FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y ECONÓMICAS DEPARTAMENTO DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES Código-Materia: 03166 Estrategias de medios y campañas Requisito: Semiología y retórica publicitaria (02625) Diseño gráfico digital (12068) Programa Semestre: Mercadeo Internacional y Publicidad Período académico: 2016-2 Intensidad semanal: 3 horas Créditos: 3 Objetivos General: Al finalizar el curso el estudiante estará en la capacidad de definir, explicar y aplicar conceptos relacionados con la Comunicación Integrada de Mercadeo, mezclando de manera estratégica los medios de comunicación y las diferentes estrategias para desarrollar campañas publicitarias. Así mismo deberá ejecutar el evento denominado sinergia, cumpliendo con los objetivos asignados por el docente director del evento. Terminales: Al finalizar el semestre el estudiante deberá estar en capacidad de Analizar los medios de comunicación desde una posición crítica enfocada a cumplir objetivos de mercadeo y comunicación. Realizar presupuestos de medios convencionales y no convencionales. Realizar evaluaciones previas al lanzamiento de campañas. Aplicar conceptos de publicidad y creatividad estratégica para crear campañas publicitarias. Brindar a la compañía o cliente un panorama amplio de las opciones en medios para cumplir sus objetivos de mercadeo. Formular campañas publicitarias para el logro eficiente de los objetivos de mercadeo. Específicos De formación académica: Unidad 1: Conceptos básicos El estudiante al finalizar la unidad 1 estará en la capacidad de: Definir los diferentes tiempos de una campaña publicitaria Explicar el concepto de comunicación integral de marketing Encontrar bases para generar oportunidades de promoción Construir o administrar estrategias que involucren administración de marca e imagen corporativa. Branding Unidad 2: Herramientas Publicitarias Estrategias de Medios y Campañas Página 1 de 6
El estudiante al finalizar la unidad 2 estará en la capacidad de. Identificar los diferentes tipos de agencias de publicidad, su forma de contratación y pertinencia según el caso. Identificar los diferentes roles dentro de una agencia de publicidad y la interacción con las empresas. Definir el método adecuado de Investigación publicitaria para su caso Construir presupuestos publicitarios Diferenciar los elementos fundamentales del diseño publicitario Explicar y diferenciar los diferentes estímulos publicitarios Construir estrategias creativas que nos lleven a crear mensajes publicitarios Unidad 3: Herramientas de medios Identificar los conceptos fundamentales que determinan las características y aplicación de los medios para cumplir los objetivos publicitarios en el contexto de la comunicación publicitaria. Proponer soluciones de elección de medios para lograr los objetivos de comunicación con base en las estrategias de comunicación publicitaria. Identificar y entender cómo funciona una central de medios y otras alternativas a la hora de escoger un proveedor de medios. Entender y aplicar qué es una estrategia de audiencias Entender qué son y la utilidad de los estudios de medios EGM Conocer como está dividida la Inversión de los medios publicitarios en Colombia (Cifras IBOPE) o Sector Económico o Anunciantes o Medio Publicitario Crear un flow chart de medios Taller: Se realizarán talleres de cada uno de medios ATL y BTL donde se formularán objetivos de comunicación y se deberá ejecutar presupuesto por medio y acumulado con base a estudios de medios EGM/Ibope Unidad 4: Relaciones públicas y programas de patrocinio Analizar y determinar la relevancia de las relaciones publicas externas e internas en casos puntuales Explicar la importancia del mercadeo social en la mezcla de medios Diferenciar estrategias proactivas y reactivas Taller: se realizarán talleres de creación de campañas basadas en relaciones públicas integrando medios en algunos casos y en otros casos de manera independiente. Unidad 5: Regulación estatal a la publicidad Identificar las entidades encargadas de la protección del consumidor y la legislación que cobija a la publicidad en Colombia. Entender el papel del CONARP en el ejercicio publicitario en Colombia Entender el papel de INVIMA en el ejercicio publicitario en Colombia Entender el papel de ASOMEDIOS y la ANDA en el ejercicio publicitario en Colombia Taller: a partir del CONARP se realizarán rondas de discusión que conduzcan a fomentar la identificación de los Artículos en publicaciones reales. Unidad 6: Evaluación de un programa de Comunicaciones Integradas de Mercadeo Analizar y explicar los procesos de evaluación del mensaje Realizar pruebas de concepto, pretest, evaluaciones de pertinencia del mensaje Identificar las ventajas y desventajas del Neuromarketing en las actividades de medios y campañas publicitarias. Estrategias de Medios y Campañas Página 2 de 6
Campaña final: Se realizará una campaña final con un cliente real donde se aplicarán todos los temas vistos en clase, presupuestos, estrategias tradicionales y alternativas de acuerdo con las necesidades del cliente. De formación en valores y capacidades: Al terminar el curso cada estudiante habrá tenido la oportunidad de reflexionar sobre los siguientes valores, así como de desarrollar estas capacidades: Análisis del entorno publicitario y cotidiano en busca de oportunidades para llevar el mensaje al consumidor. La tolerancia, mediante el respeto ante la participación de los compañeros y el profesor en clase (que muchas veces no coinciden con la propia opinión). La capacidad de análisis y conceptualización, a través de la identificación de los elementos necesarios para resolver un problema planteado. La capacidad de síntesis cuando deben construir una solución final integrando elementos ya desarrollados. La capacidad de manejo de la información, mediante la búsqueda de elementos que ayuden en la solución de un problema planteado. La capacidad de trabajo bajo presión, ya que se cuenta con tiempo limitado para algunas actividades. La importancia del trabajo en equipo y el asumir roles como líderes o equipo de trabajo dando la importancia que merece cada posición. La importancia de acatar la autoridad del líder del equipo bien sea asignado por el docente o por el grupo en votación abierta. La responsabilidad en la toma de decisiones individuales o grupales como parte del sentido de pertenencia a un equipo de trabajo. Metodología Cuando se aborden medios de comunicación tanto ATL como BTL el estudiante deberá conseguir tarifas actualizadas para los ejercicios realizados en clase. El curso se desarrollará en módulos de acuerdo a la descripción que aparece en el contenido. El estudiante debe llegar a clase con el tema que se tratará en la misma debidamente estudiado e investigado ampliamente. Esto implica mucho más que una lectura previa a la clase. En clase se discutirán y aplicarán los conceptos estudiados a casos propuestos por el profesor, o por los mismos estudiantes. Se desarrollarán trabajos en grupo, en los cuales los estudiantes aplicarán todos los conocimientos adquiridos en la materia. Para lograr los objetivos de aprendizaje que se proponen, es necesario que cada estudiante realice las actividades que se presentan a continuación, en los momentos que se mencionan. Actividades del estudiante Antes de la clase: Cada tema de clase deberá ser estudiado previamente por el estudiante a partir de la parcelación de los temas de cada unidad. El objetivo de cada actividad de estudio previo es la exploración, comprensión y aprendizaje de cada uno de los conceptos clave de la unidad. Como resultado de cada actividad de estudios el estudiante deberá realizar una actividad de elaboración conceptual, representada en un mapa conceptual o una aplicación conceptual, mediante la solución de un Estrategias de Medios y Campañas Página 3 de 6
caso o ejercicio. El resultado de esta actividad de elaboración debe ser presentado en un trabajo escrito antes del inicio de cada clase. Durante la clase: Cada tema será revisado en clase mediante el modelo socrático (preguntas elaboradas por el profesor o el estudiante).la investigación previa del estudiante deberá integrar diversas fuentes, no se remitirá únicamente a internet. El objetivo de esta revisión es asegurar que el estudiante ha aprendido y preparado los conceptos clave de cada unidad. Luego de la revisión conceptual, se realizarán casos y ejercicios de aplicación de los conceptos como base para el logro de los objetivos de aprendizaje y el desarrollo de las capacidades de análisis y solución de problemas. Después de la clase: El estudiante deberá trabajar con los casos y ejercicios complementarios propuestos por el profesor para reforzar el aprendizaje y consolidar el desarrollo de las actividades propuestas. Reglas en Clase No se permitirá el uso de dispositivos móviles en clase, se deben guardar y poner en modo vibrador o en silencio desde el momento de entrar a clase. Los quices se realizarán en cualquier momento de la clase y se podrán realizar varios por sesión. Durante los quices y/o exámenes el profesor no responderá preguntas y la realización en voz alta de las mismas tendrá como consecuencia una rebaja de 0,5 de la nota del quiz o examen que se esté realizando. Evaluación EVALUACIÓN VALOR PORCENTUAL CARÁCTER UNIDADES QUE CUBRE SEMANA EN QUE SE REALIZA Exámenes cortos 15 Individual Generalmente semanal Exposiciones y talleres 25 Grupal Generalmente Semanal Examen parcial 1 10 Individual (Desde la unidad 1 hasta la 6 3 inclusive) Sinergia 20 Individual Se evalúa asistencia a las Generalmente 8 equivale al parcial 2 reuniones previas, y cumplimiento de tareas puntuales Examen final 20 Individual (Todas las unidades) 17 Campaña Final 10 Grupal 17 TOTAL 100 Frente al anterior cuadro de evaluación, se debe tener en cuenta: Asegurarse de haber alcanzado los objetivos de cada unidad a evaluar, es la mejor forma de prepararse para cada evaluación. Si el cálculo de las notas individuales es inferior a 3.0, entonces la nota definitiva será la nota individual. Si el cálculo de las notas individuales es igual o mayor a 3.0, entonces la nota definitiva será el resultado de aplicar todos los porcentajes relacionados en el cuadro anterior. Estrategias de Medios y Campañas Página 4 de 6
El estudiante tiene hasta una semana para solicitar revisión de sus notas, una vez le sea comunicada. OBSERVACIÓN IMPORTANTE (Nota Definitiva): Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota menor a 3.0, la nota definitiva será igual a la nota individual. Teniendo en cuenta que el peso de las notas individuales debe ser recalculado de tal manera que éste sea el 100% de la nota. Si un estudiante en el promedio ponderado de notas individuales obtiene una nota mayor o igual a 3.0, la nota definitiva correspondería al promedio ponderado de las notas individuales y grupales de acuerdo a los porcentajes indicados en el cuadro anterior. Supletorios: Si no puede presentar un examen parcial o final en la fecha indicada por una razón justificada, debe presentar un examen supletorio. La solicitud para el examen supletorio debe entregarla únicamente al director de su programa (NO AL PROFESOR) en los dos días hábiles siguientes a la presentación del examen; si la razón es médica, debe anexar la excusa. Si el director del programa aprueba su solicitud, se le entregará una autorización para cancelar en la caja de la Universidad (Contabilidad 1er piso). Tan pronto tenga el recibo, deberá presentarlo a la Secretaria del Dpto. de Mercadeo y N.I., quien le indicará la fecha y condiciones del examen supletorio. Supletorio Examen Parcial 1. Fecha: Sábado, 22 de octubre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Supletorio Examen Parcial2. Fecha: Sábado,12 de Noviembre de 2016 Hora: 9:00 12:00 pm Lugar: Pendiente Bibliografía Libro Guía Clow Baak, Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing. Pearson. 4 a edición 2010 Ogilvy David, Mi vida como publicitario. Lindstrom Martin, Compradicción. Norma 2010 Cronograma Estrategias de Medios y Campañas Página 5 de 6
SESIÓN UNIDAD ACTIVIDADES 1 1 2 2 Investigación de campo 1,2,4 3 3 Exposición Radio y Televisión 6,7 4 3 Exposición Prensa y revistas 5 3 Exposición internet, BTL y Publicidad Exterior 6 3 Taller estrategia de audiencias en medios de comunicación 6 Primer Parcial 7 Sinergia 8 Sinergia 9 Sinergia 10 Sinergia 11 Taller campaña cliente interno 12 Segundo Parcial 13 4 Caso RRPP 14 5 Foro interno CONARP 15 6 Ejercicio integración de medios. 16 Asignación campaña final 17 EXAMEN FINAL Para el cumplimiento de los objetivos del curso, se tendrán que desarrollar en algunas ocasiones salidas de campo a diferentes instituciones, centros comerciales, espacios públicos, entre otros lugares con el fin de obtener información, realizar investigación, hacer análisis de comportamientos y demás actividades que enriquezcan el entendimiento del tema visto en clase. Estrategias de Medios y Campañas Página 6 de 6