previa instalación de un ERP. La realidad es que técnicamente es indiferente, ya que el único requisito fundamental es contar con una base de datos confiable. 6 Resulta de gran ventaja contar con un ERP instalado, ya que esto implica que ya existe en la organización una "Cultura" de sistemas, a la vez que para poder brindar un mejor servicio, relacionado con la satisfacción del cliente, debemos ser capaces de contestarle rápido y con precisión y estos elementos son difíciles de manejar si no se cuenta con un ERP funcionando. También es importante considerar que si nos enfocamos en la automatización total de los procesos externos, sin tener los procesos internos agilizados, existe el riesgo de no poder atender todos los requerimientos de los clientes, generando una mala imagen, y un servicio deficiente Para iniciar el proceso es necesaria la consultoría, puede ser desde las mismas empresas proveedoras de Softwares como de las de Hardware, que ofrecen una consultoría integral, o con empresas denominadas "ASP", las que son 26

proveedoras de servicio, y pueden ser los dueños del Hardware, a través de una renta mensual, se tiene acceso al HW, la consultoría, y la operación. Es fundamental, tener en cuenta que para cualquier contrato con empresas de tecnología, se tenga en cuenta la magnitud de la empresa, proveedores, experiencia, respaldo y servicio ofrecido. Dentro de la bibliografía de referencia se encuentran artículos relacionados a los proveedores, pero de todos modos podemos enumerar las siguientes alternativas entre otras: www.peoplesoft.com www.compaq.com/services/crm/index.html www.jdedwards.com/mexico www.mx.salomon.com www.sap.com/mexico www.exactus.com Otro papel clave en la implementación de CRM, es el que desarrolla la base de datos, ya que cuanto mayor sea su exactitud, los beneficios de su uso crecerán en forma exponencial. Actualmente existen herramientas de exploración de bases, que permiten encontrar relaciones que indican un determinado comportamiento de los consumidores, generando una buena información estratégica. 6 López Villegas, G. (2002, mayo 13). Permiten probar e-business antes de implantarlo. [Base de Datos]. Infolatina. 27

Es muy importante definir un administrador de la base de datos quien deberá definir las políticas de operación, el mantenimiento de los datos, y todo lo que permita tener datos de una gran calidad. Dentro de los aspectos técnicos relacionados con las bases de datos, se debe considerar la compatibilidad de la información, entre los sistemas ERP, o los subsistemas que haya funcionando, las bases de datos y el sistema de ERP. Para esto existe un lenguaje denominado XML, que resuelve el problema de la integración, a través de la codificación y formateo de datos en una manera que puede ser compartida entre sistemas de manera fácil y eficiente. El nivel de inversión de las variables de implementación, como el Hardware, el Software, las bases de datos, la consultoría, la comunicación, etc. depende del nivel de la infraestructura tecnológica de la empresa, y de la apertura y disposición de la gente para su implementación. Los niveles de inversión requeridos son los mas variados, aunque pueden oscilar entre US$ 50,000 y 500,000 y el periodo de recuperación será de aproximadamente 3 a 5 años, según los resultados de casos reales. Se ha comprobado que el costo de oportunidad de no implementarlo, es mucho mas alto que el de la implementación. Es importante destacar que se puede encontrar una solución para cada medida de empresa que pueda ser viable económicamente. 28

El siguiente esquema permite realizar un acercamiento y asegurarnos de interpretar correctamente esta herramienta: Una llamada de un cliente, entra por un MODEM a nuestra base de datos. Se identifica el número telefónico que llama e inmediatamente se presenta el nombre del cliente en nuestra pantalla. La pantalla presenta también, toda la información que previamente se definió como necesaria para brindar un adecuado servicio al cliente. La información permite visualizar el status de las entregas, el balance de cuenta, crédito, conducta de pagos, etc, de esta forma se puede tener buena información para tomar decisiones rápidamente. Esta misma información, puede comprobarse por Internet, o enviarse por mail automáticamente. También se puede mostrar un portal de internet con información corporativa, bases de datos de productos instalados, tablas de selección de productos, catálogos comerciales, etc. 29

También puede ser de gran utilidad de la herramienta del datamining, que ayuda potencialmente a encontrar interesantes oportunidades de negocio. Es importante recordar que un proyecto de CRM no es completamente exitoso cuando se han implementado los nuevos procesos o cuando el software ha sido instalado. Un proyecto CRM es exitoso solamente cuando contribuye a cumplir con los objetivos estratégicos de la compañía. Todas las etapas deben implementarse completamente, siempre pensando en el tipo de relaciones que se desea establecer con los clientes. Actualmente, las compañías interactúan de manera inconsistente con los clientes en los diferentes puntos de contacto. Los clientes desean una consistente y agradable experiencia de alta calidad en su interacción con las compañías. Para alcanzar el éxito se requiere entonces definir una serie de prácticas que permitan definir la estrategia, la tecnología, el nivel de inversión y el recurso humano necesario para implementar la estrategia CRM. A continuación se describe cada una de las etapas que debe implementarse y si la estructura organizacional lo permite su realización debe ser simultánea: 7 7 Creating Profitable Relationships. Valerie Peck. Peppers and Rogers Group. 2002 30

5.4.1. ETAPA 1. DECIDIR QUE QUIERE SABER SOBRE EL CLIENTE La primera etapa seria de una estrategia CRM, consiste en hallar la respuesta a los siguientes interrogantes. Cuales son sus clientes más valiosos? Cuál es el valor de cada uno a través de su ciclo de vida? Con que margen contribuye? Que actividad desempeña? Cuánto cuesta atenderlo? Cuales son sus referidos? Cuál es la Amplitud de su relación con la compañía (Número de productos o venta cruzada)? Que es lo que ellos necesitan y esperan de la relación con su compañía? Que es lo que ellos valoran y como es que su producto o servicio entra dentro de sus vidas? Que problema les resuelve? Que les permite usted hacer? Cómo aprenden sobre nuevos productos, servicios u oportunidades? En quien confían? En que confían? 31