PLANEACIÓN 1
Planeación ICARE 14 de abril de 2009 Destacados Ejecutivos Se Refirieron A Las Estrategias En Tiempos De Crisis Durante el encuentro organizado por el Círculo de Marketing de ICARE, Lionel Olavarría, Juan Benavides, Ricardo Paz, Patricio Jottar y Enrique Cueto expusieron, desde sus áreas de negocios, sobre las formas de enfrentar la crisis económica desde el camarín. El desayuno se desarrolló en el Gran Salón de CasaPiedra, hasta donde llegaron cientos de ejecutivos y profesionales del área de marketing. En esta ocasión, Desde el Camarín versó sobre el cómo prepararse para hacer negocios en Cancha Mojada (en referencia al próximo encuentro del Círculo de Marketing de ICARE). 2
De esta forma, la apertura del encuentro estuvo a cargo de Alberto Sobredo, presidente del Círculo de Marketing de ICARE y las exposiciones fueron realizadas por: Lionel Olavarría, Gerente General BCI; Juan Benavides, Gerente General Falabella; Ricardo Paz, Gerente General Inmobiliaria PAZ; Patricio Jottar, Gerente General de CCU S.A. y Enrique Cueto, CEO LAN Airlines. Para Lionel Olavarría, el impacto de la crisis en Chile es probablement e mayor al dimensionado por las autoridades y economistas. Sin embargo, a su juicio, nuestro país cuenta con fortalezas que nos favorecen, como un sector financiero sólido, equipos gerenciales experimentados en crisis y alta liquidez en mercado de capitales y bancos. En esta línea, agregó que nada nuevo hay bajo el sol de esta cancha, porque en Chile no hay crisis financiera, sólo estamos recibiendo el impacto internacional, indicó. En cuanto a la estrategia seguida por el BCI, Olavarría dijo que ésta se enfoca en el apoyo al cliente y que cuenta entre sus medidas: estar más cerca de los clientes, planes de reprogramación, apoyo a sus colaboradores y la expansión a través de nuevas sucursales. Asimismo, enfatizó que la estrategia comercial está focalizada en potenciar la calidad del servicio y para esto se debe adaptar los productos a la coyuntura, en este caso con productos como: Hipotecario BCI paga la mitad, crédito flexible, crédito hipotecario en pesos y pago con tarjeta de crédito en 3, 6 o 12 meses sin interés. Además del apoyo a las Pymes y los productos para mercados emergentes. 3
Luego, Juan Benavides, gerente general de Falabella, sostuvo que el desafió en este 2009 es muy relevante y que se debe enfrentar con una propuesta de valor centrada en la marca, enfocada en el crecimiento y el financiamiento. Para el ejecutivo, el consumidor no ha abandonado la calidad, pero busca la conveniencia y para esto se debe entregar la posibilidad de elegir y acceder a la mejor oferta. En este sentido, Benavides dio cuenta del mix de marcas que posee Falabella, entre ellas: las marcas exclusivas, las marcas propias y las marcas internacionales. El gerente general de Falabella también se refirió al marketing. Sobre este punto, dijo que este debe ser entretenido y emocional, debe incluir innovación en la propuesta, generar una conexión emocional con los clientes y con altos estándares publicitarios. Otro aspecto importante para Benavides, es el servicio en las tiendas, para lo cual se han tomado una serie de medidas con la finalidad de tener clientes satisfechos que tengan una buena experiencia de compra, sostuvo. Además, el ejecutivo señaló que el desafío es buscar propuestas de valor, pero siendo consistentes con la calidad. 4
Sector Inmobiliario Ricardo Paz, gerente general de Inmobiliaria Paz, indicó por su parte que si bien 2009 comenzó como un año muy complejo, ciertas estrategias de marketing han hecho que la crisis se haya transformado en una oportunidad. En este sentido, el ejecutivo destacó las ventas nocturnas y la agrupación de inmobiliarias para realizar campañas en común. Si bien el panorama en 2007 se veía nublado, Ricardo Paz tiene la esperanza de que exista una recuperación relevante a fin de este año. Para el gerente de Paz, 2009 será un mercado de oportunidades, subrayando que si bien las bajas de precios fueron globalizadas, los resultados se definen a través de la fuerza de la marca asociación de promociones a marcas conocidas-, las ventas cruzadas que se pueden realizar gracias al gran número de salas de ventas y a los canales de distribución. Hay que aprovechar la percepción de que hoy es un momento oportuno para adquirir bienes raíces y agregó que en estos momentos cobran gran relevancia los medios de comunicación no tradicionales, entre ellos Facebook y Google. http://www.casapiedra.cl/prontus_casapiedra/site/artic/20090414/pags/20090414204718.html 5